文 | 文娛價(jià)值官 星 野

編輯 |美 圻

轟轟烈烈的春節(jié)AI戰(zhàn)已經(jīng)落下帷幕，豆包、千問、元寶都曬出了亮眼的成績(jī)單，似乎這場(chǎng)大廠傾注全力的戰(zhàn)役中沒有輸家。然而，紅包活動(dòng)結(jié)束、春節(jié)攻勢(shì)退潮之后，才能看出誰能真正駐留在用戶的手機(jī)。

僅從App Store排名來看，三位“參賽選手”已然分化成為兩個(gè)陣營(yíng)——豆包、千問穩(wěn)居前兩名，而元寶則滑落到了20名之外。雖然這只能代表一時(shí)下載量的高低，但至少能管窺紅包攻勢(shì)之后AI助手熱度的變化。

為何元寶10億紅包的拉新效應(yīng)消散得如此之快？為何春節(jié)期間央視高鐵的立體宣傳成效有限？在去年150億的瘋狂投流之后，騰訊還會(huì)留給獨(dú)立AI應(yīng)用多久的試錯(cuò)時(shí)間？我們?cè)噲D解答這幾個(gè)問題。

01 春節(jié)紅包戰(zhàn)過后，誰最先從應(yīng)用榜上“掉隊(duì)”？

“紅包一停，情感歸零?！?/p>

這句話或許可以用來形容元寶馬年開年的市場(chǎng)表現(xiàn)。

在2026年春節(jié)AI大戰(zhàn)中，元寶無疑是最急于搶占先機(jī)的玩家。2月1日，它率先打響10億紅包大戰(zhàn)，憑借微信生態(tài)的流量加持，當(dāng)天便登頂App Store免費(fèi)應(yīng)用榜，一度將長(zhǎng)期霸榜的豆包甩在身后，復(fù)刻微信紅包“逆襲戰(zhàn)”的野心昭然若揭。

騰訊2月18日公布的10億紅包活動(dòng)成績(jī)單也十分亮眼：截至2月17日活動(dòng)收官，累計(jì)抽獎(jiǎng)達(dá)36億次，用戶AI創(chuàng)作超10億次，元寶DAU突破5000萬，MAU攀升至1.14億。僅從這一組數(shù)據(jù)來看，元寶憑借春節(jié)紅包活動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的跨越式增長(zhǎng)。

然而，隨著紅包活動(dòng)正式落幕，元寶的熱度便急速消退，App Store排名開啟連續(xù)下跌，短短幾天就滑落到了20名之外，不僅與穩(wěn)居前兩位的豆包、千問形成鮮明對(duì)比，甚至被即夢(mèng)等第二梯隊(duì)的AI后備軍趕超。

更值得注意的是，資本市場(chǎng)對(duì)于騰訊曬出成績(jī)單似乎也并不買賬。2月20日港股節(jié)后首個(gè)交易日，騰訊股價(jià)下跌超過2%。

紅包活動(dòng)結(jié)束之后，元寶依然試圖通過功能推新、運(yùn)營(yíng)手段來調(diào)動(dòng)用戶積極性。比如，在大年初五推出“迎財(cái)神”活動(dòng)，用戶只要在元寶派聊天就會(huì)隨機(jī)掉落紅包。此外，正月十五元宵節(jié)，用戶還可以在“派”里一起看湖南衛(wèi)視元宵晚會(huì)直播。然而，從元寶不斷滑落的排名來看，這些產(chǎn)品舉措效果有限。

在這場(chǎng)春節(jié)AI戰(zhàn)役中，豆包不僅在模型側(cè)拿出了Seedance 2.0+豆包2.0“雙王炸”，更借助總臺(tái)春晚打造了史上首次AI全民創(chuàng)作，除夕當(dāng)天豆包AI互動(dòng)總數(shù)高達(dá)19億次。

千問同樣不遑多讓，2月23日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間用戶在千問上“一句話下單”近2億次。目前，千問仍牢牢占據(jù)App Store免費(fèi)榜第二的位置，因?yàn)閷⒚鈫慰ǖ挠行谘娱L(zhǎng)至了28日，春節(jié)之后用戶依然能夠享受奶茶、購(gòu)物“免單”的體驗(yàn)。

相比之下，元寶不僅遲遲未能等來DeepSeek V4模型的發(fā)布，也缺少紅包活動(dòng)之外留住用戶的手段，率先從應(yīng)用榜上“掉隊(duì)”也就絲毫不奇怪了。

02 央視高鐵立體營(yíng)銷，元寶占領(lǐng)用戶心智了嗎？

2026年春節(jié)AI大戰(zhàn)中，元寶“缺席”了央視和地方衛(wèi)視春晚，但營(yíng)銷攻勢(shì)一點(diǎn)都不弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。元寶雖主動(dòng)放棄春晚的合作邀約，卻在努力尋求春晚以外的央視合作資源，拿下了除夕當(dāng)晚央視《新聞聯(lián)播》前的黃金時(shí)段廣告，并在央視多檔過年專題節(jié)目中投放廣告。

不僅如此，春節(jié)期間全國(guó)各地的高鐵站，都能看到元寶的身影，延續(xù)了2024年以來的地推“傳統(tǒng)”。通過覆蓋電視高鐵線上線下的立體營(yíng)銷攻勢(shì)，元寶試圖以飽和式曝光搶占用戶心智。但這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷戰(zhàn)，結(jié)果卻可能不如預(yù)期。

相比于豆包清晰的陪伴屬性的和千問的AI消費(fèi)閉環(huán)，元寶始終給人面目模糊、定位混亂的印象，就連其重點(diǎn)推廣的元寶派，也讓用戶感覺不明所以。正如一位即刻網(wǎng)友的犀利點(diǎn)評(píng)：在生產(chǎn)工具和情感陪伴之間，選擇了拉群。

以春節(jié)期間的央視廣告為例，元寶主推的是元寶派社交功能——“不同地方的人可以聽同一首歌”“有相同目的地的人可以一起制定攻略”“無論你是什么派，都會(huì)在這里找到你的派”，更像是一款社群產(chǎn)品的介紹，而非一款A(yù)I助手。然而，很少有用戶會(huì)因?yàn)橐欢坞娨晱V告，就去貿(mào)然下載一款全新的社交應(yīng)用。

在高鐵站等線下場(chǎng)景，元寶主打的是“你的第一個(gè)AI好友”，并通過用戶很難注意的小字加以“注解”——“元寶是第一個(gè)可以作為微信好友被添加的AI助手”，這更像是一種產(chǎn)品理念的宣傳，很難讓用戶直觀感知其實(shí)際價(jià)值。

春節(jié)本來應(yīng)該是元寶占領(lǐng)用戶心智的黃金窗口期，卻因?yàn)槎ㄎ坏牟唤拥貧猓瑥V告的“自說自話”，導(dǎo)致了曝光度與下載量的割裂，未能很好地與10億紅包形成協(xié)同效應(yīng)。

春節(jié)期間的營(yíng)銷攻勢(shì)，只是元寶過去一年瘋狂投流的延續(xù)。據(jù)AppGrowing估算，元寶2025年全年投流高達(dá)150億元，僅第三季度投流就達(dá)57.63億元，而豆包、千問、百度文心助手同期投流均不足1億元。背靠微信這一國(guó)民級(jí)流量入口，元寶卻只能一擲千金從外部尋找用戶，實(shí)屬無奈之舉。

豆包作為字節(jié)的“親兒子”，可以在抖音流量池中自由生長(zhǎng)。千問受到阿里商業(yè)生態(tài)的“全力托舉”，一句“奶茶免單”就是最好的拉新廣告。

元寶在騰訊內(nèi)部則要面對(duì)與微信的“微妙”關(guān)系，受限于“一視同仁”的生態(tài)規(guī)則，無法實(shí)現(xiàn)刷屏式主動(dòng)推廣，只能淪為微信內(nèi)被動(dòng)喚醒的“掛件”和“插件”，向外部渠道找流量也就不難理解了。

03 春節(jié)AI戰(zhàn)遠(yuǎn)非終局，但留給騰訊試錯(cuò)的時(shí)間不多了

據(jù)晚點(diǎn)Latepost的報(bào)道，騰訊CEO馬化騰曾專門過問元寶團(tuán)隊(duì)GPU資源是否充足，以確保在春節(jié)這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻不被算力掣肘。在騰訊集團(tuán)員工大會(huì)上，馬化騰也對(duì)元寶重現(xiàn)2015年微信紅包的高光時(shí)刻寄予了厚望。

然而，5000萬DAU的高光過后迅速?gòu)腁pp Store排行榜上滑落，可能是騰訊所未曾想到的，也是春節(jié)之后需要認(rèn)真復(fù)盤的。

2026春節(jié)AI大戰(zhàn)只是拉開行業(yè)格局之爭(zhēng)的序幕，遠(yuǎn)非終局。元寶仍有迎頭趕上的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)自身定位，理順與微信生態(tài)的關(guān)系。

在經(jīng)過了春節(jié)這場(chǎng)“背水一戰(zhàn)”之后，或許騰訊不得不意識(shí)到：正如當(dāng)年的微視，留給元寶獨(dú)自探索的時(shí)間已經(jīng)不多。從2013年微視上線到2020年視頻號(hào)啟動(dòng)，騰訊錯(cuò)失了短視頻賽道上寶貴的先機(jī)，應(yīng)該不愿意看到這一幕重演。

在經(jīng)過了去年一年的高成本試錯(cuò)之后，或許我們很快就能看到騰訊AI戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向——與其在外部渠道低效轟炸，不如徹底回歸微信生態(tài)，從被動(dòng)喚醒的掛件、插件，升級(jí)為能主動(dòng)感知、解決用戶需求的原生AI助手。

不僅如此，騰訊完全可以利用AI打通微信的商業(yè)、服務(wù)生態(tài)，讓元寶深度嵌入聊天、支付、小程序、服務(wù)號(hào)等全場(chǎng)景，串聯(lián)起內(nèi)容消費(fèi)、生活服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。既不破壞微信原生的熟人社交氛圍與隱私邊界，又能讓AI助手成為連接用戶需求與生態(tài)服務(wù)的核心樞紐，想象空間要比所謂的“AI社交”大多了，甚至有可能實(shí)現(xiàn)豆包手機(jī)求之而不得的商業(yè)愿景。

在這場(chǎng)春節(jié)AI“留存率”之戰(zhàn)中，騰訊雖然暫時(shí)落后，但這只是因?yàn)樗⑽词钩鋈鍪诛怠倪@個(gè)角度來看，今年AI春節(jié)戰(zhàn)的最大意義，或許是促使騰訊真正全力投入這場(chǎng)終局之戰(zhàn)。