文 | AI價(jià)值官 林 溪

編輯 | 星 野

春晚早已超越一場(chǎng)文藝晚會(huì)的范疇，演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)大廠年度必爭(zhēng)的“流量高地”。2026年春節(jié)，AI成為這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的主角。

千問與豆包均為首次登陸春晚，借助這一國(guó)民級(jí)舞臺(tái)快速建立品牌認(rèn)知、擴(kuò)大用戶規(guī)模。二者在春晚營(yíng)銷上投入相對(duì)激進(jìn)，豆包搶占了央視春晚，千問拿下了四家地方衛(wèi)視春晚冠名。百度是各大春晚的?？?，早在2019年便登上央視春晚，其品牌認(rèn)知度與用戶基礎(chǔ)已相對(duì)穩(wěn)固，此次并未選擇激進(jìn)策略，僅合作北京衛(wèi)視。未能躋身春晚陣容的元寶，以10億元紅包另辟戰(zhàn)場(chǎng)。

四家互聯(lián)網(wǎng)大廠的春節(jié)營(yíng)銷費(fèi)用規(guī)模超過45億元。真金白銀背后，是各家對(duì)AI入口的激烈爭(zhēng)奪，借助春節(jié)這一全民高頻互動(dòng)場(chǎng)景，將紅包、內(nèi)容與AI能力深度捆綁，不僅為拉新促活，還為了重塑用戶對(duì)自身AI產(chǎn)品的認(rèn)知。這已不是一場(chǎng)營(yíng)銷秀，而是一場(chǎng)提前打響的AI入口卡位戰(zhàn)。

01 占據(jù)春晚C位，豆包講透AI故事

以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠，自2015年登上央視春晚以來，便開啟了“大撒幣”時(shí)代，通過搶紅包等新型營(yíng)銷方式，迅速擴(kuò)大品牌影響力，搶占市場(chǎng)份額。

今年央視春晚的C位，屬于豆包。豆包今年的春節(jié)營(yíng)銷策略強(qiáng)勢(shì)綁定央視春晚，力出一孔，只在除夕夜當(dāng)天發(fā)力，借助央視春晚舞臺(tái)，豆包講了一個(gè)完整的AI故事，充分展示C端和B端的使用體驗(yàn)，讓觀眾們看到一個(gè)有“人味兒”的AI。

相比之下，千問和百度都選擇了周期較長(zhǎng)的春節(jié)營(yíng)銷策略，登上地方衛(wèi)視春晚，只是他們春節(jié)營(yíng)銷策略的一環(huán)，畢竟AI是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，一場(chǎng)春晚不能解決所有問題。

在AI應(yīng)用領(lǐng)域，豆包在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是當(dāng)仁不讓的領(lǐng)頭羊。QuestMobile 2025數(shù)據(jù)顯示，到去年12月，豆包月活已達(dá)1.55億，位居國(guó)內(nèi)第一。對(duì)于豆包而言，本身已經(jīng)擁有一定的年輕用戶基礎(chǔ)，通過央視春晚可以高效觸達(dá)中老年群體、下沉城市用戶，同時(shí)也獲得了央視的背書。

除夕當(dāng)晚，豆包借助央視春晚，送出超10萬份搭載豆包大模型的科技好禮，涵蓋了宇樹機(jī)器人、松延動(dòng)力機(jī)器人、魔法原子機(jī)器狗等前沿科技產(chǎn)品，以及最高8888元新春現(xiàn)金紅包。

不同于往年"搖一搖、搶紅包"的常規(guī)操作，今年用戶需先調(diào)用大模型生成專屬頭像或新春祝福，再搶紅包，將AIGC的體驗(yàn)深度嵌入春晚紅包互動(dòng)中。根據(jù)豆包的官方數(shù)據(jù)，除夕總互動(dòng)19億次，生成超5000萬張新春頭像，寫下超過1億條祝福語(yǔ)。

豆包通過春晚成功對(duì)C端進(jìn)行了一次AI科普，在B端的商業(yè)化領(lǐng)域，也大秀了一把肌肉。今年央視春晚，Seedance 2.0 視頻生成模型至少亮相三個(gè)節(jié)目：從《賀花神》"一人一景"的中式視覺奇觀，到《馭風(fēng)歌》里水墨奔馬的矯健蹄聲，再到《快樂小馬》中卡通吉祥物對(duì)真人舞蹈的像素級(jí)"復(fù)刻"。作為該模型的首個(gè)商業(yè)級(jí)應(yīng)用場(chǎng)景，春晚交出了一份不俗的答卷，社交媒體上，相關(guān)節(jié)目收獲廣泛好評(píng)。

機(jī)器人參演的節(jié)目《武BOT》、《智造未來》同樣實(shí)現(xiàn)了突破，相比2025年略顯生硬的扭秧歌表演，今年宇樹科技、魔法原子等品牌機(jī)器人在豆包大模型加持下，動(dòng)作行云流水、剛?cè)岵?jì)。

對(duì)豆包而言，春節(jié)檔的熱鬧過后，豆包在對(duì)手體驗(yàn)、技術(shù)和生態(tài)快速逼近的背景下，如何才能繼續(xù)鞏固優(yōu)勢(shì)？

02 拿下四家地方春晚冠名，千問能否成為逆襲者？

希望在春節(jié)假期上演逆襲故事的千問，獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、河南衛(wèi)視馬年春節(jié)晚會(huì)，并作為“AI演員”，用AI生視頻、AI識(shí)圖、AI問答等方式帶來春晚節(jié)目，用戶在觀看春晚節(jié)目時(shí)，還可同步在千問App參與互動(dòng)、搶大額紅包。

作為后來者，千問能否借春晚營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)逆襲？本次春節(jié)營(yíng)銷投入高達(dá)30億元，遠(yuǎn)超其他三家大廠。在四臺(tái)衛(wèi)視春晚中，千問深度參與節(jié)目創(chuàng)作，力求讓AI植入更自然，讓觀眾更容易接受。

河南衛(wèi)視春晚，千問與楊麗萍團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)開場(chǎng)舞《萬馬奔騰》通過解析奔馬神韻并結(jié)合虛擬影像生成技術(shù)，實(shí)現(xiàn)舞者與AI幻化的流云、駿馬共舞，AI生成的虛擬馬隊(duì)與真人舞者動(dòng)作同步誤差≤0.3秒。

浙江衛(wèi)視春晚，千問化身“毒舌AI”與孟鶴堂、周九良搭檔說相聲，吐槽了孟鶴堂“表情包生成器”、“被架空隊(duì)長(zhǎng)”等標(biāo)簽，互動(dòng)笑點(diǎn)密集。

在小品《都是朋友》中，千問App化身"全能助手"，直擊多人聚餐的痛點(diǎn)，忌口繁雜、點(diǎn)菜犯難。用戶只需告知地址、預(yù)算及飲食要求，千問便能精準(zhǔn)分析需求，從熱菜清淡、涼菜下酒到主食管飽，一鍵完成下單，輕松搞定用餐難題。

除夕過后，千問一度登頂蘋果App Store免費(fèi)榜榜首，但截至2月18日，豆包反超重回第一的位置。從“一句話點(diǎn)奶茶”到“AI即服務(wù)”的整合，春晚只展現(xiàn)了千問能力的一小部分，有理由相信今年千問還將持續(xù)發(fā)動(dòng)一輪接一輪用戶心智攻堅(jiān)戰(zhàn)。

03 百度：不捧文心，主推百度App

騰訊對(duì)于元寶究竟要不要深度融入微信，似乎一直舉棋不定。百度選擇以AI強(qiáng)化百度App這一核心入口，就像當(dāng)年把“信息流”放在搜索框下，現(xiàn)在打開App首頁(yè)最下方正中間就是文心助手。百度在北京春晚的冠名，使用的并不是“文心”品牌，而是百度App本身。也就是說，在AI消費(fèi)場(chǎng)景落地的戰(zhàn)役中，百度打出了手里最重要的一張王牌，月活超7億的百度App。

具體而言，百度打造“搜索+AI”并行入口，用戶無需切換界面，即可在日常查詢中自然調(diào)用AI服務(wù)。為配合這一戰(zhàn)略，百度投入5億元現(xiàn)金紅包，攜手北京衛(wèi)視春晚推出長(zhǎng)達(dá)近50天的活動(dòng)。具體涵蓋邊看視頻邊領(lǐng)錢、集卡贏萬元現(xiàn)金、AI春聯(lián)創(chuàng)作、AI寫真、AI相機(jī)等，覆蓋用戶春節(jié)期間的各類場(chǎng)景需求。

百度希望拉長(zhǎng)周期，通過集卡、任務(wù)等機(jī)制，著眼于用戶的長(zhǎng)期黏性而非短期拉新。

百度是各大春晚的常客了，早在2019年便登上央視春晚，其品牌認(rèn)知度與用戶基礎(chǔ)已相對(duì)穩(wěn)固，百度App月活用戶已突破7億，是一款成熟的產(chǎn)品。雖然百度在春晚冠名數(shù)量上不及千問，但北京衛(wèi)視春晚的收視基本盤穩(wěn)固，已經(jīng)連續(xù)四年榮登春節(jié)首日衛(wèi)視春晚收視榜首。今年北京衛(wèi)視春晚開場(chǎng)十五分鐘內(nèi)，收視率即突破1%，峰值達(dá)1.5%。

略顯遺憾的是，與豆包、千問在春晚舞臺(tái)上的AI技術(shù)炫技不同，百度與北京衛(wèi)視的合作缺少足夠亮眼的AI節(jié)目，以主持人口播植入為主。這也直接反映在社交媒體的討論聲量上，關(guān)于百度與北京衛(wèi)視春晚的話題熱度，明顯低于豆包和千問。

從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再到AI時(shí)代，百度的入口地位，不斷被削弱。畢竟，一旦出現(xiàn)爆款的AI應(yīng)用，百度的搜索護(hù)城河將面臨更嚴(yán)峻的沖擊，對(duì)百度來說，這是不容有失的一仗。

現(xiàn)階段，豆包打出的“有事問豆包”，跟“百度一下”的正面交鋒不可避免。另外，百度希望通過AI，讓用戶實(shí)現(xiàn)一句話完成篩選，一次對(duì)話完成比較，一次確認(rèn)完成下單。這與跟千問在力推的“AI即服務(wù)”不謀而合。

這意味著，百度App實(shí)際上需要面對(duì)兩個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)，與豆包的搜索入口之爭(zhēng)，與千問的服務(wù)履約之爭(zhēng)。豆包搶的是“問”的入口，千問爭(zhēng)的是“做”的閉環(huán)，百度則試圖兩者兼得。

結(jié)語(yǔ)

盡管未能登上2026年央視、地方衛(wèi)視春晚舞臺(tái)，騰訊旗下的AI助手"元寶"并未缺席這場(chǎng)年度流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。自2月1日起，元寶正式啟動(dòng)"新春撒錢"活動(dòng)，在App內(nèi)發(fā)放總額高達(dá)10億元的現(xiàn)金紅包。伴隨"元寶派"社交群聊功能與紅包活動(dòng)的上線，元寶App很快沖至App Store免費(fèi)應(yīng)用榜首位。

隨著千問、豆包的發(fā)力，元寶的冠軍寶座僅僅坐了幾天，此后始終保持在Top 5之內(nèi)。2月18日，騰訊公布了元寶10億現(xiàn)金紅包活動(dòng)的“成績(jī)單”：用戶累計(jì)抽獎(jiǎng)超36億次，完成了超10億次AI創(chuàng)作。在用戶踴躍搶紅包、花式AI拜年的刺激一下，元寶日活用戶突破5000萬，月活用戶達(dá)到1.14億。

這注定是一個(gè)載入AI發(fā)展史的重要節(jié)點(diǎn)，與以往單純的"撒錢換流量"不同，這場(chǎng)總計(jì)超過45億元的AI紅包大戰(zhàn)的核心從“短期用戶增長(zhǎng)”變成“長(zhǎng)期習(xí)慣養(yǎng)成”。

春節(jié)營(yíng)銷的喧囂終將退去，但AI入口的爭(zhēng)奪才剛剛進(jìn)入深水區(qū)。豆包、千問、元寶都是獨(dú)立App，補(bǔ)貼退去后都存在用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。誰能在紅包潮水退去后，讓用戶持續(xù)使用，誰才能贏得AI時(shí)代的船票。