文 | 雷達(dá)財(cái)經(jīng) 彭程

編輯 | 孟帥

憑借極致性價(jià)比在新茶飲市場一路“狂飆”的雪王，要豪擲重金跨界興建樂園？

近日，蜜雪冰城要在河南打造主題樂園的消息甚囂塵上，這一傳聞的源頭是蜜雪冰城近期在招聘平臺(tái)上發(fā)布的一系列與樂園項(xiàng)目相關(guān)的招聘崗位。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，此次蜜雪冰城招聘的崗位豐富多樣，涵蓋樂園演藝統(tǒng)籌崗、工程管理崗（樂園項(xiàng)目）、樂園內(nèi)容編劇崗、樂園周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌崗等，月薪均在萬元以上。

從招聘平臺(tái)上前述崗位的職責(zé)描述不難看出，此次蜜雪冰城大概率并非是為一場普通的品牌活動(dòng)招兵買馬，而是試圖圍繞雪王這一IP搭建完整體驗(yàn)鏈路。

事實(shí)上，蜜雪冰城敢于跨界布局主題樂園，其底氣很大程度上源自公司多年來精心打造的雪王IP。

回溯雪王IP的誕生歷程，其在初期也曾飽受爭議與質(zhì)疑，但如今其已成為蜜雪冰城構(gòu)建品牌壁壘的核心資產(chǎn)，為品牌帶來了極高的辨識(shí)度和影響力。

去年3月，蜜雪集團(tuán)成功登陸港股，開啟了資本市場的新征程。截至2月10日收盤，其最新市值已超1500億港元。

在眾多加盟商的助力下，蜜雪冰城在海內(nèi)外市場不斷開疆拓土，但全球門店數(shù)破5萬家的蜜雪集團(tuán)也面臨諸多挑戰(zhàn)。行業(yè)整體增長放緩，市場日趨飽和，門店密度過大導(dǎo)致加盟商之間的競爭不斷加劇，都在考驗(yàn)著雪王。

薪資過萬招人才，雪王要跨界造樂園？

不同于此前行業(yè)內(nèi)偶爾出現(xiàn)的“主題門店”嘗試，蜜雪冰城此次招聘樂園相關(guān)人才或藏著更大的商業(yè)“野心”。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，蜜雪冰城在招聘平臺(tái)上與該項(xiàng)目相關(guān)的崗位，包括樂園演藝統(tǒng)籌崗、工程管理崗（樂園項(xiàng)目）、樂園內(nèi)容編劇崗、樂園周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌崗等。

前述這些崗位的工作地點(diǎn)均集中在蜜雪冰城的總部——河南鄭州，月薪區(qū)間覆蓋1.1萬元至2.4萬元之間。

招聘信息顯示，樂園內(nèi)容編劇崗將參與樂園設(shè)計(jì)過程，圍繞雪王IP搭建完整的故事背景和核心敘事線，把不同游樂項(xiàng)目、主題區(qū)域、互動(dòng)環(huán)節(jié)串聯(lián)成一條沉浸式體驗(yàn)鏈路，并針對節(jié)日活動(dòng)、主題企劃不斷進(jìn)行內(nèi)容迭代。

同時(shí)，樂園內(nèi)容編劇崗還需負(fù)責(zé)IP的日常話術(shù)設(shè)計(jì)，包括互動(dòng)話術(shù)、場景化臺(tái)詞、宣傳口播等，確保語言風(fēng)格貼合雪王可愛、親切、有記憶點(diǎn)的核心人設(shè)。

值得一提的是，在相關(guān)崗位的任職要求中，迪士尼、環(huán)球影城等頭部樂園的名字頻繁出現(xiàn)，成為衡量應(yīng)聘者能力與經(jīng)驗(yàn)的重要標(biāo)桿。

例如，樂園內(nèi)容編劇崗明確要求應(yīng)聘者熟悉國內(nèi)外知名IP樂園（如迪士尼、環(huán)球影城）的演藝內(nèi)容邏輯。

樂園演藝統(tǒng)籌崗則要求應(yīng)聘者有五年以上相關(guān)文旅或主題樂園演藝項(xiàng)目策劃、運(yùn)營或團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)，具備如環(huán)球、迪士尼、長隆等大型樂園IP管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。

樂園周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌崗?fù)瑯訉?jīng)驗(yàn)有著較高要求，應(yīng)聘者需要有五年以上IP衍生產(chǎn)品或零售行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，并了解泡泡瑪特、迪士尼、環(huán)球影城等國內(nèi)外文旅IP周邊的運(yùn)營模式，能精準(zhǔn)把握親子、青少年客群的消費(fèi)偏好。

不過，截至發(fā)稿，蜜雪冰城暫未對外披露主題樂園的具體落地時(shí)間、投資規(guī)模、項(xiàng)目選址以及運(yùn)營模式等關(guān)鍵信息。

蜜雪冰城客服表示，目前并不清楚具體事宜，已將相關(guān)問題記錄，并反饋給相關(guān)人員。

中國主題公園研究院發(fā)布的《2025中國主題公園競爭力評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，大型主題公園的總投資一般在15億元及以上（但不足50億元）。

而特大型主題公園的總投資通常在50億元及以上。如此龐大的投資規(guī)模，凸顯出主題樂園行業(yè)的重資產(chǎn)屬性。

有分析人士認(rèn)為，從競爭激烈的茶飲賽道跨界到充滿挑戰(zhàn)的文旅領(lǐng)域，蜜雪冰城的主題樂園布局，是雪王IP全鏈路商業(yè)化的一次大膽且極具前瞻性的嘗試，也是在新茶飲行業(yè)存量競爭日益加劇的背景下，品牌尋求第二增長曲線的重要探索。

這一舉措有望為蜜雪冰城開辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和盈利增長點(diǎn)，還能進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的影響力和用戶粘性。

但前述人士進(jìn)一步指出，蜜雪跨界布局主題樂園，也需直面文旅行業(yè)本身的經(jīng)營特性與跨界運(yùn)營的多重風(fēng)險(xiǎn)。主題樂園是典型的重資產(chǎn)、慢回報(bào)行業(yè)，巨額的投資規(guī)模意味著其較難在短期內(nèi)收回成本。

盡管雪王憑借數(shù)萬家門店在新茶飲賽道占據(jù)著頭部地位，并積累了豐富的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和龐大的用戶基礎(chǔ)，但對于陌生的樂園產(chǎn)業(yè)而言，它仍是一個(gè)初出茅廬的新人。

而主題樂園的運(yùn)營涉及到眾多復(fù)雜的環(huán)節(jié)，如游樂設(shè)施的安全管理、游客體驗(yàn)的優(yōu)化、主題活動(dòng)的策劃等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要。樂園項(xiàng)目究竟能為公司業(yè)績帶來正向的加成，還是會(huì)拖累公司的現(xiàn)金流，目前尚難以定論，仍有待進(jìn)一步觀察。

千億茶飲帝國的雪王IP，是如何煉成的？

蜜雪冰城敢于跨界布局主題樂園，核心底氣源于其手中緊握的雪王IP。

雪王的誕生，可以追溯至2018年。彼時(shí)，蜜雪冰城已成立21年，憑借極具性價(jià)比的產(chǎn)品在下沉市場快速擴(kuò)張，但其面臨品牌辨識(shí)度低、同質(zhì)化嚴(yán)重的困境。

為此，蜜雪冰城推出了這個(gè)手持冰淇淋權(quán)杖、憨態(tài)可掬的卡通人物形象，并將其作為蜜雪冰城品牌的終身代言人。

自2018年雪王誕生以來，蜜雪冰城便傾盡全力持續(xù)打磨這個(gè)IP，不斷推出限定皮膚，適配不同地域文化的本土化造型，逐漸形成了包含研發(fā)雪王、阿桔雪王等在內(nèi)的IP家族，更憑借接地氣的品牌營銷能力頻繁出圈。

然而，追溯雪王IP的起源與發(fā)展，這個(gè)形象從誕生之初就曾伴隨爭議。據(jù)華與華創(chuàng)始人華杉透露，當(dāng)初華與華創(chuàng)造雪王形象和整個(gè)符號(hào)系統(tǒng)時(shí)，曾遭遇巨大的反對聲浪，許多人認(rèn)為雪王形象“太LOW”。

據(jù)獵云網(wǎng)，蜜雪冰城的一位設(shè)計(jì)師在看到提案后甚至提出了離職。

不過，華杉表示，出于對華與華的信任，蜜雪冰城創(chuàng)始人兄弟最終還是接受了該方案。

一年后，蜜雪冰城的老板回憶起此前的提案會(huì)，仍心有余悸地直言“后怕”，他感慨道：“如果當(dāng)時(shí)否了華與華的方案，今天的一切都不會(huì)有！”

2021年，蜜雪冰城迎來了又一個(gè)高光時(shí)刻。憑借魔性的旋律、簡單的歌詞，以及線上線下的全方位傳播，蜜雪冰城的主題曲迅速引爆全網(wǎng)，主題曲相關(guān)話題多次登上各大社交平臺(tái)熱搜，雪王IP的知名度借此迎來爆發(fā)式增長。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過蜜雪集團(tuán)招股書獲悉，截至最后實(shí)際可行日期，雪王及“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲的相關(guān)話題在主要社交平臺(tái)上的累計(jì)曝光量分別超過191億次及95億次。如此驚人的數(shù)據(jù)，充分彰顯了雪王IP的強(qiáng)大影響力和廣泛傳播力。

值得留意的是，蜜雪冰城圍繞雪王IP的布局，早已不再局限于茶飲、主題曲和周邊產(chǎn)品這些領(lǐng)域。

2023年8月，蜜雪冰城推出了以雪王為主角的首部動(dòng)畫《雪王駕到》，此后又推出了《雪王之奇幻沙洲》等原創(chuàng)動(dòng)漫作品。

有營銷人士指出，從爆火的途徑來看，雪王IP與其他知名IP的走紅路徑頗為相似。它們基本都遵循著制造梗點(diǎn)、網(wǎng)友承接梗點(diǎn)并進(jìn)行二次創(chuàng)作，最終形成爆梗擴(kuò)大流量，并將流量轉(zhuǎn)化為銷量的邏輯，從而實(shí)現(xiàn)品牌影響力的快速提升和商業(yè)價(jià)值的最大化。

去年上半年大賺27億，光鮮背后仍面臨諸多挑戰(zhàn)

盡管蜜雪冰城的雪王IP勢頭正盛，且其主題樂園的布局也引發(fā)市場期待，但蜜雪冰城仍面臨著多重挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，蜜雪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收148.75億元，同比增長39.32%；歸母凈利潤為26.93億元，同比增長42.9%，兩項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)再度實(shí)現(xiàn)雙增長。

截至去年上半年末，蜜雪集團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為84.05億元。

門店布局方面，截至去年上半年末，蜜雪集團(tuán)在全球的門店數(shù)達(dá)53014家，其中中國內(nèi)地的門店數(shù)量便高達(dá)48281家。

然而，在光鮮亮麗的業(yè)績表象之下，蜜雪集團(tuán)也潛藏著諸多隱憂。去年上半年，蜜雪集團(tuán)旗下加盟店的閉店數(shù)量達(dá)到了1187家，而2024年同期的閉店數(shù)量僅為799家，同比激增近五成。

下沉市場雖是蜜雪冰城的重要根據(jù)地，但隨著市場的逐漸飽和，其發(fā)展空間也受到了一定的限制。

去年上半年，在中國內(nèi)地市場，蜜雪集團(tuán)三線及以下城市的門店數(shù)高達(dá)27804家，占內(nèi)地門店總數(shù)的57.6%。

相比之下，一線城市門店僅2356家，占比為4.9%；新一線城市的門店數(shù)為8878家，占比為18.4%；二線城市門店達(dá)9243家，占比為19.1%。

值得一提的是，蜜雪集團(tuán)在下沉市場攻城略地的同時(shí)，一條商業(yè)街出現(xiàn)多家蜜雪冰城“兄弟店”的情形也十分常見。

過于密集的門店布局，雖然在一定程度上提高了品牌的市場占有率，但也可能進(jìn)一步加劇加盟商之間的內(nèi)部競爭，導(dǎo)致現(xiàn)有加盟商的利潤被蠶食，這對于加盟商的積極性和品牌的長期發(fā)展都是不利的。

同時(shí)，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國現(xiàn)制茶飲市場增速已進(jìn)入放緩?fù)ǖ?，國?nèi)新茶飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)增速將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%，行業(yè)整體增長紅利逐步收窄。

2025年，各大平臺(tái)紛紛投身“外賣大戰(zhàn)”，這無疑為新式茶飲市場的火爆再添一把猛火。在平臺(tái)的補(bǔ)貼政策下，消費(fèi)者能夠以超低價(jià)甚至免費(fèi)的方式獲取茶飲，這在一定程度上刺激了銷量，為蜜雪冰城等茶飲品牌帶來了短期的業(yè)績增長。

然而，隨著平臺(tái)逐步縮小補(bǔ)貼力度，消費(fèi)者的購買行為可能會(huì)受到影響，茶飲玩家們的業(yè)績或因此受到一定的沖擊。

面對重重挑戰(zhàn)，蜜雪集團(tuán)也在積極尋找對策，試圖尋求第二增長曲線。

去年10月，蜜雪集團(tuán)發(fā)布公告稱，公司擬通過注資2.86億元和受讓原股東股權(quán)的方式收購福鹿家53%的股份，借此涉足鮮啤賽道。

天眼查顯示，目前，福鹿家主體運(yùn)營公司福鹿家（鄭州）企業(yè)管理有限公司的實(shí)際控制人已變更為蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，啤酒行業(yè)與蜜雪所熟悉的茶飲、咖啡領(lǐng)域差異顯著，受飲用時(shí)段、受眾人群及法律法規(guī)的約束更為明顯，這些因素都可能成為蜜雪集團(tuán)拓展該業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)。

未來，蜜雪冰城的主題樂園能否順利落地，雪王IP能否在文旅賽道實(shí)現(xiàn)成功變現(xiàn)，并反哺蜜雪冰城的茶飲主業(yè)？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。