界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
丙午馬年春節(jié)期間，受到市場需求增加影響，白酒消費呈現(xiàn)出了回暖的趨勢。
通過梳理各券商節(jié)后研報，以及界面新聞對渠道的走訪可以發(fā)現(xiàn)，2026春節(jié)期間名酒與口糧酒動銷有增長，但白酒消費在整體上仍處于需求偏弱階段，渠道壓力仍在。
春節(jié)前后，最受關(guān)注的就是以貴州茅臺為代表的高端白酒。
近期，消費者對貴州茅臺保有可觀的需求。首先，i茅臺APP上，以1499元/瓶搶購飛天茅臺仍然一瓶難求，此外茅臺終端價格近期相對穩(wěn)定。春節(jié)前，界面新聞從北京的渠道商和黃牛處了解到，線下渠道飛天茅臺走貨量達到小高峰，且價格較一月有所回升，站穩(wěn)1700元大關(guān)。
界面新聞從美團方面了解到，節(jié)慶聚會帶熱酒水消費之下，醬香白酒銷量同比增長157%；其他香型白酒銷量同比增長均超過100%。
通常來說，春節(jié)前名酒銷售迎來小高峰，飛天茅臺的終端價格也會隨之走高，節(jié)后行情將出現(xiàn)回落。
2月25日，網(wǎng)傳消息稱“飛天茅臺出廠價由1169元/瓶上調(diào)至1299元/瓶”。界面新聞求證得知，這一消息不實。不過，消息面給節(jié)后飛天茅臺的終端價格變化帶來了一定影響。
據(jù)第三方平臺今日酒價數(shù)據(jù)，正月初十，飛天茅臺終端價格并未出現(xiàn)下跌，仍然持續(xù)在1700元關(guān)口徘徊。
具體來看，26年飛天茅臺原箱（53度/500ml）報1700元/瓶，26年飛天茅臺散瓶報1650元/瓶，均與此前兩天持平。
2025年，貴州茅臺針對飛天茅臺的銷售渠道做出改革，其中一個目的就是讓消費者開瓶飲用茅臺酒。
從春節(jié)期間的市場表現(xiàn)來看，茅臺動銷的確有增長。華創(chuàng)證券春節(jié)后發(fā)布的最新研報稱，春節(jié)期間白酒表現(xiàn)整體符合節(jié)前預期，行業(yè)整體動銷下滑雙位數(shù)，回款節(jié)奏慢于去年同期，其中高端“茅五”動銷實現(xiàn)雙位數(shù)增長，次高端有所承壓，200元-300元價格帶微降，百元價位頭部品牌動銷略有增長。
正如上述研報所提到的，百元口糧酒春節(jié)期間的銷售也值得一提。一名位于北京的終端煙酒零售店老板告訴界面新聞，春節(jié)期間他的門店每天都營業(yè)，除了日常主銷的煙酒，也提前準備了牛奶、熟食、干貨等禮盒。其門店周圍有居民區(qū)，銷售年貨禮盒便于走親訪友的消費者臨時購買。
“二鍋頭等百十來塊錢一瓶的酒賣得多，也有人賣啤酒?！痹摾习灞硎?，各家用于送禮的名酒一般早就準備好了，春節(jié)期間更多的是家里吃飯，隨手到店里買一兩瓶口糧酒自飲。
值得注意的是，口糧酒并非只有單瓶裝的光瓶酒。地方性白酒也會推出價格親民的年節(jié)禮盒，例如北京周邊就有牛欄山、紅星等品牌，雙瓶裝禮盒在100-200元區(qū)間，滿足消費者細分的價格需求。
丙午馬年春節(jié)期間，白酒銷售也出現(xiàn)了渠道上的新變化。
通常來說，酒水通過超市、零售店等傳統(tǒng)線下渠道，以及電商、即時零售等線上渠道銷售，渠道之間各自為戰(zhàn)。今年春節(jié)，電商平臺與線下超市也試圖聯(lián)合起來，通過價格折扣和上門派送等方式刺激銷量。
界面新聞通過社交媒體觀察到，春節(jié)期間，有超市在酒水專區(qū)張貼宣傳“美團閃購價”，一瓶飛天茅臺比超市在售便宜300元，五糧液、瀘州老窖、紅花郎等中高端名酒都有著幾十元至上百元不等的優(yōu)惠。
去現(xiàn)場選購的消費者改為在超市掃碼下單，之后由平臺外賣員送貨到家。
記者向美團方面求證得知，參與活動的超市包括華潤萬家、永旺超市等，主要在華南地區(qū)的門店內(nèi)標注“美團閃購價”，開展即時零售名酒促銷。據(jù)了解，在不同銷售旺季，如元宵節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等，或?qū)⒂懈嗌坛_展類似的即時零售促銷活動。
可以看出，在白酒的傳統(tǒng)消費旺季，渠道商更加“使勁”想出新的銷售模式來吸引消費者。
其主要原因就是白酒消費仍然處在低谷期，渠道需要借助年節(jié)之力去庫存。國金證券研報認為，基于節(jié)后渠道調(diào)研反饋，春節(jié)白酒動銷整體符合節(jié)前市場預期，預計全渠道動銷量同比下滑約10%-15%。
從各券商分析可以看出，即使開瓶自飲和禮贈的消費者短期內(nèi)有所增長，但政商宴請減少對行業(yè)帶來的沖擊仍存。這也進一步說明，白酒行業(yè)階段性的行情反彈不意味著春天的完全到來。
不過，行業(yè)內(nèi)也傳出了積極向好的聲音。國泰海通證券認為，白酒行業(yè)已進入本輪周期底部，渠道情緒已觀察到修復跡象。
國盛證券的分析則看好名酒的帶動作用，研報認為茅臺有望繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)超預期復蘇，同時疊加順周期政策及釀酒產(chǎn)業(yè)升級指導意見積極催化，短期建議重視春節(jié)旺季反彈行情，中長期把握板塊底部修復機遇。