文 | 定焦One 李夢(mèng)冉
編輯 | 魏佳
春節(jié)臨近，消費(fèi)品牌即將迎來一年中重要的銷售窗口。在走親訪友的送禮場(chǎng)景中，牛奶憑借健康、剛需的特點(diǎn)，是始終繞不開的“硬通貨”。也因此，每到春節(jié)，乳企都會(huì)集中火力，全力沖刺這場(chǎng)年度大考。
馬年春節(jié)前夕，有的乳企從廣告營銷下手，以春節(jié)大片搶占消費(fèi)心智；有的踩著節(jié)點(diǎn)官宣新代言人，借助名人流量發(fā)起最后沖刺；還有的推出面向送禮場(chǎng)景，貼合節(jié)日氛圍的禮盒新品......
不過熱鬧背后，一個(gè)難以忽視的現(xiàn)實(shí)是：過去幾年，中國乳業(yè)經(jīng)歷了一輪持續(xù)下行。
自2019年起，行業(yè)增長明顯放緩；2022年，原奶價(jià)格降低，飼料成本卻居高不下，液態(tài)奶消費(fèi)出現(xiàn)負(fù)增長，原奶與奶粉庫存積壓，市場(chǎng)陷入供大于求階段。
進(jìn)入2023年，供需失衡進(jìn)一步加劇，壓力傳導(dǎo)至養(yǎng)殖端，大量中小牧場(chǎng)虧損退出。這一年，被業(yè)內(nèi)視為自2008年三聚氰胺事件以來，乳業(yè)最艱難的一年。即便到了2024年，行業(yè)仍未走出低谷。據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，乳品市場(chǎng)規(guī)模已低于2019年水平，全年銷售額同比下滑2.7%。
在剛剛過去的2025年，寒意仍未褪去。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個(gè)月，國內(nèi)乳制品全渠道銷售額增速下滑8.8%。從已披露的業(yè)績(jī)預(yù)告來看，在9家發(fā)布預(yù)告的乳企（包括光明乳業(yè)、三元股份、一鳴食品、莊園牧場(chǎng)、西部牧業(yè)、均瑤健康、騎士乳業(yè)、皇氏集團(tuán)、熊貓乳品）中，六家預(yù)計(jì)陷入虧損，僅一鳴食品、騎士乳業(yè)和熊貓乳品三家預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)盈利。
行業(yè)艱難前行，企業(yè)開始重新尋找突圍路徑。進(jìn)入2026年，君樂寶向港交所遞交上市申請(qǐng)。招股書顯示，2025年前三季度，君樂寶實(shí)現(xiàn)營收151.34億元，但增速僅為1.5%，已明顯放緩。這家區(qū)域乳企的經(jīng)營狀況，某種程度上也是當(dāng)前中國乳業(yè)的縮影：行業(yè)早已告別普漲時(shí)代，存量競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)規(guī)模還在，但增長卻很難。
春節(jié)將近，乳企的春天，會(huì)來嗎？
01 年貨貨架上的“牛奶戰(zhàn)爭(zhēng)”
春節(jié)未至，但對(duì)于年貨貨架的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已經(jīng)提前開啟。從營銷方式看，乳企的春節(jié)策略主要集中在三個(gè)方向：
一是用春節(jié)主題廣告片傳遞品牌溫度；二是推出節(jié)日限定禮盒或聯(lián)名產(chǎn)品，滿足送禮與囤貨需求；三是綁定具有高國民認(rèn)知度或春節(jié)意象的代言人，提升節(jié)日期間的聲量與親和力。
在實(shí)際操作中，這三種方式往往被組合使用。
在“廣告+聯(lián)名”的路徑上，蒙牛頗具代表性。
2026年，蒙牛以“接彩頭”為主題，集結(jié)谷愛凌、肖戰(zhàn)、易烊千璽、賈玲等全齡段頂流明星，推出融合剪紙、年畫等非遺元素的系列廣告片，這套打法，既以頂流矩陣實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全覆蓋，又用傳統(tǒng)文化與影視IP提升品牌形象，強(qiáng)化春節(jié)的文化屬性。
此前，蒙牛還與動(dòng)畫電影《哪吒2》合作，由導(dǎo)演餃子參與廣告創(chuàng)意，打造熱血年味TVC。伊利、君樂寶等其他品牌也曾進(jìn)行過拍攝賀歲大片的嘗試。
而在代言人選擇上，今年一些品牌開始更加主動(dòng)的擁抱輿情。2026年正值馬年，網(wǎng)友自發(fā)玩梗，紛紛喊話伊利“請(qǐng)馬伊琍代言”，品牌迅速跟進(jìn)，官宣馬伊琍與馬思純組成“雙馬”代言陣容，并推出創(chuàng)意短片《尋找馬伊琍》，上線后迅速出圈；認(rèn)養(yǎng)一頭牛則選擇“穩(wěn)中求進(jìn)”，官宣國民度高、形象健康親和的趙麗穎為代言人，借代言人的“背書”贏得消費(fèi)者信任。
此外，推出春節(jié)限定禮盒已是乳企的“固定動(dòng)作”，通常以生肖元素搭配喜慶紅包裝，主打走親訪友的送禮場(chǎng)景。
2026年馬年，蒙牛旗下成人奶粉品牌悠瑞、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、君樂寶及旗下低溫酸奶品牌簡(jiǎn)醇，均推出新年限定包裝。
盡管各大乳企鉚足勁備戰(zhàn)春節(jié)，但乳業(yè)專家宋亮告訴「定焦One」，受消費(fèi)環(huán)境變化和年禮選擇多元化影響，近年乳企對(duì)春節(jié)的備貨量其實(shí)在減少，節(jié)日營銷的實(shí)際效果也正在減弱。“信息碎片化、注意力分散，再加上新興品牌用直播、種草精準(zhǔn)觸達(dá)，傳統(tǒng)大屏廣告的流量?jī)r(jià)值早已大不如前?！?/p>
某頭部乳企經(jīng)銷商更是直言：“我自己買牛奶根本不會(huì)特意挑品牌，伊利蒙牛誰順手拿誰?！?/p>
從明星代言到非遺聯(lián)名，從大屏廣告到社區(qū)滲透，乳企們?cè)噲D讓自家產(chǎn)品成為這個(gè)春節(jié)最有年味的選擇，只是熱鬧背后，消費(fèi)者是否買賬，還要打一個(gè)問號(hào)。
02 七家乳企、四類產(chǎn)品，誰的日子更好過？
乳企春節(jié)營銷攻勢(shì)猛烈，但并沒有改變行業(yè)基本面。
當(dāng)前，乳企主流業(yè)務(wù)涵蓋液態(tài)奶、奶粉和奶酪三大類，更具體可劃分為：常溫液態(tài)奶（主要是常溫奶、常溫酸奶、調(diào)制乳）、低溫液態(tài)奶（低溫鮮奶、低溫酸奶）、嬰幼兒及成人奶粉、奶酪四大業(yè)務(wù)。
我們選取七家具有代表性的乳企作為分析樣本進(jìn)行觀察，既包括綜合型龍頭伊利、蒙牛，也涵蓋在奶粉（飛鶴）、低溫鮮奶（光明、新乳業(yè)）、奶酪（妙可藍(lán)多）等細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，以及正在沖刺上市、以低溫奶和奶粉為核心的君樂寶。
來看看賽道玩家情況：
從2025年中期及前三季度業(yè)績(jī)來看，行業(yè)可以分成三個(gè)梯隊(duì)：
伊利與蒙牛穩(wěn)居行業(yè)“雙寡頭”，憑借全品類布局與全域渠道優(yōu)勢(shì)，牢牢掌控行業(yè)基本盤，從市值來看，截至發(fā)稿，伊利市值約1692億元，蒙牛約592億元，伊利的資本市場(chǎng)認(rèn)可度更高。2025年上半年，伊利實(shí)現(xiàn)營收619.3億元，歸母凈利潤72億元；蒙牛營收415.7億元，歸母凈利潤20.5億元。
蒙牛在營銷聲量與品牌年輕化上表現(xiàn)突出，但從營收、利潤、市值等核心指標(biāo)看，伊利的綜合實(shí)力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，且兩者與第二梯隊(duì)企業(yè)的差距依然顯著，行業(yè)“雙寡頭”格局短期內(nèi)難以撼動(dòng)。
光明、飛鶴等憑借細(xì)分賽道的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力站穩(wěn)腳跟，2025年上半年?duì)I收在百億左右；還未上市的君樂寶主要布局奶粉與低溫酸奶，以151.3億元的前三季度營收規(guī)模也躋身第二梯隊(duì)，展現(xiàn)出一定潛力；
新乳業(yè)、妙可藍(lán)多則憑借在低溫奶、奶酪等領(lǐng)域的差異化布局，具備一定優(yōu)勢(shì)，但體量和前兩個(gè)梯隊(duì)相比還有差距。
再進(jìn)一步，具體到上述四大業(yè)務(wù)，結(jié)合乳企們財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，因押注不同賽道，各家呈現(xiàn)出截然不同的財(cái)務(wù)表現(xiàn)：
其一，液態(tài)奶作為行業(yè)基本盤，已步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，尤其是常溫液態(tài)奶增長已經(jīng)見頂，企業(yè)普遍承壓。
在伊利、蒙牛、光明這三家乳企中，液態(tài)奶長期作為營收基本盤，占比均超總營收一半。也正因?yàn)檎急冗^高，這一業(yè)務(wù)的下行，讓它們同步受到拖累。
2025上半年，蒙牛液態(tài)奶營收同比下降11.2%；伊利液體乳微降2%，光明則下滑8.6%，區(qū)域市場(chǎng)亦難獨(dú)善其身。進(jìn)入三季度，下行并未止住。伊利、光明液態(tài)奶收入分別再降8.8%和8.4%，這表明液態(tài)奶的下滑并非短期波動(dòng)，在這個(gè)細(xì)分賽道里，難再追求規(guī)模增長。
其二，在液態(tài)奶增長見頂、盈利承壓的行業(yè)背景下，乳企正加速向高毛利或高增長賽道轉(zhuǎn)向，且決定著業(yè)績(jī)走向。
綜合型乳企中，伊利、蒙牛、光明，受制于液態(tài)奶基本盤拖累，利潤增長均放緩；飛鶴雖同樣面臨嬰配粉需求放緩的壓力，但其超60%的毛利率仍顯著高于其他乳企，使其仍然具備可觀的盈利空間，這也是奶粉賽道最直接的優(yōu)勢(shì)；
而聚焦更加細(xì)分賽道的企業(yè)則展現(xiàn)出不同的財(cái)務(wù)表現(xiàn)：重押低溫奶的新乳業(yè)和君樂寶，和依靠奶酪業(yè)務(wù)妙可藍(lán)多，在2025年已披露的財(cái)報(bào)上均呈向好走勢(shì)：2025年前三季度，新乳業(yè)營收為84.3億元，凈利潤為6.2億元；妙可藍(lán)多營收為39.6億元，凈利潤為1.8億元；君樂寶營收151.3億元，凈利潤9億元，這三家企業(yè)均實(shí)現(xiàn)營收利潤雙增長，其中妙可藍(lán)多凈利潤在該期同比增長106.9%。
一位頭部乳企經(jīng)銷商向「定焦One」坦言，常溫液態(tài)奶曾是企業(yè)的核心支柱，也是承擔(dān)業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)的主力品類，但近幾年整體表現(xiàn)明顯走弱，產(chǎn)能過剩，市場(chǎng)不好，尤其是投入大量精力時(shí)間人員去推新品，但市場(chǎng)給的反饋并不好，“反而現(xiàn)在奶粉的銷量很好”。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里，也可以看出企業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。
以伊利為例，2025年中期，奶粉及奶制品業(yè)務(wù)的營收為165.78億元，同比增長14.26%；營收占比由2019年的11%上升至2025年上半年的27%，翻了一倍多。這意味著，即便是最具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，也在悄悄把重心從液態(tài)奶，轉(zhuǎn)向更有利潤也更貼近消費(fèi)趨勢(shì)的品類。
如今，行業(yè)已經(jīng)過了“誰鋪貨快誰贏”的階段。能持續(xù)增長的企業(yè)要么押中了真需求，如短保低溫產(chǎn)品呼應(yīng)消費(fèi)者對(duì)“新鮮、健康、短保”的品質(zhì)追求；要么抓住了高毛利，如依靠嬰幼兒和成人功能性奶粉，來對(duì)沖基本盤的下滑。
03 熱鬧之后，乳企靠什么走下去？
節(jié)日的喧囂終會(huì)過去，乳企要回答的問題卻一直存在，消費(fèi)者為什么越來越不愿意為一箱牛奶買單了？
在宋亮看來，“不是產(chǎn)品不好，是邏輯變了”。
過去十年，乳企的增長建立在三個(gè)確定性之上：消費(fèi)升級(jí)推高價(jià)格、渠道壓貨保證銷量、大屏廣告強(qiáng)化信任。但如今，這三條路徑正在同時(shí)松動(dòng)。
消費(fèi)環(huán)境波動(dòng)后，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度明顯上升，乳企高端化不得不放緩。為了保住規(guī)模，企業(yè)不得不降價(jià)促銷，但并沒有實(shí)現(xiàn)“以價(jià)換量”，而是利潤空間被持續(xù)壓縮。
與此同時(shí)，消費(fèi)者買牛奶的習(xí)慣也在變，整箱常溫奶囤貨的情況有所減少，“限制類”（即小包裝、高便利性）產(chǎn)品持續(xù)滲透，正在無聲蠶食傳統(tǒng)乳品的生存空間。牛奶不再是家庭必備消耗品，而更像一種隨喝隨買的日常選擇。
來自渠道端的沖擊也不容忽視。自2022年以來，原奶價(jià)格下行，商超和電商的自有品牌借著這一時(shí)機(jī)，以更低價(jià)格切入中低端市場(chǎng)。這些產(chǎn)品沒有請(qǐng)明星代言，也不投春晚廣告，卻切中了性價(jià)比需求，搶走了市場(chǎng)份額。
“頭部企業(yè)還能扛，但很多區(qū)域乳企已經(jīng)到了臨界點(diǎn)?！彼瘟林毖?。
那出路在哪？
在他看來，一個(gè)可行的方向是，乳企產(chǎn)品要從“基礎(chǔ)營養(yǎng)”轉(zhuǎn)向“功能營養(yǎng)”。
嬰幼兒和成人奶粉是“功能營養(yǎng)”產(chǎn)品的典型例子，即使嬰幼兒奶粉一定程度上受到出生率影響，但只要價(jià)格體系穩(wěn)定，60%以上的毛利率依然是行業(yè)稀缺的高利潤板塊。而乳企更長期的機(jī)會(huì)，藏在“一老一小”市場(chǎng)之中，隨著老齡化加速，高鈣、益生菌、蛋白強(qiáng)化等功能性乳品，將釋放巨大增長空間。
另一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，是低溫奶對(duì)常溫奶的替代。
“過去常溫奶占主流，是因?yàn)槔滏湼簧稀，F(xiàn)在中國的物流和冷鏈已經(jīng)能支撐‘當(dāng)日達(dá)’，消費(fèi)者也意識(shí)到牛奶和雞蛋、豬肉一樣，新鮮才重要。”宋亮解釋。盡管低溫奶目前仍陷在與常溫奶的價(jià)格戰(zhàn)中，部分企業(yè)甚至處于虧損狀態(tài)，但這一替代方向不會(huì)回頭。
上述經(jīng)銷商也深有感觸：“這幾年消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高，疊加區(qū)域品牌增多、低溫奶賽道布局者越來越多，常溫奶難以破局?！?/p>
至于奶酪業(yè)務(wù)，他并不認(rèn)為這一品類會(huì)一夜爆發(fā)。“妙可藍(lán)多過去七年靠‘奶酪棒’零食化打開市場(chǎng)，這兩年疊加國產(chǎn)奶酪成本下降、新品溢價(jià)高，才逐步實(shí)現(xiàn)盈利。整體來看，奶酪在中國仍需一個(gè)緩慢培育的過程?！彼A(yù)測(cè)，從兒童零食向成人健康零食延伸，才是奶酪真正的增量空間。
值得一提的是，雖然2025年乳業(yè)寒意仍在，但行業(yè)也出現(xiàn)了一些積極信號(hào)：前11個(gè)月，乳制品出口量?jī)r(jià)齊升，國產(chǎn)乳制品國際競(jìng)爭(zhēng)力逐步提升。
業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，春節(jié)消費(fèi)旺季將帶動(dòng)原奶需求短期回升，預(yù)計(jì)2026年初供需關(guān)系會(huì)階段性改善，推動(dòng)奶價(jià)小幅回升；從全年看，生鮮乳價(jià)格整體波動(dòng)幅度預(yù)計(jì)較2025年收窄。
宋亮給出的預(yù)測(cè)同樣謹(jǐn)慎樂觀，他預(yù)測(cè)2026年–2027年奶價(jià)將溫和回升，緩解上游壓力，消費(fèi)或在2027年逐步回暖，其中以功能性營養(yǎng)品率先反彈；低溫化、功能化、零食化成為確定方向，但他也同樣指出，企業(yè)必須同步降本增效，“當(dāng)成本比自有品牌低，才有資格談品質(zhì)?！?/p>
節(jié)日營銷可以制造聲量，卻無法替代基本功。乳業(yè)的春天，終究要靠日復(fù)一日的產(chǎn)品力來兌現(xiàn)。