界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 許悅

2025年中，江陵在寧波鄞州區(qū)新河路中心商圈里一個(gè)不算熱鬧的位置，開了一家200平米的女裝店。這里臨近大街，店里裝修簡(jiǎn)約，陽光透進(jìn)來的時(shí)候，映照得街邊綠植和店里廳堂熠熠生輝。

江陵不是女裝新手。在這家實(shí)體店之前，她已經(jīng)做了十年的電商。十年經(jīng)驗(yàn)讓她對(duì)這個(gè)行業(yè)的變化，有著一條清晰的時(shí)間線。

最早的那幾年節(jié)奏很穩(wěn)定，選款，拍照，上鏈接。江陵的淘寶店出售的是平價(jià)大眾女裝，店里單件價(jià)格不超過500元，這是女裝市場(chǎng)上受眾最為廣泛的品類。那時(shí)候的電商流量很穩(wěn)定，只要上新速度快就能獲得平臺(tái)流量扶持，江陵頻繁跑去工廠選款，找到那些樣式受眾廣、款式流行、品質(zhì)好的，每周在店里上新50款。這些讓江陵的店在短短幾年間擁有了近8萬名粉絲。

但2024年開始，行業(yè)節(jié)奏變了，電商女裝整體退貨率攀升也波及到江陵的店，“賣得多，發(fā)得多，但確實(shí)不怎么賺錢。”江陵說到。相比不退貨的情況，顧客每退掉一件衣服，江陵就要重新計(jì)算為此付出的倉儲(chǔ)、人員、包裝和快遞費(fèi)用。

江陵對(duì)比過，2024年以前業(yè)內(nèi)的退貨率可能在20%左右，像她一樣的平價(jià)商家通過走量也能積累利潤，品牌服飾售價(jià)倍率更高，利潤空間也更大。但后來的行業(yè)退貨率一度漲到70%甚至80%，沒有品牌影響力的大眾服飾一定是虧錢的。

女裝退貨率高的現(xiàn)象早已是熱門話題，在社交平臺(tái)上它有著超過1萬篇發(fā)帖，許多消費(fèi)者反映稱，貨不對(duì)板、P圖嚴(yán)重是導(dǎo)致女裝退貨的主要原因。此外在現(xiàn)實(shí)操作中，也會(huì)有很多人為特定場(chǎng)合購買服裝，穿著一次后便退掉，加劇了這一現(xiàn)象。

其實(shí)江陵的店退貨率相對(duì)平和，因?yàn)樗某鲐浟繘]有品牌服飾和網(wǎng)紅店那么大，但江陵還是嘗試去解決這個(gè)問題。

“貨不對(duì)板的原因很多時(shí)候是因?yàn)椋碳也皇菍?shí)拍。”江陵說，選款的時(shí)候工廠和檔口會(huì)給淘寶商家發(fā)服裝圖片，許多商家用的是這些圖，還有一些工廠、商家使用的是網(wǎng)絡(luò)上博主的圖片，另有一些商家則是盜用同行的圖片?！安粚?shí)拍的圖里，幾乎99%都是對(duì)照著圖片打版，出來的自然貨不對(duì)板?！?/span>

價(jià)格內(nèi)卷是導(dǎo)致這種現(xiàn)象的直接原因。“比如說你要實(shí)拍，那你可能就要請(qǐng)模特拍照，這個(gè)請(qǐng)人的成本很大，但是衣服要做低價(jià)，這樣就運(yùn)營不下去。”江陵表示。江陵店里的衣服圖片就被盜用過，盜用的商家售價(jià)比江陵低了30-40元，江陵計(jì)算過，如果是同品質(zhì)的衣服，這些同行大概率并不賺錢。

江陵的衣服一直是實(shí)拍，但退貨率高起來后她和團(tuán)隊(duì)租下酒店房間拍照，酒店的環(huán)境、燈光都更精致，她嘗試用這種方法維持自己的流量。

可是問題并沒有解決?！拔覀兌际亲约号恼眨频暌彩腔ǜ邇r(jià)定的，衣服款式也很基礎(chǔ)，沒有復(fù)雜的設(shè)計(jì)，但即使是這樣的基礎(chǔ)款，退貨率也很高?！苯暾f。

人們的消費(fèi)習(xí)慣也變了?！耙郧按蠹移鋵?shí)是很缺衣服穿的，但疫情期間起，直播興盛，手機(jī)上能刷到的款式越來越多，網(wǎng)購變得頻繁，這種購物的習(xí)慣是剎不住車的?！苯瓯硎荆藗?cè)诩磁d消費(fèi)下從網(wǎng)上買衣服，選擇變得豐盛，但到手后可能發(fā)現(xiàn)，自己并不需要這件衣服?！爸皇琴I來看看”的心態(tài)，也在無形中助長(zhǎng)退貨率。

讓江陵更疲憊的是電商流量機(jī)制的變化。

疫情期間開始，短視頻等內(nèi)容平臺(tái)開始涉足電商業(yè)務(wù)，人們網(wǎng)購的渠道不再局限于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，直接導(dǎo)致了平臺(tái)流量的分散。為爭(zhēng)奪流量，電商平臺(tái)調(diào)整自己的推流機(jī)制，以前只要拍攝精美圖片就能獲得推廣的福利不復(fù)返，低價(jià)才能有扶持。

為了擁有流量，江陵被機(jī)制推著走。

“比如說平臺(tái)下個(gè)月要打價(jià)格戰(zhàn)，你就要立刻降價(jià)，平臺(tái)要求商家晚上11點(diǎn)前必須回復(fù)信息，你就要營業(yè)堅(jiān)持到那個(gè)時(shí)候，又說直播超過4個(gè)小時(shí)給流量扶持，也要照做。”江陵說，“每周都有新規(guī)則，要不停地學(xué)習(xí)規(guī)則。”

而在電商上新款并非輕松的工作，選款、拍照、上鏈接、磨合流量新規(guī)，江陵每周推出的50個(gè)新款，要提前一周開始就做準(zhǔn)備。

流量是可以買的，按照點(diǎn)擊量或者成交量來計(jì)算，但在退貨率高、利潤薄的情況下并不劃算。這也是許多網(wǎng)紅大店做不下去的原因。

“大店是不缺買流量的錢的，但銷量高了退貨率也會(huì)高，花錢推流，最終可能賺不回這個(gè)錢?！苯昊貞浀溃懊刻於⒅鴶?shù)據(jù)，焦慮癥很嚴(yán)重?！?/span>

十年的積淀讓江陵不愿放棄這個(gè)行業(yè)。2025年趁著中心商圈空出來一家租金合理門店的時(shí)期，江陵開了自己的實(shí)體店。線下女裝客群與網(wǎng)購客群喜好不同，江陵在線下賣得好的款式，在線上幾乎無人問津，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上吸睛的款式通常要有設(shè)計(jì)感，但這同時(shí)意味著不夠日常。而線下衣服看得見、摸得著，客人一旦找到適合自己身材的款式、門店，便輕易不再改變。

看著來往的顧客，江陵也對(duì)實(shí)體生意與電商的差異有了更深刻理解，“即使在實(shí)體店里，大家的購買決策也是要在反復(fù)試穿后做出的，更何況網(wǎng)購?！苯旮鶕?jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，為到店的顧客推出相應(yīng)搭配，這種方式無形中也提高了店里的客單。

但江陵不準(zhǔn)備做傳統(tǒng)的線下推銷。

電商讓江陵熟知網(wǎng)絡(luò)世界的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則，而現(xiàn)實(shí)世界里的生意，也正在被這個(gè)規(guī)則改寫。

江陵的實(shí)體店位置并非最佳，僅依靠逛街的人們隨機(jī)選擇，無疑又將流量主權(quán)依托到了外界。她的淘寶店仍在經(jīng)營，但逐漸將重心轉(zhuǎn)向?qū)嶓w，通過在小紅書、抖音上創(chuàng)作內(nèi)容、直播吸引本地顧客，社群與人情逐漸為江陵的實(shí)體店維系出新的客群。

她和檔口與廠家已經(jīng)十分相熟，有供應(yīng)鏈資源，拿貨的時(shí)候有成本優(yōu)勢(shì)，廠家愿意在行業(yè)艱難的時(shí)候降低她的起訂量，這能讓她減少庫存積壓。大眾女裝客群廣泛，但江陵已經(jīng)非常了解客人的喜好，一款衣服適合怎樣身材的人穿，是否夠經(jīng)典，她已經(jīng)非常有經(jīng)驗(yàn)。

“本質(zhì)上是在老本行外，學(xué)著做網(wǎng)紅。不僅是選品，要有能力把網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化成到店。”江陵補(bǔ)充說。

這樣的模式需要商家十分清楚自身的優(yōu)勢(shì)，例如如果特點(diǎn)是低價(jià)，那就放大這個(gè)宣傳點(diǎn)，如果商家擅長(zhǎng)的是搭配，那就重點(diǎn)做素人改造之類的內(nèi)容推廣，學(xué)會(huì)讓這些關(guān)鍵詞擴(kuò)大門店的曝光。

這個(gè)邏輯實(shí)際上也折射出女裝生意的一個(gè)側(cè)面——生意并非是越來越難做，只是服裝店主們需要比以前更加清楚自己的客群，強(qiáng)化差異，學(xué)會(huì)精準(zhǔn)營銷，無差別批發(fā)進(jìn)貨后再把衣服成堆擺到店里賣的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返。而經(jīng)歷了電商激烈廝殺的從業(yè)者，可能比傳統(tǒng)實(shí)體店更早一步認(rèn)清這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

在開實(shí)體店前江陵做了調(diào)研，這個(gè)地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)上成功做出推廣的同行并不多。刷到同城推廣的顧客可能會(huì)把這些店推薦給自己的親戚朋友，江陵的店在這個(gè)冬天已經(jīng)形成了穩(wěn)定客流。場(chǎng)景化的試穿也彌補(bǔ)了電商體驗(yàn)的缺失。

與傳統(tǒng)個(gè)體服裝店比，網(wǎng)絡(luò)獲客的推廣方式更新更精準(zhǔn)，而與線下連鎖品牌服裝動(dòng)輒一個(gè)季度的周期比，江陵的店可以把上新周期縮短至一周，早一步趕上潮流趨勢(shì)。更重要的是，實(shí)體店讓江陵可以按照自己的節(jié)奏去推廣，擺脫數(shù)據(jù)焦慮，也無需再費(fèi)力氣從工廠背回衣服到酒店拍攝。

但江陵也坦言，如果未來在這座城市出現(xiàn)更多擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營法則的同行，在同樣的選品推銷能力下，也將會(huì)是她的挑戰(zhàn)。

“可能這樣的模式很難再回到電商頂峰時(shí)期的效果，但勝在穩(wěn)定性?！苯暄a(bǔ)充說，“如果是以前做線上的商家或檔口現(xiàn)在下場(chǎng)做實(shí)體，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體就會(huì)是降維打擊?！?/span>

而現(xiàn)在，她希望自己能在過去的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，一直這樣穩(wěn)定下去。