界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

2月27日，資生堂中國(guó)與本土美容連鎖品牌美麗田園醫(yī)療健康共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。

資生堂中國(guó)宣布與美麗田園達(dá)成戰(zhàn)略合作。資生堂中國(guó)方面告訴界面時(shí)尚，旗下品牌RQ律曜參與本次合作，這也是RQ律曜首次進(jìn)入院線賽道。雙方首個(gè)落地項(xiàng)目為一美白護(hù)理項(xiàng)目，將于2026年3月在美麗田園全國(guó)核心門店正式展開銷售與服務(wù)。

美麗田園方面對(duì)界面時(shí)尚表示，該項(xiàng)目主要面向脆弱肌及醫(yī)美術(shù)后修護(hù)人群，并針對(duì)不同膚色客群的美白需求提供定制化護(hù)理。

從官宣信息來看，這并非一次單純的品牌聯(lián)名或渠道鋪貨合作，而是一次圍繞“院線場(chǎng)景”展開的資源對(duì)接。資生堂提供技術(shù)與產(chǎn)品解決方案，美麗田園提供連鎖門店網(wǎng)絡(luò)與客群基礎(chǔ)。

如果將該合作置于雙方所處的行業(yè)背景之下，其商業(yè)動(dòng)因更值得拆解。

資生堂在中國(guó)已經(jīng)連年陷入業(yè)績(jī)下滑的被動(dòng)局面。根據(jù)資生堂最新的2025財(cái)年年報(bào)，中國(guó)及旅游零售業(yè)務(wù)銷售額同比下滑4.3%，超過集團(tuán)整體營(yíng)收2.1%的降幅；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)亦同比下降，不及集團(tuán)整體核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)明確提到，受中國(guó)消費(fèi)情緒走弱影響，上半年承壓明顯，雖下半年有所修復(fù)，但整體仍處在恢復(fù)通道中。

在此背景下，資生堂提出“2030中期戰(zhàn)略”，目標(biāo)是到2030年實(shí)現(xiàn)10%以上核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，并強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)化品牌力與全球運(yùn)營(yíng)效率。戰(zhàn)略重心之一是資生堂將以醫(yī)療與皮膚科學(xué)為抓手，圍繞抗老通過外部合作開辟增量市場(chǎng)。

但現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在改變。消費(fèi)分層加劇，功效敘事成為主導(dǎo)，本土品牌在成分研發(fā)和價(jià)格帶上持續(xù)向上逼近。與此同時(shí)，傳統(tǒng)百貨渠道的增長(zhǎng)趨緩。電商平臺(tái)的紅利期，也明顯收縮。

在這一背景下，國(guó)際品牌若仍停留在零售終端競(jìng)爭(zhēng)，很容易被卷入價(jià)格與促銷的消耗戰(zhàn)。

RQ律曜是資生堂于2025年中在中國(guó)市場(chǎng)推出的全新品牌，定位介于專業(yè)醫(yī)美場(chǎng)景與日常功效護(hù)膚之間。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為兩條線：一類為醫(yī)療器械產(chǎn)品，一類為日常妝品。

醫(yī)療器械線以重組膠原蛋白為核心技術(shù)路徑，價(jià)格跨度較大?；A(chǔ)噴霧定價(jià)299元，而液體敷料類產(chǎn)品最高售價(jià)達(dá)9900元，拉開了明顯的專業(yè)級(jí)價(jià)格區(qū)間。日常妝品則劃分為五個(gè)系列，覆蓋修護(hù)、抗老、美白等主流功效需求，單品價(jià)格集中在500元至1500元之間，處于高端護(hù)膚帶。

渠道方面，目前RQ律曜合作的醫(yī)美機(jī)構(gòu)主要集中在上海，尚未鋪向更廣泛城市。同時(shí)，品牌也未進(jìn)入傳統(tǒng)百貨、電商等大眾零售渠道。整體仍處于相對(duì)封閉、以專業(yè)場(chǎng)景為主的階段。

院線場(chǎng)景的選擇以及“臨床實(shí)證”、“醫(yī)美恒采循環(huán)”等宣傳話術(shù)本質(zhì)上是在重新爭(zhēng)奪功效與專業(yè)的話語權(quán)，將品牌嵌入更高客單價(jià)、更高信任門檻的場(chǎng)景之中。這不是簡(jiǎn)單的渠道補(bǔ)充，而是一種利潤(rùn)密度的再尋找。

而另一端的美麗田園，則處在擴(kuò)張后的整合階段。根據(jù)該公司最新正面盈利預(yù)告，2025年收入預(yù)計(jì)不少于30億元，同比增長(zhǎng)不少于16%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)不少于3.8億元，同比增長(zhǎng)不少于40%。利潤(rùn)增速明顯快于收入增速，背后既有并購(gòu)帶來的規(guī)模擴(kuò)張，也有高毛利醫(yī)療業(yè)務(wù)占比提升的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

過去兩年美麗田園通過收購(gòu)奈瑞兒、思妍麗等品牌不斷擴(kuò)充版圖，在高線城市形成高度重疊的客群與門店網(wǎng)絡(luò)，試圖通過“平臺(tái)化導(dǎo)向并購(gòu)”提升中后臺(tái)協(xié)同效率。

然而行業(yè)環(huán)境并不輕松。傳統(tǒng)生活美容市場(chǎng)增速放緩，醫(yī)美項(xiàng)目?jī)r(jià)格戰(zhàn)加劇，低價(jià)光子嫩膚等產(chǎn)品對(duì)生活美容形成分流。生活美容向醫(yī)美轉(zhuǎn)化的邏輯正在被更直接的流量打法挑戰(zhàn)，內(nèi)部轉(zhuǎn)化率和CRM整合能力成為決定第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵。

在這樣的背景下，與資生堂的合作既是品牌升級(jí)，也是結(jié)構(gòu)補(bǔ)強(qiáng)。資生堂帶來的不僅是獨(dú)家技術(shù)成分和科研背書，更重要的是為高端院線項(xiàng)目提供“技術(shù)含量”的錨點(diǎn)；而美麗田園提供的，則是覆蓋全國(guó)高線城市的730余家門店網(wǎng)絡(luò)和成熟的會(huì)員體系。

雙方的互補(bǔ)關(guān)系顯而易見，但這種互補(bǔ)同樣帶有階段性色彩。資生堂需要新的專業(yè)場(chǎng)景以對(duì)沖零售增長(zhǎng)放緩的壓力，美麗田園需要更具科技含量的產(chǎn)品體系來穩(wěn)固客單價(jià)與利潤(rùn)率。

真正值得觀察的，并不是現(xiàn)階段合作項(xiàng)目本身，而是未來兩三年內(nèi)雙方業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化。RQ律曜是否會(huì)成為資生堂在中國(guó)專業(yè)渠道的長(zhǎng)期支柱，而非一次試水？美麗田園在并購(gòu)整合紅利逐步消化后，是否仍能維持高雙位數(shù)的利潤(rùn)增速？當(dāng)生活美容與醫(yī)美邊界愈發(fā)模糊，國(guó)際品牌與本土院線的結(jié)合究竟能否創(chuàng)造新的穩(wěn)定盈利模型？

這場(chǎng)合作并不是簡(jiǎn)單的品牌聯(lián)名或渠道拓展，而是雙方在各自增長(zhǎng)階段上的結(jié)構(gòu)性選擇。盡管雙方強(qiáng)調(diào)的是“生態(tài)”、“協(xié)同”、“全周期”，而資本市場(chǎng)真正關(guān)心的，是未來利潤(rùn)率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率的指標(biāo)。趨勢(shì)已經(jīng)明確，但答案仍在時(shí)間里。