文 | 源Sight 周藝
“老錢”最愛的寶璣、中產(chǎn)優(yōu)選的性價比之王歐米茄、首創(chuàng)只在下雪天開售的高級營銷玩具斯沃琪……
從頂奢門面的天花板到年輕潮流的平價手表，斯沃琪鋪設(shè)了全面戰(zhàn)局，仍舊在顧此失彼的路上徘徊。
不久前，斯沃琪集團發(fā)布了2025年全年業(yè)績。財報顯示，集團凈銷售額達62.8億瑞士法郎，按固定匯率計算同比下降1.3%（按當(dāng)前匯率計算同比下降5.9%）；集團凈利潤從2024年的2.19億瑞郎暴跌88.6%至2500萬瑞郎，凈利潤率僅剩0.4%。
圖片來源：斯沃琪財報
雖然官方對2025年下半年的增速感到振奮，但利潤的大幅下滑仍是懸在斯沃琪頭頂?shù)囊话牙麆Α?/p>
唯一的好消息是上半年成為集團“老大難”的中國市場意外回暖，這背后是斯沃琪收緊渠道，維持原價的“清庫存”行動。財報電話會議中，尼克·哈耶克表示即使瑞士法郎不斷升值帶來了極大的成本壓力，但斯沃琪短期沒有在中國市場調(diào)價的計劃。
斯沃琪還在堅守老牌工業(yè)貴族的的固執(zhí)，但昂貴的成本撞上二級市場的貶值，旗下品牌從高奢線到中低端線，均面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
清庫存，不敢漲價
整體來看，斯沃琪2025年上半年銷售額同比下降了11%，但下半年則恢復(fù)到中個位增長，四季度增速進一步提升至7%，多數(shù)地區(qū)市場表現(xiàn)向好。
斯沃琪官方對2026年的集團息稅前利潤預(yù)期是5億-6億瑞郎，但CEO尼克·哈耶克也謹(jǐn)慎表示：全球多個市場的表現(xiàn)出色，但唯一的變量就是中國市場。
從2024年開始，斯沃琪在大中華區(qū)的銷售額開始下行，2025年上半年則繼續(xù)疲軟，銷售額下跌超過20%，但到了第三季度收窄至10%，第四季度實現(xiàn)正增長。
而助力業(yè)績回暖的手段也十分“樸素”，因為斯沃琪開啟了大型“清庫存”活動。
2025年，斯沃琪在中國的分銷渠道規(guī)?？s減了15%，自有門店則與2024年持平。這意味著斯沃琪縮減了與品牌零售商的合作，“批發(fā)轉(zhuǎn)自營”，將銷售資源集中到了自有終端。控制銷售渠道也有助于斯沃琪控制產(chǎn)品價格，避免其被批發(fā)商低價甩賣。從門店數(shù)量來看，目前斯沃琪全球門店數(shù)量為1438家，較2024年增加10家。
在去庫存階段強行漲價無異于自殺，但不走運的斯沃琪碰上了瑞士法郎的一次史詩性走強，
根據(jù)2025年全球外匯市場的統(tǒng)計，瑞郎在過去一年呈現(xiàn)出極強的避險屬性，瑞幣兌人民幣一度沖破8.2-8.4的關(guān)口，升值幅度接近8%。
瑞郎兌人民幣走勢 ｜ 圖片來源：wind
根據(jù)Big Mac Index等非正式購買力指標(biāo)，瑞郎在 2025 年被高估了約 20% - 30%。這意味著瑞士境內(nèi)的生產(chǎn)成本在這一年達到了史無前例的高位。
而即使如此，斯沃琪也是咬牙在中國市場維持原價，旗下所有品牌均未在中國市場上調(diào)價格。用尼克·哈耶克的話來說，“我們深知中國消費者兌價格十分敏感，尤其反感企業(yè)提價牟利，短期內(nèi)我們不會在中國調(diào)價?！?/p>
但中國市場能就此徹底挽回嗎？答案也許并不樂觀。尼克·哈耶克表示，“預(yù)計中國消費市場不會出現(xiàn) 20%、30% 的爆發(fā)式增長，但從當(dāng)前的低基數(shù)來看，部分品牌實現(xiàn) 2%、3% 甚至 4% 的增長是完全有可能的?！?/p>
通過犧牲短期利潤率，斯沃琪換取了中國市場的回溫，而這種用利潤空間為中國市場“硬著陸”墊底的方式，對斯沃琪來說，仍是一種不可持續(xù)的高壓。
二級市場“慘案”
如果說不漲價是“保命”策略，那么“不保值”則是斯沃琪旗下高端品牌（寶璣、寶珀等）最大的尷尬。
這兩大品牌屬于斯沃琪集團的雙子星，同樣專注高端市場。寶璣創(chuàng)始人是陀飛輪、萬年歷的發(fā)明者，70%的現(xiàn)代鐘表技術(shù)皆來源于寶璣，皇室專用是其吸引老錢階級的底氣；
而寶珀則是傳統(tǒng)制表業(yè)的捍衛(wèi)者，堅持不生產(chǎn)石英表，精工細(xì)作的特點也讓市場頒給它“天地良心珀”的外號。
寶璣名義上可以跟百達斐麗、愛彼、勞力士掰掰手腕，但論及保值性和稀缺性，就有點不夠看了。
斯沃琪作為傳統(tǒng)瑞士制表集團，在工業(yè)化的生產(chǎn)背景下，其此前較為依賴批發(fā)渠道，削弱了品牌的稀缺性敘事。而百達斐麗、愛彼均實行比較嚴(yán)格的“配額制”。
百達斐麗的頂級型號在購買時需要寫一封“書面申請”，而愛彼因為嚴(yán)管渠道，退出了所有多品牌集合店，改為100%自營或合資精品店。
愛彼前任CEO曾明確指出：“當(dāng)每年只有5萬塊表，卻有100萬人想要時，我們必須優(yōu)先照顧那些長期支持品牌的客戶?！?/p>
根據(jù)Watch Charts品牌價格指數(shù)，過去一年寶璣和寶珀在二級市場的表現(xiàn)不佳，其中寶珀跌幅達14.3%，寶璣則下滑了8%。對比來看，百達斐麗的整體指數(shù)大約增長了12%。
不少從事二奢鐘表回收的人將寶璣歸為“跌落神壇”的一款表——寶璣經(jīng)典表款“那不勒斯皇后”出了專柜基本就是五折起。但愛彼的皇家橡樹的熱門型號在二級市場的溢價率甚至高達80%-100%。
不過2025年斯沃琪大幅削減中國市場的第三方分銷網(wǎng)絡(luò)，也是在模仿愛彼，加強自營收回品牌控制權(quán)。根據(jù)財報電話會議，12月，寶璣在華銷售額同比增長40%。
營銷對抗焦慮
根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2025年12月，瑞士手表行業(yè)的出口額同比增長3.3%至月21億瑞士法郎。但對中國內(nèi)地的出口額同比下滑6.8%至1.41億瑞士法郎；對中國香港的出口額同比下滑8.0%至1.47億瑞士法郎。
回顧整年的數(shù)據(jù)，瑞士手表行業(yè)對中國內(nèi)地的出口額基本每月都在下滑，斯沃琪面臨的困境，本質(zhì)上是整個瑞士制表業(yè)在2025年共同的陣痛。背后的推手除了經(jīng)濟周期，還有以華為、蘋果為代表的智能手表的無情收割。
在中國市場，華為推出的“非凡大師”等超高端智能手表，正以2萬+的價格精準(zhǔn)切入浪琴甚至歐米茄的腹地。
當(dāng)傳統(tǒng)機械表逐漸落入市場下風(fēng)后，擁有細(xì)分價格帶的斯沃琪雖然會在中端領(lǐng)域率先與智能手表正面對戰(zhàn)，但也并未落入任人宰割的局面。
千元表成為斯沃琪的一大營銷利器，為了博取囊中羞澀的年輕一代消費者，斯沃琪開始了各種品牌聯(lián)名）——從 Omega x Swatch 的“登月計劃”到 Blancpain x Swatch 的“探索深?！?，都帶給人一種“用千元買到萬元級設(shè)計”的幻覺。
圖片來源：斯沃琪官網(wǎng)
為了進一步推高熱度，斯沃琪甚至玩起了“玄學(xué)營銷”：比如首創(chuàng)“只在下雪天開售”的特殊版本，或者僅在滿月之夜發(fā)售的 Mission to Moonshine Gold。開售時都曾有過一些小爆款的“高光”。
對于斯沃琪來說，縱使用高頻的營銷聯(lián)名吊住了年輕人的胃口，但如果無法在二級市場重塑寶璣、寶珀的“金融神話”，在主流市場抵擋住智能終端的生態(tài)滲透，那么斯沃琪那 0.4% 的微薄利潤，恐怕很難維持它龐大的“鐘表帝國”夢。