文｜深眸財經 胡靜婕

早上八點，林琳擠在早高峰的地鐵里，熟練地打開瑞幸小程序。

雖然“天天9.9”的位置越來越隱蔽，里面的產品也比前幾天又少了幾款，但她沒太在意，下單、付款、到店自提，一套行云流水的動作后，冒著熱氣的拿鐵便拿到了手里。

對林琳來說，這杯咖啡跟早餐的包子、通勤的地鐵一樣，是這座城市里再平常不過的日常。

但她不知道的是，在她隨手劃過手機屏幕、退出小程序時，瑞幸剛剛發(fā)布了2025年第四季度及全年財報。

這份“成績單”的數字很好看，2025年第四季度，瑞幸咖啡總凈收入達127.77億元人民幣，同比增長32.9%；2025年全年總凈收入同比增長43.0%，達492.88億元人民幣。

可財報里還有另一組數據，四季度，瑞幸按美國通用會計準則（GAAP）計算的凈利潤為5.18億元，較2024年同期的8.51億元下降39.1%，凈利潤率從8.8%降至4.1%；非GAAP凈利潤6.99億元，同比下滑25.5%，顯然，營收增長并未帶來利潤的同步提升。

那個曾經靠“9.9元”闖進年輕人生活的瑞幸，似乎也到了需要精打細算的時候。

只是，這種“需要精打細算”是瑞幸的事，“林琳們”并不關心。對她而言，只要每天早上還有一杯咖啡在手邊，至于這杯咖啡是瑞幸還是別的什么牌子，似乎沒那么重要。

然而， 這種“無所謂”，恰恰是這個行業(yè)里最殘酷的真相。當一個品牌成功嵌入年輕人的日常，它就成了習慣；而當習慣可以被輕易替代，也就意味著，下一個品牌隨時可能趁虛而入。那么，這屆年輕人，還能“ 喝 出 ” 第二個瑞幸嗎？ 

01 “拿捏”年輕人

把時間撥回2020年，那時候已經在美國納斯達克上市的瑞幸咖啡自曝2019年虛增約22億營收，坐實了財務造假的傳聞。

“全球最快上市中概股”的光環(huán)瞬間黯淡，瑞幸股價一夜崩盤，市值蒸發(fā)超350億，一度成為資本市場上的“過街老鼠”，即便到今天，信任也沒能完全修復。

令人沒想到的是，資本市場失意的瑞幸，卻意外成了消費世界里“真香”的代名詞。復盤這場逆襲，繞不開幾個關鍵詞，首當其沖的就是“低價”。

對于一個剛畢業(yè)、月薪八千的年輕人來說，30多塊的星巴克是需要猶豫一下的消費，而9.9元的瑞幸卻屬于“閉眼入”的范圍。

9.9的普及成功降低了咖啡消費的門檻，讓喝咖啡這件事從“偶爾犒勞自己”變成了“每天都可以有”的日常。艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國咖啡市場發(fā)展狀況與消費行為調查數據》也印證了這種變化，中國消費者在日常學習或工作時喝咖啡的比例已達47.89%。

當咖啡不再是代表精致生活的“社交消費”后，瑞幸又抓住了“口味”這個關鍵詞。

畢竟，光便宜是不夠的，年輕人還挑剔，瑞幸的策略就是把咖啡做成了“奶茶的味道”。生椰拿鐵、絲絨拿鐵、橙C美式，這些聽起來像飲品店新品的東西，實際上是對年輕人口味的精準拿捏。

以生椰拿鐵為例，上線8個月就貢獻了12.6億元收入，最高單日銷量突破42萬杯。到了2024年4月，這款單品3年累計銷售額突破百億元。

然后就是“聯(lián)名”。瑞幸的上新頻率相當瘋狂，去年一季度，包括區(qū)域限定在內瑞幸推出了82款新品，預計全年將會突破150款。

并且2025年，瑞幸還幾乎保持著每月一次聯(lián)名的節(jié)奏，合作對象涵蓋《王者榮耀》《崩壞：星穹鐵道》《浪浪山小妖怪》《長安的荔枝》等，進入11月，瑞幸更進一步加大攻勢，在一個月內連續(xù)推出與《鬼滅之刃》和《瘋狂動物城2》兩大頭部IP合作。

為了一個限定的杯套或徽章，年輕人愿意在小紅書上蹲點、在線下排隊，然后發(fā)一條朋友圈或者小紅書：“今天喝到了某某聯(lián)名款，絕了?！边@種參與感，是單純的低價給不了的。

最后是“規(guī)模”。截至四季度末，公司門店總數達31048家，遠超庫迪、Manner，也大幅領先星巴克中國。

對于通勤的年輕人來說，這意味著早上出地鐵站順手取一杯，完全不會耽誤上班打卡。出品夠快、隨拿隨走，這種“便利店式的便利”，把咖啡從“場景消費”變成了“即時消費”。

低價、口味、聯(lián)名、密度。當這四件事湊齊，一個品牌能嵌入年輕人的日常，似乎也是順理成章的結果。 

02 擁擠的“牌桌”

約4億人的龐大規(guī)模，讓中國年輕人成為一支巨大的消費力量，不甘心瑞幸咖啡吃下“蛋糕”大頭，行業(yè)內的“玩家們”開始用自己的方式試圖“堵截”瑞幸。

第一類是以星巴克為代表的高端玩家。星巴克曾經是年輕人的“第一杯咖啡”，但現(xiàn)在它的角色變了。對很多年輕人來說，星巴克不再是日?？诩Z，而是“見客戶的地方”或者“周末約會的選項”。

它依然有品牌號召力，也依然在努力年輕化，比如去年11月，星巴克在深圳300多家門店推出25元~31元的“每日早餐”系列；還與《哈利·波特》進行深度聯(lián)名，將38家主題店打造成“霍格沃茲星巴克分?！?，但它身上“第三空間”的標簽太重了，況且一杯30多塊的咖啡，注定了它很難成為年輕人每天的剛需。

第二類是以庫迪、挪瓦、幸運咖為代表的低價圍堵者。如果說瑞幸把價格打到了9.9元，那這三家就是把價格打到了地板。

庫迪借著外賣大戰(zhàn)的東風，在多個外賣平臺上線了低至1元起的咖啡，配合秒殺活動，價格甚至低至0.1元；幸運咖將咖啡售價調低至2.9元；Tims、挪瓦咖啡等品牌，相繼跟進9.9元乃至0.1元活動......

它們的目標很明確，搶瑞幸的客戶，尤其是那些對價格極度敏感的年輕人。問題是，低價是一把雙刃劍。

以庫迪咖啡為例，社交媒體上，關于庫迪加盟商“回本無望”“開店即虧損”“轉讓無門”的控訴此起彼伏。根據極海品牌監(jiān)測數據顯示，截至2025年12月，庫迪在90天內開店1655家、關店1009家，關店數超過了開店數的一半。

賣得越多，虧得越多，這不是夸張的說法。在《界面新聞》的報道中，有業(yè)內人士推算過一筆賬，庫迪的平均單杯成本為5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1元，遠超9.9元定價。

瑞幸自己也深受其困，在跟進9.9活動后的2024年一季度，瑞幸虧損6510萬元，虧損率為1%；而在去年京東、美團、淘寶閃購掀起的外賣大戰(zhàn)中，大額補貼迅速打破市場原有平衡，咖啡價格底線被不斷拉低，配送費用也水漲船高。

根據最新的財報數據顯示，瑞幸四季度配送費用高達16.31億元，同比極其罕見地飆升了94.5%，再疊加材料成本、門店租金及其他運營成本的增加，第四季度自營門店的營業(yè)利潤率從去年同期的19.8%降至15.0%。

年輕人當然喜歡便宜，但如果品牌自己都活不下去，低價又有什么意義？

第三類則是以古茗、茶百道為代表的茶飲跨界者，這是最讓瑞幸頭疼的一類玩家。

它們不需要從0搭建供應鏈；不需要新開門店，可以直接在現(xiàn)有茶飲店里增加咖啡線；更關鍵的是，它們有現(xiàn)成的年輕客群。

去年9月，古茗在萬店狂歡活動中限時推出單杯4.9元的咖啡；茶百道在廣東、四川等市場試點咖啡產品，定價6.9元起；茶顏悅色也在其全國門店推出咖啡產品，定價在13.9元至18.9元之間......

反正都是喝，奶茶店里順手點一杯咖啡，比專門跑去瑞幸方便多了，還更符合年輕人“想要提神但不想太苦”的需求。

這就形成了一個非常殘酷的競爭格局 ， 向上走，有星巴克和精品咖啡守著“第三空間”和品質溢價的高地；向下走，有茶飲跨界品牌和幸運咖守著極致低價的底盤；中間最廣闊的“日?？诩Z”市場，則被瑞幸和庫迪以貼身肉搏的方式死死咬住。 不管是哪一類玩家，或許短時間內都難以找到 一個可以喘息的生態(tài)位。 

03 誰會成為“下一個瑞幸”？

窄門餐眼數據顯示，截至2025年10月15日，全國咖啡門店總數為25.4萬家，近一年新開店8.9萬家，凈增長3.8萬家，這意味著，過去一年有5.1萬家的咖啡門店“離場”。

在這樣嚴峻的市場環(huán)境下，想成為“下一個瑞幸”，光復制它的路徑已經走不通了。所有玩家，包括瑞幸自己，都必須回答三個問題。

第一，如何在低價中尋求利潤空間？

據咖啡金融網數據，2025年12月，云南咖啡生豆市場綜合平均價同比上漲約13.8%；全年來看，《2025中國咖啡產業(yè)報告》顯示，咖啡生豆ICE（咖啡生豆交易基準價）突破430美分/磅，創(chuàng)下47年新高。

當原材料成本持續(xù)攀升，當9.9元的價格戰(zhàn)消耗著每一分利潤，所有品牌都不得不開始收縮優(yōu)惠、上調價格。

打開瑞幸的小程序可以發(fā)現(xiàn)，九塊九的產品越來越少，大部分飲品的價格都漲到了10.9元到13.9元之間；庫迪咖啡更是直接收了“全場九塊九不限量”的招牌，現(xiàn)在只在特價專區(qū)留幾款產品撐場面。

無論是主動收縮優(yōu)惠，還是被動上調價格，所有品牌都在面對同一個現(xiàn)實，那就是靠低價換規(guī)模的邏輯，已經走到了盡頭。

第二，除了低價，你還能提供什么情緒價值？

以瑞幸為例，它聯(lián)名玩得飛起，從線條小狗到茅臺，再到鬼滅之刃，本質上還是在用流量對抗用戶的審美疲勞。年輕人沖進門店買聯(lián)名款，拿到徽章就走，他們記住的到底是瑞幸，還是那個IP？當聯(lián)名熱潮退去，剩下的是什么？

如果咖飲品牌們不能在“極致便利”和“極致性價比”之外，構建出真正的文化認同或場景體驗，就永遠只能做年輕人“順手買一杯”的選擇，而不是“專門去喝”的那一杯。

可問題是，構建文化認同和場景體驗，比降價難得多，也慢得多。

第三，如何找到那條“窄門”？

當主流市場被巨頭瓜分殆盡，剩下的機會往往藏在細分場景里。有人專注“社區(qū)客廳型”的溫情社交，把咖啡店做成附近居民的“第二個家”；有人死磕“專業(yè)品鑒型”的極致風味，用手沖和烘焙吸引咖啡發(fā)燒友；有人在探索“咖啡+書店”的復合業(yè)態(tài)，讓喝咖啡這件事重新變得“慢下來”。

對巨頭來說，這些賽道太小了，不值得重兵投入，但對所有品牌而言，這恰恰是最值得思考的問題。

當“大而全”的牌桌上已經擠滿了人，是繼續(xù)擠進去貼身肉搏，還是去那些巨頭看不上的地方，做一門“小而深”的生意？這不是一個關于體量的選擇，而是一個關于生存方式的選擇。

瑞幸的成功，是天時地利人和的結果。它恰好趕上了中國年輕人從“喝茶”到“喝咖啡”的轉變期，用低價撕開了市場。這套打法，放在今天這個擁擠、內卷、巨頭環(huán)伺的賽道里，已經復制不了了。

但年輕人永遠是善變的，他們今天喝瑞幸，明天可能會因為一家社區(qū)小店的好喝而換口味；他們今天追求低價，明天可能會為了一杯真正打動自己的咖啡多花幾塊錢。

這才是所有品牌的機會，不是成為下一個瑞幸，而是成為年輕人生活中那個“非你不可”的存在，而要做到這一點，你得比瑞幸更懂他們。