文 | 快刀財(cái)經(jīng) 朱末

“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃。”誰不曾被這句火遍大江南北的魔性廣告洗過耳朵。

靠著“補(bǔ)腦”這一中式養(yǎng)生概念，“六個核桃”背后的養(yǎng)元飲品不但從破產(chǎn)邊緣咸魚翻身，迅速成為過節(jié)送禮的“硬通貨”，還一舉坐上了“植物蛋白飲料大王”的寶座，銷售增長近千倍，成為中國飲料史上繼紅罐涼茶后的另一個藍(lán)罐飲料傳奇，更推動植物蛋白飲料這一老而小的品類朝主流飲料品類強(qiáng)勢逆襲，成長為具有超百億市場的大品類。

然而，時移世易，如今的“六個核桃”，卻面臨銷售停滯、業(yè)績?nèi)€下滑的窘境。據(jù)東財(cái)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2024年，養(yǎng)元飲品營收分別為81.44億元、74.59億元、44.27億元、69.06億元、59.23億元、61.62億元、60.58億元，增速分別為5.21%、-8.41%、-40.65%、55.99%、-14.24%、4.03%、-1.69%，營收6年間減少了20.86億元。

另據(jù)養(yǎng)元飲品2025年半年報(bào)顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入24.65億，同比下降16.19%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤7.44億，同比下降27.76%，首次出現(xiàn)營收與凈利潤雙雙下滑的局面。令人擔(dān)憂的是，養(yǎng)元飲品在華東、華中、華北、西南、西北、東北、華南七個大區(qū)的銷售收入全線下滑。

眼看主業(yè)失利，為了挽回“頹勢”，養(yǎng)元飲品押注起了跨界投資。2025年4月25日晚，養(yǎng)元飲品公告稱，公司控制的泉泓投資以貨幣出資方式，對長江存儲科技控股有限責(zé)任公司增資16億元，正式跨界進(jìn)軍“半導(dǎo)體”。

事實(shí)上，自2021年起，養(yǎng)元飲品便四處出擊，先是向人工智能企業(yè)重慶紫光華智科技有限公司注資1億；隨后斥資8億入股鋰電池企業(yè)瑞浦蘭鈞能源股份有限公司，切入新能源賽道；到2023年，又以2.2億投資成都新潮傳媒集團(tuán)有限公司，投資觸角跨度極大。

若半導(dǎo)體投資能夠成功兌現(xiàn)，對于養(yǎng)元飲品自然是針“強(qiáng)心劑”。不過對于養(yǎng)元飲品來說，這場跨界豪賭能否開辟第二增長曲線，仍需時間驗(yàn)證，而自身主業(yè)能否撐到那個時刻，也是未知數(shù)。

01 從瀕臨破產(chǎn)到強(qiáng)勢逆襲，六個核桃如何紅遍全國？

六個核桃的“起死回生”，曾是業(yè)內(nèi)力挽狂瀾的典范。

1999年，當(dāng)時還在衡水老白干旗下的養(yǎng)元飲品連年虧損，債務(wù)纏身，成了令政府頭疼不已的“爛攤子”，時任老白干生產(chǎn)處處長的姚奎章臨危受命，接下了這個“燙手山芋”。

沒人相信奇跡能夠發(fā)生，但偏偏姚奎章干成了。為了盡快找到突破口，姚奎章花了大量時間進(jìn)行走訪調(diào)研，功夫不負(fù)有心人，姚奎章發(fā)現(xiàn)，無論是商場還是小賣部，牛奶、椰汁、礦泉水大行其道，琳瑯滿目，唯獨(dú)核桃乳默默無為，且主流的植物蛋白飲品，如露露、椰樹，主打的功能定位都是美容養(yǎng)顏。

姚奎章嗅到了商機(jī)，在其看來，占據(jù)品類第一屬性是新飲料定位的最佳方法。一來，核桃“健腦益智”的形象早已深入人心，特別在中國“以形補(bǔ)形”的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化熏陶下，核桃健腦的特性更是被大江南北的人廣泛接受，形成了高度的價值認(rèn)知，無需太多的市場教育和動員。

再來，人人都希望自己腦子好用、聰明，尤其在燒腦、費(fèi)腦的信息時代，大家唯恐腦不如人落了下風(fēng)，在這樣的社會氛圍下，腦力競爭的焦慮潛藏著人們希望增加腦營養(yǎng)、增強(qiáng)腦動力的巨大需求。

在明確這一定位后，姚奎章當(dāng)機(jī)立斷，決定在產(chǎn)品線上做“減法”——將產(chǎn)品線大幅縮減，主推核桃蛋白類飲料，并把養(yǎng)元集團(tuán)所有資源都集中在此，立足差異化，全力以赴打造出具有鮮明特色的核桃乳強(qiáng)勢品牌。

值得一提的是，核桃乳其實(shí)是“有意為之”的結(jié)果。別小看一個字的差別，感覺卻大有不同，乳讓人聯(lián)想到的是“乳汁”，因此核桃乳代表著營養(yǎng)成分比例大，下料足，相較之下，核桃露則顯得稀、薄、水。

2005年，首款“六個核桃”產(chǎn)品面世，廣告語“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”通過央視廣告迅速口口相傳。六個核桃品類價值重構(gòu)的效果，在禮品市場得到了顯著認(rèn)證，畢竟中國人送禮，一看品牌、二看價值、三看份量，“益腦植物蛋白營養(yǎng)飲料”的品類定位，無疑大大增強(qiáng)了六個核桃的價值感，于是，六個核桃在箱貨禮品市場突飛猛進(jìn)，無往不利。

同時，品類價值重構(gòu)也為六個核桃開辟了“考試季”的增量節(jié)點(diǎn)。4-6月份，本來是植物蛋白飲料銷售淡季，但依托鮮明而獨(dú)特的益腦品類價值，反倒成了六個核桃獨(dú)特的銷售小水頭。

2008年，三聚氰胺事件后，動物蛋白飲料一落千丈，植物蛋白飲料需求激增。六個核桃借勢爆發(fā)，大手筆冠名《最強(qiáng)大腦》等熱門節(jié)目，正式進(jìn)入增長快車道。

2015年，養(yǎng)元飲品營收突破90億元，細(xì)分市場市占率超80%，姚奎章以135億元身家成為河北首富；2016年，六個核桃正式跨入食品飲料行業(yè)的百億俱樂部，遠(yuǎn)超兩個傳統(tǒng)植物蛋白飲料大佬（露露和椰樹）的銷量之和。

然而，無限風(fēng)光之下，危機(jī)正在悄然逼近。

02 涉嫌虛假宣傳口碑直降，營收與凈利潤節(jié)節(jié)下滑

首先是“智商稅”的質(zhì)疑。

隨著信息日益透明，越來越多的消費(fèi)者后知后覺地發(fā)現(xiàn)：“六個核桃”并沒有六個核桃，它只是個商標(biāo)。

至于一罐“六個核桃”里究竟有幾個核桃，營養(yǎng)專家通過成分換算給出了答案：一罐240ml的“六個核桃”所含有的蛋白質(zhì)、脂肪含量分別為1.44g、4.8g。若以蛋白質(zhì)含量推算，其所含核桃數(shù)為1.87個；若以脂肪含量推算，僅含有1.58個核桃。

同時，六個核桃的招股書也進(jìn)一步揭示了產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)：每罐成本不到一塊錢，其中易拉罐占比高達(dá)52.24%，而核桃仁僅占23.51%。也就是說，一罐產(chǎn)品的核桃仁成本僅約0.23元，這與六個核桃高端營養(yǎng)飲品的市場定位極其不匹配。

這種宣傳與實(shí)際的巨大落差，讓眾多信賴其功能的消費(fèi)者深感失望，養(yǎng)元飲品也多次因涉嫌虛假宣傳被推上被告席，口碑江河日下。

雪上加霜的是，六個核桃屢試不爽的電視投放，邊際效應(yīng)正在遞減?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，又大大顛覆了傳統(tǒng)媒體生態(tài)和社會生活方式，消費(fèi)者對六個核桃的廣告轟炸變得疲軟，電視廣告的威力節(jié)節(jié)縮水。

面對趨勢變化，六個核桃依然選擇“以不變應(yīng)萬變”，營銷敘事仍停留在“補(bǔ)腦”功能與節(jié)日送禮的場景，和年輕人的喜好追求出現(xiàn)了嚴(yán)重脫節(jié)，導(dǎo)致六個核桃漸漸被排除在主流消費(fèi)場景之外——既無法出現(xiàn)在年輕人的健身、辦公或午后休閑場合，也無法成為可以在社交媒體分享的“時尚選擇”，核心品牌資產(chǎn)因“老化”而“貶值”。

除了內(nèi)憂，還有外患。隨著植物蛋白飲品被越來越多人盯上，豆奶、燕麥奶等新玩家接連入局，眾多飲料巨頭如農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛也相繼布局植物奶市場，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，與植物蛋白飲料相關(guān)的公司過萬家，賽道越來越擁擠。

當(dāng)旺旺、六養(yǎng)等品牌都在爭相推出更符合健康趨勢的新品時，養(yǎng)元還在自嗨式地進(jìn)行隔靴搔癢的表面調(diào)整，例如推出“無糖+高鈣”產(chǎn)品，僅作單一營養(yǎng)素添加；或推出“新鮮裝”，僅作包裝形式更新，如此敷衍了事，自然水花平平。

市場的反應(yīng)很殘酷。2019年至2024年間，養(yǎng)元飲品營收與凈利潤出現(xiàn)四次下滑，核心產(chǎn)品銷量從2018年的85.68萬噸萎縮至2024年的56.53萬噸。

其中，2023年末，“六個核桃”被曝出某地經(jīng)銷商卷走上千萬公款跑路，給本就走下坡路的六個核桃，又砸下了一記重拳；更值得警惕的是，2024年在公司主動減產(chǎn)3.77%的背景下，成品庫存反而增加33.56%，截至2025年三季度末，養(yǎng)元飲品庫貨達(dá)4.26億元，同比大降18.6%。

顯然，六個核桃賣不動了。

03 為沖破困境跨界投資，豪賭之下勝算有幾何

一直靠六個核桃打天下的養(yǎng)元飲品，不得不面對現(xiàn)實(shí)。

從2018年上市以來，核桃乳的營收占養(yǎng)元飲品主營業(yè)務(wù)收入的比重，一直居高不下，始終在90%以上，最高的幾年占比一度超過98%。

六個核桃本來所處的細(xì)分市場規(guī)模就不大，又沒能跟上新的消費(fèi)趨勢，捧出下一個現(xiàn)象級產(chǎn)品。為了找到新的增長點(diǎn)，不想再“把雞蛋放在同一個籃子”里的養(yǎng)元飲品，轉(zhuǎn)而將目光轉(zhuǎn)向了跨界投資，并成立泉泓投資，最初規(guī)模為30億元。

一開始，養(yǎng)元飲品偏向于保守型投資，即購入理財(cái)產(chǎn)品。然而，其帶來的收益率實(shí)在不夠理想，2022年105.3億元的理財(cái)投資，實(shí)際收益為2.285億元，收益率為2.17%，僅相當(dāng)于銀行一年期定期存款水平。

對結(jié)果不滿的養(yǎng)元飲品，投資策略逐漸變得激進(jìn)。先后投資1億元到人工智能企業(yè)重慶紫光華山智安科技，8億元入股鋰電池企業(yè)銳浦蘭鈞，2.2億元投資梯媒企業(yè)成都新潮傳媒，涉及半導(dǎo)體、新能源等完全陌生的領(lǐng)域。

然而，隔行如隔山，養(yǎng)元飲品的投資之路并不順利。對銳浦蘭鈞的8億元投資，到2024年末賬面價值已縮水至5.94億元，累計(jì)損失達(dá)2.06億元。

可以說，養(yǎng)元飲品雖多次跨界，但對利潤的貢獻(xiàn)卻“時好時壞”。2021年至2024年期間，其投資收益依次為3.41億、0.02億、-1.29億及-1.26億，波動幅度顯著。

問題出在“跟風(fēng)式投資——哪個行業(yè)火就投哪個。2024年資本寒冬中，超八成機(jī)構(gòu)未出手投資，養(yǎng)元卻頻頻加碼，這種“隨機(jī)式”操作，在硬科技長周期、高風(fēng)險(xiǎn)的特性面前風(fēng)險(xiǎn)陡增。

能拯救六個核桃的，是苦下功夫提升核桃乳產(chǎn)品的市場競爭力，是積極拓展新的銷售渠道和消費(fèi)群體，直至重新贏回消費(fèi)者認(rèn)可。

所謂的“逆天改命”，如果脫離了產(chǎn)品本身，一切終將淪為空談。

參考資料：

1.食品招商網(wǎng)《核桃乳救不了的六個核桃，40億押注半導(dǎo)體能行嗎？》

2.銷售與市場《六個核桃，困于“六個核桃”》

3.巨潮WAVE《六個核桃，芯片補(bǔ)腦》