文 | 源Sight 周藝

雖然還在恢復(fù)元?dú)獾穆飞希袌?chǎng)似乎已經(jīng)對(duì)資生堂恢復(fù)信心。

2月12日，日經(jīng)225指數(shù)創(chuàng)記錄突破58000點(diǎn)，資生堂大漲15%，股價(jià)創(chuàng)下近8年最大盤(pán)中漲幅。

而在近日，資生堂公布了2025年財(cái)報(bào)，凈銷(xiāo)售額為9699.92億日元，同比下滑2.1%，核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到445.2億日元，同比大漲22.4%。雖然營(yíng)業(yè)利潤(rùn)仍虧損了287.88億日元，但因?yàn)榻当驹鲂У呐e措，其核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比之前預(yù)期的365億日元有大幅增長(zhǎng)，利潤(rùn)率達(dá)到4.6%。

圖片來(lái)源：資生堂財(cái)報(bào)

2026年，資生堂定下了6%核心利潤(rùn)率的目標(biāo)，但基于目前的情況——中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售渠道需求萎縮、美洲市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)、以醉象為代表的年輕化品牌遭遇“滑鐵盧”，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍存在不少變數(shù)。

要想重新回歸增長(zhǎng)，資生堂只靠降本恐怕還不夠。

過(guò)一段“苦日子”

雖然銷(xiāo)售額在下滑、賬面利潤(rùn)在虧損，但在強(qiáng)力有效的行政干預(yù)下，資生堂的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量仍得到了顯著修復(fù)。

資生堂在財(cái)報(bào)中明確表示核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增加82億日元，得益于結(jié)構(gòu)改革成效及全集團(tuán)嚴(yán)格成本管理。

數(shù)據(jù)顯示，其銷(xiāo)售及一般管理費(fèi)用從2024年7233億日元降至2025年的7029億日元，減少20.4%，其中人力成本從2277億降至2167億日元，減少了11%。原因主要是日本、中免零售及美洲業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)改革成效抵消了獎(jiǎng)金準(zhǔn)備增加的影響。

圖片來(lái)源：資生堂財(cái)報(bào)

2025年，資生堂在日本實(shí)行了“提前退休”計(jì)劃，為參與員工提供了再就業(yè)支援服務(wù)，并且在法定退休金基礎(chǔ)上還按照年齡和工齡發(fā)放了特別加算金。

該計(jì)劃最終確定了257人正式離職，雖然產(chǎn)生了31億日元的一次性費(fèi)用，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看優(yōu)化了人員結(jié)構(gòu)，極大緩解了后續(xù)的剛性支出。

提升生產(chǎn)效率后，資生堂的人均銷(xiāo)售額從2023年的3190萬(wàn)增長(zhǎng)至2025年的3689萬(wàn)。

核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的超預(yù)期增長(zhǎng)還源于資生堂的高質(zhì)量“清庫(kù)存”。2025年，資生堂的銷(xiāo)售成本下降了10%，主要原因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，超額存貨沖銷(xiāo)準(zhǔn)備減少。

這意味著資生堂過(guò)去認(rèn)為賣(mài)不掉、會(huì)虧欠的庫(kù)存被成功清理，渠道的健康度得到改善。

在勒緊褲腰帶過(guò)日子方面，資生堂還做了很多。比如通過(guò)關(guān)閉亞太創(chuàng)新中心、縮減美洲區(qū)域的總部辦公空間，轉(zhuǎn)租閑置區(qū)域等等措施來(lái)實(shí)行海外資產(chǎn)方面的優(yōu)化舉措。

從整個(gè)降本增效的成果來(lái)看，資生堂的裁員行動(dòng)相對(duì)“溫柔”，并未在全球引發(fā)人員結(jié)構(gòu)的震蕩；庫(kù)存正?；?，旗下品牌的改革和旅游零售的減負(fù)也會(huì)相對(duì)從容；節(jié)省成本之后，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也顯示出更強(qiáng)的韌性。

被美國(guó)Z世代坑了

2025年的資生堂，旗下品牌基本都回歸了增長(zhǎng)或修復(fù)了下跌態(tài)勢(shì)，唯有醉象的表現(xiàn)仍然令市場(chǎng)焦慮。

財(cái)報(bào)顯示，2025年核心品牌中，“資生堂”的凈銷(xiāo)售額保持持平；CPB凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4%；NARS凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3%。

未來(lái)品牌中，怡麗絲爾增長(zhǎng)9%、安熱沙全年下跌9%，但下半年增長(zhǎng)了6%，僅有醉象2025年的跌幅達(dá)到39%，是所有品牌中表現(xiàn)最差的。

圖片來(lái)源；資生堂財(cái)報(bào)

其失敗也嚴(yán)重連累了資生堂的美區(qū)市場(chǎng)。

2025年資生堂的日本區(qū)銷(xiāo)售額微增0.4%、中國(guó)及旅游零售市場(chǎng)下跌4.3%、亞太區(qū)增長(zhǎng)2.3%、歐非中東增長(zhǎng)6.4%，唯有美洲地區(qū)下泄10.1%。美洲市場(chǎng)還是唯一一個(gè)核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損的地區(qū)，2025年虧損115.6億日元。

圖片來(lái)源：資生堂財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，雖然美洲地區(qū)資生堂、肌膚之鑰等品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)，但醉象品牌的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)還在持續(xù)。

據(jù)外媒報(bào)道，2025年7月，資生堂美洲公司進(jìn)行大規(guī)模裁員。而此前4月份，美區(qū)首席執(zhí)行官Ron Gee 辭去職務(wù)，美洲業(yè)務(wù)區(qū)正面臨多重變數(shù)，而無(wú)法穩(wěn)定的醉象則會(huì)變成一個(gè)定時(shí)炸彈。

2025年財(cái)報(bào)中，因?yàn)槊乐迾I(yè)務(wù)盈利能力下滑影響，資生堂基于減值測(cè)試結(jié)果確認(rèn)了 468 億日元的商譽(yù)減值損失。

醉象是美國(guó)本土生長(zhǎng)起來(lái)的年輕品牌，于2019年被資生堂收購(gòu)，是集團(tuán)最新戰(zhàn)略中的五大未來(lái)品牌之一。從2021年開(kāi)始，醉象就持續(xù)擴(kuò)店，2023年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)80%。

不過(guò)，大肆擴(kuò)張后，醉象在2025年不得不進(jìn)行大規(guī)模的“清庫(kù)存”處理，財(cái)報(bào)提及該品牌2025年的重要舉措就是完成核心區(qū)域及零售商的庫(kù)存正?；⒅亟ê诵牧闶凵痰牟季?。

作為一家主打“Clean Beauty（純凈美妝）”和社交媒體驅(qū)動(dòng)的品牌，醉象在2025年遭遇了嚴(yán)重的品牌老化與競(jìng)爭(zhēng)加劇。

在北美市場(chǎng)，隨著絲芙蘭等渠道中同類(lèi)競(jìng)品的激增，如The Ordinary、CeraVe以及更多網(wǎng)紅品牌，醉象依靠色彩包裝和基礎(chǔ)成分堆砌的護(hù)膚邏輯，在面對(duì)更挑剔、更追求“醫(yī)學(xué)實(shí)效”的Gen Z群體時(shí)，顯得護(hù)城河不足。

還是得靠貴婦

與年輕化品牌的頹勢(shì)形成鮮明對(duì)比的是，資生堂旗下真正的“貴婦”品牌矩陣展現(xiàn)出了極強(qiáng)的抗周期能力。

CPB在2025年的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%，下半年更是達(dá)到了6%的增幅。特別是在中國(guó)市場(chǎng)，盡管宏觀環(huán)境面臨挑戰(zhàn)，CPB在雙11期間依然實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

在亞太、EMEA（歐非中東）以及中國(guó)旅游零售渠道，CPB下半年均交出了雙位數(shù)增長(zhǎng)的答卷。2026年其將堅(jiān)持“科技驅(qū)動(dòng)高端奢華品牌”的定位，強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。

“資生堂”品牌下半年實(shí)現(xiàn)3%的增長(zhǎng)，其核心產(chǎn)品線也在更新，強(qiáng)化其在“功能性高端護(hù)膚”上的專(zhuān)業(yè)形象。

在財(cái)報(bào)中，資生堂明確提出了未來(lái)三年的技術(shù)路線,其核心投入點(diǎn)集中在抗皺（視黃醇三重鎖定技術(shù)）、提拉（抗重力科學(xué)）和生物防曬技術(shù)。

這些投入并非針對(duì)醉象所代表的“基礎(chǔ)護(hù)膚”市場(chǎng)，而是精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)了那些愿意為“逆齡”付出高溢價(jià)的成熟女性。

從資本效率來(lái)看，高端品牌是資生堂2026年沖擊7%核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率目標(biāo)的底氣。財(cái)報(bào)提到，核心品牌下半年4%的增長(zhǎng)主要受英雄產(chǎn)品（Hero products）驅(qū)動(dòng)。這種單品驅(qū)動(dòng)模式能極大地優(yōu)化生產(chǎn)成本，提高邊際利潤(rùn)。

不穩(wěn)定的年輕人太難討好，“醉象”的網(wǎng)紅濾鏡被打破后，資生堂終于回歸“高端護(hù)膚”的初心。

提前退休的日本老員工為公司騰挪出了利潤(rùn)空間，而那些高凈值女性則為資生堂提供了穿越周期的確定性。而要想從財(cái)務(wù)修復(fù)走向真正的品牌復(fù)蘇，2026年資生堂仍不能松懈。