文｜時代財經(jīng)

當(dāng)房價與金價在同一套房子里相遇，故事往往比市場更戲劇。

近日，一則來自杭州的樓市消息引發(fā)熱議。據(jù)杭州本地媒體報道，2023年6月，杭州臨安區(qū)華發(fā)薈天府曾推出“買房送黃金”活動。購買119平方米戶型的房子返黃金1000克，如今該戶型房產(chǎn)市值縮水約87萬元，而當(dāng)年開發(fā)商贈送的黃金卻因金價狂飆，價值暴漲至112萬元。這不僅“對沖”了房產(chǎn)回調(diào)帶來的損失，還實現(xiàn)約25萬元的資產(chǎn)增值。

在房地產(chǎn)市場處于調(diào)整階段，“買房送黃金”并非新鮮事。

2025年國慶“黃金周”期間，廣東普寧一樓盤就曾推出贈金活動，最高贈送價值約12萬元的黃金，且可直接抵扣房款。與之形成對比的是，該項目最低首付僅4萬元。

同年年底，廣州白云一品牌開發(fā)商在業(yè)績沖刺階段亦提出“買1平方米送1克黃金”，并在售樓處電子大屏上實時滾動展示金價；深圳羅湖一在售新盤也打出“置業(yè)最高贈送1公斤黃金”。

事實上，真正吸引購房者的并非黃金本身，而是黃金所象征的可量化價值。

世聯(lián)行深圳綜合事業(yè)四部部門總經(jīng)理羅偉曾在2024年負責(zé)深圳南山一高端樓盤的營銷工作。彼時，市場處于調(diào)整期，該樓盤因此推出“買房送黃金”活動，最高贈送1388克黃金，市值約80萬元。

開發(fā)商此舉迅速見效，吸引大量購房者參觀、選購?！安贿^，當(dāng)時沒有客戶要黃金，簽約后就直接兌換現(xiàn)金了?！绷_偉向時代財經(jīng)回憶稱，贈送黃金更像是一種營銷表達，“關(guān)鍵不在于送什么，而在于是否滿足客戶對價格的心理預(yù)期?！?/p>

在羅偉看來，黃金在當(dāng)時更像是一個“可被接受的價格折讓符號”，本質(zhì)還是價格優(yōu)惠，只是通過贈金的形式呈現(xiàn)出來。只有價格接近客戶心理預(yù)期底部，才能真正推動成交。

隨著金價持續(xù)走高，當(dāng)年的贈金策略在今天呈現(xiàn)出意想不到的“賬面效果”。

據(jù)時代財經(jīng)了解，前述贈送1388克黃金的深圳南山樓盤目前已進入尾盤銷售階段，最新參考均價約7.5萬元/平方米，較備案均價8.9萬元/平方米下降約15.7%。而當(dāng)年價值約80萬元的1388克黃金，按照最新國際金價1124元/克計算，市值上漲至約156萬元，漲幅接近一倍。

盡管金價持續(xù)高企成為這類營銷活動中頗具戲劇性的部分，但在行業(yè)人士看來，這更像是周期與價格波動疊加下的偶然結(jié)果。

“黃金升值對沖房價回調(diào)，更像是個巧合。今天回頭看，當(dāng)年客戶并沒有選擇要黃金，而是選了現(xiàn)金?！绷_偉指出，當(dāng)時很少有人會去考慮“靠黃金升值對沖房價下跌”這種情況。

深圳一品牌開發(fā)商人士也對時代財經(jīng)表示，從理論上看，直接調(diào)整價格通常是綜合成本最低的促銷方式，但商品房銷售需遵循備案管理及相關(guān)政策要求，同時還需兼顧既有業(yè)主預(yù)期，價格下調(diào)的操作空間相對有限。

在此背景下，贈送黃金、家電、購物卡等實物或權(quán)益，往往成為價格優(yōu)惠的替代路徑。

羅偉亦坦言，“黃金是大家公認的穩(wěn)定價值物，也是消費者普遍認可的資產(chǎn)，自然容易成為營銷工具。”

如今，隨著市場環(huán)境變化，黃金這一營銷道具的吸引力正在減弱。羅偉認為，營銷設(shè)計的核心，是選擇價值相對穩(wěn)定且便于核算與兌換的權(quán)益?！艾F(xiàn)在金價已經(jīng)在高點，萬一明天降了，怎么辦？”

前述開發(fā)商人士也表示，當(dāng)前購房者決策更加理性，附加贈品的刺激效果有限，客戶更關(guān)注實際價格與產(chǎn)品本身價值。“過去，贈品更多是錦上添花，如今消費者更看重實打?qū)嵉膬?yōu)惠?！?/p>