文 | 窄播 麻花
今年過年回家時不妨留意一下，你周圍有多少人在聚會時穿上了毛茸茸的皮草外套，想告訴人們Ta過得還不錯。
這屆皮草風(fēng)早從去年雙11就開始蔓延。當(dāng)時快手公布，它的皮草類產(chǎn)品成交額比24年同期增長44%，成交額破百萬元的單品數(shù)量同比增長了114%。同樣是在雙11期間，京東皮草成交額增長翻倍，淘寶首周成交破億、擠入前五的服飾品牌里，就有3家主營皮草的品牌。
年節(jié)將近，皮草的熱度也在繼續(xù)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，在年貨節(jié)期間，它的皮草類服飾在平臺上的日均成交環(huán)比增長了70%，不少年輕人都將皮草作為了回家過年首選的「新春戰(zhàn)袍」。
皮草進入淘寶《2025年度服飾榜單》第二名
要知道，不少皮草商品單價并不低：淘寶上「MSBEAST野獸小姐」的白狐坎毛皮草外套，單價1800元+，月銷8000多件；另一淘系皮草明星店鋪「LINLIN琳琳皮草」的一款整皮狐貍毛立領(lǐng)皮草外套，售價2500元，月銷量則超過了9000件……
線上皮草火熱，線下皮草也是一路暢銷。遼寧省燈塔市下轄的佟二堡鎮(zhèn)是國內(nèi)三大皮裝銷售基地之一，一位當(dāng)?shù)仄げ萆倘烁嬖V我們，佟二堡的海寧皮革城在這個冬天跨城客流暴漲，停車場已經(jīng)到了一位難求的地步。皮草熱甚至還催生出了皮革城里的新職業(yè)，50元-80元一單，由當(dāng)?shù)厝司€上指導(dǎo)或者線下陪逛皮革城，幫客人選品估價砍價。
當(dāng)我們?nèi)ゼ毦科げ轂槭裁茨茉陟o奢風(fēng)盛行的當(dāng)下自成一股「逆流」時發(fā)現(xiàn)，這里面既有消費情緒、消費心理的大轉(zhuǎn)彎，也有供應(yīng)鏈側(cè)對皮草更日常、也更有價值密度的改造。
需求側(cè)：穿皮草成了更有價值密度的事
服飾演變史里，皮草一直是力量、財富和權(quán)利的象征。
在原始社會，得到一件皮草大衣的前提是，你得先能狩獵到大型動物，這讓穿皮草本身就意味著你或者你統(tǒng)治的人有足夠的力量和勇氣。
到了封建社會或者歐洲的中世紀，柔軟有光澤的皮草成了皇室或者特權(quán)階層特有的著裝。比如在咱們耳熟能詳?shù)摹墩鐙謧鳌防铮A妃為了贏得太后的好感，不僅送了太后一件墨狐皮大氅，還要強調(diào)是自己的哥哥「從青海所得」、「十分珍貴」。美劇《都鐸王朝》里，亨利八世冬天日常最愛穿的衣服，也有雍容華貴的皮草大衣。
直到現(xiàn)在，「貂兒」在東北依然是比部分人有錢有身份、日子過得不錯的穿衣暗示。只不過，皮草崇拜此前更像是父母輩的炫耀，它也的確沉寂了一陣子。主營皮草服飾生意的快手主播@佟二堡薛龍 告訴窄播，他做了十多年皮草生意，前幾年市場的確因為消費觀念轉(zhuǎn)變和海外動物保護理念的影響而一度遇冷，傳統(tǒng)厚重款貂皮銷量下滑尤其明顯。
但遠離皮草的消費情緒終究又回來了，@佟二堡薛龍 說他目前直播間的咨詢量驟增「客單價8000元以上的款式，問款、下單的人明顯變多」。
消費者對皮草態(tài)度的轉(zhuǎn)變首先源于一種「叛逆」心理。就像長期吃減脂餐的人可能會心心念念放縱餐一樣，大環(huán)境不太明朗時，長期用靜奢、中性、無LOGO等服裝風(fēng)格來「隱藏」自己的人們，可能也會想時不時彰顯一下自己。
「當(dāng)下正處于一個市場不確定因素非常多的時期，人們需要一種觸手可得、摸得到的安全感和生活底氣，皮草質(zhì)量厚重，質(zhì)感油潤，正好是這種情緒價值的訴求所在?！固詫毞椱厔菪《X牙這么告訴窄播。
一邊是人們潛移默化發(fā)生的心理變化，另一邊則是社交平臺造風(fēng)或者傳導(dǎo)風(fēng)的能力，吹到了皮草身上。
從2023年春節(jié)開始，小紅書上就流行起了「時髦小姨風(fēng)」，它希望突出穿著者經(jīng)濟獨立、事業(yè)有成、精致有氣場的一面，穿衣風(fēng)格強調(diào)復(fù)古和現(xiàn)代的結(jié)合，再疊加上過年走親訪友的穿著場景，皮草就這么成為了這股風(fēng)里最關(guān)鍵的單品。
到了2025年，從「MobWife（黑幫大嫂）風(fēng)」到「斯拉夫美學(xué)風(fēng)」，越來越多流行的穿衣風(fēng)格和皮草扯上了關(guān)系，而皮草在這些穿搭里最關(guān)鍵的角色，正好完美復(fù)用了它一直以來的特點：顯貴氣。
對以圖片、短視頻為主要信息載體的社交平臺來說，它還催生了消費者的另一種需求——一眼顯貴。
盡管如今靜奢風(fēng)當(dāng)?shù)?，但再老錢的靜奢，也有自己的局限性。由于現(xiàn)在的視覺文化被短視頻主導(dǎo)，對部分消費者而言，能夠「一眼識別」符號價值，可能會高于「細品慢鑒」的隱性價值。在齒牙看來，短視頻時代，鏡頭掃過去，別人根本看不出你穿的是Loro Piana還是優(yōu)衣庫，而在25/26年的社交傳播邏輯下，當(dāng)視覺沖擊力成為流量密碼，無法被鏡頭識別的「昂貴」羊絨衫社交價值會打折扣，不如直接穿上「毛絨富貴的軟黃金」。
于是，皮草開始從「媽媽輩的選擇」，重新回歸年輕人或者中年人的視野。@佟二堡薛龍 的發(fā)現(xiàn)是，他的商品的購買主力已經(jīng)不是傳統(tǒng)印象里的中老年群體，30-45歲的女性成了絕對的核心消費者。 此前還有媒體報道稱，一些線下商家發(fā)現(xiàn)前來選購的消費者有20多歲的年輕人，甚至還有「00后」。
消費者變年輕了，對皮草的消費觀念也發(fā)生了變化。
根據(jù)@佟二堡薛龍 的講解，新一批消費者雖然還是會關(guān)注動物保護的話題，但態(tài)度更理性務(wù)實，更關(guān)注的是皮草背后的養(yǎng)殖渠道是否合法規(guī)范，是否存在過度捕殺。此外消費者也變得更加認可包括二手皮草、復(fù)古皮草在內(nèi)的「可持續(xù)時尚」。
我們還在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)了皮草和「長期主義」掛鉤的理解：部分消費者認為，一件動輒數(shù)千元的皮草可以穿更長年份，這比消費快時尚再高頻率汰換更實在，也有買了皮草的消費者在社交網(wǎng)絡(luò)上寫道，一件皮草她可以和媽媽換著穿，她認為這是一種理性消費。
年輕消費者的另一種思潮是，他們甚至不再那么在意一件皮草是天然的還是人造的。在他們的觀念里，環(huán)保皮草反而會因代表未來和科技而更酷，意味著「既時髦又不傷害小動物」。「對他們來說消費不是為了證明『我擁有什么』，而是表達『我是誰』,只要這件衣服能讓我自信、開心，是不是真皮真的沒那么重要?！过X牙講解道。
皮草在這個冬天的走紅，多少還有點「多虧同行襯托」的意思。
在過去，羽絨服才是人們的過冬必備，但鴨絨、鵝絨在這兩年成本飛漲，部分原材料甚至價格翻倍，帶來的最直接結(jié)果就是，商場羽絨服動輒就賣到了數(shù)千元，「月入兩萬買不起羽絨服」類似的話題也一度上了熱搜。價格的暴漲，疊加上對羽絨服外型臃腫、穿上不出彩的傳統(tǒng)印象，讓人們開始掂量花四位數(shù)買件羽絨服到底值不值，
即使是前兩年大火的沖鋒衣，在今年也出現(xiàn)了降溫趨勢。根據(jù)國信證券的戶外新消費系列研報，盡管伯希和、凱樂石、可隆等品牌仍然保持雙位數(shù)增長，但沖鋒衣品類增速已明顯放緩，有業(yè)內(nèi)人士分析這與沖鋒衣在外觀上款式單一、很難再做創(chuàng)新和差異化有關(guān)。
沖鋒衣的熱度正在減弱
于是在羽絨服被嫌貴、沖鋒衣又進入消費冷靜期時，和穿搭顯貴掛鉤的皮草大衣成了這個冬天劍走偏鋒的那個。
齒牙告訴《窄播》，人們的心理反映了消費決策中的一個深層邏輯，那就是在經(jīng)濟下行周期，消費者并非簡單地「降級」或「升級」，而是進行「價值密度」的精算?！讣热欢家ù髱浊зI一件冬季保暖的衣物，那為什么不買一件看起來更加貴氣、更能彰顯身份的皮草？」他認為選擇皮草的人，是在用單位貨幣換取更高的情緒價值回報。
供給側(cè)：變短變輕，皮草更日常了
消費群體的心理已經(jīng)上演了好幾出大戲，但皮草的爆紅也并非全靠顯貴氣，供給側(cè)的商家們同樣在反復(fù)琢磨年輕人的想法。在@佟二堡薛龍 看來，皮草現(xiàn)在的主力消費群體，買皮草不再只是為了保暖，會更看重設(shè)計感和搭配。消費喜好的變化，也推著供給側(cè)讓皮草變得更日常了。
一個顯著變化是，傳統(tǒng)皮草基本都是長款大翻領(lǐng)，廓形臃腫設(shè)計單一，但如今流行的皮草里，短款卻成了主力。它們包括短夾克、泰迪熊外套、派克服拼接、毛毛馬甲、小香風(fēng)開衫等，讓皮草不再只是隆重場合專屬，而是日常就能出門穿。即使是中長款，不少商家也做了收腰的設(shè)計，讓版型更修身也不壓個子。
顏色上的變化也是顯著的。過去皮草的主打色，國內(nèi)是大紅、大紫、純黑等高飽和色系，國外則是長期不變的黑、棕、米白，但淘寶服飾品平臺和快手商家都告訴我們，如今的皮草服飾出現(xiàn)了越來越多的低飽和色，比如奶茶色、霧靄藍、淺灰，以及新晉流行的苔蘚綠、陶土褐。
在肉眼可見的外觀變化之外，皮草的工藝也進行了迭代。根據(jù)@佟二堡薛龍 的講解，現(xiàn)在的皮草加工用了更精細的鞣制工藝，可以讓皮草更柔軟輕盈，穿在身上沒有負重感，一些長款還會做「薄款處理」，不會像傳統(tǒng)款式一樣笨重，兼顧保暖和舒適度。
在國內(nèi)柔性供應(yīng)鏈和技術(shù)的加持下，環(huán)保皮草的工藝也有了不少提升。如今浙江桐鄉(xiāng)、廣東東莞已經(jīng)形成了 「纖維研發(fā)—織造—染整—成衣」的一體化產(chǎn)業(yè)集群，打樣周期而已從30天縮短至7天。
一些工廠用生物基纖維+仿生紡絲技術(shù)，甚至采用「微膠囊鎖色技術(shù)」和「仿生毛鱗片結(jié)構(gòu)」，讓環(huán)保皮草不僅在視覺和觸覺上接近真皮，還實現(xiàn)了可機洗、抗靜電，沒有真皮草那么需要精細護理。
而這類環(huán)保皮草的面料成本可能被控制在80-150元/米，相比于上游供應(yīng)鏈正在不斷漲價的真皮草，可以把皮草的價格打到年輕人能接受的、終端售價幾百到一兩千的水平。
供給側(cè)的另外一個變化是，商家呈現(xiàn)給消費者的皮草甚至不再是一件完整的衣服。@佟二堡薛龍 發(fā)現(xiàn)行業(yè)里出現(xiàn)了越來越多的「輕皮草」單品，比如皮草做的袖口、領(lǐng)口，這種小面積的裝飾既能提升氛圍感，又不至于過于張揚，在價格和呈現(xiàn)形式上，都能讓年輕人更易接受。而2025年以來，淘寶平臺皮草圍脖的成交同比增長超過了80%。門檻更低、又能保留「顯貴」效果的皮草配飾，似乎成了年輕人想嘗試皮草，但暫時不愿意做出高價購買決策時的折中選擇。
「我做皮草十幾年，最深的感受就是，這個行業(yè)從來不是一成不變的，從線下到線上，從老氣到年輕，從單一保暖到『保暖+審美+場景』，只有跟著消費者的需求走，做好品質(zhì)、做好設(shè)計，才能站穩(wěn)腳跟?！笯佟二堡薛龍 向我們總結(jié)道。
一個消費側(cè)正在發(fā)生的現(xiàn)象是，無論去哈爾濱旅游，還是去北海道過冬，社交平臺上和這些旅游地點相關(guān)的打卡照片里，皮草的出鏡率都在變多。這或許也驗證著，時尚圈的消費有時是一個輪回，有時又是物極必反的兩個極端。對于那些在低調(diào)、簡約裝扮下壓抑表達太久的年輕人來說，他們是時候彰顯出對「經(jīng)濟上行」的渴望了。