文｜酒周志 

此前飛天茅臺高達3000多元仍一瓶難求，現在能以1499元的價格入手，讓更多消費者有機會體驗茅臺品質，這是市場熱銷的基礎邏輯。加之年底高端白酒本身存在剛性需求，預計春節(jié)后茅臺的市場熱度仍將延續(xù)。

春節(jié)臨近，茅臺市場熱度持續(xù)攀升。 

其中，i茅臺App的火爆程度尤其引人注目，甚至一度因瞬時搶購人數過多而出現頁面加載困難。這輪搶購熱潮的背后，黃牛的助推不容忽視。由于轉手即可獲利，不少黃牛采用自動搶購腳本、提前入場軟件等科技手段來搶茅臺。此前i茅臺發(fā)布公告回應稱，29天攔截異常行為4.26億次。 

這種由代搶推波助瀾的熱銷景象，不禁讓人思考：這波熱潮究竟是白酒行業(yè)真正回暖的“春天”信號，還是市場分化中的一陣“倒春寒”？ 

代搶變相穩(wěn)價？

盡管茅臺官方持續(xù)加強管控，針對同一IP下單、同一地址和電話收貨的8類異常訂單，采取強制退款措施，但由于平臺售價與市場實際價格之間仍存在利潤空間，代搶生意依然存在。 

在這波代搶生意中，酒周志經調查發(fā)現主要存在兩種操作模式：一類是依賴技術手段，通過機器人自動上號，號稱“百分百中簽”；另一類則主打純手工代搶，自稱中率可達80%左右。在閑魚、小紅書等平臺上，代搶服務的報價大多集中在150元上下，其中有黃牛打出“包中”旗號，并曬出大量成功訂單來吸引顧客。 

代搶現象的出現，變相地在消費者和黃牛之間形成了一種博弈，促使茅臺市場價穩(wěn)定上漲。據今日酒價數據顯示，近一周散瓶飛天茅臺的批發(fā)價已站穩(wěn)1600元以上。 

從線上看，截至1499元飛天茅臺在i茅臺上線滿一個月，平臺公布的數據顯示，期間累計成交訂單超212萬筆，其中飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒成交訂單超過143萬筆。這意味著，僅在過去一個月里，飛天茅臺訂單已占總成交訂單的67.45%。 

線下市場同樣熱度不減，多位酒商給酒周志的報價，散瓶飛天茅臺的零售價格集中在1700元/瓶左右，“近期茅臺銷售情況良好，市場需求持續(xù)旺盛。”有酒商表示，（飛天茅臺）價格下來后，買的人明顯最多，這段時間茅臺消耗量很快，實際表現比開門紅還要好，今年酒桌上茅臺的出現頻率會明顯增加。 

在供需偏緊的背景下，部分經銷商的配額也被快速消化。相關報道指出，一些茅臺經銷商1月、2月的飛天配額基本賣完，連3月份的1×4小箱也被提前消化。 

與此同時，在資本市場上的熱度也在飆升。最近茅臺股價走出強勢反彈的積極行情，多個交易日放量上漲，市值一度重返2萬億元關口。 

熱度背后

茅臺這波熱度的驅動因素有哪些？ 

首先，從宏觀層面看，春節(jié)旺季的季節(jié)性需求與政策環(huán)境的穩(wěn)定形成共振。消費場景的逐步復蘇，疊加政策面對白酒消費影響的逐漸減弱，市場預期趨于明朗，為消費回暖創(chuàng)造了條件。 

酒水行業(yè)研究者歐陽千里分析認為，一方面，臨近馬年春節(jié)，宴請、饋贈等場景更為集中，茅臺的需求進一步放大，從而導致平價普茅供不應求，市場價格出現微漲；另一方面，價格瞄定成功，i茅臺上線1499元/瓶的新年普茅，使得次新普茅有了價格溢價，渠道商信心逐漸恢復，從而不再著急拋售普茅，進而帶動價格上漲。 

他同時指出，隨著普通茅臺價格趨穩(wěn)，部分資金重新關注普茅、年份酒及文化系列等產品，進一步加劇了整體漲勢。值得注意的是，i茅臺通過上線平價普茅、馬年生肖酒等產品，有效激發(fā)了大眾人群的消費與收藏熱情，市場呈現“供不應求”態(tài)勢，最終促使茅臺酒市場價格止跌回升。 

其次，在消費層面，市場熱銷的核心支撐在于消費者能夠以更易接受的價格買到“真茅臺”。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，此前飛天茅臺高達3000多元仍一瓶難求，現在能以1499元的價格入手，讓更多消費者有機會體驗茅臺品質，這是市場熱銷的基礎邏輯。此外，臨近年底，高端白酒本身存在較強的剛性需求，進一步推動了銷售表現。 

此外，茅臺在市場化與數字化方面的布局也發(fā)揮了關鍵作用。中金公司研報認為，公司通過i茅臺這一數字化渠道，加強了與終端消費者的直接連接，在大眾需求彈性釋放的支持下，節(jié)前飛天茅臺的實際動銷表現超出了市場預期。這一渠道創(chuàng)新不僅提升了銷售效率，也增強了品牌在消費者中的活躍度與黏性。 

不過，市場中也存在對當前熱度也存在不同看法。有一種觀點認為，貴州茅臺近期通過暫停發(fā)貨、削減非標產品供應等調控手段來穩(wěn)定市場情緒，更多地反映了政策面的主動干預，而非完全由市場需求的自發(fā)反彈所驅動。 

白酒行業(yè)的“春天”還是“倒春寒”

茅臺近期熱度攀升，但整個白酒行業(yè)是否隨之好轉？市場對此看法并不一致。 

國泰海通在研報中指出，白酒報表自2025年第三季度起大幅出清，行業(yè)已處在周期底部。展望2026年，景氣度的修復和庫存的去化尚需時間。與此同時，機構對茅臺目標價分歧顯著：華創(chuàng)證券看高至2600元，中金公司則給出1860元，價差超過700元。 

市場一線的反饋同樣顯示行業(yè)仍面臨壓力。有經銷商對茅臺年后的走勢持謹慎態(tài)度，認為大規(guī)模需求已在節(jié)前釋放，后續(xù)動銷或將趨緩。朱丹蓬也指出，春節(jié)過后茅臺酒的價格很可能會進入持續(xù)下行通道。 

值得深思的是，茅臺作為行業(yè)龍頭展現出的需求韌性，更多折射的是高端消費市場的相對穩(wěn)定性，并不能簡單等同于整個白酒行業(yè)需求面已全面復蘇。 

歐陽千里指出，近年來，貴州茅臺“一枝獨秀”，其普茅是“溢價銷售”，而非“價格倒掛”，也就意味著茅臺成為酒業(yè)的“特殊存在”。茅臺作為酒業(yè)龍頭，其“止跌上漲”并不意味著酒業(yè)回歸復蘇，因為茅臺的上漲源于“市場戰(zhàn)術”的“穩(wěn)健”，進一步擴大茅臺的消費群體、增多茅臺的消費頻次所致，而非行業(yè)回暖帶來的紅利。伴隨著茅臺深化“以消費者為中心、推進市場化轉型”，也帶動了諸多酒企跟進，比如加快廠商一體化建設，再比如加強與即時零售的合作，再比如深度研究出海的策略、回應年輕人的需求等，從而獲得新一輪的增長。 

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪同樣認為，茅臺走強僅代表高端白酒率先回暖，并非行業(yè)整體復蘇。其龍頭效應能帶動次高端品牌情緒與動銷，但大眾白酒仍受消費分化影響，復蘇節(jié)奏明顯滯后，行業(yè)依舊呈現結構性分化格局。 

具體數據進一步印證了分化的存在。華創(chuàng)食飲在其研報中指出，春節(jié)備貨渠道景氣度兩極分化，多數渠道反饋1月至今總體出貨量還是有雙位數下滑。 

報告中指出，分區(qū)域看，經濟基礎較好、飲酒氛圍較好的華東、河南等市場反饋動銷下滑10%附近，山東、湖南等省份反饋下滑幅度在雙位數以上。分價格帶看，五糧液、老窖、汾酒不同區(qū)域表現分化，大眾價位動銷下滑10%+，而次高端承壓仍明顯，動銷下滑在20%以上。