2024年3月，理想汽車第一款純電車型MEGA上市，訂單和銷量都未如預(yù)售階段那般火爆——理想汽車最初的預(yù)期是這款車型每個(gè)月可以實(shí)現(xiàn)8000輛銷量。
也正是因?yàn)轭A(yù)售階段的關(guān)注度，在這款車型上市前，關(guān)于理想MEGA的惡意解讀內(nèi)容已經(jīng)充斥社交媒體。2月29日，理想MEGA的宣傳視頻在被張某某惡意調(diào)暗和變更原配樂后發(fā)布，文案中包含大量“侮辱性內(nèi)容”。
3月2日，理想MEGA上市第二天，有用戶對這款車型進(jìn)行惡意P圖，將“奠”和“新能源殯儀車”等字樣貼于車身，引發(fā)病毒式傳播，誘導(dǎo)消費(fèi)者將理想MEGA和不好的事物進(jìn)行聯(lián)想。
這些惡意關(guān)聯(lián)直接影響了潛在消費(fèi)者對理想MEGA的觀感。一位曾經(jīng)參與處理此事件的理想汽車人士說，當(dāng)時(shí)內(nèi)部判斷該事件存在黑公關(guān)行為，于是安排摸底調(diào)研，一是了解這些輿論風(fēng)波對用戶的影響，二是為了掌握這些負(fù)面言論對訂單變化的影響。在小范圍調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，至少有10位已經(jīng)轉(zhuǎn)大定的用戶放棄訂單。
這個(gè)數(shù)字讓理想汽車意識(shí)到事件的嚴(yán)重程度超乎想象。2024年4月23日，河北衡水警方在調(diào)查網(wǎng)絡(luò)水軍和公關(guān)公司相關(guān)案件時(shí)，發(fā)現(xiàn)了涉及理想MEGA“黑公關(guān)事件”的線索，在相關(guān)部門的協(xié)調(diào)下，河北衡水警方?jīng)Q定立案調(diào)查。上述人士提到：“在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，至少有4家汽車公司和背后的代理公司參與其中。”
2025年7月的理想i8產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，李想再次談及這一事件時(shí)稱“理想MEGA遭遇的是汽車史上最大的抹黑事件?！比欢?，類似理想汽車的遭遇，是過去兩三年中國汽車產(chǎn)業(yè)的常態(tài)。
新車上市背后的“黑產(chǎn)”
2025年12月，煙臺(tái)警方在“煙臺(tái)公安”公眾號上公布了一起網(wǎng)絡(luò)水軍案：煙臺(tái)公安歷時(shí)4個(gè)月打掉一個(gè)炒作新能源汽車負(fù)面信息的團(tuán)伙，一舉抓獲12人，查扣資金百余萬，關(guān)停賬號8000余個(gè)。
這份案情公告顯示，涉案汽車公司包括小米、鴻蒙智行和理想汽車，所發(fā)現(xiàn)的高度組織化的網(wǎng)絡(luò)攻擊開始于2025年7月，這些網(wǎng)絡(luò)攻擊的特征包括：串聯(lián)炒作、歪曲解讀，對企業(yè)進(jìn)行惡意詆毀；偽裝身份、虛構(gòu)場景，冒充消費(fèi)者發(fā)布不實(shí)體驗(yàn)；搬運(yùn)洗稿、批量炮制，將個(gè)別問題放大渲染，甚至剪輯成短視頻廣泛傳播。
理想汽車在接受電廠采訪時(shí)談到了該案件發(fā)生的過程：早在2025年初，理想汽車就監(jiān)測到關(guān)于理想汽車的負(fù)面信息明顯異常，尤其是在理想i8、理想i6新車發(fā)布前后，以及個(gè)別行業(yè)負(fù)面事件發(fā)酵期間，大量同質(zhì)化的不實(shí)和攻擊內(nèi)容集中爆發(fā)。
為此理想汽車對這一異常現(xiàn)象跟蹤監(jiān)測，進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，這些內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間高度集中、話術(shù)高度統(tǒng)一，而且來自多個(gè)賬號矩陣，呈現(xiàn)出“長期高頻、多矩陣聯(lián)動(dòng)、規(guī)模化生產(chǎn)”的典型水軍特征。
經(jīng)過長期跟蹤監(jiān)測，理想汽車發(fā)現(xiàn)了明顯的黑MCN機(jī)構(gòu)痕跡，主要特點(diǎn)包括持續(xù)發(fā)布新能源汽車行業(yè)負(fù)面及不實(shí)內(nèi)容；剪輯拼接短視頻編造傳播“汽車自燃”及唱衰行業(yè)等內(nèi)容；采用“踩一捧一”的方式，歪曲解讀企業(yè)動(dòng)態(tài)，挑動(dòng)車主對立話題，蹭炒熱點(diǎn)。
理想汽車提供的數(shù)據(jù)顯示，從去年2月25日發(fā)布理想i8外觀圖到7月9日公布上市時(shí)間。截至去年7月14日，抖音、微博上理想i8相關(guān)評論共計(jì)60328條，其中初步清洗惡意攻擊類負(fù)面評論達(dá)18214條，負(fù)面占比高達(dá)30%，遠(yuǎn)超汽車行業(yè)新品預(yù)熱期正常負(fù)面評論占比。進(jìn)一步分析顯示負(fù)面評論集中爆發(fā)于7月9日至14日。
小紅書上的理想i8相關(guān)評論共計(jì)11428條，其中惡意攻擊類負(fù)面評論達(dá)5116條，負(fù)面占比高達(dá)45%，遠(yuǎn)超汽車行業(yè)新品預(yù)熱期正常負(fù)面評論占比。進(jìn)一步分析顯示負(fù)面評論集中爆發(fā)于7月11日至14日，和其他平臺(tái)的爆發(fā)時(shí)間段存在明顯重疊。
“我們判斷背后存在黑產(chǎn)組織操控，并將所有涉及新能源汽車行業(yè)相關(guān)的證據(jù)梳理固定向煙臺(tái)警方報(bào)案?！崩硐肫囅嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對電廠表示。
2025年8月7日，李想專門發(fā)了一條視頻談了自己對于黑公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)水軍攻擊的看法：“每一次,背后都有一個(gè)不同的品牌在操控。這一次，我們也清楚是哪個(gè)品牌在運(yùn)作，但實(shí)際上，背后都是專業(yè)的水軍機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)手段嫻熟，會(huì)把各種痕跡隱藏得很深。我們不想把自己黑化，然后去變成跟他們一樣的人，如果我們變成跟他們一樣的人，他們就徹底贏了?！?/p>
他還總結(jié)了理想汽車遭遇過的三次因?yàn)樗姽粢l(fā)的重大輿情，分別是理想L9上市之時(shí)，密集出現(xiàn)了“理想汽車資金鏈斷裂，即將倒閉”的負(fù)面信息；以及理想MEGA上市起前后出現(xiàn)的“棺材車”素材；再到理想i8和i6上市前后，短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大量雷同的展示理想車主不文明停車的視頻，甚至在短視頻平臺(tái)形成熱點(diǎn)，導(dǎo)致不少人也因?yàn)椤翱吹搅髁俊敝鲃?dòng)參與其中。
“當(dāng)時(shí)，不到一個(gè)月的時(shí)間，我們就接到了1700多條客服投訴，車主表示線下被陌生人辱罵、車輛被惡意劃傷、甚至對車主造成駕駛安全威脅?！崩硐肫囅嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，理想汽車發(fā)現(xiàn)，黑公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)水軍的攻擊行為高發(fā)于新產(chǎn)品上市期間，尤其是具備一定市場競爭力的新產(chǎn)品，黑公關(guān)的現(xiàn)象更為普遍，核心特征是：對產(chǎn)品甚至車主群體進(jìn)行“貼標(biāo)簽”或不實(shí)的“拉踩”，以達(dá)到詆毀產(chǎn)品，抹黑企業(yè)形象的目的，從而多方面影響消費(fèi)者決策，再搶奪市場銷量。
理想汽車的遭遇其實(shí)已經(jīng)成為汽車行業(yè)的普遍現(xiàn)象。2024年12月，樂道憑借L60一款車型實(shí)現(xiàn)單月交付量突破1萬輛，2025年1月，一篇題為《某汽車品牌訂單造假！或許已到暴雷邊緣》的文章在各大平臺(tái)蔓延，并在蔚來與樂道的車友微信群中被廣泛討論，蔚來和樂道被貼上了“訂單造假”和“暴雷邊緣”的負(fù)面標(biāo)簽。
“虛假信息和惡意攻擊不僅影響了潛在消費(fèi)者的購買決策，也對現(xiàn)有用戶的信任造成了沖擊，一定程度上影響銷量表現(xiàn)，導(dǎo)致市場預(yù)期降低?！苯邮茈姀S采訪的蔚來相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，黑公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)水軍的行為對蔚來、樂道品牌的聲譽(yù)、用戶信任和市場表現(xiàn)等方面均造成了負(fù)面影響。
從2025年2月開始，樂道的交付量一直穩(wěn)定在4000-6000輛之間，難以達(dá)到管理層的預(yù)期。兩位接受電廠采訪的樂道門店銷售也提到，那段時(shí)間進(jìn)店的客戶其中一個(gè)問題就是“蔚來會(huì)不會(huì)倒閉”，他們需要花費(fèi)大量精力和時(shí)間重新建立品牌和用戶之間的信任。
另外，蔚來需要面對的另外一個(gè)難題是現(xiàn)有的法律框架內(nèi)，商譽(yù)等無形損失很難證明，對于造謠力度的懲戒力度一直不高，這反過來也加劇了“黑公關(guān)”的行為。此外，黑公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)水軍的攻擊，因?yàn)槠淠涿院碗[蔽性，提高了追蹤的難度；短平快的虛假信息加上挑動(dòng)情緒的標(biāo)題，形成跨平臺(tái)的病毒式傳播，增加了監(jiān)控和取證的難度，特別是當(dāng)AI被利用到虛假內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)時(shí)，造謠、造假的成本極低，但讓受害方的處理成本變得極高。
在長期的打擊黑公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)水軍過程中，蔚來發(fā)現(xiàn)，黑公關(guān)行為本質(zhì)上是謀利，他們?yōu)榱藦钠髽I(yè)或是其它利益渠道獲得利益，形成了“制造、炒作、評論、沖熱搜”黑色的“輿情制造體系”：利用同一家或者多家關(guān)聯(lián)的MCN內(nèi)部其它營銷號的互動(dòng)，或是通過大量機(jī)器控制的營銷號“互助”QQ和微信群，發(fā)布需要加熱的信息，互換資源炒作加熱負(fù)面話題。他們雇傭“水軍”自導(dǎo)自演占領(lǐng)評論區(qū)，在評論區(qū)帶節(jié)奏；利用平臺(tái)算法漏洞，短時(shí)間內(nèi)利用大量“水軍”做非正常的評論與轉(zhuǎn)發(fā)，沖擊各平臺(tái)“熱搜榜”。
扭曲的同業(yè)競爭同樣是謠言的溫床。蔚來對電廠透露，2024年底到2025年初，網(wǎng)絡(luò)上有不少針對蔚來的謠言，蔚來報(bào)警后竟然發(fā)現(xiàn)其他車企的員工也有參與其中，把沒有經(jīng)過核實(shí)的信息拼湊之后以“聽說”或者“猜謎”的方式對外擴(kuò)散，或者故意向一些針對蔚來的KOL、KOC釋放所謂的“業(yè)內(nèi)消息”。
理想汽車同樣發(fā)現(xiàn)，營銷號和水軍組織依靠長期蹭炒熱點(diǎn)、攻擊抹黑吸引流量、實(shí)現(xiàn)漲粉，以此獲得巨大收益，同時(shí)還可能吸引背后金主進(jìn)行惡意負(fù)面投放，獲得更直接的收入；另一方面，作惡成本低同時(shí)維權(quán)成本高，對于黑水軍的界定、打擊在法律層面沒有清晰依據(jù)，企業(yè)維權(quán)具有較大難度。
黑公關(guān)造成巨額損失：數(shù)以十億計(jì)
黑公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)水軍密集攻擊背后最直接的受害者就是車企本身。理想汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2024年MEGA上市期間遭遇的大規(guī)模黑水軍集中攻擊，僅上市10余天，理想汽車的市值蒸發(fā)超過1800億元，這種負(fù)面影響的余波持續(xù)至今，關(guān)于MEGA外形設(shè)計(jì)的負(fù)面討論仍在網(wǎng)絡(luò)上被反復(fù)翻炒，持續(xù)影響品牌的長期價(jià)值認(rèn)知。
這并非夸大其詞。最初，理想汽車的計(jì)劃是圍繞第一款純電車型MEGA打造純電M系列，這就意味著理想MEGA定調(diào)了M系列的家族設(shè)計(jì)語言和技術(shù)基因。但這一計(jì)劃被理想MEGA的負(fù)面輿情打亂，理想汽車“被迫”投入巨資做了全新的i系列。
“花費(fèi)了20億左右，要將之前的硬模作廢再開一套模，為了趕時(shí)間驗(yàn)證還不能只開一套模，同時(shí)還有軟模這些東西，都要同時(shí)進(jìn)行。改完之后，理想i系列和MEGA在外觀上幾乎沒有可以復(fù)用的零部件?！鼻袄硐肫嚨诙a(chǎn)品線總裁張驍在去年7月接受采訪時(shí)透露。
同時(shí)和張驍接受采訪的是時(shí)任理想汽車產(chǎn)品線總裁劉杰，他說：“我們對理想i8的內(nèi)部空間體驗(yàn)——包括座椅、第二三排乘坐舒適性和空間布局進(jìn)一步優(yōu)化?！边@意味著理想汽車話費(fèi)了超過20億重新設(shè)計(jì)了現(xiàn)在的i系列。
蔚來則把打擊黑公關(guān)列為了一把手工程。在內(nèi)部，蔚來建立了一套完善的體系應(yīng)對黑公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)水軍，這一體系起源于2023年，一家名為“小牛說車”的內(nèi)容機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)對蔚來車主進(jìn)行謾罵，傳播量超過1億。
一向車主的李斌當(dāng)即召集法務(wù)部等部門召開了一個(gè)會(huì)議，明確表示他可以接受自己被罵，但無法接受用戶被謾罵，要求包括法務(wù)部在內(nèi)的相關(guān)部門可以在這些事情上用更加強(qiáng)硬的手段維護(hù)用戶的利益。經(jīng)過這一事件后，蔚來在應(yīng)對負(fù)面輿論和打擊網(wǎng)絡(luò)謠言方面建立了一套系統(tǒng)化、多層次的快速反應(yīng)機(jī)制，包括技術(shù)手段、數(shù)字化工具、用戶參與和內(nèi)部協(xié)作等多方面的資源。
中國汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場信息聯(lián)席分會(huì)秘書長崔東樹在談到網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)對汽車行業(yè)的影響時(shí)說：“沒有人能躲過明槍暗箭，不僅造成更多的成本的增加，對行業(yè)的整個(gè)的信譽(yù)度也帶來巨大影響。”
2025年3月4日，認(rèn)證為“鴻蒙智行法務(wù)”的官方微博公布了一起規(guī)模龐大的黑公關(guān)案件詳情：經(jīng)查，2024年5月以來，某公司操縱數(shù)十家MCN機(jī)構(gòu)使用上萬個(gè)賬號發(fā)布、評論大量惡意造謠、抹黑、詆毀鴻蒙智行品牌及產(chǎn)品的虛假信息，嚴(yán)重誤導(dǎo)社會(huì)公眾，損害鴻蒙智行品牌和產(chǎn)品聲譽(yù)。近日，從司法機(jī)關(guān)了解到，該公司多人已被公安機(jī)關(guān)緝拿歸案并被檢察院依法批準(zhǔn)逮捕。
就在公布這一起案件的前一天，鴻蒙智行宣布以10萬到500萬的獎(jiǎng)勵(lì)公開征集有關(guān)黑公關(guān)的線索和證據(jù)。鴻蒙智行在那份聲明中提到：互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)大量關(guān)于鴻蒙智行品牌及尊界S800產(chǎn)品的異常評論，數(shù)量高達(dá)數(shù)十萬條。這些異常評論的主要特征為發(fā)布賬號活躍度低，疑似批量注冊；短時(shí)間內(nèi)在同一主貼下大量出現(xiàn)，評論文案高度雷同；內(nèi)容涉嫌惡意詆毀、造謠、挑撥車企對立。聲明發(fā)布不到24小時(shí)，鴻蒙智行收到了超過1萬條私信提供舉報(bào)線索。
像鴻蒙智行這樣提供巨額獎(jiǎng)金征集黑公關(guān)的線索已經(jīng)成為汽車公司迫不得已的普遍做法。最早這樣做的是比亞迪，近兩年，包括鴻蒙智行、蔚來、小鵬汽車、極氪、阿維塔等新勢力品牌也開出了最高100萬，甚至500萬的獎(jiǎng)金。
流量的A面和B面
比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在接受央視采訪時(shí)談到：“黑公關(guān)、黑水軍、黑自媒體都是表象，一切的源頭是行業(yè)的一些同行，一些競爭對手。我覺得這個(gè)是根本?！?/p>
汽車的新能源化和智能化，催生了造車新勢力，隨之而來的是“流量”被提到了一家汽車公司發(fā)展的核心位置。
一位曾就職于汽車媒體，并在一家造車新勢力誕生之初就加入其中的資深人士說，燃油車時(shí)代的汽車營銷其實(shí)還是很小眾的圈子，俗話說是“圈內(nèi)人的事情”，當(dāng)時(shí)汽車在微博、抖音、小紅書這些內(nèi)容社交平臺(tái)還不是核心的垂直領(lǐng)域，即便是蔚來、小鵬、理想這些造車新勢力成立之初，也沒有成體系的流量玩法，但如今的情況已經(jīng)大為不同。
汽車的新能源化和智能化打破了燃油車時(shí)代的傳播體系和汽車內(nèi)容生產(chǎn)鏈條，誕生了數(shù)量眾多的汽車領(lǐng)域意見領(lǐng)袖（KOL）和關(guān)鍵意見消費(fèi)者（俗稱KOC）。在微博、抖音和小紅書這些主要社交內(nèi)容平臺(tái)上，汽車已經(jīng)成為核心的垂直領(lǐng)域。
《2025微博平臺(tái)汽車生態(tài)報(bào)告》提到，在2024年，微博平臺(tái)汽車熱搜話題占總話題比例大幅提升232%。用戶的熱烈討論產(chǎn)生了強(qiáng)大的長尾效應(yīng)，對汽車銷量產(chǎn)生了一定影響，促使車企重新審視并調(diào)整營銷策略，更加重視社交平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)品牌的提升。
抖音和懂車帝在2025年4月的汽車創(chuàng)作者大會(huì)也提到，在2024年，兩大平臺(tái)日均有200萬作者與用戶分享汽車相關(guān)的內(nèi)容，吸引5億用戶消費(fèi)，用戶規(guī)模年增速達(dá)82%。作者群體的數(shù)量增長近一倍，科技、數(shù)碼、財(cái)經(jīng)、知識(shí)領(lǐng)域創(chuàng)作者加速跨界到汽車領(lǐng)域，新能源車主也向KOC轉(zhuǎn)變。
汽車公司——尤其是處在起步階段的造車新勢力，包括傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的新能源品牌，無法忽視這塊越來越大的“流量”蛋糕。因此，現(xiàn)在已經(jīng)越來越常見的情況是，一家車企在發(fā)布一款具有市場競爭力的新車型時(shí)，傳播鏈條會(huì)被拉長：從之前的試駕、上市發(fā)布改為小范圍評審、靜態(tài)展示、預(yù)售、動(dòng)態(tài)試駕、正式上市、開啟交付，共六個(gè)環(huán)節(jié)，更復(fù)雜的甚至還有繞車技術(shù)講解、內(nèi)飾曝光、路測曝光、猜上市價(jià)格挑戰(zhàn)等等。
這些被拆解、延長的傳播環(huán)節(jié)，本質(zhì)上體現(xiàn)的是當(dāng)下激烈的競爭環(huán)境下，汽車公司的“流量焦慮”。而汽車公司對流量的渴望，恰恰也為黑公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)水軍提供了發(fā)展的土壤——就像吃藥的“副作用”一樣。
流量、銷量和企業(yè)形象原本被構(gòu)思成精密的齒輪結(jié)構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)互相的帶動(dòng)，即流量的增加帶動(dòng)銷量的上漲和正面的企業(yè)形象，但實(shí)際情況卻變成了流量的增長釋放了黑公關(guān)攫取利益的空間，讓流量、銷量和企業(yè)形象成為“不可能三角”，理想汽車、小鵬、蔚來、小米和鴻蒙智行都有過類似遭遇。
