文 | 未來跡FutureBeauty 林錦淼
編輯 | 子辰
歲聿云暮，新元肇啟。
當城市街巷的年味在臘月的風里漸次洇開，一種屬于東方的時間美學，便在辭舊迎新的倒計時中，叩響了千家萬戶的心門。丙午馬年，挾著“天馬行空”的昂揚意氣與“萬馬奔騰”的生命張力，踏著清脆的蹄音，自歲月深處嗒嗒而來。
于每一位中國人而言，春節(jié)從不止是節(jié)氣的更迭，更是血脈里流淌的儀式圖騰——它是圍爐夜話的溫情脈脈，是故友新朋的笑靨重逢，亦是一段被鄭重標記的人生重啟，蘊藏著我們對“萬象更新”最質(zhì)樸也最熱烈的祈盼。
嗅覺敏銳的美妝品牌，早已循著這縷年味入局，將新春營銷的鼓點擂響在歲末年初的節(jié)點。當“馬”這一生肖主角躍然眼前，它便超越了單純的文化符號，成為品牌競逐創(chuàng)意鋒芒、深摯對話用戶心靈的絕佳載體。一場圍繞“馬”的創(chuàng)意賽馬，已在消費者的殷殷期待與品牌的奇思妙想間，悄然拉開帷幕。
《FBeauty未來跡》特邀設計、藝術領域的多位專業(yè)人士展開深度對話，試圖解碼美妝新春營銷正經(jīng)歷的深層轉向：當符號化的文化表達日漸式微，品牌敘事如何掙脫窠臼，以更具人性溫度與情感共鳴的筆觸，書寫與時代的共鳴？我們一同探尋，這場以“馬”為媒的歲序新章，將如何重塑美妝與消費者之間的精神聯(lián)結。
從“龍馬負圖”到“馬上純”，美妝CNY轉譯千年馬意象
提及美妝CNY，“馬”的意象是繞不開的出發(fā)點。它不僅是一個生肖符號，更是一個承載千年敘事、連接歷史與當下的文化載體。
馬在十二生肖中位居第七，與十二地支中的“午”對應，因而多稱“午馬”。在中國神話中，馬是具備神圣起源的核心意象。神話脈絡始于中華文明的開端——“龍馬負圖”?！渡袝ゎ櫭酚涊d：“伏羲氏王天下，龍馬出河，遂則其文以畫八卦?！饼堫^馬身的神獸從天而降，傳遞天意。人類始祖伏羲將其收服，由其馬背上的神秘圖案與神異排列，畫出了八卦圖。負圖的龍馬開啟了中華文明的初階，伏羲由此推演出天地萬物規(guī)律，馬也由此而被尊為文明肇始的圖騰。
馬的核心意象，是其日行千里、奔騰不息?！褒堮R精神”象征著成功、進取與昂揚的精神氣概，是“龍馬負圖”這一創(chuàng)世神話在民族性格上的投射與回響。其并在歷代藝術中不斷升華：商周青銅器上，馬紋作為神性符號抽象而威嚴；漢代畫像石中有車馬出行圖，古拙磅礴；行至唐代，則外化為雄健飽滿的昭陵六駿、唐三彩馬、鄴城木馬等，成為盛世中自信蓬勃精神的象征。
古人亦以馬喻賢能。唐代韓愈在《雜說四·馬說》中慨嘆，“世有伯樂，然后有千里馬”，深刻道出了對人才的珍視；《戰(zhàn)國策·燕策一》中“千金買骨”的故事，更彰顯了古人求賢若渴的誠意。
步入農(nóng)耕時代，馬以其勤懇耐勞、性情溫順的特質(zhì)，深入日常生產(chǎn)與生活，成為人們不可或缺的忠實伙伴與得力助手。在戰(zhàn)爭中，馬也與將領同生共死?！昂柜R功勞”、“寶馬配英雄”等成語，都承載著厚重的歷史記憶。歷史記載，馬作為“六畜之首”，也是忠誠與功業(yè)的化身。
在當代消費語境中，“馬”的意象被賦予更多趣味與民間智慧。打工人的“牛馬”自嘲是高壓下的情緒紓解，“馬上有錢”“馬上暴富”等諧音祝福折射對未來的熱望。
不久前，國貨品牌韓束借明星“馬思純”為諧音，打造“馬上純”主題，以幽默、抽象的形式抓取注意力，成功將傳統(tǒng)祝福輕量化。
對傳統(tǒng)意象的通俗化運用，體現(xiàn)出民間智慧的活力。適度的幽默能激活傳統(tǒng)，而過度娛樂、剝離其積極象征則會適得其反。比如，金飾品牌周大福將生肖系列命名為“牛馬”，該表述在傳播中被普遍解讀為對消費者的不尊重，最終引發(fā)輿論反噬，成為營銷失焦的典型案例。
可見，若僅將傳統(tǒng)吉祥寓意直接搬運至產(chǎn)品，易陷入同質(zhì)化與表層化，引發(fā)審美疲勞與情感疏離。真正的轉譯，應在尊重文化厚度的基礎上，以當代語言與用戶建立真誠對話。正因如此，2026馬年，眾多品牌掀起一場兼具文化厚度與市場敏銳度的“賽馬”風潮。
2026的美妝，四大角度詮釋“馬”的意涵
據(jù)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計，截止目前已有30余個美妝品牌推出新春限定，覆蓋彩妝、護膚、香氛等多品類，形成一場兼具文化熱度與市場敏銳度的“賽馬”風潮。與以往側重符號堆砌不同，今年品牌更強調(diào)創(chuàng)意維度的分化與敘事深度的挖掘，總體可歸為四大路徑。
第一類，形象直繪：以“馬”本體為視覺核心
最直接的方式莫過于將馬的形象或元素融入產(chǎn)品外觀。Hermès愛馬仕推出絲柔粉妝煥顏限量版腮紅，以19世紀賽馬為靈感，將專用馬披毯材質(zhì)與馬的動物形象一并呈現(xiàn)；HOURGLASS馬年限定白馬盤，與烏克蘭藝術家Sasha Unisex合作，將白馬與玫瑰花置于眼影盤面，在童話寓意上新添藝術感。
Chantecaille香緹卡新春禮盒，以其明星單品動物眼影、動物腮紅“野馬”占據(jù)視線，腮紅與眼影均有駿馬浮雕；BOBBIBROWN芭比布朗的赤馬耀金系列，則在外包裝上選取馬紋與皮革元素，打造奢華、沉穩(wěn)的氛圍。
這類設計直觀醒目，能在第一時間喚起生肖聯(lián)想，適合塑造強識別度的限定形象。
第二類，非遺融合：傳統(tǒng)工藝激活文化厚度
更多品牌嘗試將馬意象與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)工藝結合，使限定產(chǎn)品兼具美學與文脈價值。比如，韓束與林清軒均從蘇州博物館藏清代“剔紅海馬紋圓盒”汲取靈感，將海馬踏浪圖案用于禮盒，寓意生生不息。
百雀羚新年限定版靈玉系列，以四重東方祥紋結合非遺玉雕，打造出鎏金而溫潤的質(zhì)感；新春限定“馬年萬事香”禮盒，更聯(lián)合非遺線香傳承人推出限定金馬香篆、線香等；海藍之謎則與非遺鈞瓷作品《煥變八駿》聯(lián)名，以暗底流彩質(zhì)地呼應品牌高端奢華的風格。
“相比起只是運用圖案、造型，運用傳統(tǒng)材質(zhì)工藝是更高級的設計做法，能在當代設計中延續(xù)文化生命力?！盰ANG DESIGN合伙人、《中國設計趨勢報告》主編黃曉靖表示。
“中國人的審美中喜歡晶瑩通透。在我們的CMF（色彩、材料、表面處理）趨勢研究中發(fā)現(xiàn)，玉既是象征不死和珍貴的傳統(tǒng)材料，也是當下高端室內(nèi)設計、掛件的流行材料。”黃曉靖進一步表示。
第三類，情感敘事：從集體記憶到人文美學
這類品牌將創(chuàng)作重心聚焦于情感共鳴的營造、童趣意象的詮釋以及人文美學的表達上。
延續(xù)過去六年的“回家”主題，巴黎歐萊雅今年推出復顏新年禮盒，聯(lián)合中國折紙藝術家劉通，從傳統(tǒng)折紙藝術中汲取靈感，將駿馬騰躍的昂揚姿態(tài)凝練于禮盒之上，傳達“你值得擁有最好狀態(tài)”的節(jié)日祝福。有意思的是，春節(jié)前夕，巴黎歐萊雅還舉辦了品牌首屆“春晚”，獻禮新春，更為了慶祝其復顏系列陪伴中國消費者三十周年。
時代的集體記憶，成為有溫度、有人情、觸動人心的新落點。OLAY推出首個AI單曲《愛的昵稱》，把團圓唱成一首可以輕輕歌唱的歌。“梳妝臺上的化妝品，影響的是兩代人?！監(jiān)LAY品牌公關總監(jiān)在播客節(jié)目中表示?；貧w“玉蘭油”，象征一種純粹與質(zhì)樸，鏈接了兩代人的情感連接。溫情敘事，喚醒時代共同塵封的記憶。
雅詩蘭黛“雅韻之家”以創(chuàng)始人故居為原型，復刻家宴場景，將品牌私人沙龍文化與中國新年團聚情感相連。
“這不僅做到和中國新年家宴團聚的核心情感相鏈接，也與品牌自身私人沙龍的文化相結合?！鄙虾４髮W上海美術學院博士生導師胡建君評價道。本質(zhì)上，雅詩蘭黛給出了對情感秩序的理解——理解中國人與人之間如何被邀請，如何被認真對待。
家的另一面，是純真與童趣。珂拉琪“旋轉木馬”系列，在眼影盤中加入馬戲團元素，結合唇釉的糖果質(zhì)感，打造出既有游戲感又有互動性的產(chǎn)品體驗，一鍵回歸童真時刻；新銳品牌橪“童愿綺遇”系列，與兒童藝術家合作，以稚嫩畫筆下的童趣小馬冰箱貼，提醒在大人的世界中也有呵護“內(nèi)在小孩”的純粹訴求。
童年與少年，是成人世界的初始存檔點。觀夏“竹馬少年游”系列，以郎騎竹馬來為靈感，融入宋代嬰戲圖的意象，又取李白的詩句“銀鞍照白馬，颯沓如流星?！弊鳛橹餍麡苏Z，喚醒每個人心中最純粹的“少年意氣”。新春限定的香薰、香插禮盒，命名則閑適、溫馨。
人文美學的復興，在今年限定里被反復提及。LAN蘭推出“蹄下生幽蘭”系列精油套盒，以絲絨質(zhì)感詮釋東方感的閑情逸致；彩棠“萬里生息”馬年限定氣墊、修容盤以光柵立體畫為印刷包裝，不同角度看會產(chǎn)生水墨暈染的效果。
“品牌捕捉這種微醺的、閑適的文人畫的意境，是呼應我們當代年輕人對慢生活的一種向往。在越有壓力的時代下，其實越會回歸這樣的人文美學?！焙ňu價。
第四類， 形態(tài)創(chuàng)新：突破色彩與功能的邊界
不少品牌在視覺與實用形態(tài)上尋求突破，提供新鮮感。
華倫天奴新年選擇了“好運藍”撞色暖陽橘，融合麻將文化和藍色清新的“流水生財”之意，伴以經(jīng)典鉚釘外殼，令人眼前一亮；科顏氏聯(lián)名藝術家Micha Huigen，以東方瓷文化為靈感，以線條與藍調(diào)煥新經(jīng)典大單品。
卡姿蘭的“紅運豹發(fā)”禮盒，將野性豹紋外化為“豹紅”、“豹富”、“豹有愛”等，提供一種積極的自我對話與心理暗示。在實現(xiàn)美學出新的同時，提供了一種兼具高辨識度視覺與“主動掌控”情緒價值的全新妝容體驗。
M.A.C魅可的“發(fā)發(fā)蝴蝶”禮盒系列，以春天生機盎然的粉色與蝴蝶呼應，“花花”則諧音“發(fā)發(fā)”，在年節(jié)時分，既呼應了花開富貴的傳統(tǒng)意象，又承載著人們祈愿興旺、向往美好的樸實心聲。
值得關注的是，掛件美妝成為新嘗試——東邊野獸將護手霜與掛飾結合，野獸派以西秦刺繡制作小馬香囊，彩棠在唇蜜與馬鞍包等產(chǎn)品中融入掛件元素。
黃曉靖分析，掛件作為外顯裝飾可高度個性化，低成本滿足即時表達欲，為產(chǎn)品增添社交屬性。
綜觀四大路徑，2026馬年美妝限定呈現(xiàn)出從符號到敘事、從單一視覺到跨感官體驗的升級。外資品牌更趨深入東方文化肌理，從早期“紅色+生肖”的符號化表達，走向文化場景與生活哲思的挖掘；國貨則在非遺轉譯與情感敘事上持續(xù)發(fā)力。品牌試圖在傳統(tǒng)和現(xiàn)代、文化和商業(yè)之間尋找一種平衡。
如胡建君所言，“設計的整體趨勢朝著既在地化又國際化、系統(tǒng)化、敘事化的方向在演進?！逼放圃趥鹘y(tǒng)節(jié)日營銷中，越來越傾向于用具體的生活儀式與情感連接，讓產(chǎn)品成為承載文化溫度的陪伴者，而非一次性消費品。
美妝CNY新賽局：以文化厚度與情感溫度重塑品牌敘事
春節(jié)營銷（CNY），歷來是線上電商與線下零售的年度關鍵戰(zhàn)役。受農(nóng)歷春節(jié)影響，假期較往年略有延后，今年品牌方的預熱與營銷周期也因此顯著拉長。面對近兩個月的持續(xù)聲量競爭，如何在密集的營銷信息中突圍而出，以更具穿透力的品牌印象留住消費者，成為所有參賽者必須回答的命題。
而今年馬年美妝限定之所以引發(fā)行業(yè)關注，不僅在于創(chuàng)意密度和出色表現(xiàn)，更在于它折射出品牌在文化轉譯與情感敘事上的深層探索。多位跨領域?qū)＜以诮邮堋禙Beauty未來跡》采訪時，從不同維度揭示了這一現(xiàn)象背后的設計邏輯與趨勢走向。
無論是國貨品牌對于非遺的深度挖掘，還是國際品牌對于中國文化漸進入微的思考，都指向一個更加注重敘事性、體驗性和文化真誠度的未來。“設計也不再是一個簡單的視覺包裝，而是成為連接歷史和當下，記憶與情感的文化實踐?！焙ňu價道。
一方面，從厚重的歷史與哲學傳統(tǒng)中汲取養(yǎng)分，讓文化敘事煥發(fā)新枝。無論是非遺工藝的現(xiàn)代轉譯，還是古典意象的當代表達，其內(nèi)核始終是跨越千年的情感共鳴——對團圓的渴望、對幸福的祈愿、對時序更迭的敬畏。古今同觀一輪月，年節(jié)的期盼與溫情，從未因時代流轉而褪色。
另一方面，營銷的落腳點日益回歸生活本身。關注中國人骨子里向往的閑適節(jié)奏、家庭場景中的親密互動、代際之間的情感傳遞。品牌通過打造具體的“生活儀式”與“情感連接”，將產(chǎn)品融入消費者的過年場景，使其超越實用功能，成為承載情感與文化的陪伴者。
用心之下，部分品牌的新春禮盒成功贏得了市場青睞。這些品牌或是提供包包、化妝刷等高實用性贈品，或是通過獨特的設計理念賦予禮盒清晰的文化表達與收藏價值，實現(xiàn)了功能與情感的雙重滿足。
然而，在這股創(chuàng)意奔涌、敘事迭新的繁華景象之下，跟風貼牌、套路復刻等缺乏誠意的現(xiàn)象，在行業(yè)內(nèi)依然構成一股暗流。品牌力與創(chuàng)意水平的落差，正直接反映在市場反饋之中?！禙Beauty未來跡》觀察到，在社交媒體平臺上，部分消費者已開始出現(xiàn)“審馬疲勞”。
一切營銷的終極目標，始終是抵達人心。那么，何種設計才能真正承載當代消費者對年節(jié)的期待？答案或許始終在于持續(xù)的對話與真誠的理解之中。
當下，消費者越發(fā)注重自身感受與個性化表達。正如黃曉靖所指出的：“宏大敘事開始退場，中國消費者會越來越關心產(chǎn)品與自身之間的關系，希望找到懂自己的品牌，找到共鳴。”這種期待也使人們的目光從以往單純的喜慶裝飾，更加轉向情感滿足和價值認同。
相對應的，不同年齡階段的消費者顯示出不同需求。年輕的Z世代更加注重個性表達、社交屬性和文化身份。具有話題性的、鮮明藝術感或非遺元素的設計得到更多青睞。中年群體則更加注重品質(zhì)和寓意，在禮品價值的需求下，更加傾向選擇既然有實用性和儀式感的禮盒。
可以觀察到，品牌的營銷策略正逐步順應日益成熟的消費需求。但從美學與文化的專業(yè)視角審視，國貨品牌在深度詮釋東方美學、構建持久情感聯(lián)結等方面，仍走在一條需要長期投入的道路上。對此，胡建君教授給出了兩條具體的建議。
最直觀的，是品牌需要加強與現(xiàn)代表達的轉化力。這對概念理解和詮釋提出了更嚴格和進階的要求，“部分設計對傳統(tǒng)文化的理解可能還是停留在表層，有一些產(chǎn)品則過度依賴限定概念，無法形成持續(xù)的生命周期。”胡教授評價。
在表層以外，體驗設計是更需要被強調(diào)的部分。具體而言，就是將深層的文化融入到使用儀式之中，在互動環(huán)節(jié)中與用戶建立起長期的對話。通過系列化、跨年度的設計，文化表達有可能更具有延續(xù)性。
總而言之，馬年限定產(chǎn)品的籌備、設計與最終呈現(xiàn)，本質(zhì)上是品牌力與創(chuàng)意能力的集中投射，而其背后更折射出品牌是否真正尊重中國文化，是否愿意以真誠的姿態(tài)與消費者對話。
穿越這一片熱鬧紅色之后，“審馬疲勞”、同質(zhì)化與創(chuàng)意枯竭的苗頭，更在提醒我們：文化不是噱頭，真誠才是通行證。面向未來，真正能穿越周期的品牌，必然是那些既能深挖文化厚度、又能回應個體溫度，在長周期營銷中以持續(xù)對話維系用戶情感忠誠的敘事者。
對中國美妝而言，這不僅是一次春節(jié)限定之戰(zhàn)，更是一場關于“如何用設計連接歷史與當下”的長期修煉。產(chǎn)業(yè)的下一個賽點，或?qū)⒖简炂放频膬?nèi)容深耕力、跨場景體驗力，以及在文化轉譯中的原創(chuàng)勇氣與耐心。