文 | 表外表里 楊曉慶
編輯 | 曹賓玲 陳梓潔
進(jìn)入新一年，QQ音樂和網(wǎng)易云雙雙更新版本，但演進(jìn)方向卻大不相同。
網(wǎng)易云首頁爆改推薦模式，打開即刻播放、左右滑動切歌；而QQ音樂仍沿用復(fù)雜的菜單首頁，將傳統(tǒng)搜索欄置頂，甚至一度將“雷達(dá)”功能也替換為“搜索”。
隨著汽水音樂狂攬1.4億月活，成為音樂市場不可忽視的“鯰魚”，推薦算法對用戶體驗的升級已成為一門顯學(xué)。在對手紛紛讓用戶“刷起歌來”之際，QQ音樂的堅持似乎有些不合時宜。
然而互聯(lián)網(wǎng)公司哪個不是千年的狐貍，不跟進(jìn)并非看不懂，也可能是算清了背后的賬。
手握短視頻流量利刃、背靠字節(jié)跳動“超級靠山”，汽水音樂的崛起勢不可擋，在線音樂正式開啟“三國殺”。這次不起眼的版本調(diào)整，或許是一個信號——作為“舊王”的騰訊音樂（TME），已經(jīng)想好了如何進(jìn)行利益取舍，并重新劃分版圖。
“搜索”與“滑動”，看似是交互方式不同，實則是TME和汽水音樂在篩選、提純核心受眾。等彼此陣營圈定，產(chǎn)品、內(nèi)容、生態(tài)之間便會形成共振，到時再想互相進(jìn)攻，不僅難度倍增，也未必劃算。
所以這場交鋒，不是你死我活的絞殺，而是拉開了音樂流媒體向更細(xì)分、更多元發(fā)展的序幕。
一、汽水音樂選“白嫖黨”，TME選“死忠樂迷”
人的一天，能切出48種場景嗎？汽水音樂的答案是，能。
點擊“好運”，難以訴之于口的抽象期許，被一首《Beautiful Journey》精準(zhǔn)接??；選擇“打掃”場景，《愛情訊息》用輕快的節(jié)奏消解了疲憊……在周五和周一，系統(tǒng)推薦的歌曲還會跟著不同時間、心情而變。
在汽水音樂里，歌曲不再是需要正襟危聽的“藝術(shù)品”，而是被打散、標(biāo)注、封裝為情緒化的可點擊場景，成為一種“娛樂快消品”，徹底為人所用。
這種極致的功能化，改寫了音樂單調(diào)的消費邏輯。
過去，“聽音樂”通常意味著聽一首完整的作品，為好音樂付費天經(jīng)地義。因此行業(yè)始終以“深度音樂愛好者”為核心：騰訊音樂和網(wǎng)易云都以唱片銷售、會員訂閱等模式為主，APP也側(cè)重搜索、歌單等功能。
然而水面之下，一大批“泛音樂用戶”被忽略了，他們不挑音質(zhì)、不追歌手也不樂意花錢，只想用音樂填補(bǔ)碎片化時間。據(jù)粗略估算，這批用戶的規(guī)?？赡芨哌_(dá)3-5億人。
汽水音樂把目光投向了這群“白嫖黨”，通過推薦算法選出口味契合的歌曲，再用“黃金15秒”切片放大“刷歌”快感，最后以“看廣告免費聽歌”的方式降低聽歌成本。
當(dāng)然，個性化推薦并非其首創(chuàng)，TME和網(wǎng)易云早就推出了每日推薦、私人漫游等“音樂找人”的功能，以降低發(fā)現(xiàn)音樂的門檻。但它們無一例外，陷入了越努力越辛酸的困局里。
做個簡單的抽樣調(diào)查，就會發(fā)現(xiàn)背后原因：QQ音樂與網(wǎng)易云總是反復(fù)給用戶推薦熟悉的歌，有時聽過的歌占比近半，剩下不少則是“短視頻神曲”。
社交平臺上，有打工人抱怨“一直切歌，從出門切到工位都沒聽到一首驚喜的”，樂迷紛紛哀嚎“像在沙漠里找水的魚”，矛頭直指傳統(tǒng)音樂平臺的算法邏輯——根據(jù)用戶明確喜好推薦相似內(nèi)容，導(dǎo)致老歌與同類型口水歌充斥推薦列表。
對此，TME也有所察覺，把“優(yōu)化”掛在嘴邊，但被問到“向汽水看齊”，態(tài)度就變得曖昧，頻頻暗示“接下來工作重心仍圍繞服務(wù)VIP”。
試想一下，用戶打開QQ音樂，收獲的不是有版權(quán)、無損音質(zhì)的音樂，而是高強(qiáng)度的信息流推送、如影隨形的廣告，那無疑是一場災(zāi)難。深度音樂用戶對“試錯”的包容度，遠(yuǎn)低于“隨便來點好歌打發(fā)時間”的泛音樂用戶。
更何況，為了“白嫖黨”犧牲付費用戶的體驗，也得不償失。據(jù)中信建投數(shù)據(jù)，TME、網(wǎng)易云音樂、汽水音樂三者付費用戶比例約為20:7:1，遠(yuǎn)高于三者5.5:1.5:1.4的月活用戶數(shù)，可見用戶“含金量”的差距。
尤其在付費墻已高高筑起的情況下，傳統(tǒng)在線音樂平臺依靠分層運營就能收獲用戶價值，此時轉(zhuǎn)型是一場牽動整個變現(xiàn)鏈條的“豪賭”。國內(nèi)在線音樂市場又進(jìn)入了存量競爭階段，花大價錢去搶奪泛音樂用戶更不劃算了。
汽水音樂則不同，作為后發(fā)者，沒有需要維護(hù)的龐大付費用戶，也沒有歷史形成的復(fù)雜產(chǎn)品架構(gòu)，可以為泛音樂用戶量身打造。而用戶會回饋大量時間，每次使用BGM創(chuàng)作短視頻，都能提升抖音娛樂生態(tài)的粘性；每次播放、點贊、收藏，都將作為訓(xùn)練推薦算法的數(shù)據(jù)。
說白了，對TME們來說，泛音樂用戶是價值低、難觸達(dá)、難以貨幣化的“貧礦”，而對汽水音樂，是“流量池”和“生態(tài)養(yǎng)料”。
在此背景下，QQ音樂主頁回歸“搜索”功能，成了一種無聲的宣告：與其費力不討好，不如戰(zhàn)略性“放棄”部分白嫖黨，聚焦那些愿意為一首歌、一位歌手長期買單的死忠樂迷，與汽水音樂劃地而治。
QM數(shù)據(jù)也顯示，截至去年9月，汽水音樂與QQ音樂、網(wǎng)易云音樂的用戶交叉重疊僅為2%-3%。這證明汽水音樂并未對TME們造成強(qiáng)烈沖擊，更多是搶走了原本覆蓋不到的泛音樂用戶。
但分化并不意味著停戰(zhàn)，只是競爭變得克制了。
打開TME旗下的酷狗音樂，自動跳轉(zhuǎn)“免費聽”推薦頁面，酷我音樂也悄然新增“發(fā)現(xiàn)”頁；網(wǎng)易云雖然推出了“心動首頁”，但傳統(tǒng)排行榜、音樂分類也越做越用心。
這反映了，酷狗音樂的用戶畫像與汽水音樂幾乎重合，不得不設(shè)防；而網(wǎng)易云音樂月活被汽水音樂步步緊逼，被迫“打不過就加入”，卻不忘音樂社區(qū)本色。
它們并不想與汽水音樂硬碰硬，只是打一場烈度有限的“狙擊戰(zhàn)”。事實上，站在后者視角，可能也不希望戰(zhàn)事擴(kuò)大。
二、汽水音樂“輕裝上陣”，與TME錯位競爭
2015年，蘋果高調(diào)推出Apple Music，卻遭到當(dāng)頭一棒：泰勒·斯威夫特發(fā)文炮轟蘋果，并威脅要撤下熱門專輯《1989》。
泰勒的憤怒，源自Apple Music允許用戶免費使用90天，且不向歌手支付任何版權(quán)費。無獨有偶，環(huán)球音樂也曾因為不滿TikTok的“買斷制”，收回400萬首版權(quán)歌曲，導(dǎo)致大量視頻一夜“失聲”。
這兩個經(jīng)典案例，表明了版權(quán)方追求的從來不止是流量，還有穩(wěn)定、透明的收益體系。
事實上，音樂產(chǎn)業(yè)的更迭史，就是一部音樂人和版權(quán)方追逐最高效變現(xiàn)渠道的流動史：實體時代，涌向掌握“讓誰紅”話語權(quán)的唱片公司；數(shù)字時代，擁抱能防盜版的iTunes以及能細(xì)水長流分成的Spotify們。
如今，短視頻平臺儼然成了那臺人人向往的“印鈔機(jī)”。
神曲《跳樓機(jī)》的作曲人，原本只是月薪4K、在大城市為溫飽掙扎的打工人，他創(chuàng)作的demo被索尼音樂選中后，交由風(fēng)格契合的歌手演唱，再經(jīng)過短視頻病毒式傳播，最終創(chuàng)造了“爆炸式”收益。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這首歌從購曲、制作、演唱到宣發(fā)，總成本約為三百萬元，卻狂攬四千萬元收益。作曲人不僅賺到版權(quán)分成，合作和演出也肉眼可見增多，一躍成為圈內(nèi)小有名氣的創(chuàng)作者。
無數(shù)渴望一夜爆紅的草根音樂人，對短視頻平臺前赴后繼。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，總共有440萬音樂垂類創(chuàng)作者和33萬位原創(chuàng)音樂人入駐抖音，后者規(guī)模已達(dá)到網(wǎng)易云音樂的43%、TME的57%。
這不僅引發(fā)流量遷徙，也掀動了一場平臺勢力的重新洗牌。
對汽水音樂而言，靠原創(chuàng)音樂人構(gòu)建的獨家“增量曲庫”，既消解了抖音被熱門BGM“卡脖子”的風(fēng)險，又繞開了與TME、網(wǎng)易云在存量版權(quán)市場的血腥廝殺——Spotify每年約70%收入支付給版權(quán)方，TME到2024年內(nèi)容成本仍高達(dá)120億元，占訂閱收入79%。
更重要的是，如此形成的差異化成本結(jié)構(gòu)，讓汽水音樂敢于不圈高凈值用戶，坦然做起白嫖黨的“流量生意”。
而被天價版權(quán)拖累的TME，雖不得不仰仗VIP回血，卻也因此攥住了王牌：存量經(jīng)典歌曲生命周期長達(dá)十余年，用戶粘性強(qiáng)、付費意愿高，這使其在專業(yè)歌手與版權(quán)方心中地位穩(wěn)固。
一首新歌上線，往往先在TME獨家首發(fā)，借QQ音樂、酷狗、酷我等多平臺分發(fā)，再通過全民K歌、直播等全場景滲透；同時運用會員運營工具，打通從數(shù)字專輯到線下演出的變現(xiàn)鏈條。直到把紅利吃干抹凈后，歌曲才會進(jìn)入汽水音樂，觸達(dá)更多聽眾。
說白了，TME建立在傳統(tǒng)音樂工業(yè)的秩序上，門檻高、回報穩(wěn)定；而汽水音樂脫胎于互聯(lián)網(wǎng)流量游戲，適合追求低門檻、高回報并愿意承擔(dān)高風(fēng)險的“個體戶”。
當(dāng)然，眼下“分工”不過是短暫平靜，為避免下半場陷入被動，兩個平臺對“增量曲庫”的搶奪直逼當(dāng)年版權(quán)大戰(zhàn)：TME推出系列扶持原創(chuàng)音樂人計劃，并與業(yè)內(nèi)多家音樂公司深度捆綁；汽水音樂也聯(lián)合抖音，讓優(yōu)質(zhì)獨立音樂人享受過去大公司才能買到的頂級宣發(fā)資源。
更何況，要想真正抓住用戶，它們終將無可避免地踏進(jìn)對方的領(lǐng)地。
汽水音樂曲庫中，抖音熱歌占比高達(dá)38%，用戶聽多了味同嚼蠟，仍需沉淀經(jīng)典；TME雖坐擁海量經(jīng)典，但播放量高度集中于頭部曲目，長尾作品無人問津，而短視頻推新爆款的能力，又迫使它必須補(bǔ)充流量熱歌。
不過，在擴(kuò)充存量曲庫這件事上，雙方可能不會正面硬剛，而是傾向于更經(jīng)濟(jì)的“資源置換”。
畢竟短視頻創(chuàng)作激勵對抖音已是沉重負(fù)擔(dān)，再卷音樂，將面臨“內(nèi)容運營+版權(quán)采購”雙重成本壓力；對TME來說，抖音早已成為重要“內(nèi)容供應(yīng)商”，雙方本就具備合作底色。
汽水音樂可以拿流量孵化的“低成本、高效率”熱歌，換取TME需要真金白銀采購的存量版權(quán)，快速補(bǔ)齊基礎(chǔ)曲庫短板。而對TME來說，接受非獨家授權(quán)幾乎不產(chǎn)生額外成本，卻能盤活沉睡資產(chǎn)、撬動“老歌翻紅”，同時為曲庫注入流行感與新鮮度，吸引更廣泛的用戶。
一個用庫存換熱度，一個用流量換版權(quán)，這樣的“各取所需”已有所端倪：汽水音樂推出“非獨家授權(quán)”合作模式后，許多原本“灰溜溜”的經(jīng)典老歌、頭部音樂人重新被點亮。
從這些維度看，汽水音樂不太可能跟TME硬碰硬，大概率是走向錯位競爭、局部競合。它的價值，或許更多錨定在戰(zhàn)略層面：作為抖音的“音樂庫”和生態(tài)外延，鞏固字節(jié)系的“內(nèi)容帝國”。
未來，音樂行業(yè)或許會趨近“OTA式”的分層并存格局——TME像攜程穩(wěn)坐“高端市場”，網(wǎng)易云音樂像專注細(xì)分市場的飛豬，而汽水音樂與美團(tuán)酒旅類似，都是主業(yè)“錦上添花”。
小結(jié)
汽水音樂與TME、網(wǎng)易云音樂之間，不是此消彼長的“存量競爭”，而是在線音樂市場多元化、場景化趨勢下的必然分化。
前者以“互聯(lián)網(wǎng)流量思維”，抬高音樂市場的“天花板”；后者作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“價值堅守者”，向下挖掘更深的用戶需求。幾家合在一起，共同拼湊出了中國數(shù)字音樂的完整圖景。
市場從未分裂，只是以后各憑本事，各吃各飯。