文 | 未來(lái)跡FutureBeauty 劉婉婉

編輯 | 吳思馨

美妝代言正在變成一件“不好判斷對(duì)錯(cuò)”的事。

官宣還在繼續(xù)，明星也沒(méi)有退場(chǎng)，但效果卻越來(lái)越難以預(yù)期——有的代言被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，卻不一定帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)；有的合作看似波瀾不驚，卻在很長(zhǎng)一段時(shí)間里持續(xù)發(fā)揮作用。代言依然重要，卻不再等同于有效。

這種不確定性，首先體現(xiàn)在消費(fèi)者這一端。

《FBeauty未來(lái)跡》近期針對(duì)近1000位00后消費(fèi)者展開(kāi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：超過(guò)七成的受訪者仍然認(rèn)為美妝品牌“有代言人很重要”，但真正會(huì)因?yàn)榇匀酥苯酉聠蔚谋壤?，已?jīng)明顯降低。代言更像一個(gè)被看見(jiàn)的入口，而不是決定購(gòu)買(mǎi)的理由。

當(dāng)00后逐漸成為美妝消費(fèi)的主力，這種變化正在倒逼品牌重新思考一個(gè)問(wèn)題：在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，代言人究竟還能為品牌解決什么，又不能替品牌完成什么。

從2026年開(kāi)年的幾次標(biāo)志性代言選擇開(kāi)始，這個(gè)問(wèn)題被擺到了臺(tái)前。

開(kāi)年之際，美妝代言走向了兩條不同的路

2026年剛剛開(kāi)始，美妝行業(yè)的代言人營(yíng)銷(xiāo)就顯得格外熱鬧。

如果仔細(xì)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌們?cè)凇霸趺从么匀恕边@件事上，已經(jīng)走向了兩條明顯不同的方向。一條路看起來(lái)喧嘩、抽象、甚至有點(diǎn)失控；另一條路則顯得克制、穩(wěn)定，幾乎不打算參與熱鬧本身。

春節(jié)前夕，韓束發(fā)布的馬年廣告片，很快成為討論中心。

畫(huà)面里，馬思純頂著雙馬尾，用極快的節(jié)奏拋出密集的諧音?！榜R黏馬思純”“含情馬馬”“紅紅紅紅紅”。如果只看畫(huà)面，很難把它與傳統(tǒng)意義上的美妝廣告聯(lián)系在一起。沒(méi)有精致布光，沒(méi)有緩慢推進(jìn)的特寫(xiě)，更像以諧音梗來(lái)提升幽默感的段子手。

在評(píng)論區(qū)中，“像吃菌子中毒”“無(wú)厘頭到不知道在拍什么”“馬思純要是被綁架了就眨眨眼”，類(lèi)似的聲音占據(jù)了相當(dāng)一部分空間。但與此同時(shí)，也有另一種更微妙的反饋在悄然擴(kuò)散——“雖然很抽象，但我記住了”“不知道為什么點(diǎn)進(jìn)去看完了”“有點(diǎn)想看看紅蠻腰新年禮盒”。

這些反饋在“喜不喜歡”的維度上大相徑庭，但不得不承認(rèn)的是，大家的注意力確實(shí)被這個(gè)廣告被留下了。

事實(shí)上早在2026年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)尚未啟動(dòng)時(shí)，社交平臺(tái)上就已經(jīng)出現(xiàn)“馬年就該找馬姓明星”的玩笑式討論。伊利率先響應(yīng)，官宣馬伊琍、馬思純；韓束隨后跟進(jìn)。與其說(shuō)這是品牌的創(chuàng)意靈感，不如說(shuō)是一次對(duì)輿論風(fēng)向的快速接球。

在這樣的背景下，廣告是否“好看”，反而不再重要。重要的是，它是否具備被吐槽、被模仿、被轉(zhuǎn)述和討論的可能性。爭(zhēng)議本身，也成為了傳播的一部分。

幾乎在同一時(shí)間，Urban Decay似乎選擇了一條風(fēng)險(xiǎn)更高的路。

品牌官宣與那藝娜合作，廣告語(yǔ)直接引用其代表作，用“牛如郎、焊如妝”完成一次直白的綁定。那藝娜并不是一個(gè)安全的名字。她鮮明的抽象風(fēng)格以及過(guò)往爭(zhēng)議，使這次合作在官宣瞬間就被推入輿論中心。

“拉低品牌調(diào)性”“不理解為什么要請(qǐng)她”等質(zhì)疑迅速出現(xiàn)。但也有Urban Decay老粉認(rèn)為，品牌“終于不像一個(gè)老牌彩妝了”“這很UD，很瘋，也很當(dāng)下”。

綜合來(lái)看，這類(lèi)合作很難用“成功”或“失敗”簡(jiǎn)單評(píng)判。它們帶來(lái)的，并不是一致的好感，而是密集的討論。品牌被反復(fù)提及，被拉進(jìn)不同圈層的對(duì)話(huà)之中，哪怕語(yǔ)氣并不友好。

與韓束、Urban Decay形成對(duì)照的，是另一批幾乎沒(méi)有參與這場(chǎng)熱鬧的品牌。

修麗可官宣胡歌為品牌首個(gè)代言人時(shí)，市場(chǎng)的反應(yīng)顯得平靜許多。沒(méi)有大規(guī)模玩梗，也沒(méi)有明顯爭(zhēng)議。胡歌的公眾形象長(zhǎng)期穩(wěn)定，克制、專(zhuān)業(yè)，與修麗可一貫強(qiáng)調(diào)的皮膚學(xué)背景高度貼合。廣告內(nèi)容同樣如此。它延續(xù)了品牌一貫的表達(dá)方式：成分、科學(xué)、長(zhǎng)期有效。胡歌的角色更像是一種人格化的“翻譯器”，把原本具有理解門(mén)檻的專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言，轉(zhuǎn)化為一種可以被信任的氣質(zhì)。

類(lèi)似的選擇，也出現(xiàn)在理膚泉、絲塔芙等品牌與孫穎莎的合作中。

 

作為乒乓球現(xiàn)役女單世界第一，孫穎莎的優(yōu)勢(shì)恰恰在于“不像代言人”。穩(wěn)定的競(jìng)技狀態(tài)、長(zhǎng)期高強(qiáng)度訓(xùn)練所塑造的健康感，讓她成為“安全”“可靠”“不出錯(cuò)”的代名詞。

在這些合作里，代言并不承擔(dān)制造話(huà)題的任務(wù)，而是承擔(dān)一種更慢、更長(zhǎng)期的功能——在消費(fèi)者心中反復(fù)強(qiáng)化“這個(gè)品牌是可以放心的”。

與此同時(shí)，一些品牌開(kāi)始把注意力從明星光環(huán)，轉(zhuǎn)向更具體的情感場(chǎng)景?？蓮?fù)美選擇拍“媽媽的美”，馥郁滿(mǎn)鋪把越劇與新年結(jié)合。這些內(nèi)容很難在短時(shí)間內(nèi)刷屏，卻往往能在特定人群中留下更長(zhǎng)的停留。

放在同一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，這些截然不同的代言選擇，更像是品牌在面對(duì)同一個(gè)問(wèn)題時(shí)，給出的兩種答案：當(dāng)消費(fèi)者的注意力越來(lái)越短暫、判斷越來(lái)越謹(jǐn)慎，代言人到底該承擔(dān)什么角色？有人選擇用夸張的方式先把人留下，有人選擇用穩(wěn)定的方式慢慢被相信。而這兩條路，都會(huì)在接下來(lái)的市場(chǎng)中，接受同一群消費(fèi)者的檢驗(yàn)。

當(dāng)代言走到消費(fèi)者面前：00后的猶豫、保留與選擇

如果把視角從品牌和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中抽離，真正走到消費(fèi)者這一側(cè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)代言人的位置，正在發(fā)生一些細(xì)微卻確定的變化。

在《FBeauty未來(lái)跡》近日針對(duì)近1000位00后消費(fèi)者的調(diào)查中，幾乎沒(méi)有人否認(rèn)代言人的存在意義。超過(guò)七成的受訪者表示，品牌是否擁有代言人“很重要”或“比較重要”。這意味著，在美妝行業(yè)，代言人仍然是一個(gè)被普遍接受的商業(yè)動(dòng)作，也是一種被理解的品牌表達(dá)方式。

但這種“重要”，并不等同于“決定”。

當(dāng)被問(wèn)到是否會(huì)主動(dòng)關(guān)注代言動(dòng)態(tài)時(shí)，真正會(huì)去搜索、追蹤相關(guān)信息的，僅占不到兩成。更多人的狀態(tài)是“刷到會(huì)看一眼”，甚至只是記得“好像看過(guò)這個(gè)名字”。代言人不會(huì)消失，只是從舞臺(tái)中央，退到了視野邊緣。

這一變化，在信息來(lái)源的選擇上表現(xiàn)得尤為明顯。對(duì)大多數(shù)00后來(lái)說(shuō)，明星代言廣告并不是他們獲取美妝信息的第一站。

比起品牌官宣代言，他們更習(xí)慣先打開(kāi)小紅書(shū)、抖音，看陌生人的使用體驗(yàn)；或是去翻KOL的測(cè)評(píng)，再結(jié)合朋友的反饋，慢慢拼出對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的判斷。

也就是說(shuō)，代言廣告更像是一個(gè)“提示音”——提醒他們這個(gè)品牌正在發(fā)生什么，但并不直接參與決策。

這種克制，在購(gòu)買(mǎi)行為上體現(xiàn)得更加清晰。當(dāng)喜歡的明星代言某款產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)人會(huì)因此對(duì)品牌產(chǎn)生好感，也愿意多花一點(diǎn)時(shí)間去了解產(chǎn)品信息。真正的問(wèn)題，出現(xiàn)在“要不要下單”的那一刻。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，真正會(huì)因?yàn)榇匀硕鴩L試購(gòu)買(mǎi)的比例，并沒(méi)有想象中那么高。

更值得注意的是，在“產(chǎn)品評(píng)價(jià)一般，但代言人是喜歡的明星”這一假設(shè)情境中，選擇“不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品第一”的人，占到了相當(dāng)大的比例。

比如一位2004年出生的在校學(xué)生提到：“我不會(huì)因?yàn)槊餍蔷蜔o(wú)腦買(mǎi)單。最多是先去看看成分、評(píng)價(jià)，如果口碑不行，就算是很喜歡的人代言，也會(huì)放棄?！?/p>

在代言人類(lèi)型的選擇上，一線明星的知名度、曝光度，依然是品牌背書(shū)的重要組成部分。但緊隨其后的是專(zhuān)業(yè)美妝博主。相比新銳流量明星，這類(lèi)人群更容易被視為“懂產(chǎn)品”“真的用過(guò)”，哪怕影響力不及頂流，卻更容易獲得信任。

這種偏好，背后并不是對(duì)明星的失望，而是對(duì)“真實(shí)感”的渴望。

在代言人特質(zhì)的選擇中，“真實(shí)”和“專(zhuān)業(yè)”被反復(fù)提及。相比光鮮的形象和強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，消費(fèi)者更關(guān)心代言人是否真的理解產(chǎn)品，是否能把使用體驗(yàn)講清楚。價(jià)值觀是否契合，也開(kāi)始被納入考量。這種變化，也直接影響了消費(fèi)者對(duì)代言?xún)?nèi)容形式的期待。

在各種內(nèi)容選項(xiàng)中，最受歡迎的并不是制作精良的廣告片，而是看起來(lái)不那么“像廣告”的內(nèi)容。真實(shí)使用分享、生活化場(chǎng)景，被認(rèn)為更有說(shuō)服力。代言人不需要時(shí)刻保持完美狀態(tài)，反而更容易在日常語(yǔ)境中建立連接。

也正因?yàn)槿绱?，一些看似“粉圈化”的設(shè)計(jì)，依然具備轉(zhuǎn)化能力。限定禮盒、小卡、簽名周邊，并不是單純的沖動(dòng)消費(fèi)誘因，而是一種情感附加值。當(dāng)產(chǎn)品本身沒(méi)有明顯短板，這類(lèi)設(shè)計(jì)往往會(huì)成為臨門(mén)一腳。

不過(guò)，這種容忍是有前提的。一旦產(chǎn)品口碑出現(xiàn)問(wèn)題，或品牌與代言人氣質(zhì)明顯不符，反噬往往來(lái)得很快。

調(diào)查中，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)頻繁更換代言人表示困惑，認(rèn)為這會(huì)讓品牌變得模糊，甚至降低信任度。

在問(wèn)卷最后，“別虛假宣傳”“產(chǎn)品做好比誰(shuí)代言更重要”“希望品牌穩(wěn)定一點(diǎn)”是被00后消費(fèi)者反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。這些聲音指向同一個(gè)方向——消費(fèi)者正在把注意力重新拉回產(chǎn)品和品牌本身。

代言人仍然站在品牌前面，但已經(jīng)不再替品牌做決定。對(duì)00后來(lái)說(shuō)，代言更像是一扇門(mén)。門(mén)打開(kāi)了，他們會(huì)進(jìn)去看看；門(mén)后面是否值得停留，則完全取決于產(chǎn)品本身。

美妝代言，正在更換站位

如果把前兩部分的現(xiàn)象與消費(fèi)者態(tài)度放在一起，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)正在發(fā)生的變化——美妝行業(yè)并沒(méi)有減少對(duì)代言人的使用，而是在悄悄改變“怎么用”的方法。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，代言人被視為一種效率工具。官宣意味著曝光，曝光意味著轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化幾乎可以被預(yù)期。這套邏輯在流量紅利最充沛的階段，確實(shí)奏效過(guò)。但當(dāng)消費(fèi)者逐漸學(xué)會(huì)區(qū)分“被推薦”和“被說(shuō)服”，代言人的位置也開(kāi)始發(fā)生移動(dòng)。

在調(diào)查中，當(dāng)被問(wèn)及更支持哪種代言策略時(shí)，選擇“為不同產(chǎn)品線匹配不同代言人”的比例最高，其次是“與代言人建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系”。這兩個(gè)選項(xiàng)實(shí)則都指向——消費(fèi)者希望看到的是清晰、持續(xù)、有邏輯的代言，而不是一次性的曝光。

換句話(huà)說(shuō)，代言正在從“官宣事件”，轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期敘事”。

這一變化，在近兩年的品牌實(shí)踐中已經(jīng)有所體現(xiàn)。比如花西子隨著品類(lèi)延展逐步搭建代言人矩陣，不再把品牌形象完全壓在某一個(gè)人身上；一些功效型品牌更傾向于長(zhǎng)期綁定形象穩(wěn)定的代言人，讓消費(fèi)者在反復(fù)接觸中建立熟悉感。相比頻繁更換名字，這種“看起來(lái)沒(méi)那么熱鬧”的方式，反而更容易被記住。

與此同時(shí)，另一種聲音也不容忽視。在調(diào)查中，有超過(guò)三成的消費(fèi)者明確表示支持“去明星化”，認(rèn)為品牌應(yīng)該把更多精力放在產(chǎn)品本身。這并不意味著他們反對(duì)代言，而是對(duì)“代言大于產(chǎn)品”的邏輯產(chǎn)生了警惕。

這種警惕，在一些具體事件中被不斷強(qiáng)化。比如去年新銳護(hù)發(fā)品牌Befe不凡官宣章昊為代言人后，爭(zhēng)議并沒(méi)有集中在藝人本身，而是迅速轉(zhuǎn)向品牌背景和產(chǎn)品口碑。一部分粉絲公開(kāi)表達(dá)不滿(mǎn)，認(rèn)為品牌與藝人形象不匹配，甚至質(zhì)疑合作的合理性。最終，原本旨在擴(kuò)大聲量的官宣，演變成了一場(chǎng)對(duì)品牌資質(zhì)的公開(kāi)審視。

截自微博

這也反映出，在當(dāng)前消費(fèi)者愈發(fā)理性的環(huán)境下，品牌若自身基礎(chǔ)尚未夯實(shí)便倉(cāng)促借力明星光環(huán)，不僅難以收獲預(yù)期流量，反而可能招致反噬、暴露短板。因此，不少新銳品牌選擇在發(fā)展五至六年、產(chǎn)品與口碑相對(duì)成熟后，才謹(jǐn)慎官宣首位代言人，力求以更穩(wěn)健的姿態(tài)承接市場(chǎng)關(guān)注。

類(lèi)似的情況并非個(gè)例。代言人一旦被視為“替品牌背書(shū)”，品牌就不可避免地要承受來(lái)自粉絲和消費(fèi)者的雙重審視。一旦產(chǎn)品或品牌本身站不住腳，代言人帶來(lái)的關(guān)注就會(huì)迅速反轉(zhuǎn)為壓力。

這也是為什么，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)頻繁更換代言人感到不適。調(diào)查中，有相當(dāng)一部分人表示，這會(huì)讓他們“記不住品牌”“搞不清品牌到底想表達(dá)什么”，甚至降低信任度。代言本應(yīng)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，但當(dāng)更替過(guò)于頻繁，反而會(huì)稀釋品牌本身。

在這種環(huán)境下，抽象代言與專(zhuān)業(yè)代言的差異，也顯得不再那么對(duì)立。

抽象、玩梗、爭(zhēng)議，本質(zhì)上解決的是“沒(méi)人看”的問(wèn)題。當(dāng)品牌尚未進(jìn)入消費(fèi)者視野，或者需要在高度擁擠的傳播環(huán)境中制造存在感時(shí)，這類(lèi)方式依然有效。但問(wèn)題在于，它是否能被接住，是否能被轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的持續(xù)記憶。而專(zhuān)業(yè)與情感敘事，則更像是在解決另一個(gè)問(wèn)題，即當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始猶豫、比較時(shí)，品牌是否值得被長(zhǎng)期選擇。

這兩種路徑并不存在天然的高下之分，關(guān)鍵在于品牌是否清楚自己處在什么階段，又希望代言人為自己承擔(dān)什么任務(wù)。

調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)代言人最集中的期待包括“真實(shí)、專(zhuān)業(yè)、穩(wěn)定、不過(guò)度表演……”。這些詞都在表達(dá)，希望代言不要掩蓋產(chǎn)品本身。從這個(gè)角度看，代言的盡頭，并不是某一種固定模式，而是品牌對(duì)自身定位的清醒認(rèn)知。

當(dāng)代言不再被視為“流量捷徑”，而是被當(dāng)作品牌敘事的一部分，它的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)變得更可控，價(jià)值也更容易被積累。無(wú)論是選擇高調(diào)出圈，還是低調(diào)陪伴，前提都是代言人所傳遞的內(nèi)容，最終能否回到品牌本身。

在00后逐漸成為美妝消費(fèi)主力的當(dāng)下，這一點(diǎn)變得尤為重要。他們?cè)敢饪礋狒[，也愿意給新鮮事物機(jī)會(huì)，但并不急著做決定。代言可以為品牌打開(kāi)一扇門(mén)，卻無(wú)法替品牌走完后面的路。

而這，或許正是美妝代言正在被重新理解的原因。