文 | DataEye研究院
近年來，隨著文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的推進(jìn)，我國(guó)文化出海持續(xù)深耕，其中以網(wǎng)文、網(wǎng)劇、網(wǎng)游為代表的文化“新三樣”成為出海主力軍。
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，微短劇作為文化輸出輕騎兵，在這個(gè)春節(jié)同樣有著亮眼的表現(xiàn)，一部聚焦春節(jié)題材的微短劇出海全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，上線4天斬獲1.5億播放量。
春節(jié)微短劇也出海了！
一、春節(jié)微短劇也出海了
把春節(jié)題材微短劇推廣至全球的，正是由容量短劇出品的《馬年限定之新春有約》。
該劇于2月15日北京時(shí)間0點(diǎn)海內(nèi)外同步上線，數(shù)據(jù)顯示，截至2月19日17時(shí)，該劇全球總播放量突破1.5億，其中中國(guó)大陸地區(qū)全平臺(tái)播放量破7千萬(wàn)，海外平臺(tái)總播放量破8千萬(wàn)，抖音相關(guān)話題累計(jì)曝光破1.2億。
一部以春節(jié)為主題的微短劇，上線4天便在全球市場(chǎng)取得如此成績(jī)，這到底是如何做到的？
DataEye研究院認(rèn)為需要從“內(nèi)容”與“出海”兩方面分析：
（一）內(nèi)容層面上：
一方面該劇聚焦春節(jié)題材實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新突破，以小窺大。劇情借由催婚壓力下，“租個(gè)男友回家過年”這件小事為切入點(diǎn)，通過“洋女婿”與中國(guó)年俗的碰撞制造笑點(diǎn)。
例如劇中所設(shè)計(jì)的“翻魚禁忌”“送綠帽誤會(huì)”“祭灶神的學(xué)問”等橋段既是文化錯(cuò)位下自然生長(zhǎng)的笑點(diǎn)，也與中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗息息相關(guān)，更讓海外觀眾借助外籍主角視角降低了觀看門檻。
另一方面，該劇將文化傳播隱于情感共鳴之下，借助能夠跨越地理、文化與年齡隔閡的核心情感“團(tuán)圓”實(shí)現(xiàn)情感共振，進(jìn)而在潛移默化中向海內(nèi)外傳播中國(guó)“春節(jié)”文化，避免了自嗨式單向輸出。
劇集以春節(jié)為核心，所探討的內(nèi)容既有催婚、代際溝通和親情羈絆等議題，也有春節(jié)背后的“團(tuán)圓”情結(jié)。聚焦這些中外觀眾共通的情感主題，摒棄枯燥的說教式表達(dá)，便自然地將春節(jié)、越劇、守歲等宏大文化敘事拆解為一個(gè)個(gè)具體的生活場(chǎng)景，在喜劇張力中增強(qiáng)共鳴感。
（二）出海層面上：
該劇打造了全鏈條推廣鏈路，海外地區(qū)既上線了RadReel、StarShort短劇APP平臺(tái)，也上線了YouTube、TikTok、Facebook社媒平臺(tái)，垂類平臺(tái)精準(zhǔn)流量與社媒平臺(tái)泛流量共同布局。
同時(shí)，借助AI能力，該劇被譯制成20種語(yǔ)言，發(fā)行至美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、巴西等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；龊?。
二、中國(guó)文化出海新路徑
從《馬年限定之新春有約》的成功不難發(fā)現(xiàn)，微短劇作為輕騎兵，讓中國(guó)文化出海有了新路徑。
在過去，文化出海更加依賴于傳統(tǒng)電影、電視劇等媒介，而微短劇作為近年來崛起的新載體有著更加明顯的優(yōu)勢(shì)，具體來看，主要有以下三點(diǎn)：
①在傳播形態(tài)上，適配海外主流流量生態(tài)
傳統(tǒng)影視作為橫屏長(zhǎng)內(nèi)容，在傳播端高度依賴院線、長(zhǎng)視頻平臺(tái)，這類渠道流量成本和傳播門檻偏高，受眾覆蓋有限，難以觸達(dá)多數(shù)普通海外用戶，也很難依靠自然流量破圈。
相比之下，微短劇以豎屏為主，單集僅幾分鐘時(shí)長(zhǎng)，與TikTok、YouTube等平臺(tái)原生適配，便于碎片化觀看，流量成本、傳播門檻都較低，觸達(dá)受眾范圍廣，且憑借平臺(tái)算法推薦更加容易形成裂變傳播。
②試錯(cuò)成本低，可規(guī)?；龊?/p>
傳統(tǒng)影視往往投資成本較高、制作周期較長(zhǎng)，一旦失利可能面臨巨額損失，因此風(fēng)險(xiǎn)較大，試錯(cuò)成本高；而微短劇受益于自身題材特點(diǎn)，成本相對(duì)較低、周期偏短，風(fēng)險(xiǎn)明顯降低，還可借助AI技術(shù)、海外短劇平臺(tái)、社媒平臺(tái)等實(shí)現(xiàn)規(guī)?；龊＃吭囁黝愇幕龊?。
③文化表達(dá)更柔性，易被接受
傳統(tǒng)影視在文化出海過程中，常承載較為厚重的文化敘事，以莊重的鏡頭語(yǔ)言呈現(xiàn)文化內(nèi)涵，部分內(nèi)容因文化門檻容易使海外觀眾產(chǎn)生距離感，而微短劇更注重將中國(guó)文化自然融入場(chǎng)景與敘事，以輕量化、沉浸式的方式實(shí)現(xiàn)文化滲透，更容易被海外受眾接受與理解。
例如在該劇中，一系列中國(guó)習(xí)俗、春節(jié)文化等自然融入場(chǎng)景、劇情，不刻意說教和表達(dá)，卻成為推動(dòng)情節(jié)發(fā)展、催生自然笑點(diǎn)的關(guān)鍵，通過更溫和的輕喜劇形式進(jìn)行文化滲透。
三、文化出海微短劇揚(yáng)帆海外
事實(shí)上，在將春節(jié)文化帶向全球觀眾之前，中國(guó)文化出海早已揚(yáng)帆海外。
中伊合拍微短劇《釉色伊人》以跨時(shí)空愛情故事呈現(xiàn)青花瓷非遺制作工藝，登陸海外 17 個(gè)平臺(tái)，上線一周曝光量達(dá)9707萬(wàn)；非遺奇幻短劇《儺戲》聚焦儺文化，以12種語(yǔ)言覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，播出期間連續(xù)四日登上DataEye短劇熱力榜；《消失的廚神》憑借廚神逆襲故事傳播中國(guó)美食文化，位列2025年DataEye海外短劇年度熱力榜第五名，并入選海南島國(guó)際電影節(jié)微短劇出海研究案例。
那么回頭來看，聚焦中國(guó)年俗的春節(jié)微短劇為什么能夠在海外大火？
DataEye研究院認(rèn)為，除了微短劇這一載體的特殊性外，還與一些外在條件相關(guān)。
用戶端，海外華人群體的規(guī)模并不算小，尤其在東南亞市場(chǎng)更為顯著，許多用戶本身對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化便很感興趣，且春節(jié)這一合家歡題材容易讓人產(chǎn)生共鳴；
渠道端，短短數(shù)年時(shí)間，微短劇這一新興載體從萌芽席卷全球，因此多數(shù)短劇渠道均由國(guó)人掌控，海外知名短劇平臺(tái)也大多由國(guó)人運(yùn)營(yíng)或含有濃厚的中國(guó)背景，借助這一渠道更容易將微短劇快速推廣至全球用戶面前。
宣傳端，過去的傳統(tǒng)文化出海更加側(cè)重硬宣傳，文化灌輸感強(qiáng)，如今隨著中國(guó)游戲、短劇等產(chǎn)業(yè)崛起，商業(yè)的成功進(jìn)一步帶動(dòng)文化的傳播，硬宣傳開始轉(zhuǎn)向軟植入。
一如游戲《黑神話：悟空》爆火，帶動(dòng)全球玩家自發(fā)學(xué)習(xí)西游文化，《馬年限定之新春有約》也憑借文化差異下的喜劇化內(nèi)容表達(dá)，帶動(dòng)用戶關(guān)注中國(guó)春節(jié)文化。
最好的文化出海從來不是單向輸出，而是由商業(yè)帶動(dòng)文化，由內(nèi)容帶動(dòng)傳播。
總體來看，微短劇正以輕量化、年輕化、數(shù)字化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)文化出海的全新生力軍與高效載體。
《馬年限定之新春有約》《釉色伊人》《儺戲》《消失的廚神》等劇不僅印證了微短劇作為“文化出海輕騎兵”的強(qiáng)勁勢(shì)能，更探索出一條低成本、高傳播、易接受的新時(shí)代文化出海新路徑。
未來，隨著更多兼具中國(guó)文化內(nèi)核、貼合海外受眾喜好的精品微短劇持續(xù)涌現(xiàn)，中國(guó)文化出海必將注入源源不斷的新動(dòng)能。