文 | 鏡相工作室 黃依婷
編輯 | 盧枕
馬年春節(jié)前的最后一周，走在街頭，連風(fēng)里都飄著年味兒。商場(chǎng)百貨店里，紅包堆得像小山，打開淘寶、小紅書、抖音，很容易就刷到幾款今年新推的生肖紅包。
紅包大概是春節(jié)最剛需的小物件之一。從最初的一張紅紙，到如今的插畫師聯(lián)名款、仿刺繡工藝款、燙金浮雕款……款式越來(lái)越豐富，制作越來(lái)越精細(xì)，單價(jià)也水漲船高。但真正能做到銷量上千萬(wàn)的，往往還是那幾款最傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)——大紅底色、金色字體、標(biāo)準(zhǔn)祝福語(yǔ)。
于是，這成了一門微妙的生意：必須創(chuàng)新，但不能太創(chuàng)新。
每一次材質(zhì)和工藝升級(jí)、設(shè)計(jì)師聯(lián)名，意味著更高的成本，也意味著更高的定價(jià)；既要看消費(fèi)者是否愿意為“好看”買單，也要考慮人們幾十年來(lái)形成的春節(jié)審美慣性。紅包的邊界，在傳統(tǒng)與新意之間反復(fù)試探。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)高速增長(zhǎng)的那幾年，這門小生意一度被推著往前走。設(shè)計(jì)語(yǔ)言更年輕化、更戲謔化，印在封面上的字，從“恭喜發(fā)財(cái)”“萬(wàn)事如意”，變成了“雙休”“滿頭黑發(fā)”“暴富”等網(wǎng)絡(luò)熱梗。這些頗有新意的紅包，折射的是過(guò)去幾年里，人們對(duì)工作、生活節(jié)奏的感受，是消費(fèi)能力與消費(fèi)心態(tài)的微妙變化。
當(dāng)“暴富”成為高頻祝福語(yǔ)，當(dāng)“頭發(fā)茂密”被鄭重印上封面，這些表達(dá)背后藏著真實(shí)的社會(huì)情緒。紅包不再只是節(jié)日祝福的載體，也成了人們釋放情緒的出口。
爆款紅包，提前一年就定了
2月，馬年春節(jié)紅包的大多訂單已經(jīng)完成發(fā)貨，但呈興紅包的陳小英還是忙得腳不沾地。2020年后，絕大部分快遞物流都開始“春節(jié)不打烊”，線下終端客戶早就拿完了貨，但線上的訂單依然不停涌來(lái)。
忙碌的原因之一是，她們推出的一款5D仿刺繡工藝紅包，在電商平臺(tái)上被貼上了“爆款”的標(biāo)簽。
這是一款看上去相當(dāng)立體的紅包，不同形態(tài)的小馬托著蘋果、葫蘆或元寶，開口處的“刺繡”落下的陰影恰到好處，看上去和絕大部分紅包都不太一樣，在信息流中一眼就能被注意到。
陳小英說(shuō)：“這個(gè)5D仿刺繡，是我們最早做的，一開始下單就是幾百萬(wàn)單?！彼X得原因特別簡(jiǎn)單，就是好看、大眾都能接受。
在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，這個(gè)“簡(jiǎn)單”本身就是邏輯。紅包不需要復(fù)雜說(shuō)明，它必須在幾秒鐘內(nèi)被看懂、被點(diǎn)擊、被加入購(gòu)物車。復(fù)雜的文化內(nèi)涵反而會(huì)拖慢決策。在這個(gè)鏈條里，紅包廠并不直接面對(duì)消費(fèi)者，卻必須提前預(yù)判消費(fèi)者的選擇。
“我們有團(tuán)隊(duì)專門在做這個(gè)?！标愋∮⒄f(shuō)。合作的電商團(tuán)隊(duì)會(huì)把市場(chǎng)上最新的反饋帶回來(lái)，有人靠賣紅包一年賺了不少錢，這種正反饋會(huì)被迅速放大。哪些詞能賣、哪些設(shè)計(jì)和工藝更容易出單，都會(huì)反過(guò)來(lái)影響下一批設(shè)計(jì)。
“爆款”其實(shí)早在前一年就被敲定了。陳小英算了算時(shí)間：每年四月份，廠里開始安排下一年的打樣，最遲六月份，所有新款全部出爐；十月量產(chǎn)并陸續(xù)發(fā)貨；十月中下旬，電商平臺(tái)開始推流，這時(shí)候訂單會(huì)慢慢漲，到了十二月、一月就會(huì)迎來(lái)爆發(fā)期。消費(fèi)者在春節(jié)前一兩周看到的熱賣商品，往往已經(jīng)經(jīng)歷了半年以上的篩選。
款式怎么定也有一些固定思路：傳統(tǒng)紅包大同小異，今年沒賣完明年再買；生肖紅包基本沿著生肖元素展開，輔以一些當(dāng)下熱梗。每年新款都很多，但真正能賣動(dòng)的，也就二三十個(gè)。這二三十個(gè)里，大多數(shù)設(shè)計(jì)仍然偏傳統(tǒng)。
比如呈興推出的2268品種，仍然是紅底金字，只是在工藝上更復(fù)雜?！百u得最好的時(shí)候，電商一天就能下上萬(wàn)單。”陳小英說(shuō)。
爆款看似新鮮，但真正托底的，依然是那層熟悉的紅色。
被互聯(lián)網(wǎng)大廠改變的紅包生意
各種新穎樣式背后，紅包是一條傳統(tǒng)的印刷業(yè)支線。市場(chǎng)有固定節(jié)點(diǎn)，利潤(rùn)不高，很少有工廠專門只做紅包，但也幾乎沒有工廠愿意放棄這塊穩(wěn)定需求。
紅包的生產(chǎn)高度集中在江浙、湖廣一帶。早些年，一條街上就能湊齊完整工藝鏈條：這一家做燙金，那一家做模切，再往前走幾步是覆膜。效率高，但利潤(rùn)被層層拆分，也難以形成品牌。
“慢慢這種模式就沒有了。”地大文化閆帥說(shuō)。利潤(rùn)空間被壓縮之后，工廠開始傾向于把更多工藝整合在自己手里。一方面是控制成本，另一方面，也是為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和辨識(shí)度。
紅包很少以單一品牌被消費(fèi)者記住，但在業(yè)內(nèi)，工廠之間的差別是清楚的：哪家穩(wěn)定，哪家能打樣，哪家款式新穎，哪家能在短時(shí)間內(nèi)完成大批量訂單，都會(huì)在一次次合作中被篩選出來(lái)。這種篩選并不激烈，卻持續(xù)發(fā)生，倒逼紅包廠在實(shí)戰(zhàn)中找準(zhǔn)定位和護(hù)城河。
按照需求來(lái)分，紅包有商品型和定制型兩類；前者直接面向消費(fèi)者售賣，后者主要出現(xiàn)在各種新年禮盒里——互聯(lián)網(wǎng)、金融、咨詢等行業(yè)，都會(huì)在元旦、春節(jié)前準(zhǔn)備一批禮盒送合作伙伴、客戶或員工，紅包只是其中的一部分，但幾乎是不會(huì)缺席的那一部分。
“我們是工廠，不做設(shè)計(jì)，一般都是客戶設(shè)計(jì)好給我們，我們負(fù)責(zé)生產(chǎn)。”閆帥說(shuō)。地大文化成立已經(jīng)38年，紅包主要是禮盒的配套產(chǎn)品，在他們的業(yè)務(wù)里占比不到2%，卻經(jīng)歷了幾代客戶的變化。
在這些定制型禮盒里，紅包被當(dāng)成一種“表達(dá)”：要和企業(yè)的IP形象、互聯(lián)網(wǎng)公司的氣質(zhì)綁定在一起。七八年前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正處于上升期，文創(chuàng)又在同期成為一種顯學(xué)。互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛做自己的IP，從年終禮盒、節(jié)日伴手禮，一路延伸到各種周邊。端午、中秋、元旦、春節(jié)，幾乎每個(gè)節(jié)日都有對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)方案。紅包在其中并不起眼，卻又是最容易被注意到的部分。
“那段時(shí)間，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的員工都會(huì)把禮盒拿到平臺(tái)上去曬，看誰(shuí)家做得更好，更有科技含量、更有梗。比如IT人員多的公司，會(huì)在紅包上印‘滿頭黑發(fā)’?！遍Z帥回憶。
正是在這個(gè)階段，紅包的工藝天花板被真正拉高了。模切、UV、浮雕，這些在今天看起來(lái)已經(jīng)很常見的工藝，最初都是在這種不計(jì)成本的定制需求里被反復(fù)打磨出來(lái)的。對(duì)工廠來(lái)說(shuō)，這是高附加值的活，也是更愿意去接的活。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的鼎盛期帶來(lái)的紅包生產(chǎn)盛況，在疫情后被摁下暫停鍵。
“市場(chǎng)下降得很明顯?！遍Z帥說(shuō)。曾經(jīng)頻繁合作的客戶開始縮減預(yù)算，甚至直接取消?！跋裎腋郴ヂ?lián)網(wǎng)大廠合作的，從去年開始他們就沒再做了?！币恍┻€在繼續(xù)做的公司，訂單變得更集中、更規(guī)?；?，比如字節(jié)，一做就是幾十萬(wàn)套，但這樣的客戶并不多。
銀行、積分兌換場(chǎng)景的贈(zèng)送禮盒也在減少。藝術(shù)類市場(chǎng)的變化更為直接。前幾年，藝術(shù)家會(huì)在年底做一些自己的紅包周邊，送朋友，甚至對(duì)外售賣。但當(dāng)藝術(shù)品本身開始賣不動(dòng)，這條鏈條也很快斷掉了?！八囆g(shù)家沒有收入，他哪有錢再去做這些東西。”
在夾縫中騰挪的紅包廠
定制型紅包需求下滑，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念被商品型紅包繼承下來(lái)，紅包的功能開始被重新定義。
它仍然用來(lái)裝錢，但更重要的是封面上那一行字所承載的愿望。“現(xiàn)在內(nèi)容上會(huì)更偏祝福型、期望型，提升情緒價(jià)值的。”閆帥提到，這幾年，來(lái)財(cái)、發(fā)財(cái)、雙休等詞出現(xiàn)的頻次特別高，寵物貓流行的時(shí)候，還有各種和貓有關(guān)的表達(dá)。這些并不是傳統(tǒng)意義上的春節(jié)祝福，而是明顯帶著互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的情緒出口。
如果把紅包行業(yè)攤開來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：中間地帶正在變窄。
“其實(shí)紅包還是跟著人民幣走的?！遍Z帥說(shuō)，尺寸、結(jié)構(gòu)變化并不大，變化主要發(fā)生在表面。紙張、工藝、觸感，成為區(qū)分不同價(jià)位、不同受眾的關(guān)鍵?！艾F(xiàn)在紅包整體就是兩個(gè)方向，要么越做越低端，要么越做越高端。”
低端并不難理解。預(yù)算壓縮之后，最先被削掉的是工藝。紙張從更有質(zhì)感的特種紙，換成普通銅版紙；燙金、UV、浮雕這些附加工藝被逐一拿掉，最后只剩下印刷和覆膜。這樣的紅包仍然有市場(chǎng)——過(guò)年了，總要有個(gè)紅色的東西來(lái)配合氛圍——但它們更多承擔(dān)的是“完成任務(wù)”的角色。
“這種一般就是銷往農(nóng)村市場(chǎng)，或者積分兌換。”閆帥說(shuō)。不是不能更好，而是沒有空間更好。設(shè)計(jì)師的方案一旦擺到預(yù)算面前，很多想法會(huì)被迅速否決?，F(xiàn)實(shí)非常清楚地告訴你，多少錢能做到什么程度。
在另一端，是完全不同的一條路。
有些紅包，從一開始就沒打算賣。今年，閆帥他們和央美設(shè)計(jì)師合作，推出了一款“天花板”級(jí)別的紅包。這套紅包用了五六種紙、七八種工藝，還加上了流蘇，一套成本就要上百元，只是被用來(lái)送給客戶，作為能力展示?！爸饕亲尶蛻艨吹轿覀冇羞@個(gè)工藝?！?/p>
這兩種極端選擇背后，是同一個(gè)壓力：如果沒有差異化，在市場(chǎng)里幾乎沒有生存空間。
對(duì)工廠來(lái)說(shuō)，紅包本身的工藝并不神秘。印刷、模切、UV、浮雕，這些都是成熟工藝，成本也并不像外界想象得那么高。但正因?yàn)殚T檻不高，競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)更直接。一旦某種效果被市場(chǎng)驗(yàn)證，復(fù)制就會(huì)迅速發(fā)生。
這也是為什么，像5D仿刺繡這樣的工藝，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被大量使用。它們?cè)谝曈X上足夠明顯，又不至于把成本推到無(wú)法接受的區(qū)間，正好卡在商品型紅包可以承受的范圍里。對(duì)工廠來(lái)說(shuō)，這是愿意去做、也必須去做的選擇。
電商推流、物流不休，陳小英在2月份仍然忙碌。與此同時(shí)，下一年的款式已經(jīng)開始討論、設(shè)計(jì)、打樣。春節(jié)還在眼前，但工廠的目光已經(jīng)瞄向了下一年。
紅包在消費(fèi)者手里停留的時(shí)間很短，可能只是拆開、遞出、被收下的幾秒鐘。但在它出現(xiàn)之前，已經(jīng)被反復(fù)篩選過(guò)——它既要足夠精致，又不能太貴；既要有情緒，又不能太私人；既要跟上流行，又不能冒險(xiǎn)過(guò)頭。這些判斷最終都會(huì)被壓縮成一張紙的厚度。
春節(jié)每年都過(guò)，但每一年的紅包，都是在不同的經(jīng)濟(jì)情緒里被重新生產(chǎn)出來(lái)的。對(duì)工廠來(lái)說(shuō)，這一年的春節(jié)已經(jīng)結(jié)束，下一年的春節(jié)，正在樣稿里慢慢成形。