文 | 肖明超-趨勢(shì)觀察

用‘馬’做營(yíng)銷，品牌玩出了哪些趨勢(shì)？

“馬上有錢” “馬上轉(zhuǎn)運(yùn)”“馬上來(lái)財(cái)”“萬(wàn)馬奔富”……

盡管距離春節(jié)還有一周，但這些在社交媒體上不斷流轉(zhuǎn)的諧音祝福，已經(jīng)讓2026年的馬年，提前進(jìn)入了大眾情緒的高頻區(qū)。

而這種情緒，也在CNY春節(jié)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)被集中放大。對(duì)品牌而言，春節(jié)從來(lái)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而是一年中唯一可以同時(shí)撬動(dòng)流量、情緒與心智的超級(jí)窗口——品牌不僅要“馬上”抓住眼球，更要“馬上”接住這股正在翻涌的社會(huì)情緒。

縱觀今年的CNY營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，我們看到品牌對(duì)“馬”的詮釋也是多種多樣：有人策馬揚(yáng)鞭，將“馬”塑造成沖刺向前的奮斗圖騰；也有人輕撫馬背，把它轉(zhuǎn)化為陪伴與治愈的情緒伙伴。馬，既是“一馬當(dāng)先”的進(jìn)取雄心，也是“馱住生活”的溫柔韌性。

這恰恰映射了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)狀態(tài)：一邊渴望加速突圍，一邊又需要被穩(wěn)穩(wěn)接住。

那么，在這場(chǎng)以“馬”為題的CNY創(chuàng)意競(jìng)賽中，誰(shuí)真正聽(tīng)懂了時(shí)代的馬蹄聲？誰(shuí)又只是走馬觀花？一匹“馬”，究竟如何承載起品牌與用戶之間，那份正在變重的期待與共鳴？

01 情緒共振：從節(jié)日狂歡到個(gè)體關(guān)懷的細(xì)膩轉(zhuǎn)場(chǎng)

從趨勢(shì)來(lái)看，春節(jié)正在從“節(jié)日傳播場(chǎng)”，升級(jí)為“情緒爭(zhēng)奪場(chǎng)”。品牌不再只是比誰(shuí)更熱鬧，而是在比誰(shuí)更能接住當(dāng)下中國(guó)人的真實(shí)心態(tài)。

在這個(gè)背景下，馬年不再只是一個(gè)生肖符號(hào)，而成為一種高度濃縮的情緒入口——它承載著對(duì)向前、翻盤、突破的集體渴望，也映照著普通人在現(xiàn)實(shí)壓力下繼續(xù)奔跑的狀態(tài)。

抖音商城敏銳地捕捉到了這種“奔跑中的疲憊”。 抖音商城攜手彝族作家扎十一惹進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，并借助AIGC技術(shù)賦予非遺美學(xué)新的表達(dá)。在“放自己一馬”的Campaign中，品牌將“馬”從傳統(tǒng)“一馬當(dāng)先”的奮斗符號(hào)，轉(zhuǎn)化為一張可以遞給自己和用戶的情感“豁免牌”。

抖音商城沒(méi)有販賣焦慮，反而提供了“松綁自我要求”的共情，并且巧妙鏈接平臺(tái)上的“萬(wàn)千非遺好物”，完成了品牌從“成功學(xué)導(dǎo)師”到“生活陪伴者”的角色蛻變。

亨氏則抓住了春節(jié)儀式中一個(gè)高壓力場(chǎng)景：廚房。 品牌用“涂馬頭”的諧音創(chuàng)意，將傳統(tǒng)的生肖祝福變成了年輕人可參與的趣味互動(dòng)，在線上提供了情緒釋放的社交貨幣。同時(shí)，它沒(méi)有停留在玩梗，而是深入“想露一手又怕搞砸”的廚房困境，品牌用幽默快手醬料食譜，為這種焦慮提供了務(wù)實(shí)的解決方案，讓年味從“精致負(fù)擔(dān)”回歸“輕松樂(lè)趣”。

而波司登精準(zhǔn)切入的，是春節(jié)復(fù)雜人際關(guān)系中的“表達(dá)困境”。波司登攜手郭濤父子，以系列賀歲短片捕捉當(dāng)代春節(jié)的復(fù)雜情緒。

影片從返鄉(xiāng)前的糾結(jié)切入，并未回避年輕人的微妙壓力情緒，而是通過(guò)“新潮”禮物與“實(shí)在”陪伴的對(duì)比，展現(xiàn)兩代人孝心表達(dá)的差異與融合，最終合家團(tuán)圓，巧妙將品牌主張自然融入溫暖、真實(shí)的家庭敘事之中。

它將物理的溫暖，升華為一份可穿戴的、跨越代際的持久陪伴，品牌構(gòu)建起“新年送家人，就選波司登”的溫暖場(chǎng)景與消費(fèi)心智。產(chǎn)品也因此成為了化解代際隔閡、傳遞無(wú)言理解的理想媒介。

這三個(gè)案例清晰地揭示了一個(gè)共同趨勢(shì)：成功的馬年CNY營(yíng)銷，不是簡(jiǎn)單地借用“馬”的吉祥形象，而是深度介入當(dāng)代人的生活語(yǔ)境與情感共鳴。

品牌通過(guò)將生肖符號(hào)轉(zhuǎn)化為“共情入口”、“解決方案”和“情感共識(shí)”，在春節(jié)這個(gè)特殊的情感場(chǎng)域中，與消費(fèi)者建立起超越買賣的、更深層次的信任與連接。因此，CNY營(yíng)銷，本質(zhì)上是一場(chǎng)對(duì)國(guó)民情緒細(xì)膩體察與溫柔承接的能力競(jìng)賽。

02 文化轉(zhuǎn)譯：從生肖符號(hào)的復(fù)述，到價(jià)值的深度演繹

在傳統(tǒng)文化中，“馬”承載著豐富的象征體系：它是“天馬行空”的浪漫想象，是“龍馬精神”的奮進(jìn)圖騰，也是“馬到成功”的美好祝愿。這些深厚的文化積淀，為品牌提供了豐沛的創(chuàng)作源泉。但簡(jiǎn)單的符號(hào)挪用已無(wú)法滿足當(dāng)代消費(fèi)者的文化期待。

2026年馬年?duì)I銷呈現(xiàn)出鮮明的轉(zhuǎn)向——品牌正從文化符號(hào)的搬運(yùn)工轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘍?nèi)涵的轉(zhuǎn)譯者，通過(guò)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化讓傳統(tǒng)意象在當(dāng)代語(yǔ)境中煥發(fā)新生。

蘭蔻敏銳地捕捉到“馬”在藝術(shù)史中的精神高度。在與徐悲鴻藝術(shù)基金的合作中，品牌沒(méi)有將《天馬》真跡視為靜態(tài)的文化符號(hào)，而是將其轉(zhuǎn)化為一個(gè)可以跨越時(shí)空的精神對(duì)話者。通過(guò)構(gòu)建從長(zhǎng)城到凱旋門的視覺(jué)敘事，蘭蔻不僅致敬了徐悲鴻融合中西的藝術(shù)追求，更將“馬”所承載的開(kāi)拓精神與自由意志，轉(zhuǎn)譯為當(dāng)代人可感知、可共鳴的文化語(yǔ)言。

這種轉(zhuǎn)譯的價(jià)值在于，它讓經(jīng)典藝術(shù)遺產(chǎn)走出了美術(shù)館的歷史框架，進(jìn)入了大眾的審美視野與精神生活，完成了品牌從“藝術(shù)贊助者”到“文化轉(zhuǎn)譯者”的角色升華。

Songmont（山下有松）敏銳地捕捉到“馬”在當(dāng)代生活中的情感缺位。 在“縱馬逐樂(lè)”系列創(chuàng)作中，品牌沒(méi)有延續(xù)“馬到成功”的功利敘事，而是將生肖文化從社會(huì)期待的框架中解放出來(lái)，回歸到“馬”在個(gè)人記憶中的情感本源。

通過(guò)四支串聯(lián)晨昏時(shí)序的詩(shī)意短片，品牌在雪地足跡、梅花疏影與暮色炊煙的意象中，重建了童年時(shí)代關(guān)于“小馬”的純粹想象——那種未被社會(huì)化標(biāo)簽所定義的快樂(lè)與自由。

這種對(duì)傳統(tǒng)寓意的情感性重構(gòu)，不僅創(chuàng)造了去功利化的審美空間，更讓生肖文化在過(guò)度符號(hào)化的春節(jié)語(yǔ)境中，重新獲得了直抵人心的溫暖力量。

LOEWE羅意威敏銳地捕捉到“馬”在中國(guó)敘事美學(xué)中的詩(shī)意基因。 在與上海美術(shù)電影制片廠的共創(chuàng)中，品牌沒(méi)有采用宏大的神話敘事，而是通過(guò)一只為取燈籠而奔走的小馬，將傳統(tǒng)民間傳說(shuō)轉(zhuǎn)化為充滿稚趣與東方想象力的當(dāng)代寓言。

短片以簡(jiǎn)約而靈動(dòng)的畫(huà)面語(yǔ)言，在燈籠暖光與夜色交融的視覺(jué)韻律中，重建了中國(guó)人記憶深處關(guān)于“馬”的溫暖想象——那種未被現(xiàn)代性沖淡的淳樸信念與詩(shī)意守望。

這說(shuō)明，真正的文化轉(zhuǎn)譯，在于理解其美學(xué)神韻而非表面符號(hào)，并用當(dāng)代的視覺(jué)語(yǔ)法將其重新講述。

聞獻(xiàn)則敏銳地捕捉到“馬”在地域文化中的精神原鄉(xiāng)。 在「躍馬奔新，共赴歡騰」香氛企劃中，品牌沒(méi)有停留在草原與曠野的表層意象，而是將西北腹地的遼闊氣息轉(zhuǎn)化為一套完整的感官敘事體系。

通過(guò)三重維度的精密轉(zhuǎn)譯：以篝火余燼與曠野清風(fēng)完成嗅覺(jué)的史詩(shī)書(shū)寫(xiě)，以赤鬃皮質(zhì)與榫卯結(jié)構(gòu)完成器物的儀式編碼，以上海都市中融合蒙古包與旋轉(zhuǎn)木馬的限時(shí)空間完成場(chǎng)景的時(shí)空折疊——品牌讓“馬年”超越了時(shí)間紀(jì)年的單薄定義，成為一場(chǎng)可攜帶、可沉浸的文化遷徙。

這種轉(zhuǎn)譯的深刻性在于，它讓地域文化不再只是異域風(fēng)情的淺層展示，而升維為現(xiàn)代人理解“遠(yuǎn)方”與“歸途”的精神坐標(biāo)系。

成功的文化營(yíng)銷不在于使用了多少傳統(tǒng)元素，而在于品牌能否成為有效的“文化轉(zhuǎn)譯者”。這或許才是馬年?duì)I銷帶給品牌最重要的啟示：在文化自信的時(shí)代背景下，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在從“營(yíng)銷力”向“文化力”遷移。

那些能夠掌握文化轉(zhuǎn)譯能力的品牌，不僅能在春節(jié)這樣的文化節(jié)點(diǎn)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更能在長(zhǎng)期的品牌建設(shè)中構(gòu)建深厚的文化護(hù)城河。

03 體驗(yàn)重構(gòu)：從物理場(chǎng)景到情感“境”界的系統(tǒng)進(jìn)化

很多品牌在傳統(tǒng)春節(jié)這個(gè)時(shí)點(diǎn)都會(huì)通過(guò)很多線下體驗(yàn)來(lái)營(yíng)造氛圍，但是，很多時(shí)候往往停留在“造場(chǎng)”的維度——搭建主題美陳、設(shè)置拍照打卡點(diǎn)、發(fā)放品牌物料。這些動(dòng)作雖能營(yíng)造節(jié)日氛圍，卻難以在消費(fèi)者心中留下深刻的品牌印記。

2026年馬年?duì)I銷，呈現(xiàn)一個(gè)清晰的趨勢(shì)：很多品牌正在將線下體驗(yàn)從“空間布置”升級(jí)為“境界營(yíng)造”。它們不再滿足于讓消費(fèi)者“經(jīng)過(guò)”一個(gè)場(chǎng)景，而是致力于讓其“進(jìn)入”一種由品牌精心構(gòu)建的情感與感知狀態(tài)，從而完成從“物理到場(chǎng)”到“心智入境”的關(guān)鍵跨越。

例如，味全敏銳地捕捉到“即時(shí)性滿足”在便利店場(chǎng)景中的情緒價(jià)值，在“喝味全，馬上有好事”快閃活動(dòng)中，品牌沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的空間改造，而是在便利店的固有格局中，植入了一條高度凝練的“敘事動(dòng)線”。

從入店抽取號(hào)碼牌，到互動(dòng)裝置體驗(yàn)，再到馬年限定產(chǎn)品采購(gòu)，最后高顏值的“一日店長(zhǎng)”不僅負(fù)責(zé)裝袋，更會(huì)親手為消費(fèi)者系上定制絲巾。品牌在方寸之間將一次簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為，升維為一場(chǎng)關(guān)于“即刻好運(yùn)”的輕量化儀式。

這種 “小場(chǎng)景，深體驗(yàn)” 的策略證明，體驗(yàn)的濃度不在于投入的大小，而在于品牌是否能在消費(fèi)者最熟悉的日常場(chǎng)景中，創(chuàng)造出一段抽離日常的、可被完整感知的愉悅片刻。

中國(guó)勁酒與觀夏不約而同地洞察到“游戲化”在傳統(tǒng)文化傳承中的激活作用。 中國(guó)勁酒的“新年養(yǎng)生樂(lè)園”將草本知識(shí)與健康理念，巧妙轉(zhuǎn)化為“草本摩天輪”等可玩、可感的互動(dòng)裝置，讓說(shuō)教式的養(yǎng)生教育變成了全家參與的探索游戲。

觀夏的「竹馬少年游」市集則更進(jìn)一步，通過(guò)提燈夜游、古法錘丸等深度參與環(huán)節(jié)，配合充滿文學(xué)性的場(chǎng)景文案，不僅復(fù)刻了年俗，更重塑了年趣——它讓消費(fèi)者在親手參與中，從“傳統(tǒng)的觀看者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙饩车墓矂?chuàng)者”。最終以“紅泥成像”的全家福作為情感錨點(diǎn)，品牌成功將一場(chǎng)市集體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為一個(gè)家庭可珍藏、可講述的年度記憶。

這標(biāo)志著品牌需要更加重視每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，并要將其線下?tīng)I(yíng)銷從 “提供娛樂(lè)”到“創(chuàng)造記憶” 的范式轉(zhuǎn)變。

The North Face則展現(xiàn)了如何將品牌精神轉(zhuǎn)化為可全身心浸入的“在地化史詩(shī)”。 其「萬(wàn)馬節(jié)」的構(gòu)建，完全超越了常規(guī)的線下活動(dòng)邏輯。品牌以“探索”為魂，以“馬”為線索，在西北腹地編織了一張融合文化溯源（蘭州博物館）、極限環(huán)境（張掖雪山）、藝術(shù)展演與社群對(duì)話的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者不再是活動(dòng)的“參與者”，而是這場(chǎng)宏大探索敘事的“親歷者”——在徒步中感受自然之力，在對(duì)談中汲取精神之火。

這場(chǎng)體驗(yàn)，最終讓“馬”超越了生肖，成為探索精神的化身；讓產(chǎn)品超越了裝備，成為探索旅程的見(jiàn)證。

從這些案例可以看到，線下體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)已徹底進(jìn)入“心流經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，好的線下體驗(yàn)，是能讓人全身心沉浸、甚至忘記時(shí)間流淌的“共感場(chǎng)”——它讓消費(fèi)者在參與中產(chǎn)生情感記憶，在記憶中完成價(jià)值認(rèn)同。

這與知萌發(fā)布的2026年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告中“共感體驗(yàn)”的洞察不謀而合：消費(fèi)者正積極尋求能引發(fā)深度情緒共鳴的體驗(yàn)，并愿意為之投入時(shí)間與情感。

春節(jié)（CNY）作為全年情緒濃度最高的文化節(jié)點(diǎn)，恰恰為品牌構(gòu)建這種“共感場(chǎng)”提供了絕佳舞臺(tái)，當(dāng)品牌能夠營(yíng)造出這種高濃度的沉浸體驗(yàn)，它便不再只是節(jié)日營(yíng)銷中的一個(gè)過(guò)客，而是成為了消費(fèi)者春節(jié)情感敘事的一部分。

04 結(jié)語(yǔ)：不是生肖輪回，而是情緒共振

當(dāng)我們?cè)倏?026年這場(chǎng)以“馬”為名的春節(jié)營(yíng)銷盛宴，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)超越生肖符號(hào)本身的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向正在變得清晰：打動(dòng)人心的營(yíng)銷，并未執(zhí)著于“馬”的形象本身，而是精準(zhǔn)地握住了“馬”所撬動(dòng)的社會(huì)情緒與文化心理。

馬年，因而不再只是一個(gè)時(shí)間標(biāo)簽，而成為了一塊情緒試紙、一面精神透鏡，春節(jié)營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)，不在流量池，而在意義池；最高明的策略，不是進(jìn)入消費(fèi)者的觸點(diǎn)，而是安頓好他們的情緒。

在節(jié)日營(yíng)銷高度同質(zhì)化的今天，最大的差異化優(yōu)勢(shì)，源于對(duì)社會(huì)情緒更敏銳的洞察、對(duì)文化內(nèi)涵更具創(chuàng)意的轉(zhuǎn)譯，以及對(duì)體驗(yàn)共鳴更精妙的設(shè)計(jì)。

當(dāng)品牌能夠通過(guò)產(chǎn)品或體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供一個(gè)情感表達(dá)的出口、一個(gè)文化認(rèn)同的坐標(biāo)或一個(gè)美好記憶的錨點(diǎn)，它便超越了短期的銷售戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的品牌心智構(gòu)建。