文 | 文娛價(jià)值官 星 野

編輯 | 美 圻

過(guò)去幾年，春節(jié)檔都是助力短劇一步步破圈突圍的關(guān)鍵跳板，實(shí)現(xiàn)了從娛樂(lè)快餐到正餐硬菜的升級(jí)。正是憑借在春節(jié)檔、暑期檔等關(guān)鍵檔期的集體發(fā)力，短劇才成長(zhǎng)為與電影、長(zhǎng)劇三足鼎立的主流娛樂(lè)方式。

當(dāng)短劇已經(jīng)成為數(shù)億用戶(hù)的“電子年貨”，短劇爆款也早已實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，此前春節(jié)檔肩負(fù)的破圈重任似乎已經(jīng)完成。然而，從今年紅果、快手、騰訊視頻、優(yōu)酷等長(zhǎng)短視頻的動(dòng)作來(lái)看，春節(jié)檔的重要性不僅并未下降，反而被賦予了更為多樣的使命。

對(duì)于剛實(shí)現(xiàn)日活破億的紅果而言，今年的春節(jié)檔是夯實(shí)行業(yè)領(lǐng)跑地位的關(guān)鍵一役，23個(gè)主題劇場(chǎng)、超60家頭部廠(chǎng)牌的千部力作，無(wú)疑是在內(nèi)容供給層面“秀肌肉”，多部爆款續(xù)集的回歸，也是在推動(dòng)IP系列化深入行業(yè)及用戶(hù)心智。

扎根于4億日活“老鐵社區(qū)”的快手星芒短劇，同樣推出了一桌覆蓋垂直題材矩陣的春節(jié)大餐，在與社區(qū)節(jié)日氛圍形成共振的同時(shí)，全面滿(mǎn)足用戶(hù)的各種情感需求。騰訊視頻試圖復(fù)制長(zhǎng)劇的劇宣玩法，通過(guò)藝人互動(dòng)、CP同框等方式，為春節(jié)檔內(nèi)容提前“暖場(chǎng)”。愛(ài)奇藝選擇在春節(jié)前夕上線(xiàn)“短改長(zhǎng)”劇集《成何體統(tǒng)》，通過(guò)劇集熱度的不斷升溫帶熱平臺(tái)微短劇。

相比往年，今年短劇春節(jié)檔多了一塊全新賽場(chǎng)——漫劇。漫劇不僅在紅果、快手的春節(jié)片單中比重不小，還成為騰訊視頻、優(yōu)酷布局的重點(diǎn)。這個(gè)春節(jié)，可能會(huì)成為漫劇賽道由一家獨(dú)大走向一超多強(qiáng)格局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

01 日活破億之后，春節(jié)檔對(duì)紅果意味著什么？

據(jù)Tech星球報(bào)道，今年1月，紅果短劇的日活躍用戶(hù)正式突破1億大關(guān)。截至去年10月，其月活用戶(hù)已達(dá)2.25億，在線(xiàn)視頻App中僅次于騰訊視頻、愛(ài)奇藝和芒果TV，今年有機(jī)會(huì)突破3億關(guān)口。

日活破億之后，紅果短劇的下一步，就是要突破曾經(jīng)困擾愛(ài)優(yōu)騰的“隱形天花板”，在用戶(hù)規(guī)模、觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)、平臺(tái)黏性等指標(biāo)進(jìn)一步向上突破?；谏鲜霰尘?，我們才能理解今年春節(jié)檔對(duì)于紅果短劇的重要性。

往年春節(jié)，劇集市場(chǎng)都能跑出一部年代群像劇爆款，滿(mǎn)足闔家共賞的內(nèi)容消費(fèi)需求。今年，紅果短劇則希望從長(zhǎng)劇手中奪過(guò)“接力棒”。春節(jié)檔主打的首個(gè)板塊就是“群像歡騰”，將會(huì)密集上線(xiàn)《穿書(shū)富家妯娌2》《十八歲太奶奶駕到4》《糟糕，和閨蜜一起穿書(shū)》《晝以繼夜》等多部“眾星云集”的群像劇。

上述幾部群像短劇，不僅完美契合熱鬧祥和的節(jié)日基調(diào)，也能借春節(jié)突破固有受眾邊界。群像劇不僅能實(shí)現(xiàn)“星光共振”效應(yīng)，也能讓劇中演員借機(jī)“刷臉”，積累的劇粉，能直接轉(zhuǎn)化為其他短劇的觀(guān)眾，有效擴(kuò)大平臺(tái)內(nèi)容的受眾覆蓋面。

紅果短劇春節(jié)檔的另一個(gè)特色，是《穿書(shū)富家妯娌，我和閨蜜齊上陣》《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》《一品布衣》《天下第一紈绔》等多部爆款續(xù)集的集中回歸。紅果在春節(jié)檔不只希望培育出單部爆款，而是要吸引觀(guān)眾“入坑”這些長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)作的系列化IP。

春節(jié)期間續(xù)集的熱播，也將帶動(dòng)前作熱度的同步上漲，為IP和短劇廠(chǎng)牌培育更多高黏性用戶(hù)。同時(shí)，這也是在扭轉(zhuǎn)用戶(hù)的追劇習(xí)慣，讓他們從單次內(nèi)容消費(fèi)，與平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)生更深度的情感鏈接，推動(dòng)短劇行業(yè)告別依賴(lài)單點(diǎn)爆款的模式。

而覆蓋情感、都市懸疑、市井煙火、年代創(chuàng)業(yè)、武俠傳奇等多個(gè)題材的新劇，都是在直接對(duì)標(biāo)劇集市場(chǎng)的熱門(mén)品類(lèi)，《親愛(ài)的翻譯官》《軒轅劍天之痕》等爆款劇集IP改編短劇，也是對(duì)于長(zhǎng)劇受眾的精準(zhǔn)“投喂”。如果說(shuō)2024年春節(jié)期間的《我在八零年代當(dāng)后媽》還是短劇的“單點(diǎn)突圍”，今年春節(jié)檔短劇有望對(duì)對(duì)長(zhǎng)劇形成“全方位合圍”。

今年紅果短劇春節(jié)檔還策劃了春節(jié)集卡、明星直播、神評(píng)論大賽等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，意在培養(yǎng)用戶(hù)的社區(qū)黏性，不僅成為追看短劇的平臺(tái)，更能成為探討劇情、主創(chuàng)互動(dòng)與追星平臺(tái)。

02 快手深耕垂直題材，騰訊視頻、愛(ài)奇藝各展所長(zhǎng)

雖然紅果在獨(dú)立短劇App賽道上領(lǐng)先一步，但根植于平臺(tái)用戶(hù)生態(tài)的快手、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等依然有廣闊的生存空間?？焓侄虅∨c春節(jié)期間的社區(qū)氛圍同頻共振。騰訊視頻移植長(zhǎng)劇劇宣的成熟經(jīng)驗(yàn)，面向平臺(tái)上億用戶(hù)撒糖造勢(shì)，打造線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)。愛(ài)奇藝長(zhǎng)短內(nèi)容熱度的乘法效應(yīng)，正開(kāi)始在更多內(nèi)容IP上跑通。

去年8月發(fā)布的《快手短劇白皮書(shū)》顯示，2024年時(shí)快手星芒短劇的男性用戶(hù)占比就已高達(dá)51.8%，超越了女性用戶(hù)。這一性別均衡的用戶(hù)畫(huà)像，無(wú)疑是因?yàn)槎虅∩疃惹度肓似脚_(tái)生態(tài)之中。

如果說(shuō)紅果希望通過(guò)群像、年代等題材，實(shí)現(xiàn)國(guó)民度層面的向上突破?？焓謩t針對(duì)平臺(tái)不同圈層觀(guān)眾喜好，在春節(jié)檔進(jìn)行了更垂直、細(xì)分的排播，在都市、古裝、青春、銀發(fā)等類(lèi)型全面覆蓋。在男頻、女頻題材上，星芒短劇分別以逆襲爽感和高甜沉浸，直擊用戶(hù)的情感需求。

不僅如此，今年星芒短劇春節(jié)檔，懸疑題材獨(dú)占一個(gè)板塊，既有雙女主的雙向救贖，也有雙男主的闖關(guān)求生，試圖通過(guò)新穎人設(shè)、創(chuàng)新高概念，在這條長(zhǎng)劇優(yōu)勢(shì)賽道撕開(kāi)一個(gè)口子。

值得一提的，還有快手星芒與可靈AI合作推出的春節(jié)系列AI短片《馬上有戲》，借助春節(jié)這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，展現(xiàn)可靈在AIGC上的技術(shù)實(shí)力。

在1月26日的騰訊公司年會(huì)上，馬化騰特別提到“騰訊視頻去年受到短劇沖擊”。新的一年，騰訊視頻在短劇布局上或許將“轉(zhuǎn)守為攻”。在今年的短劇春節(jié)檔，騰訊視頻是提前搶跑的那一個(gè)。

早在2月2日就推出“短劇節(jié)”主題活動(dòng)，在上線(xiàn)20多部精品短劇的同時(shí)，還通過(guò)新春看片會(huì)、人氣演員掃樓、大熱CP同框直播等方式，為春節(jié)檔提前預(yù)熱。如今，短國(guó)頂流、國(guó)民CP都已積累了海量粉絲，騰訊視頻聯(lián)動(dòng)短劇演員的劇宣策劃，無(wú)疑吸引了一部分短劇觀(guān)眾的目光，也讓平臺(tái)在市場(chǎng)上形成了一定的聲勢(shì)。

上線(xiàn)才三天，劇集《成何體統(tǒng)》在愛(ài)奇藝的熱度就突破9000，并有望在春節(jié)期間繼續(xù)突破。這個(gè)熱門(mén)女頻IP曾先后改編過(guò)動(dòng)漫、短劇，在劇集熱播的同時(shí)，《成何體統(tǒng)》短劇版也沖到了愛(ài)奇藝微劇熱播榜榜首，微信指數(shù)直線(xiàn)飆升，直逼去年6月首次開(kāi)播之時(shí)。

在愛(ài)奇藝微劇熱播榜上，《唐詭奇譚之九重樓》《唐詭奇譚之長(zhǎng)安縣尉》也沖到了前列，可能是來(lái)自?xún)?yōu)酷熱播劇《唐宮奇案之青霧鳳鳴》的流量溢出。由此可見(jiàn)，愛(ài)奇藝長(zhǎng)短劇集、動(dòng)漫聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)的協(xié)同效應(yīng)，正在逐漸凸顯。只不過(guò)，目前跑通的尚屬少數(shù)個(gè)案，未來(lái)在成為常規(guī)開(kāi)發(fā)模式之后，才有望形成規(guī)模效應(yīng)，以及足夠鮮明的內(nèi)容差異化。

除了精品內(nèi)容的集中上線(xiàn)，春節(jié)檔也在成為短劇商業(yè)化的試驗(yàn)場(chǎng)。在快手春節(jié)檔片單中，就有一部為京東量身定制的科幻短劇，將品牌信息巧妙嵌入充滿(mǎn)生活氣息的職場(chǎng)日常中。據(jù)悉，聽(tīng)花島出品的《十八歲太奶奶駕到4》和自然堂、良品鋪?zhàn)印W利奧等廠(chǎng)商都有合作，還將開(kāi)發(fā)出品牌營(yíng)銷(xiāo)的全新玩法。

03 漫劇正成為春節(jié)檔新戰(zhàn)場(chǎng)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始奮起直追

當(dāng)真人短劇的流量爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化，2026年短劇春節(jié)檔迎來(lái)新變量——漫劇正式成為核心競(jìng)逐領(lǐng)域，長(zhǎng)短平臺(tái)集體發(fā)力，拉開(kāi)漫劇戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)新序幕，成為春節(jié)檔文娛賽道最值得關(guān)注的增長(zhǎng)極。

如果說(shuō)紅果短劇已經(jīng)確立了真人短劇領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，那么去年才開(kāi)始爆發(fā)的漫劇賽道，所有平臺(tái)幾乎處于同一起跑線(xiàn)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)于去年10月推出的“紅果免費(fèi)漫劇”12月份的月活規(guī)模達(dá)到854萬(wàn)，雖然搶跑一步，但并未跑出太遠(yuǎn)。手握頭部國(guó)漫IP，聚集了核心動(dòng)漫受眾的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，有望在漫劇市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)。

因此，我們就不難理解騰訊視頻、優(yōu)酷為何在春節(jié)前夕，不約而同地加碼漫劇布局。騰訊視頻是業(yè)內(nèi)較早開(kāi)始布局短番的平臺(tái)之一。不過(guò)進(jìn)入2025年，當(dāng)短視頻平臺(tái)徹底引爆漫劇的產(chǎn)能與市場(chǎng)熱度，深藏在動(dòng)漫頻道中的“短番”就顯得有些尷尬了。推出獨(dú)立的漫劇平臺(tái)，正式將漫劇推向臺(tái)前，就成了騰訊視頻“上桌”的必由之路。

2月初，騰訊視頻推出首款獨(dú)立漫劇 APP“火龍漫劇”，與醬油文化、奇想文化、中文在線(xiàn)、極速引擎、悟空文化等多家頭部?jī)?nèi)容方達(dá)成合作。目前，火龍漫劇已經(jīng)上新了2000多部作品，形成了覆蓋玄幻、都市、科幻、懸疑、冒險(xiǎn)等熱門(mén)題材的內(nèi)容矩陣。

騰訊視頻在動(dòng)漫頻道中，專(zhuān)門(mén)為火龍漫劇開(kāi)辟了“免費(fèi)看漫劇”的入口，正是希望將其海量動(dòng)漫用戶(hù)直接轉(zhuǎn)化為漫劇用戶(hù)。后續(xù)不排除騰訊視頻會(huì)為頭部動(dòng)漫IP制作“漫劇版”，引流效果同樣不可小覷。

幾乎同一時(shí)間，優(yōu)酷也正式官宣了漫劇頻道，并發(fā)布了覆蓋末日求生、系統(tǒng)修仙、科幻機(jī)甲、頂級(jí)大女主四大類(lèi)型的2026漫劇片單。不過(guò)，目前優(yōu)酷的漫劇頻道尚在起步階段，作品數(shù)量也僅有百余部。這或許是為何優(yōu)酷全新升級(jí)的動(dòng)漫（包括漫?。┢奉?lèi)分賬規(guī)則頗為激進(jìn)的原因——會(huì)員分成上最高可達(dá)70%，廣告CPM分賬最高可達(dá)80%。

當(dāng)然，紅果短劇也希望在春節(jié)檔鞏固目前在漫劇領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。本次紅果春節(jié)檔新增“漫劇劇場(chǎng)”，除了有都市異能、古風(fēng)奇幻等常見(jiàn)題材，還呼應(yīng)2026年米蘭冬奧會(huì)的氛圍，推出多部冰雪運(yùn)動(dòng)題材漫劇?？焓中敲⒃诖汗?jié)檔也啟動(dòng)了“星芒漫劇激勵(lì)政策（春節(jié)特別版）”，面向全行業(yè)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)出品方打造精品漫劇。春節(jié)檔成了這兩家頭部短劇平臺(tái)暗中較勁的新一回合。

今年的短劇春節(jié)檔，或許并不會(huì)跑出多少部爆款作品，但對(duì)于參與其中的平臺(tái)而言，卻都有著別樣的意義。春節(jié)檔不僅是文娛內(nèi)容消費(fèi)的高峰期，也在成為新一輪競(jìng)賽的發(fā)令槍?zhuān)覀儚母髌脚_(tái)蓄勢(shì)待發(fā)的動(dòng)作之中，已經(jīng)能預(yù)見(jiàn)到今年短劇市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的殘酷激烈。