界面新聞?dòng)浾?| 范易成 方卓然 何苗
界面新聞編輯 | 謝靈寧 莊鍵
中國農(nóng)歷2026年春節(jié)，上?；春Ｖ新放c瑞金一路交匯處，一匹紅色駿馬造型的巨型燈光秀在龍鳳·PRSCO購物中心的外立面點(diǎn)亮，營造出馬年新春的節(jié)日氛圍。
“淮海路，馬上紅”——商家在相關(guān)的活動(dòng)廣告中這樣寫到。按照活動(dòng)設(shè)計(jì)，在春節(jié)長假期間，來到淮海路的游客可以從這里出發(fā)，體驗(yàn)一條“集合了老字號(hào)福袋、潮流打卡互動(dòng)和限定優(yōu)惠的迎新花路。”與此同時(shí)，淮海路也迎來夜景燈光煥新，人行道兩旁高大的梧桐樹上，繁星般的暖黃色燈帶與喜慶的紅色燈籠交相輝映，每晚六點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)亮起。網(wǎng)友們紛紛打卡分享，點(diǎn)贊淮海路“你是會(huì)搞年味的”。
最新的統(tǒng)計(jì)顯示，在春節(jié)長假（2月15日-22日）期間，淮海中路商圈銷售額同比增長了23.7%，高于上海19個(gè)市級(jí)商圈12%的平均增幅。
位于這條“迎新花路”起點(diǎn)的龍鳳·PRSCO，是一棟即將在2026年年中啟用的中等體量購物中心，它包括地上六層和地下四層，總規(guī)劃建筑面積約5萬平方米。其目標(biāo)是成為淮海路的新晉商業(yè)地標(biāo)。除了帶動(dòng)更多零售消費(fèi)品牌入駐淮海路，也試圖補(bǔ)足商業(yè)街的停車和餐飲短板。
從此處出發(fā)，沿著淮海路向東步行約10分鐘，還可以看到另一棟百年歷史的8層老樓，它曾有一個(gè)十分響亮的名稱：巴黎大劇院。這棟建筑幾經(jīng)易主，自2011年以后就長期空置。
現(xiàn)在它由雅戈?duì)柤瘓F(tuán)和天目里聯(lián)合改造為一座新概念綜合體，涵蓋零售、展覽、畫廊、餐飲、手工坊、買手店等多種業(yè)態(tài)，命名為HAI550。2024年8月，作為國內(nèi)首個(gè)以“可持續(xù)生活方式”為主題的商業(yè)空間，HAI550正式開業(yè)。
大多數(shù)商業(yè)體對(duì)于入駐品牌成熟度的要求較高，這也意味著商場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，而HAI550和其他購物中心的最大區(qū)別在于，它愿意為尚處起步階段的年輕品牌提供更多機(jī)會(huì)。在這里鮮有市場(chǎng)耳熟能詳?shù)拇笈?，多為各具特色的年輕主理人品牌。
在這個(gè)春節(jié)假期，HAI550舉辦了年味兒市集，春天花花市集等一系列活動(dòng)，客流以及營業(yè)額均有顯著提升，其中營業(yè)額同比提高了約30%。
龍鳳·PRSCO和HAI550出現(xiàn)的背后是淮海路正在進(jìn)行的一場(chǎng)商業(yè)探索，其目的是吸引更多未來的創(chuàng)新商業(yè)業(yè)態(tài)。這條百年商業(yè)街的歷史已經(jīng)足夠長，長到它需要在日趨激烈的上海以至全國的商圈競(jìng)爭(zhēng)中做出改變。
抓住下一波消費(fèi)紅利
淮海路需要面對(duì)的是一個(gè)處于急劇變化之中的消費(fèi)市場(chǎng)。在大量的傳統(tǒng)商業(yè)品牌之外，定制消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)開始崛起，此類品牌的自身特點(diǎn)決定了它們面向市場(chǎng)的方式與傳統(tǒng)品牌大為不同，需要以更快速、成本更低的方式獲取反饋。
HAI550的做法的確不太像一個(gè)傳統(tǒng)商場(chǎng)。它為商家提供“天地墻”（天花板、墻面、地板）的基礎(chǔ)裝修，品牌只需負(fù)責(zé)道具和陳列。租金方面，HAI550比同地段其他商場(chǎng)低20%-30%。開店成本相對(duì)較低。加之客流年輕，調(diào)性獨(dú)特，對(duì)主理人品牌來說是一個(gè)理想的線下試驗(yàn)場(chǎng)。
HAI550市場(chǎng)總監(jiān)楊晶向界面新聞透露，雅戈?duì)栕庀逻@棟樓宇的初衷，是為旗下品牌物色旗艦店位置，但在與物業(yè)所在地黃浦區(qū)政府接觸過程中，雙方對(duì)于淮海路年輕化、時(shí)尚化的改造愿景一拍即合，于是決定合作探索新的商業(yè)業(yè)態(tài)。
HAI550采用短租期模式，大多數(shù)品牌的簽約租期為半年到一年。保持了較高的品牌更新率，約50%的品牌會(huì)在一年內(nèi)更替，商場(chǎng)預(yù)留了20%-30%的品牌流動(dòng)空間。對(duì)很多主理人品牌來說，主要銷售渠道在線上，線下店起到的是宣傳和曝光的作用。
自開業(yè)以來，HAI550已舉辦“海藻市場(chǎng)”、“跳藻市場(chǎng)”等40余場(chǎng)活動(dòng)?！拔液芟矚g淘二手，這正是我常來這里逛的原因。”曾光顧HAI550的消費(fèi)者黃雯穎告訴界面新聞，在市中心的核心商圈，規(guī)模大、產(chǎn)品多的線下二手市集很少，而HAI550經(jīng)常會(huì)舉辦。
一家入駐的國內(nèi)可持續(xù)設(shè)計(jì)師品牌weve2050創(chuàng)始人吳易霏告訴界面新聞，年輕原創(chuàng)品牌要進(jìn)入傳統(tǒng)大商場(chǎng)比較困難，不僅因?yàn)楦甙旱某杀荆€受制于商場(chǎng)對(duì)品牌的要求。而HAI550無疑是一個(gè)絕佳的機(jī)遇。入駐以來吳易霏的店面已擴(kuò)大了四次，從最初的47平米增至如今的140平米，月銷售額也實(shí)現(xiàn)了翻倍。
HAI550正在進(jìn)行的嘗試，為淮海路補(bǔ)充了傳統(tǒng)商業(yè)體難以提供的靈活性與內(nèi)容新鮮感，成為其持續(xù)年輕化的一塊關(guān)鍵拼圖。
對(duì)運(yùn)營的重新思考
辟筑于1900年的淮海路，是一條貫穿上海市中心的東西向道路。在上世紀(jì)二三十年代，當(dāng)時(shí)還以“霞飛路”命名的這條商業(yè)街就是上海的時(shí)尚之源，也因此聞名中外，被稱為“東方香榭麗舍大街”。
從陜西南路到西藏南路的約2.2公里，是淮海路最為繁華的區(qū)段。這段遍布法國梧桐的馬路橫跨上海黃浦和徐匯兩區(qū)，迄今仍云集了環(huán)貿(mào)iapm、TX淮海、K11、香港廣場(chǎng)等10余座購物中心，也是淮海路能比肩南京東路、陸家嘴和徐家匯，躋身上海一線商圈的最主要原因。
“對(duì)于上海人而言，來淮海路逛街是來領(lǐng)世面的。因?yàn)榛春Ｂ酚斜姸嗟膰H化品牌，這一點(diǎn)是我們?nèi)匀恍枰獔?jiān)持的。”淮海集團(tuán)副總經(jīng)理孫怡寧告訴界面新聞。
淮海集團(tuán)是上海本土國企，深度參與淮海路商圈優(yōu)化提升與業(yè)態(tài)更新。吸引更多國際品牌的首店和旗艦店進(jìn)駐淮海路，是孫怡寧所在的淮海集團(tuán)當(dāng)下的主要業(yè)務(wù)方向。
2025年1-11月，淮海中路商圈新增各類首店87家，其中全球首店3家、全國首店20家。比如HOKA全球首家品牌體驗(yàn)中心、Staple亞洲首家旗艦店等一批優(yōu)質(zhì)首店，涵蓋服飾、珠寶、箱包等品類。
然而放眼全上海以至全國的商圈競(jìng)爭(zhēng)，吸引更多“首店”入駐已經(jīng)成了一個(gè)共同的背景板。比如僅從開設(shè)首店數(shù)量來看，離淮海路不到2公里的南京西路商圈，近年來蟬聯(lián)上海開設(shè)首店數(shù)最多的商圈，集聚了全市三分之一的高能級(jí)首店，其中2024年引入數(shù)量達(dá)到142家。因此在吸引主流消費(fèi)人群上，如果只是吸引更多“首店”，還不足以支撐淮海路在未來的商圈競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多優(yōu)勢(shì)。
快閃店更為頻繁地出現(xiàn)在了淮海路上。此類業(yè)態(tài)在很多商業(yè)街早已司空見慣，但此前它在淮海路上卻相當(dāng)少見。
孫怡寧解釋說，淮海路商圈的商戶大多是長租約，此前因流程等要求，淮海集團(tuán)需重新梳理與常規(guī)店鋪不同的租約、租金及內(nèi)部操作流程，制度完善后，才在2025年正式開始試點(diǎn)落地快閃店。
這一變化也代表了這條百年老街對(duì)運(yùn)營模式的重新思考。
2025年，保時(shí)捷、迪桑特、韓國設(shè)計(jì)師品牌dunst等品牌的快閃店相繼亮相淮海路，毫無意外地成為商圈的人氣打卡點(diǎn)。
Dunst品牌在淮海路的快閃店去年11月開業(yè)，因風(fēng)格契合年輕消費(fèi)者需求，其借助于快閃活動(dòng)得以快速打開本地市場(chǎng)。
雖然這家快閃店僅營業(yè)兩個(gè)月，但從洽談至落地耗時(shí)達(dá)半年，孫怡寧所在的淮海集團(tuán)竭力促成了此次合作。她就快閃店的引入解釋說，一方面，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下品牌拓店更謹(jǐn)慎，快閃店可讓品牌與商圈雙向考察客流、銷售與定位匹配度；另一方面，快閃店能帶來新鮮感，保持商圈活力與持續(xù)吸引力。
邁向“復(fù)合體驗(yàn)”型商圈
在淮海路陜西南路路口的一棟樓宇，已拉起碩大的ZARA廣告圍擋。2026上半年，ZARA中國的一座超大型旗艦店就會(huì)在此開業(yè)，坐擁多達(dá)五層的零售展示空間。
而早在2025年9月，另一家外資快時(shí)尚巨頭H&M也在淮海路開設(shè)了中國首個(gè)“H&M風(fēng)格之邸”品牌體驗(yàn)空間。其選址在ZARA旗艦店兩個(gè)路口之隔的一棟紅色小樓。
這座新門店的建筑面積達(dá)到了6000平米，較最初曾同樣位于淮海路的中國首店擴(kuò)大一倍。除服裝零售外，這里還融合了家居、咖啡館、花店及藝術(shù)展示空間等業(yè)態(tài)。
第一太平戴維斯市場(chǎng)研究部董事張琳在接受界面新聞采訪時(shí)就指出，H&M與ZARA等國際品牌的回歸，并非為了懷舊等其它原因，而是押注淮海路的新一輪“青春期”。
“隨著H&M旗艦店開業(yè)，淮海路中段位置的活躍程度有較明顯的改善，與TX淮海一側(cè)的銜接更加流暢?！彼治龇Q，去年，淮海路中段迎來較多韓國潮流品牌入駐，沿街潮流氣息更為濃厚。
去年底，韓國時(shí)尚零售巨頭Musinsa旗下自有品牌Musinsa Standard中國首店在淮海路百盛廣場(chǎng)開業(yè)。Musinsa中國提供給界面新聞的回復(fù)稱，淮海路聚集了大量20-30歲、具有一定時(shí)尚品味的都市消費(fèi)人群，與Musinsa公司的品牌定位高度契合。
張琳口中的淮海路新一輪“青春期”，指的不僅僅是引進(jìn)品牌的年輕化和潮流化，還包括注重消費(fèi)者在購物之外的更多體驗(yàn)后所帶來的變化，也讓品牌看待淮海路的結(jié)論與過去相比有了很大不同。
比如H&M企業(yè)公關(guān)經(jīng)理王鵬就告訴界面新聞，過去的淮海路更多是傳統(tǒng)零售街區(qū)，而如今它已轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)型商圈，這與H&M打造“品牌體驗(yàn)中心”的理念十分契合。因此在淮海路的“H&M風(fēng)格之邸”內(nèi)，設(shè)計(jì)了“前店后辦”的一體化運(yùn)營模式，希望能更敏捷地捕捉中國消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)。
英國騎行生活方式品牌Rapha將中國大陸首店設(shè)在了淮海路東湖路路口不遠(yuǎn)處的一棟始建于1925年的老洋房內(nèi)。店鋪一層除了展示專業(yè)級(jí)騎行服飾，還設(shè)有咖啡與茶飲區(qū)，門店外則配備了室外休息區(qū)與停車架。
“我們想在新店打造獨(dú)特的目的地體驗(yàn)，提供一個(gè)能讓騎行者停下腳步，享受咖啡、交流故事、規(guī)劃下一次騎行的社區(qū)空間?！盧apha中國區(qū)總經(jīng)理黃雯告訴界面新聞，梧桐樹下街道的尺度感、歷史建筑的沉淀感，使得淮海路非常契合所期望營造的社群據(jù)點(diǎn)氛圍。
有著三年騎行經(jīng)驗(yàn)的騎行愛好者陸育坤告訴界面新聞，這家店已不只是購物場(chǎng)所，也是他和騎行朋友們新的快樂老家。
在上海乃至全國商圈競(jìng)爭(zhēng)加劇，疊加電商平臺(tái)沖擊、消費(fèi)習(xí)慣巨變的重壓下，淮海路的所有新嘗試正在形成一種集聚效應(yīng)。
透過HAI550各類特色市集的熱度，楊晶也看到了積極的信號(hào)，更多年輕人選擇光顧淮海路，以及由此帶來的業(yè)態(tài)創(chuàng)新可能。
這一新型商業(yè)體的實(shí)驗(yàn)結(jié)果尚需時(shí)間觀察，但楊晶已經(jīng)制定了新一年的具體規(guī)劃，借助HAI550的特色業(yè)態(tài)引流，再通過品牌快閃或活動(dòng)，開拓常駐商戶租金之外的收入增長點(diǎn)。
對(duì)于淮海路的更新升級(jí)，商業(yè)街所在的黃浦和徐匯兩區(qū)政府也有著細(xì)致考量。
去年，淮海路的樹燈景觀已覆蓋主路全段，并輻射新天地周邊部馬路，截至年底已亮化660棵樹燈，營造出融合視覺享受與消費(fèi)體驗(yàn)的夜游路徑。黃浦區(qū)商務(wù)委稱，未來將結(jié)合區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、夜間經(jīng)濟(jì)等，探索讓臨時(shí)性設(shè)置的樹燈景觀在有序、合理、生態(tài)、美觀的前提下“?？闯Ｐ隆薄?/span>
徐匯區(qū)商務(wù)委方面告訴界面新聞，徐匯下一步將繼續(xù)推進(jìn)淮海路周邊衡復(fù)商業(yè)街區(qū)整體提升計(jì)劃，規(guī)劃了武康路-安福路品質(zhì)時(shí)尚街區(qū)、衡山路-東平路藝術(shù)雅致街區(qū)、東湖路-延慶路潮玩樂活街區(qū)和襄陽南路-永康路鄰里休閑街區(qū)四大片區(qū)。
淮海路更緊迫的挑戰(zhàn)來自于當(dāng)下。第一太平戴維斯的統(tǒng)計(jì)顯示，截至2025年第四季度，淮海路商圈平均出租率為88.6%，略低于南京西路、南京東路及徐家匯等同類商圈，主要原因是區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目表現(xiàn)差異較大，此外2025年一批新項(xiàng)目入市也拉低了平均值。
在品牌業(yè)態(tài)方面，淮海路主要購物中心零售、餐飲、娛樂三大品類占比分別為41%、38%和21%。張琳分析稱，目前淮海路商圈仍以零售消費(fèi)為主，后續(xù)在娛樂以及綜合體驗(yàn)方面仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
這也與淮海路正在進(jìn)行的變革方向相吻合，即從單一的線下零售場(chǎng)所，轉(zhuǎn)向融合消費(fèi)、文化、社交與生活方式的復(fù)合體驗(yàn)生態(tài)。
這條走過125年漫長歲月的商業(yè)街一度被貼上過氣、老化的標(biāo)簽，它必須為此作出改變，因?yàn)橹挥凶プ∠乱徊ㄏM(fèi)浪潮，才能重新站在時(shí)代之巔——正如100多年前，淮海路被稱為“東方香榭麗舍大街”時(shí)曾經(jīng)做到的那樣。
（界面新聞?dòng)浾唿S姍對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）