界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

今年春節(jié)，一塊蝴蝶酥有些意外地成為了年貨爆款。

英國首相斯塔默訪問上海期間，在豫園綠波廊選購了8只蝴蝶酥。這一畫面在社交平臺(tái)上傳播后，“首相同款”迅速成為熱詞，也讓這款上海老字號(hào)點(diǎn)心在春節(jié)迎來一波銷售高峰。

生活在上海的吳麗華專程來到豫園綠波廊的點(diǎn)心窗口打卡，“蝴蝶酥我們從小吃到大，也是過年必備，今天特地來購買英國首相也買的蝴蝶酥，試試看靈不靈（好不好吃）?！彼龑?duì)界面新聞?wù)f。

綠波廊的工作人員對(duì)界面新聞表示，這款蝴蝶酥最近需求持續(xù)上升，“每天都要多烤幾爐?！倍缑嫘侣勗诂F(xiàn)場看到，購買蝴蝶酥的不僅僅是本地人，還有前來游玩的外地游客，不少人還特地拍下店里擺放出的英國首相照片。

事實(shí)上，老字號(hào)并未被消費(fèi)者遺忘。

尤其是在上海。2024年底，上海五部門出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步支持老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見》，加強(qiáng)老字號(hào)守正創(chuàng)新支持力度，并明確政策方向。

例如包括國有商業(yè)資源引入老字號(hào)品牌，并在商鋪位置、租金及入駐條件上給予便利，鼓勵(lì)老字號(hào)參與全市促消費(fèi)主題活動(dòng)，推廣老字號(hào)“必購必帶”概念，將老字號(hào)產(chǎn)品納入城市伴手禮體系等，擴(kuò)大市場認(rèn)知與消費(fèi)場景。

此外，上海市商務(wù)委員會(huì)和市財(cái)政局還拿出專項(xiàng)資金，支持老字號(hào)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新，推出富有文化特色的“老牌新品”“國貨潮品”；同時(shí)，還支持老字號(hào)出海，在境外開設(shè)品牌店，發(fā)展新渠道開拓海外市場等等。

事實(shí)上，隨著上海作為國際交流窗口的進(jìn)一步開放，獨(dú)具特色的老字號(hào)品牌也承擔(dān)起文化交融的作用。

英國首相斯塔默到訪的綠波廊就是這樣一家餐廳。綠波廊位于豫園九曲橋畔，前身可追溯到清末茶樓形態(tài)，20世紀(jì)后成為上海本幫菜的重要代表之一。

而蝴蝶酥作為上海知名的點(diǎn)心美食，其意義也已經(jīng)不再局限于上海本地，它雖然來自于西式糕點(diǎn)，但在上海被改造成了更酥、更甜的“海派”版本，本身就是上海中西飲食融合的象征，獨(dú)立出售包裝的特點(diǎn)也讓它更適合成為隨身攜帶的文化樣標(biāo)。

在中外游客高度集中的南京路與豫園商圈，蝴蝶酥幾乎成為“最容易被識(shí)別的上海味道”。當(dāng)外交訪問疊加春節(jié)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，這種單品優(yōu)勢被進(jìn)一步放大。

隨著上海成為“入境游第一站”，上海老字號(hào)的消費(fèi)場景也在悄然變化。

相比堂食餐飲，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、便于攜帶和禮贈(zèng)的老字號(hào)點(diǎn)心產(chǎn)品，也更容易跨越語言與文化差異，成為城市形象的符號(hào)。在社交媒體傳播與線下文旅場景疊加的作用下，老字號(hào)品牌的海外認(rèn)知度正在被放大，成為“可被帶走的上海符號(hào)”。

界面新聞在上海南京路上的上海市第一食品商店看到，一樓的各家柜臺(tái)前人滿為患，排隊(duì)購買蝴蝶酥的消費(fèi)者隊(duì)伍繞了三圈。

這家商店最早始于1954年，里面集合了老香齋、和平食禮、華點(diǎn)食品等眾多上海及全國老字號(hào)品牌。

其中，蝴蝶酥已成當(dāng)之無愧的年貨“銷冠”。

上海第一食品連鎖發(fā)展有限公司方面對(duì)界面新聞表示。2026年節(jié)前26天，網(wǎng)紅產(chǎn)品蝴蝶酥銷售日銷0.6噸，單品銷售額超180萬元。

例如諸多點(diǎn)心品牌里，華點(diǎn)食品在社交平臺(tái)上尤為出名，許多網(wǎng)友將它列為“來上海必買的伴手禮”。還未入店，華點(diǎn)食品的現(xiàn)制點(diǎn)心柜臺(tái)香味就飄過來，排隊(duì)購買的人群中夾雜上海話與普通話。

兩位來自上海的消費(fèi)者告訴界面新聞，這也是老上海人最常購買的老字號(hào)品牌之一，他們便是下班后過來購買的。另有來上海旅游的消費(fèi)者在一旁討論，要如何把散裝現(xiàn)制的袋子打包隨他們返程。

相隔數(shù)米，便是華點(diǎn)食品的禮盒柜臺(tái)，這里是工廠統(tǒng)一加工好的熱賣點(diǎn)心。一位來自河北的消費(fèi)者一口氣買下10份點(diǎn)心禮盒，她告訴界面新聞，這是要給客戶送出的答謝禮品?！耙惶煲u好多箱，都是送人的?！边@里的員工說。

華點(diǎn)食品員工告訴界面新聞，購買禮盒后可以直接現(xiàn)場打包發(fā)快遞，只需要給快遞員留下相應(yīng)的地址并添加微信。

就在商場附近的快遞網(wǎng)點(diǎn)，一位快遞員告訴界面新聞，這個(gè)收發(fā)點(diǎn)專為第一食品商店里的點(diǎn)心品牌服務(wù)，“一天要發(fā)好幾百箱”。

事實(shí)上，上海老字號(hào)點(diǎn)心近年來的“火熱”，并非單純依賴春節(jié)客流。

過去幾年，從包裝升級(jí)、口味創(chuàng)新到線上渠道布局，老字號(hào)正在實(shí)現(xiàn)自我更新。傳統(tǒng)條頭糕、蝴蝶酥不再只是“老上海的味道”，而是以更年輕的視覺語言和更細(xì)分的消費(fèi)場景重新進(jìn)入市場。

第一食品告訴界面新聞，現(xiàn)制現(xiàn)售能通過色、香、味吸引客流，他們針對(duì)此場景進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，譬如采用進(jìn)口面粉、安佳黃油等考究的用料，把“一食當(dāng)家”、“一盒上?！钡茸杂衅放瓢b成簡約時(shí)尚的風(fēng)格，并跨界聯(lián)名“海上文創(chuàng)”，將武康大樓等地標(biāo)印上蝴蝶酥禮盒，讓蝴蝶酥變身“上海禮物”，實(shí)現(xiàn)其文化附加值的提升。

為消費(fèi)者購買方便，在渠道方面，第一食品建設(shè)了包含微信商城、短視頻與直播等多方渠道。

“未來我們還會(huì)結(jié)合‘國潮’風(fēng)尚，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式場景，例如持續(xù)引入聯(lián)名與限定新品，延續(xù)‘首發(fā)經(jīng)濟(jì)’，保持品牌新鮮度。同時(shí)，也會(huì)繼續(xù)深化數(shù)字化營銷，從供應(yīng)商品轉(zhuǎn)向文化價(jià)值共創(chuàng)?！钡谝皇称贩矫鎸?duì)界面新聞表示。

而綠波廊也依托豫園的文旅優(yōu)勢與商圈升級(jí)，與國潮文創(chuàng)、非遺展示形成聯(lián)動(dòng)，將蝴蝶酥等點(diǎn)心推出更適合禮贈(zèng)的包裝設(shè)計(jì)，強(qiáng)化其伴手禮屬性。

當(dāng)然，春節(jié)過后，老字號(hào)點(diǎn)心的創(chuàng)新挑戰(zhàn)依舊持續(xù)。真正的考驗(yàn)在于，老字號(hào)品牌能否把這種爆款效應(yīng)，轉(zhuǎn)化為長期認(rèn)知與穩(wěn)定銷量——如何在保持傳統(tǒng)風(fēng)味的同時(shí)持續(xù)創(chuàng)新，結(jié)合渠道擴(kuò)展和品牌升級(jí)，讓一塊蝴蝶酥從年貨熱門變成常態(tài)消費(fèi)，也是下一階段需要回答的問題。