文 | 小食代 吳容

本土最大的飲料公司農(nóng)夫山泉正試圖在電解質(zhì)飲料賽道“收割”市場(chǎng)。

今天，小食代從業(yè)內(nèi)獲悉，農(nóng)夫山泉“低調(diào)”上線了一款電解質(zhì)飲料新品，與其旗下運(yùn)動(dòng)飲料尖叫不同，農(nóng)夫山泉此次希望用“低糖低負(fù)擔(dān)”、“解渴又解乏”等賣點(diǎn)，切入到日常補(bǔ)水市場(chǎng)。

這不僅是農(nóng)夫山泉產(chǎn)品矩陣的再次擴(kuò)容，更是對(duì)電解質(zhì)飲料潛力的看好。盡管疫情后電解質(zhì)飲料熱度有所減退，但消費(fèi)者健康意識(shí)的提升仍在持續(xù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。今天，快消品線下監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”提供給小食代的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)電解質(zhì)飲料品類銷售額同比增長(zhǎng)32.7%。

不過(guò)在此之前，該賽道早已群雄環(huán)伺，不僅有深耕市場(chǎng)多年的寶礦力水特、脈動(dòng)，更有元?dú)馍制煜峦庑侨?、東鵬飲料旗下補(bǔ)水啦等品牌。那么，農(nóng)夫山泉此次欲如何突圍？

下面，我們一起看看。

細(xì)分機(jī)會(huì)

據(jù)小食代從業(yè)內(nèi)看到的產(chǎn)品信息，農(nóng)夫山泉這款電解質(zhì)飲料新品強(qiáng)調(diào)“含有4種電解質(zhì)+雙重維生素”、“低糖低負(fù)擔(dān)”、“專業(yè)補(bǔ)水”、“解渴又解乏”等賣點(diǎn)，包括檸檬、西柚兩個(gè)風(fēng)味，每瓶規(guī)格為550ml。

從成分來(lái)看，兩個(gè)風(fēng)味的產(chǎn)品據(jù)稱均添加了煙酰胺與維生素B6，電解質(zhì)含量因風(fēng)味有所差異，西柚風(fēng)味每瓶電解質(zhì)總量超500mg，檸檬風(fēng)味則超過(guò)350mg；含糖量為4.5g/100mL，據(jù)稱可以滿足低糖攝入群體的需求。

目前，該新品在天貓、抖音等線上旗艦店暫未上架。一位農(nóng)夫山泉天貓旗艦店客服今天對(duì)小食代表示，“暫時(shí)未收到上新通知?！辈贿^(guò)，一位在廣州的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商今天對(duì)小食代稱，該新品在渠道已經(jīng)有售，每箱（15瓶）定價(jià)55元，即每瓶約3.67元，并同步推出了開(kāi)蓋贏獎(jiǎng)活動(dòng)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電解質(zhì)飲料并不是一個(gè)陌生的飲料品類。

在中國(guó)，上世紀(jì)80年代，健力寶研發(fā)出一款添加堿性電解質(zhì)的飲料。2003年非典后，電解質(zhì)飲料逐漸受到青睞，但當(dāng)時(shí)寶礦力水特等外資品牌主導(dǎo)該市場(chǎng)。2020年前后，元?dú)馍滞瞥鐾庑侨穗娊赓|(zhì)水品牌，隨后娃哈哈、東鵬飲料及盼盼等本土企業(yè)相繼跟進(jìn)。2022年，疫情進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)電解質(zhì)飲料的認(rèn)知與需求，頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年其市場(chǎng)規(guī)模突破293億元。

盡管疫情后電解質(zhì)飲料熱度有所減退，但消費(fèi)者健康意識(shí)的提升仍在持續(xù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，2025年中國(guó)功能飲料細(xì)分市場(chǎng)中，電解質(zhì)飲料增長(zhǎng)率達(dá)到25%。

另?yè)?jù)快消品線下監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”今天提供給小食代的數(shù)據(jù)，2025年，中國(guó)市場(chǎng)上，電解質(zhì)飲料品類銷售額同比增長(zhǎng)32.7%。小食代今天留意到，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，有大量涉及“電解質(zhì)水”、“電解質(zhì)飲料”的筆記，涵蓋口味測(cè)評(píng)、DIY電解質(zhì)飲品等內(nèi)容。這些趨勢(shì)無(wú)疑給了農(nóng)夫山泉入局的信心。

“經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，電解質(zhì)飲料逐漸完成了從運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給到日常補(bǔ)水的認(rèn)知遷移，消費(fèi)場(chǎng)景正趨向多元化、日常化，除了中高強(qiáng)度專業(yè)運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充電解質(zhì)的需求外，戶外游玩、旅游、學(xué)習(xí)、工作等場(chǎng)景的飲用需求也在提升，催生了不少細(xì)分機(jī)會(huì)點(diǎn)?！苯裉煲晃辉趶V東代理多家飲料品牌的經(jīng)銷商對(duì)小食代表示，這些機(jī)會(huì)點(diǎn)，可以為入局品牌提供借力方向，以搶占市場(chǎng)份額。以農(nóng)夫山泉此次的新品為例，其強(qiáng)調(diào)滿足低糖攝入群體的需求，以更好地切入了日常補(bǔ)水場(chǎng)景。

如何突圍

盡管賽道存在機(jī)遇，但新入局的農(nóng)夫山泉，究竟能斬獲怎么樣的市場(chǎng)表現(xiàn)？

今天，上述廣東經(jīng)銷商對(duì)小食代表示，“首先，農(nóng)夫山泉是大家熟悉的品牌，這有助于新品獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和初步嘗試意愿；農(nóng)夫山泉旗下的運(yùn)動(dòng)飲料尖叫，同樣強(qiáng)調(diào)補(bǔ)充電解質(zhì)，而新出的電解質(zhì)水主打日常補(bǔ)水，兩者形成產(chǎn)品組合矩陣，能夠幫助農(nóng)夫山泉更全面布局電解質(zhì)賽道；尖叫推出市場(chǎng)超過(guò)20年，擁有群眾基礎(chǔ)，它過(guò)往的推廣經(jīng)驗(yàn)也許可以用到電解質(zhì)新品上?！?/p>

同時(shí)，今天一位廣州的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商對(duì)小食代表示，新品填補(bǔ)了電解質(zhì)飲料賽道的價(jià)格帶空白。小食代今天結(jié)合天貓超市（含淘寶38開(kāi)門紅百億補(bǔ)貼）的電解質(zhì)飲料價(jià)格進(jìn)行粗略對(duì)比，農(nóng)夫山泉電解質(zhì)飲料單價(jià)為3.67元/550ml，和寶礦力水特（3.62元/500ml）價(jià)格接近；相較于元?dú)馍滞庑侨耍?.8元/600ml），單價(jià)更低；高于脈動(dòng)（約2.6元/600ml）、東鵬補(bǔ)水啦（約2.14元/555ml）。

該經(jīng)銷商進(jìn)一步補(bǔ)充稱，目前新品暫時(shí)沒(méi)有推出促銷活動(dòng)，進(jìn)行促銷后價(jià)格預(yù)計(jì)低于寶礦力水特，處于賽道中間價(jià)位。

另外一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于農(nóng)夫山泉的渠道優(yōu)勢(shì)。

今天一位河南的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商對(duì)小食代表示，目前農(nóng)夫山泉擁有超200萬(wàn)個(gè)零售終端，其旗下瓶裝水、東方樹(shù)葉等已構(gòu)建起相對(duì)完善的渠道體系，這款電解質(zhì)新品可以復(fù)用這部分現(xiàn)有渠道，無(wú)需從零搭建。借此農(nóng)夫山泉能更快將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，利于市場(chǎng)可見(jiàn)度和購(gòu)買便利性，這是其推新的優(yōu)勢(shì)?！爸灰惺种坏木W(wǎng)點(diǎn)愿意銷售，體量也會(huì)比較可觀?！彼f(shuō)。

不過(guò)，該新品同樣面臨挑戰(zhàn)。

首先是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?？煜肪€下監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”今天提供給小食代的數(shù)據(jù)顯示，2025年按銷售額口徑統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)份額，中國(guó)電解質(zhì)飲料市場(chǎng)上排名前五的品牌包括補(bǔ)水啦、外星人、海之言、寶礦力水特和脈動(dòng)（排名依據(jù)各品牌首字母）?！斑@些品牌已在市場(chǎng)中占據(jù)穩(wěn)固地位，也在努力挖掘細(xì)分場(chǎng)景需求。農(nóng)夫山泉需要進(jìn)一步明確自身新品的差異化定位，避免在激烈競(jìng)爭(zhēng)中被模糊化?！鄙鲜鰪V東經(jīng)銷商對(duì)小食代說(shuō)。

此外，農(nóng)夫山泉在新品的營(yíng)銷推廣上仍需發(fā)力。

上述廣東經(jīng)銷商認(rèn)為，寶礦力水特、外星人等品牌，已在消費(fèi)者心中建立起相對(duì)牢固的情感連接和品類認(rèn)知。盡管農(nóng)夫山泉品牌知名度高，且通過(guò)尖叫積累了部分運(yùn)動(dòng)飲料用戶，但針對(duì)這款新品，仍需開(kāi)展針對(duì)性推廣。

不過(guò)農(nóng)夫山泉似乎已開(kāi)始發(fā)力。在社交平臺(tái)最新流傳的電解質(zhì)新品海報(bào)上，“開(kāi)蓋贏獎(jiǎng)”的促銷標(biāo)語(yǔ)頗為醒目———通過(guò)經(jīng)典的促銷方式，這個(gè)飲料巨頭正試圖吸引消費(fèi)者的注意。