文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)
奢侈品行業(yè)的寒意仍在發(fā)酵。
2月10日，開云集團(tuán)披露了盧卡·德·梅奧（Luca de Meo）出任集團(tuán)CEO以來(lái)的首份年度答卷。
截至2025年12月31日，開云集團(tuán)全年銷售額為146.75億歐元，同比下降13.03%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從2024年的24.40億歐元降至16.31億歐元，同比下滑33%；歸母凈利潤(rùn)約7200萬(wàn)歐元，同比銳減超9成。
這已是開云集團(tuán)銷售額連續(xù)第三年下滑。回溯2022年，開云集團(tuán)銷售額達(dá)203.51億歐元；持續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)55.89億歐元；歸母凈利潤(rùn)達(dá)36.14億歐元。三年過(guò)去，開云集團(tuán)的核心業(yè)績(jī)指標(biāo)大幅下跌。
奢侈品行業(yè)從疫情期間的非理性繁榮回歸理性，疊加關(guān)稅波動(dòng)、全球消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革等多重壓力，這一法國(guó)老牌奢侈品集團(tuán)正經(jīng)歷前所未有的經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)，核心品牌Gucci在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)也持續(xù)失寵。
Gucci失寵，銷售已連降三年
作為開云集團(tuán)的核心增長(zhǎng)引擎，Gucci的表現(xiàn)堪稱“拖后腿”。
財(cái)報(bào)顯示，2025年，Gucci（古馳）銷售額同比下滑22%至59.92億歐元，是集團(tuán)當(dāng)年銷售額降幅最大的品牌；Yves Saint Laurent（圣羅蘭）銷售額同比下降8%至26.43億歐元；Bottega Veneta（葆蝶家）銷售額為17.06億歐元；其他品牌銷售額則同比下降10%至29.00億歐元。
這并非Gucci的銷售額首次雙位數(shù)下滑。2024年，Gucci銷售額已經(jīng)同比上一年下降了23%；2023年，Gucci銷售額也同比單位數(shù)下跌?？梢詫?duì)比的是，在2022年，Gucci品牌的年銷售額突破100億歐元大關(guān)。
Gucci在奢侈品梯隊(duì)的勢(shì)弱，消費(fèi)終端也感受明顯?！暗陠T告訴我之前某高端商場(chǎng)的Gucci巔峰時(shí)期有上億元銷售額，但去年只有幾千萬(wàn)（元）了。門店業(yè)績(jī)?cè)谥鹉晗禄?。即便這家Gucci位置在商場(chǎng)很不錯(cuò)?！币幻鸊ucci消費(fèi)者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出。
Gucci的利潤(rùn)表現(xiàn)則更為慘談。2025年，Gucci的持續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約9.66億歐元，對(duì)比2024年的16.05億歐元下跌了四成。
在最新的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，開云集團(tuán)CEO盧卡·德·梅奧直言不諱，Gucci的市場(chǎng)吸引力下滑，而要讓Gucci東山再起，還有很多挑戰(zhàn)，“我們必須開啟一個(gè)新的階段”。不過(guò)，他也強(qiáng)調(diào)，Gucci作為頂奢品牌的根基仍在，“只要采取正確的決策，優(yōu)秀的品牌永遠(yuǎn)不會(huì)消失”。
降價(jià)、關(guān)店，Gucci想東山再起
開云集團(tuán)的改革箭在弦上。自2025年9月盧卡·德·梅奧上任以來(lái)，一場(chǎng)全方位變革正在內(nèi)部悄然推進(jìn)。
去年2月，開云集團(tuán)宣布結(jié)束與創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno的合作。同年，開云集團(tuán)任命“危機(jī)處理專家”、前Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)德姆納（Demna Gvasalia）為新任藝術(shù)總監(jiān)；集團(tuán)還宣布了弗朗西絲卡·貝爾萊蒂尼（Francesca Bellettini）為新任Gucci總裁兼CEO，標(biāo)志著Gucci新時(shí)代的開啟。
“除了弗朗西絲卡的上任，我們徹底改組了執(zhí)行委員會(huì)，我認(rèn)為這是目前行業(yè)最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)之一?！北R卡·德·梅奧在交流會(huì)上表示，當(dāng)前Gucci已處于發(fā)展最低點(diǎn)，業(yè)績(jī)正逐步反彈。
然而，人事洗牌往往僅是改革的開端。在全球奢侈品市場(chǎng)承壓的當(dāng)下，提升Gucci的經(jīng)營(yíng)效率已迫在眉睫，開云集團(tuán)不得不忍痛“割肉”—— Gucci大面積關(guān)店，收縮低效渠道。
盧卡·德·梅奧透露，集團(tuán)正在對(duì)Gucci現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和密度重新進(jìn)行系統(tǒng)性評(píng)估。2025年集團(tuán)已經(jīng)關(guān)閉了大量門店，“在75家關(guān)閉的門店中，可能有40%都屬于Gucci，奧萊折扣店為主，但這并非全部?！?/p>
他進(jìn)一步表示，亞洲地區(qū)Gucci門店數(shù)量已趨于飽和，因此關(guān)店計(jì)劃將重點(diǎn)集中在韓國(guó)、日本還有部分中國(guó)地區(qū)，“如果特別考慮到2026年，我預(yù)計(jì)40%的關(guān)店會(huì)發(fā)生在亞洲市場(chǎng)。”
值得注意的是，關(guān)店并非Gucci的專屬調(diào)整。開云集團(tuán)明確表示，2026年集團(tuán)計(jì)劃凈關(guān)閉100家門店，且更多門店在持續(xù)評(píng)估中。除Gucci外，經(jīng)營(yíng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的輕奢品牌Alexander McQueen或成為關(guān)店重災(zāi)區(qū)。
除了收縮渠道，降價(jià)也將成為Gucci提振業(yè)績(jī)的另一重要手段。事實(shí)上，自2025年以來(lái)，開云集團(tuán)的管理層多次指出，Gucci在定價(jià)策略上與市場(chǎng)出現(xiàn)偏差。
“過(guò)去幾年行業(yè)那種通脹式繁榮不復(fù)存在，‘奢侈品疲勞’已成為行業(yè)共識(shí)，我們已經(jīng)正視這一現(xiàn)實(shí)?！遍_云集團(tuán)管理層在交流會(huì)直言，部分產(chǎn)品此前的定價(jià)確實(shí)已經(jīng)失控了，經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新審視，比如Gucci新推出的“La Famiglia”系列，品牌的定價(jià)已更具競(jìng)爭(zhēng)力，并獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。
要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“Gucci變相降價(jià)和推低單價(jià)產(chǎn)品，說(shuō)明其選擇了向下兼容的路線，希望利用品牌的親民快速變現(xiàn)。包括大范圍啟用非奢侈品行業(yè)管理人才，這都與愛(ài)馬仕、香奈兒等品牌形成差異?！?/p>
但在周婷看來(lái)，Gucci這種“自降身價(jià)”的自救模式并非長(zhǎng)久之計(jì)?！艾F(xiàn)在的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是兩極化特征，而不是金字塔型特征，Gucci通過(guò)增加入門款比例，拉低準(zhǔn)入門檻吸引年輕消費(fèi)者和新客流。短期內(nèi)或許能緩解業(yè)績(jī)壓力，也仍有高單價(jià)產(chǎn)品撐場(chǎng)面，但市場(chǎng)往往以最低價(jià)界定品牌層級(jí)?！?/p>
她認(rèn)為，低單價(jià)入門款會(huì)持續(xù)損耗品牌高端形象，導(dǎo)致核心高端消費(fèi)人群進(jìn)一步流失。長(zhǎng)期來(lái)看，Gucci或?qū)㈦y回頂奢核心陣營(yíng)。
重振Gucci僅僅是開云集團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)之一，當(dāng)前，集團(tuán)旗下多個(gè)品牌均處于承壓狀態(tài)。另外，為降低負(fù)債水平，2025年開云集團(tuán)陸續(xù)出售了美妝業(yè)務(wù)和部分固定資產(chǎn)。
盧卡·德·梅奧在業(yè)績(jī)交流會(huì)上明確表示，2026年將是開云集團(tuán)所有品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、利潤(rùn)率穩(wěn)步提升的關(guān)鍵一年。
改革風(fēng)暴已起，但這場(chǎng)覆蓋人事、渠道、市場(chǎng)策略的全方位改革，能否真正扭轉(zhuǎn)Gucci的頹勢(shì)，帶動(dòng)開云集團(tuán)走出業(yè)績(jī)低谷，最終仍需交給市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。