界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

爭(zhēng)奪2026年春晚舞臺(tái)的不僅是機(jī)器人公司，還有白酒企業(yè)。

白酒與春晚合作已有數(shù)十年的歷史，原因是多方面氣質(zhì)的契合。春節(jié)期間全國(guó)多地相對(duì)寒冷的天氣，加之闔家團(tuán)圓的節(jié)日氛圍，讓白酒迎來(lái)自飲和禮贈(zèng)的高峰。在這一時(shí)間點(diǎn)，白酒企業(yè)也更加注重在營(yíng)銷層面做文章。

央視春晚是白酒企業(yè)爭(zhēng)奪位次的主陣地。界面新聞不完全統(tǒng)計(jì)，2026丙午馬年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，五糧液、郎酒、洋河、古井貢酒、西鳳酒、勁酒、毛鋪草本酒都有露出，甚至貴州茅臺(tái)玩偶也出現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中。

2026年2月初，央視總臺(tái)春晚便已官宣了四家白酒贊助商。

首先，最具話題度的就是在魔術(shù)表演環(huán)節(jié)出現(xiàn)的五糧液。從2024年的主持人尼格買(mǎi)提沒(méi)對(duì)上的卡牌，到2025年劉謙使用的卷軸，再到2026年春晚魔術(shù)師鄧男子使用的計(jì)算器，上面都有五糧液的品牌標(biāo)志。

據(jù)了解，五糧液連續(xù)4年成為央視春晚“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)期間送出13.6萬(wàn)份、總價(jià)值達(dá)1億元的禮物，并聯(lián)動(dòng)春晚宜賓分會(huì)場(chǎng)擴(kuò)大影響力。

此外，零點(diǎn)報(bào)時(shí)則是具備話題性的時(shí)刻。洋河股份第7年成為央視春晚報(bào)時(shí)獨(dú)家合作伙伴，在20點(diǎn)與0點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)為觀眾報(bào)時(shí)。

另外兩個(gè)重要的白酒贊助中，古井貢酒第11年以獨(dú)家特約身份站上央視春晚舞臺(tái)，并落地春晚合肥分會(huì)場(chǎng)。郎酒紅花郎作為央視春晚合作品牌，多次在節(jié)目角標(biāo)中亮相。

2026年，白酒贊助央視春晚的熱情不減，酒企陣容與2025年蛇年春晚相比數(shù)量還多了1家。

以往，品牌贊助廣告以主持人口播和滾動(dòng)字幕、露出廣告牌等方式為主。近幾年，白酒企業(yè)更加追求植入形式上的豐富性與趣味性。

舉例來(lái)說(shuō)，沈騰、馬麗等的賀歲微電影《我最難忘的今宵》中出現(xiàn)了西鳳酒的身影。茅臺(tái)品牌IP形象“小茅”玩偶在小品《你準(zhǔn)喜歡》中作為沙發(fā)布景擺放。

除了除夕晚間的央視春晚，白酒企業(yè)與地方臺(tái)春晚的合作也更加頻繁。大年初一，各地方臺(tái)春晚大幕拉開(kāi)，酒企仍然是重要的贊助商。

山西汾酒獨(dú)家冠名了2026年北京廣播電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，代表性大單品青花汾、竹葉青酒在多個(gè)小品中亮相。作為安徽酒企，古井貢酒則選擇冠名安徽衛(wèi)視春晚。

此外，部分當(dāng)?shù)佚堫^的葡萄酒與啤酒企業(yè)，也聯(lián)合當(dāng)?shù)卮和黹_(kāi)展?fàn)I銷。山東衛(wèi)視春晚的首席合作伙伴為張?jiān)９煞莨荆鄭u啤酒則為“鴻運(yùn)啟福官”。北京臺(tái)則與燕京啤酒開(kāi)展合作，其代言人北京演員關(guān)曉彤也手捧燕京U8大單品亮相。

酒企與地方臺(tái)的合作在一定程度上展示了其發(fā)展戰(zhàn)略。通常來(lái)說(shuō)，“大本營(yíng)”是酒企知名度最高，渠道拓展深入的地區(qū)，在行業(yè)深度調(diào)整期，大本營(yíng)的良好表現(xiàn)能成為企業(yè)業(yè)績(jī)的重要助力。

但有一個(gè)背景不可忽視，當(dāng)前酒企的經(jīng)營(yíng)壓力更大了。從已披露業(yè)績(jī)預(yù)告的白酒上市公司來(lái)看，洋河股份全年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)下滑60%以上，水井坊全年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)下滑七成，口子窖凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)腰斬，甚至連貴州茅臺(tái)也在2025年下調(diào)了增速預(yù)期。

贊助商并未明確披露贊助春晚的金額，但僅五糧液通過(guò)春晚送出的禮物就價(jià)值過(guò)億，這還不包括企業(yè)為春晚支付的其他宣傳費(fèi)用。在市場(chǎng)相對(duì)低迷的情況下，重金押注春晚值得嗎？

首先，白酒贊助春晚看中的就是流量與熱度。2月17日，“央視春晚直播總收視份額創(chuàng)13年來(lái)新高”登上微博熱搜。截至17日8時(shí)，春晚境內(nèi)全媒體總觸達(dá)230.63億次，同比提升37.3%。在全國(guó)電視市場(chǎng)的直播總收視份額達(dá)79.29%，創(chuàng)13年來(lái)新高。

這意味著品牌和產(chǎn)品能在廣大消費(fèi)者面前“刷臉熟”，雖然大量頭部酒企仍然通過(guò)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式銷售，但直營(yíng)渠道與即時(shí)零售渠道已經(jīng)逐漸鋪開(kāi)。在春節(jié)的消費(fèi)場(chǎng)景之下注重營(yíng)銷，可以讓消費(fèi)者在想買(mǎi)酒時(shí)率先想起品牌，這能對(duì)企業(yè)的一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)帶來(lái)積極影響。

不過(guò)，行業(yè)內(nèi)也有分析認(rèn)為，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下白酒企業(yè)春節(jié)營(yíng)銷可能是“認(rèn)知強(qiáng)化有效，銷量轉(zhuǎn)化存疑”。 中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合畢馬威發(fā)布《2025 中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年1-6月，59.7%的酒企營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少，50.9%的企業(yè)營(yíng)業(yè)額下滑，客戶數(shù)與客單價(jià)減少是主要原因。

此外，酒企也在營(yíng)銷方面更加聰明，注重省錢(qián)，但該花錢(qián)的地方不手軟。從酒企的賬面成績(jī)來(lái)看，降本增效是當(dāng)前企業(yè)普遍關(guān)注的話題，它們想把營(yíng)銷費(fèi)用放在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)的關(guān)鍵位置，而春晚就是不可多得的舞臺(tái)。

以贊助央視春晚的洋河股份為例，該公司2025年出現(xiàn)凈利潤(rùn)暴跌超60%的極速下滑。企業(yè)開(kāi)始關(guān)注降本，2025年上半年，洋河銷售費(fèi)用同比減少17.75%，其中廣告促銷費(fèi)下降21.03%。同時(shí)，該公司選擇優(yōu)化廣告投放結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化區(qū)域性廣告與全國(guó)性廣告的協(xié)同，注重場(chǎng)景精準(zhǔn)觸達(dá)。

針對(duì)白酒企業(yè)與地方衛(wèi)視春晚的合作，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正從“央視標(biāo)王”式的空中轟炸，轉(zhuǎn)向?qū)η?、消費(fèi)者和具體場(chǎng)景的精細(xì)化深耕；說(shuō)明酒企更加務(wù)實(shí)了，把錢(qián)花在更能直接帶動(dòng)動(dòng)銷和維系核心消費(fèi)者的地方。

這意味著，白酒企業(yè)給春晚舞臺(tái)花錢(qián)并非計(jì)算短期投資回報(bào)率，而是想防止品牌價(jià)值在行業(yè)寒冬中被稀釋，并試圖抓住短期內(nèi)刺激銷量的微小可能性。