文｜快刀財經(jīng) 唐納德

老司機(jī)們以前最愛拿來裝逼格的神車：眾泰汽車。它還能再造輝煌嗎？

能不能不知道，但還錢至少是誠懇的，1月26日，眾泰發(fā)布公告宣布，已提前5天全額償還中行永康支行剩余債務(wù)212,014,262.93元、建行永康支行剩余債務(wù)172,833,512.50元，合計約3.85億元，順利履行完畢與兩家銀行此前達(dá)成的調(diào)解約定。

債倒是在還，不過話說回來，現(xiàn)在眾泰的日子，還是只能用一個“慘”字來形容。

1月底，公司發(fā)布公告預(yù)計當(dāng)年歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損2.81億元至4.17億元，鬧半天，虧損還是家常便飯。

好一點的消息是，較上年同期的虧損10億元相比，虧損額大幅收窄58.32%至71.91%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤預(yù)計虧損2.86億元至4.25億元，較上年同期虧損14.70億元也實現(xiàn)大幅收窄，同時預(yù)計2025年末凈資產(chǎn)保持正值，為9700萬元至1.45億元。

與此同時，威馬可能迎來恢復(fù)生產(chǎn)、高合也曾引入10億美元投資、哪吒股權(quán)變更頻繁，一批曾經(jīng)的“造車玩家”密集出現(xiàn)復(fù)活跡象。

債務(wù)還清、拿到新的資金等等都只是第一步，過去那些破產(chǎn)也好，倒閉也罷的車企們，面對的早已不是那個靠“皮尺”“裝逼格”就能野蠻生長的時代。這場遲到的救贖，恐怕并不足以讓失落者在市場中站穩(wěn)腳跟。

中國的新能源汽車市場還處于淘汰賽階段，退場的選手們兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)想回來，一切都還是未知數(shù)。在這個快速迭代的時代，沒有永遠(yuǎn)的失敗者，也沒有輕易的成功者。

01、一代老司機(jī)的神車，從巔峰33萬銷量到0

曾經(jīng)有多風(fēng)光，現(xiàn)在就有多落寞。眾泰的風(fēng)光，是中國汽車市場野蠻生長的縮影。換句話說，作為曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“網(wǎng)紅車企”，眾泰汽車的發(fā)展軌跡充滿跌宕起伏。

在那個時候，眾泰是懂車主們的。

為什么這么講，比如，2013年前后，SUV熱潮席卷全國，彼時中國汽車市場還是處于懵懂期，消費者買個車也不管你這么多，好看，帥氣，能裝逼格就夠了。

還有，消費者渴望用親民價格買到大空間、高顏值的車型，而自主車企的原創(chuàng)設(shè)計能力尚未成熟。眾泰精準(zhǔn)抓住痛點，推出的T600某些部位酷似奧迪Q5，10萬元級的售價卻有著20萬級的氣場，上市即爆火。

于是，公司憑借模仿國際豪車外觀設(shè)計搭配親民價格的策略迅速打開市場，其中眾泰SR9因高度模仿保時捷Macan，被市場戲稱為“保時泰”，一度收獲極高關(guān)注度和銷量。

你不抄，我不抄，大家怎么進(jìn)步？

隨后的2016年是眾泰的巔峰時刻，全年銷量達(dá)到32.3萬輛，躋身自主品牌前十。彼時街頭巷尾，隨處可見眾泰T600、T700、Q7SR9的身影，后2者因神似模仿奧迪和保時捷Macan，一度被網(wǎng)友戲稱為“保時泰”。

此時的眾泰已形成“模仿+低價”的商業(yè)模式，入局了嘗到了甜頭，哪還能這么輕松地抽身出來呢。SR9甚至連車標(biāo)都與大眾、保時捷高度相似。

這種“模仿式創(chuàng)新”讓眾泰快速起量，卻也為日后崩塌埋下隱患。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2018年，隨著消費者認(rèn)知升級，質(zhì)量問題集中爆發(fā)。

有的網(wǎng)友吐槽，“眾泰的車不能買，特別是T600。我的車變速箱四年換了三個，底盤異響嚴(yán)重；大屏導(dǎo)航看起來很炫酷，但是后面也壞了，根本不敢用?！北娞㏕600自動尊貴版車主王先生表示，“我印象最深的一件事就是，曾經(jīng)用一擋跑將近100公里去維修站，倒擋甚至已經(jīng)不能用了?！倍周嚿碳娂娋苁眨罱K只能低價賣給不懂行的買家。

2019年，眾泰汽車母公司鐵牛集團(tuán)宣告破產(chǎn)，眾泰隨之進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。

有媒體曾報道，車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年眾泰投訴量高達(dá)1161起，發(fā)動機(jī)無法啟動、變速箱頓挫、配件斷供成為高頻問題。一些網(wǎng)友也開始勸退其他潛在的消費者。

質(zhì)量危機(jī)疊加資金鏈斷裂，眾泰銷量斷崖式下滑。數(shù)據(jù)顯示，2019年眾泰汽車合計生產(chǎn)汽車16215輛，銷售汽車21224輛。2018年，眾泰汽車合計生產(chǎn)汽車142952輛、銷售154844輛。換言之，2019年度，公司生產(chǎn)汽車和銷售汽車，同比下滑了近九成。

2021年，江蘇深商控股正式接盤眾泰，推動公司逐步走出破產(chǎn)陰霾，并在2022年實現(xiàn)部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)恢復(fù)，但此后并未在市場中形成明顯存在感，整車生產(chǎn)業(yè)務(wù)最終仍陷入停滯狀態(tài)。

沒有核心技術(shù)和品牌積淀，市場洗牌時必然最先被淘汰。

到2024年眾泰汽車生產(chǎn)量為0輛，銷量僅14輛，市場存在感近乎消失。

在以前就沒跟上時代，現(xiàn)在估計也不好跟上了，因為什么都變了，甚至連“人心”。

02、回歸的時代變了，新能源浪潮下的四大生關(guān)卡

但是眾泰肯定是回不來了，因為時代都變了。在眾泰退場之際，隨之興起的是包括理想、蔚來、小鵬等在內(nèi)的新勢力。

他們身上帶著資本的大量資金入場，有技術(shù)、有工廠、有技術(shù)，關(guān)鍵是人家不抄襲和模仿。所以，白手起家也能干出個名堂。但這不是眾泰一開始就走的了。

于是后面幾年，哪怕中國新能源汽車市場再熱鬧，也沒有了眾泰的身影。當(dāng)然，直至目前，當(dāng)眾泰在債務(wù)泥潭中掙扎時，中國汽車市場已發(fā)生天翻地覆的變化，曾經(jīng)的成功路徑早已走不通。

最大的改變在于市場格局徹底改寫。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年新能源汽車滲透率超過50%，而眾泰的核心產(chǎn)能仍集中在燃油車領(lǐng)域。玩新能源肯定是沒別人會玩的。

自主品牌中，比亞迪、吉利等已構(gòu)建完整的新能源技術(shù)體系，眾泰想要分一杯羹，必須從零開始搭建新能源產(chǎn)業(yè)鏈。但這個0，首先你得有投資人，愿意押注的。光是這一步可能就難。后來，你還得搞一個龐大的汽車生產(chǎn)鏈，對眾泰而言也是費力不討好的活。在2025年汽車銷量排行榜上，大家?guī)缀醵际菐资f到幾百萬級別的規(guī)模，要擠進(jìn)去這個陣營似乎很難。

緊接著，此前眾泰的車型路線陷入死胡同。眾泰賴以生存的“模仿策略”，在當(dāng)下已完全失效。

有數(shù)據(jù)顯示，用戶購車決策中，原創(chuàng)設(shè)計和智能化體驗的權(quán)重同比提升38%，35歲以下年輕用戶占比持續(xù)增長，他們更看重品牌獨特性而非“性價比模仿”。與此同時，10萬—20萬價格段成為新能源市場主力，競爭車型超過百款，眾泰缺乏核心技術(shù)儲備，很難在同質(zhì)化競爭中突圍。

有人問，現(xiàn)在不是某些車企也存在刻意模仿嗎？ 首先，別人不一定承認(rèn)是模仿；其次，他們有千千萬萬的用戶基礎(chǔ)和粉絲。然后還有資金、品牌。同樣可能都走的類似的路線，命運就是不同，這不是眾泰能比的。

放到市場競爭要素層面，也從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”。過去眾泰靠低價搶占市場，但如今行業(yè)利潤率低于4%，頭部車企占據(jù)七八成以上的市場份額。智能化、續(xù)航能力、售后服務(wù)成為核心考量。

曾經(jīng)退場的車企要回來競爭，不僅需要投入巨資研發(fā)新能源技術(shù)，還要重建售后網(wǎng)絡(luò)，這些都需要持續(xù)的資金支持，眾泰當(dāng)前還處于虧損狀態(tài)，手頭多半也是捉襟見肘。

當(dāng)然，用戶信任的重建難如登天。山寨、質(zhì)量差的標(biāo)簽已深深烙印在消費者心中，即便眾泰推出新能源車型，也面臨用戶認(rèn)知的巨大門檻。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)前汽車市場增換購比例持續(xù)提升，老車主的負(fù)面口碑會形成連鎖反應(yīng)，而眾泰此前的售后斷供問題，讓不少車主維權(quán)無門，想要重新贏得信任，需要長期的產(chǎn)品驗證和服務(wù)沉淀。

03、車企復(fù)仇者聯(lián)盟，“起死回生”還是未知數(shù)

其實如果只是看眾泰的復(fù)活嘗試，還是不夠，因為近期行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一個明顯的特點：接連有倒下過的車企，試圖重新站起來。最典型的是：威馬、高合、哪吒。

2025年以來，威馬、高合、哪吒等多家陷入困境的車企密集出現(xiàn)重來跡象，當(dāng)然背后是資本對汽車行業(yè)的最后博弈。

其實哪吒、威馬2家還不是最慘的。而這三家之中，最讓人惋惜的當(dāng)數(shù)高合汽車，要說它的崛起有多震撼，敗落就有多唏噓。問題，自然是從創(chuàng)始人身上開始的了。

最豪橫的新勢力標(biāo)桿高合汽車呢，創(chuàng)始人丁磊以前也是堪稱汽車圈“跨界大佬”般的人物，等等，這個丁磊可不是網(wǎng)易那位，而曾任上汽集團(tuán)副總裁的丁老板。

他也是手握多年行業(yè)管理經(jīng)驗，人脈資源頂級，HiPhi X 2022年開年實現(xiàn)月度銷量冠軍蟬聯(lián)，以超過第二名19.8%的領(lǐng)先優(yōu)勢，持續(xù)領(lǐng)跑50萬以上豪華品牌電動車細(xì)分市場，提車現(xiàn)場堪比明星見面會，甚至有消費者甘愿加價提車。

但接下來的事就沒那么幸運了。過度沉迷豪華陷阱最終讓它折戟沉沙，跳得有多高摔下來就有多疼。最關(guān)鍵的一點在于，定價高不是問題，產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。畢竟價值決定價格。

真正壓倒高合的，是第三款車型高合HiPhi Y。

2023年7月高合HiPhi Y發(fā)布，其售價大幅下探至33.9萬元-45.9萬元，雖然價格依然不算低，但這并不是一個小眾市場，包括特斯拉、比亞迪、華為、理想等主售車型均處于這一價位。但這款車型上市后最初幾個月銷量僅在1000輛左右。

到底是啥讓高合跌落到谷底了呢？高合汽車雖然在設(shè)計上具有一定的吸引力，但在新能源汽車最為重要的三電技術(shù)和智能駕駛方面，并沒有展現(xiàn)出足夠的競爭力，難以滿足市場對技術(shù)和性能的需求。

打個比方，那時候高階智能駕駛?cè)諠u興起爆發(fā)，無論是小鵬、理想等新勢力，還是比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車企，都快速跟進(jìn)大舉投入，各家的智駕路線圖也紛紛亮相。而高合卻始終慢半拍，在智駕領(lǐng)域的動作并不多。

另一邊，華為、理想、蔚來等新品牌的快速崛起，更反襯出高合在技術(shù)投入方面的保守。

雖然高合汽車自成立之初就將自身定位為國產(chǎn)高端電動車品牌，但是從此后的反饋來看，市場并不認(rèn)為其技術(shù)、配置等產(chǎn)品力配得上超過30萬元的售價。因此，高合汽車之所以會走向破產(chǎn)預(yù)重整，部分原因可歸結(jié)于定價策略的失敗，但更多的是產(chǎn)品力的失敗。

所以我們對比來看，人家問界M9靠打拼幾年投入多少數(shù)不清的億才換來的成就，憑啥你高合一開始就敢賣這價的？高端產(chǎn)品要賣出規(guī)模，必須具備它的溢價水平和硬核實力，品牌、智駕、安全……等等，都得獨一無二。而高合好像缺了這些稀缺的東西。

而哪吒汽車則由老牌的營銷高手張勇掌舵，他曾任職奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理，深諳市場消費心理。哪吒走大眾化路線，連紅衣大佬周鴻祎都投了近20億。

2020年推出的哪吒V系列某些車型以不到7萬元起售價成為入門級市場“價格屠夫”，被行業(yè)稱為性價比之王?？梢蕾嚨蛢r策略的它，終究沒能擺脫“廉價”標(biāo)簽，那幾年怎么行業(yè)都在打價格戰(zhàn)，特斯拉一殺價，其他家都跟，哪吒呢對市場降價高端升級失敗后迅速陷入銷量滑坡，2024年銷量腰斬一半。

至于威馬創(chuàng)始人沈暉，履歷傳奇，曾任職吉利、沃爾沃，主導(dǎo)吉利收購沃爾沃這一經(jīng)典商業(yè)并購案，在整車制造與供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域積累了深厚資源，夠厲害了吧。

2015年，沈暉創(chuàng)立威馬。

2018年，威馬首款車型EX5上市，15萬級定價精準(zhǔn)切入主流市場，2021年銷量突破4萬輛，融資超350億元，估值近500億元。

然而，200億左右的自建工廠計劃導(dǎo)致燒錢速度遠(yuǎn)超同行，疊加產(chǎn)品策略僵化，主力車型EX5多年無重大顯著改款，智能化配置落后于小鵬、理想等競品。后續(xù)車型既無性價比優(yōu)勢，也無差異化賣點，W6的“無人自主泊車”功能故障頻發(fā)引發(fā)投訴。

所謂兵敗如山倒，2022年起它銷量持續(xù)下滑，2023年近乎腰斬，重資產(chǎn)模式弊端爆發(fā)，供應(yīng)鏈欠款、拖欠工資等問題接踵而至，2024年威馬無奈進(jìn)入破產(chǎn)重整。

講到這里呢，如果復(fù)盤這幾家的敗局，核心問題直指戰(zhàn)略失誤與定位偏差。

比如，眾泰過于沉迷于模仿，高合沉迷超豪華定位，HiPhi X、Z起售價均突破50萬元，脫離主流消費市場，又無品牌積淀和技術(shù)壁壘，銷量難以支撐規(guī)模效應(yīng)，2023年銷量暴跌至幾千輛，資金鏈斷裂停擺。

當(dāng)然大家倒是可以組個局，找到背后的靠山，比如像深藍(lán)一樣來個60多億的融資。沒準(zhǔn)兒還能翻個身。

回顧這幾年的落后，我們發(fā)現(xiàn)，新能源汽車市場的競爭，早已從野蠻生長進(jìn)入精耕細(xì)作”的時代。想要活下去，不僅需要精準(zhǔn)的市場定位、持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，更需要強(qiáng)大的資本后盾和高效的運營能力。