文 | C2CC新傳媒

2026年2月11日，國家統(tǒng)計(jì)局在五年一度的CPI基期輪換中，將“醫(yī)療美容服務(wù)”正式納入統(tǒng)計(jì)籃子，這一舉措讓醫(yī)美消費(fèi)從“小眾邊緣服務(wù)”躋身國家宏觀經(jīng)濟(jì)監(jiān)測(cè)體系。

與此同時(shí)，2026年1月《中華人民共和國增值稅法實(shí)施條例》實(shí)施，營利性美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)被明確排除在“醫(yī)療服務(wù)”免稅范圍之外。這意味著醫(yī)美被正式拉回“商業(yè)服務(wù)”賽道，需依法繳納6%的增值稅，長期利用“醫(yī)療”身份進(jìn)行稅收套利的空間消失。

稅收與統(tǒng)計(jì)政策的雙重調(diào)整，為行業(yè)完成了“商業(yè)消費(fèi)屬性”的權(quán)威定性。而此次醫(yī)美并入CPI，更是行業(yè)從“野蠻生長”向“規(guī)范發(fā)展”轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，在數(shù)據(jù)陽光化的背后，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局、發(fā)展邏輯正迎來全方位重構(gòu)。

量增價(jià)減成常態(tài)，結(jié)構(gòu)性增長顯活力

從整體規(guī)模來看，醫(yī)美市場(chǎng)在行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整中呈現(xiàn)出“分化增長”的態(tài)勢(shì)，頭部連鎖機(jī)構(gòu)憑借精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，而中小機(jī)構(gòu)則面臨較大的經(jīng)營壓力。

根據(jù)《2025醫(yī)美行業(yè)上半年機(jī)構(gòu)運(yùn)營調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全行業(yè)超63%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)營收出現(xiàn)下滑，僅14%的機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)增長，其中Q2表現(xiàn)更為嚴(yán)峻，58%的機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)下滑，31%的機(jī)構(gòu)下滑幅度超20%；而深耕連鎖化、聚焦輕醫(yī)美賽道的頭部機(jī)構(gòu)展現(xiàn)出強(qiáng)勁抗風(fēng)險(xiǎn)能力，部分頭部企業(yè)醫(yī)美業(yè)務(wù)營收實(shí)現(xiàn)13%的同比增長，輕醫(yī)美連鎖板塊收入更是同比飆升426.1%，成為行業(yè)增長的核心支撐。

但與之相伴的是量增價(jià)減的傳統(tǒng)行業(yè)悖論，反而成為市場(chǎng)發(fā)展的核心特征。2025年醫(yī)美行業(yè)人均客單價(jià)降至6500元，較往年同比下降10個(gè)百分點(diǎn)，而消費(fèi)者到院消費(fèi)次數(shù)呈上升趨勢(shì)，中高收入群體醫(yī)美消費(fèi)趨于保守，43%的消費(fèi)者選擇降低醫(yī)美預(yù)算，客單價(jià)下滑成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。

與此同時(shí)，醫(yī)美消費(fèi)的“大眾化與下沉化”趨勢(shì)愈發(fā)顯著，二三線及以下城市成為行業(yè)增長新引擎，三線及以下城市醫(yī)美機(jī)構(gòu)占比已從2022年的30%提升至2025年的42%，整體消費(fèi)增速高達(dá)22%，是一線城市增速的2倍，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者年均輕醫(yī)美消費(fèi)金額達(dá)1.2萬元，復(fù)購率更是超過一線城市，城市下沉成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長的關(guān)鍵動(dòng)力。

截至2025年9月我國現(xiàn)存醫(yī)美相關(guān)企業(yè)超18.2萬家，上游產(chǎn)品供給也持續(xù)放量，2025年新增獲批52張醫(yī)美三類醫(yī)療器械注冊(cè)證，其中玻尿酸類產(chǎn)品就達(dá)25張，供需關(guān)系的重構(gòu)讓行業(yè)從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”，價(jià)格戰(zhàn)成為中小機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪客源的主要手段。

值得注意的是，市場(chǎng)增長的結(jié)構(gòu)性特征愈發(fā)顯著，非手術(shù)類輕醫(yī)美項(xiàng)目成為絕對(duì)消費(fèi)主流，2025年中國醫(yī)美市場(chǎng)中非手術(shù)類項(xiàng)目占比超53%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2279-2580億元，成為推動(dòng)行業(yè)增長的核心品類。

其中光電皮膚管理類項(xiàng)目仍是消費(fèi)基礎(chǔ)，光子嫩膚、射頻抗衰等基礎(chǔ)項(xiàng)目在下沉市場(chǎng)需求激增，緊致抗衰類的超聲炮、熱瑪吉等項(xiàng)目因技術(shù)成本優(yōu)化，在二三線城市的普及度大幅提升；注射類項(xiàng)目中重組膠原蛋白品類表現(xiàn)尤為亮眼，相關(guān)企業(yè)2025年上半年?duì)I業(yè)收入同比增長42.43%，成為醫(yī)美上游增長最快的細(xì)分賽道。

這種結(jié)構(gòu)變化也決定了醫(yī)美消費(fèi)的“日?；碧卣?，輕醫(yī)美、高頻次的抗衰項(xiàng)目成為居民常規(guī)消費(fèi)選擇，這也是其能夠納入CPI的重要市場(chǎng)基礎(chǔ)。

從屬性定性到行業(yè)洗牌，合規(guī)成生存底線

醫(yī)美入CPI與增值稅新政的同步落地，構(gòu)成了行業(yè)規(guī)范發(fā)展的政策組合拳，二者從統(tǒng)計(jì)和稅收兩個(gè)維度，完成了對(duì)醫(yī)美行業(yè)“商業(yè)消費(fèi)屬性”的權(quán)威界定，也讓行業(yè)監(jiān)管從“運(yùn)動(dòng)式整治”轉(zhuǎn)向“常態(tài)化凈化”，合規(guī)成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)的生存底線。

從政策意義來看，此次調(diào)整打破了醫(yī)美行業(yè)長期以來的“灰色地帶”標(biāo)簽。

CPI作為衡量居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的核心指標(biāo)，將醫(yī)美納入其中，意味著其價(jià)格波動(dòng)、消費(fèi)規(guī)模成為國家宏觀經(jīng)濟(jì)管理的監(jiān)測(cè)內(nèi)容，醫(yī)美正式成為“常規(guī)居民消費(fèi)”；而增值稅新政則清晰區(qū)分了“基本醫(yī)療服務(wù)”與“醫(yī)美消費(fèi)服務(wù)”，營利性醫(yī)美機(jī)構(gòu)不再享受增值稅免稅政策，這一調(diào)整從法律和財(cái)務(wù)層面，強(qiáng)化了醫(yī)美的商業(yè)屬性，使其遵循與其他消費(fèi)行業(yè)同等的市場(chǎng)監(jiān)管規(guī)則。

二者結(jié)合，讓醫(yī)美行業(yè)的身份從“邊緣服務(wù)”走向“主流消費(fèi)”，為行業(yè)規(guī)范化發(fā)展奠定了政策基礎(chǔ)。

政策落地的直接影響，是推動(dòng)行業(yè)“良幣驅(qū)逐劣幣”的深度洗牌。

一方面，合規(guī)機(jī)構(gòu)迎來發(fā)展利好，頭部連鎖機(jī)構(gòu)可通過向上游索取專票抵扣、申請(qǐng)小規(guī)模納稅人等方式化解稅收壓力，而價(jià)格透明、監(jiān)管常態(tài)化也有助于重建消費(fèi)者信任，推動(dòng)行業(yè)從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”；

另一方面，不合規(guī)機(jī)構(gòu)的生存空間急劇壓縮，依托信息不透明、偷漏稅、使用非法藥械的“黑醫(yī)美”，在稅收監(jiān)管和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的雙重約束下，將逐步被市場(chǎng)淘汰。2025年超1.8萬家黑機(jī)構(gòu)被關(guān)停、超320名違規(guī)醫(yī)師被吊銷執(zhí)照，監(jiān)管常態(tài)化的效果已逐步顯現(xiàn)，而醫(yī)美入CPI后，價(jià)格數(shù)據(jù)的公開化將進(jìn)一步壓縮黑醫(yī)美的操作空間。

同時(shí)，監(jiān)管并非“一刀切”，而是呈現(xiàn)“嚴(yán)監(jiān)管與強(qiáng)支持并行”的特征。在推動(dòng)合規(guī)的同時(shí)，國家持續(xù)支持上游新品審批，2025年肉毒素、重組膠原、再生材料等品類的審批速度加快，地方政府也在深圳、成都、浙江等地區(qū)出臺(tái)產(chǎn)業(yè)扶持政策；社交平臺(tái)層面，小紅書雖限制不合規(guī)醫(yī)美種草，但合規(guī)醫(yī)生IP仍可正常運(yùn)營，這種差異化監(jiān)管既規(guī)范了市場(chǎng)秩序，又為行業(yè)創(chuàng)新留足了空間。

上游主導(dǎo)到終端發(fā)力，行業(yè)進(jìn)入精耕細(xì)作時(shí)代

醫(yī)美被納入CPI所代表的規(guī)范化趨勢(shì)，正在深刻改變醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展邏輯，過去由上游產(chǎn)品稀缺性主導(dǎo)的行業(yè)格局被打破，終端機(jī)構(gòu)的話語權(quán)持續(xù)提升，行業(yè)從“跑馬圈地”的擴(kuò)張階段，進(jìn)入“精耕細(xì)作”的發(fā)展新階段，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)重心均發(fā)生轉(zhuǎn)移。

1.上游領(lǐng)域——從產(chǎn)品稀缺到創(chuàng)新突圍，利潤回歸合理水平

過去醫(yī)美上游憑借產(chǎn)品牌照優(yōu)勢(shì)掌握定價(jià)權(quán)，玻尿酸、肉毒素等核心品類毛利率居高不下，但2025年以來，隨著新品審批加快、供給持續(xù)放量，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，愛美客、華熙生物等頭部企業(yè)營收同比下滑均超18%，標(biāo)志著上游高增長的暴利時(shí)代終結(jié)。

未來上游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心將從“牌照爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品創(chuàng)新”，差異化的原料研發(fā)、新品類布局成為關(guān)鍵，例如樂普醫(yī)療在PDRN領(lǐng)域的布局，華熙生物在注射級(jí)“重組Ⅲ型人源化膠原蛋白”原料的突破，均成為企業(yè)搶占市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)，而具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將在新品類中占據(jù)主導(dǎo)地位。

2.終端機(jī)構(gòu)——從渠道依賴到能力驅(qū)動(dòng)，差異化與規(guī)?；珊诵母?jìng)爭(zhēng)力

終端機(jī)構(gòu)的話語權(quán)正逐步提升，行業(yè)從“上游主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“終端發(fā)力”，這一變化在頭部機(jī)構(gòu)的布局中體現(xiàn)得尤為明顯。

一是通過OEM貼牌定制降本增效，大機(jī)構(gòu)們打著"自主品牌"的旗號(hào)，把出廠價(jià)1000元的玻尿酸包裝成3000元的"高端定制"，利潤直接翻三倍；

二是布局高利潤新品，重點(diǎn)引進(jìn)重組膠原、童顏針?biāo)忉樀仍鏊倏?、?fù)購高的品類，抵御價(jià)格下行壓力；

三是加速城市下沉，重點(diǎn)布局二三線城市，通過復(fù)購與激活措施提升營收。

與此同時(shí)，公立醫(yī)院的入局成為行業(yè)新變量。市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年全國共有203家公立醫(yī)院開設(shè)或正式揭牌醫(yī)美相關(guān)科室，較上一年同比激增229%。憑借公立屬性的信任背書，公立醫(yī)院正在成為醫(yī)美高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。

3.消費(fèi)端——從盲目跟風(fēng)到理性消費(fèi)，需求倒逼行業(yè)升級(jí)

醫(yī)美消費(fèi)群體的認(rèn)知正在逐步成熟，消費(fèi)者從“追求外貌改變”轉(zhuǎn)向“日?？顾ケｐB(yǎng)”，對(duì)產(chǎn)品安全性、機(jī)構(gòu)合規(guī)性的要求顯著提升，同時(shí)拒絕為過度營銷買單，更愿意為技術(shù)和服務(wù)付溢價(jià)。

這種理性化趨勢(shì)倒逼行業(yè)升級(jí)，一方面，機(jī)構(gòu)從單支銷售轉(zhuǎn)向療程與復(fù)購管理，將產(chǎn)品、醫(yī)生技術(shù)、術(shù)后管理結(jié)合，形成標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案；另一方面，行業(yè)信息透明度持續(xù)提升，消費(fèi)者可清晰地對(duì)比不同機(jī)構(gòu)的綜合價(jià)值，推動(dòng)價(jià)格走向公開、合理，而新氧等平臺(tái)通過線下連鎖診所，聚焦高頻、標(biāo)準(zhǔn)化的抗衰項(xiàng)目，正是契合了這一消費(fèi)趨勢(shì)。

總結(jié)

醫(yī)美納入CPI，本質(zhì)是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果，也是國家對(duì)醫(yī)美消費(fèi)大眾化趨勢(shì)的正式認(rèn)可。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，醫(yī)美消費(fèi)的需求基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，結(jié)構(gòu)性增長的特征顯著；從政策導(dǎo)向來看，合規(guī)化、陽光化成為行業(yè)發(fā)展的主旋律；從產(chǎn)業(yè)邏輯來看，行業(yè)正從上游主導(dǎo)轉(zhuǎn)向終端發(fā)力，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

未來，醫(yī)美行業(yè)將在政策規(guī)范與市場(chǎng)需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，逐步走向高質(zhì)量發(fā)展，而那些堅(jiān)守合規(guī)、聚焦創(chuàng)新、深耕用戶的企業(yè)，將成為行業(yè)新周期的贏家。