文 | 驚蟄研究所 初夏
43年前，在晚會藝術(shù)顧問侯寶林的簡短開場致辭后，時年39歲的李谷一踩著輕快的步伐，從人群中走出獻(xiàn)唱一首《拜年歌》……第一屆央視春晚直播由此拉開序幕。
自1983年首次采用直播形式播出春節(jié)聯(lián)歡晚會至今，40余載光陰見證了中國社會發(fā)展的巨變，也記錄了不同時期人們生活水平的變遷。特別是那些曾在春晚舞臺上爭奪全國億萬觀眾目光的贊助商們，從鐘表、酒飲、家電、互聯(lián)網(wǎng)，一路更迭交替到今天的人工智能、機(jī)器人，不僅用真金白銀展現(xiàn)了自身的實(shí)力，也映照出不同時期的風(fēng)口行業(yè)。
與此同時，贊助商名單的變遷，也像一部壓縮版的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，精準(zhǔn)踩中了每一個消費(fèi)需求躍遷、技術(shù)革命爆發(fā)與政策方向指引的共振節(jié)點(diǎn)。
01 1980年代-1990年代初：物質(zhì)匱乏時代的硬通貨烙印
上世紀(jì)八十年代，計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌剛剛啟程，通貨膨脹和物價上漲的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商品短缺的市場現(xiàn)狀也讓當(dāng)時的中國家庭對物質(zhì)的渴望表現(xiàn)在了生活的細(xì)節(jié)里。
年輕人相親時，手腕上的手表是硬通貨；能收聽電臺的收音機(jī)，是大多數(shù)年輕人僅有的娛樂方式之一；新婚夫婦的嫁妝里，自行車和縫紉機(jī)則是壓箱底的排場。這被老百姓戲稱為“三轉(zhuǎn)一響”的四大件，不只是生活必需，更是一個家庭體面與財富的象征，和人們茶余飯后悄悄攀比的底氣。
于是1984年的第二屆春晚，康巴絲鐘表成了第一個“吃螃蟹”的企業(yè)，開啟了品牌贊助春晚的先河。在那個錢比貨金貴的年代，康巴絲的贊助方式也帶著濃濃的時代印記：廠家沒掏一分現(xiàn)金，而是用3000只石英表抵了全部廣告費(fèi)。這筆在今天看來近乎“以物易物”的交易，卻讓康巴絲一戰(zhàn)成名。自此十年，除了1985年短暫被海鷗手表取代，康巴絲八次冠名春晚，拿下春晚零點(diǎn)報時權(quán)。
那時的春晚廣告還帶著質(zhì)樸的真誠。當(dāng)零點(diǎn)鐘聲響起，一句“濟(jì)南康巴絲鐘表為您報時”傳遍千家萬戶——沒有花哨的畫面，沒有炫目的特效，卻足夠讓這個名字刻進(jìn)全國觀眾的記憶里。
贊助春晚后的康巴絲徹底火了，為了滿足市場需求，工廠產(chǎn)量不得不一漲再漲。1987年，康巴絲產(chǎn)量達(dá)到126萬只，成為國內(nèi)首個年產(chǎn)量破百萬的鐘表企業(yè)。到1991年，年產(chǎn)量已突破200萬只，產(chǎn)品鋪遍了大江南北的百貨商店。盡管一塊康巴絲的手表是普通人好幾個月的工資，但很多男青年都希望能夠攢錢買一塊，因為它是身份的象征。
在那個物質(zhì)匱乏的年代，商品本就稀缺。而春晚舞臺的曝光則以央視背書進(jìn)一步擴(kuò)大了市場需求。于是，看懂春晚價值的廠家紛紛參與到春晚冠名的投標(biāo)中，而第一個終結(jié)鐘表品牌冠名春晚“慣例”的是自行車。
1994年11月18日，在東方梅地亞中心舉辦的春晚冠名贊助競標(biāo)會上，中華自行車取代康巴絲拿下了1995年的春晚零點(diǎn)報時權(quán)。而這一年，中華自行車的營收已經(jīng)達(dá)到17億元，利潤超過兩億元。
圖片來源：中華自行車官網(wǎng)
02 1990年代中期-2000年代初：標(biāo)王狂飆與消費(fèi)主義覺醒
九十年代中后期到新世紀(jì)初，中國經(jīng)濟(jì)駛?cè)敫咚僭鲩L的快車道，居民的錢包鼓了起來，消費(fèi)能力水漲船高。中國家庭消費(fèi)的大筆支出從“三轉(zhuǎn)一響”的四大件向著彩電、冰箱、洗衣機(jī)的“新三大件”邁進(jìn)，而春晚贊助商的更替，再次成為這段歷史最鮮活的注腳。
1995年，山東孔府宴酒以3079萬元拿下央視春晚第一屆“標(biāo)王”，正式拉開白酒企業(yè)“標(biāo)王時代”的序幕。此后沱牌曲酒連續(xù)兩年奪標(biāo)，而秦池酒更是以3.2億元的天價，把這場狂歡推上頂峰。
圖片來源：秦池酒業(yè)官網(wǎng)
酒企們爭奪標(biāo)王的激烈場景，也是當(dāng)時“人情消費(fèi)”爆發(fā)的縮影。一瓶體面的白酒，是走親訪友、宴請賓客的硬通貨，個人和家庭之間，也開始在吃喝等消費(fèi)場景中不斷攀比。有趣的是，這一年，趙本山與范偉在春晚首次合作的小品《牛大叔提干》，還借機(jī)諷刺了官場請吃腐敗的惡劣現(xiàn)象。
小品《牛大叔提干》
對于秦池酒來說，中標(biāo)“春晚標(biāo)王”的效果也是立竿見影。1995年秦池酒廠的總銷售額不過1.8億元，但這一數(shù)字在1996年就猛增至9.5億元，利稅更是飆升600%。然而，狂熱的背后總有隱患。1997年，媒體曝出秦池從四川收購原酒進(jìn)行勾兌的消息，公眾的質(zhì)疑如潮水般涌來。從此秦池銷量一落千丈。
回顧千禧年之前的社會消費(fèi)氛圍，物質(zhì)的快速充裕帶來了多種多樣的消費(fèi)選擇，人們也愿意為各種沒見過、沒嘗過、沒體驗過的產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)。于是，供需兩端的默契配合催生了酒飲等快速消費(fèi)品賽道的迅猛發(fā)展。
然而，“人情消費(fèi)”和“春晚標(biāo)王”的buff不是市場的主旋律。當(dāng)時代的風(fēng)口不再支撐酒企繼續(xù)飛翔，過度依賴廣告轟炸、忽視產(chǎn)品質(zhì)量的粗放模式，固然讓酒企從寂寂無名到名噪一時，但最終也難免名譽(yù)掃地的結(jié)局，而這種過山車式經(jīng)歷，恰恰是那個狂飆年代獨(dú)特的印記。
03 2000年代-2010年代初期：家電盛世與品牌意識覺醒
千禧年后的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，特別是國企改制后，私營企業(yè)遍地開花，加上1998年后住房制度進(jìn)入深化改革階段，住房相關(guān)的消費(fèi)成為國民頭等大事。春晚舞臺上的贊助商由此更迭——酒企的喧囂漸漸褪去，家電企業(yè)悄然站上新C位。
細(xì)數(shù)獲得過冠名的品牌，美的與春晚緣分最深。從2003到2014年的12年間，美的共拿下11次春晚冠名，加上2015到2019年的零點(diǎn)報時，累計贊助16次，是春晚舞臺最長情的企業(yè)。
與此同時，春晚廣告的價格也水漲船高。2005年，美的拿下零點(diǎn)倒計時廣告僅用680萬元。到了2011年，零點(diǎn)倒計時的冠名價格已飆升至5720萬元，6年翻了8.4倍，按倒計時10秒計算，農(nóng)歷新年前的“每秒”價值572萬元。
美的在春晚的持續(xù)投入，并非“人傻錢多”。央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，從2001到2017年，春晚全國并機(jī)總收視率基本保持在30%以上，這意味著除夕當(dāng)晚有幾億中國觀眾同時收看。對正處于品牌建設(shè)關(guān)鍵期的家電企業(yè)而言，這是建立國民信任的最高效渠道。
從結(jié)果來看，美的也從春晚廣告中收獲了巨大回報：2003年贊助春晚第一年，美的營收僅175億元，到2014年已突破1400億元，11年增長近8倍，與春晚贊助費(fèi)的增長趨勢相當(dāng)。而這12年，也是美的與格力爭奪“家電一哥”最激烈的時期。
數(shù)據(jù)來源：美的官網(wǎng)、媒體報道
值得一提的是，進(jìn)入千禧年以后，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，中國企業(yè)的品牌意識也進(jìn)入集體覺醒階段。
一來，春晚廣告不再是簡單的叫賣，而是開始講品牌故事、傳遞價值。例如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”、格力的“掌握核心科技”，都在試圖與觀眾建立情感共鳴。另外，中國移動、伊利、招商銀行等各個不同行業(yè)的品牌也紛紛登上春晚舞臺。春晚贊助商多元化的現(xiàn)象，既是中國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的真實(shí)寫照，也反映出極具消費(fèi)潛力的廣闊市場。
04 2010年代中期至今：科技大廠的“流量戰(zhàn)爭”
2010年后，互聯(lián)網(wǎng)大廠開始成為經(jīng)濟(jì)增長和輿論的焦點(diǎn)，微信、微博、抖音、快手等移動應(yīng)用的快速普及，讓人們的日常生活因為接入網(wǎng)絡(luò)變得豐富多彩。
然而此時的春晚，卻史無前例地出現(xiàn)口碑下滑的跡象。核心原因在于，代際審美差異令年輕一代愈發(fā)難以接受“團(tuán)圓包餃子”的傳統(tǒng)敘事方式；其次，趙本山等老一代“春晚臺柱子”，自2011年后因為直播演出的巨大壓力選擇退出春晚，讓觀眾們對春晚少了很多期待；另外，隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及，網(wǎng)絡(luò)段子和網(wǎng)絡(luò)熱梗成為人們?nèi)粘＋@取歡樂的重要方式，而部分春晚節(jié)目直接“融?！钡膭?chuàng)作方式，也讓觀眾感到失望。
不過，對于擁有“鈔能力”的互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，春晚依舊是不可多得的戰(zhàn)略高地。2015年羊年春晚，微信憑借一場“紅包大戰(zhàn)”，徹底改變了觀眾看春晚的互動方式。人民網(wǎng)的報道中這樣描述當(dāng)時全民搶紅包的盛況：“很多人為了搶紅包，堅持看完了春晚，有些人甚至年夜飯都沒吃好，生怕一不留神錯過‘幾個億’?！?/p>
這一場紅包大戰(zhàn)不僅重新調(diào)動了人們對春晚的關(guān)注，更重新定義了春晚廣告價值。微信官方公布的數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天春晚微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，搖一搖互動總量突破110億次，峰值時每分鐘有8.1億次互動。僅一晚，微信支付就完成了對支付寶的“珍珠港偷襲”，反超支付寶幾年積攢的用戶量。
這場突襲成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攻占春晚舞臺的經(jīng)典戰(zhàn)例。此后，支付寶、抖音、快手等平臺相繼入局，通過紅包互動、短視頻傳播，把春晚變成了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的超級入口。
2018年，天貓為應(yīng)對春晚流量，將服務(wù)器容量擴(kuò)容至雙十一的三倍，結(jié)果春晚帶來的流量峰值達(dá)到了雙十一的15倍。對依賴用戶增長的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，這樣的流量效應(yīng)有致命的吸引力。
隨著短視頻時代到來，抖音、快手等“小巨頭”也加入戰(zhàn)局，春晚互動形式更加多元。2020年快手拿下春晚“標(biāo)王”，2021年抖音成為獨(dú)家互動合作伙伴。春晚廣告從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向互動，正是數(shù)字經(jīng)濟(jì)重塑中國商業(yè)生態(tài)的縮影。
此后的春晚舞臺，科技大廠的“含量”越來越高。2024年，小米汽車SU7、鴻蒙智行問界M9在春晚舞臺先后亮相。2025年，宇樹科技的機(jī)器人登上春晚舞臺，讓機(jī)器人在AI的新風(fēng)口下成為貫穿一整年的行業(yè)熱點(diǎn)。
令人驚嘆的是，年初的春晚舞臺上，這些機(jī)器人還在扭秧歌、轉(zhuǎn)手絹。而年末，中國科技公司的機(jī)器人已經(jīng)可以參加馬拉松、完成高難度武術(shù)動作、在演唱會為王力宏伴舞。
這些亮眼表現(xiàn)的背后，是核心技術(shù)的群體性突破——工信部數(shù)據(jù)顯示，中國機(jī)器人有效專利占全球比重已達(dá)2/3，高精密減速器等關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化率穩(wěn)步提升。如今中國人工智能已經(jīng)具備完整產(chǎn)業(yè)鏈，國產(chǎn)機(jī)器人不僅能在舞臺“炫技”，更能在工業(yè)制造、物流倉儲等領(lǐng)域規(guī)?；瘧?yīng)用。硬科技企業(yè)成為春晚新貴，清晰展示了國家發(fā)展戰(zhàn)略下產(chǎn)業(yè)的“向新”躍遷。
從“康巴絲報時”到“機(jī)器人共舞”，春晚廣告位的變遷是中國產(chǎn)業(yè)從“制造”走向“智造”的見證。當(dāng)春晚從“賣商品”轉(zhuǎn)向“秀技術(shù)”，這不僅是品牌營銷的進(jìn)化，更是中國經(jīng)濟(jì)底層邏輯從流量紅利轉(zhuǎn)向創(chuàng)新紅利的必然結(jié)果。
只是當(dāng)2026年春晚的機(jī)器人舞團(tuán)謝幕時，我們不禁要問：下一個十年，誰將主宰中國人的除夕夜？是飛出地球的商業(yè)航天，是破解生命密碼的生物科技，還是某個我們今天仍無法想象的未來圖景？這場持續(xù)四十年的注意力爭奪戰(zhàn)，下一步將把國民消費(fèi)導(dǎo)向何方？