文 | 娛樂資本論 Luiz
蜜雪冰城的吉祥物兼代言人“雪王”要上春晚了。
近日，有網(wǎng)友在街頭偶遇拉了一整車“雪王”的車輛，掛著大紅橫幅，寫著“雪王上2026河南春晚了”。許多個“雪王”在車?yán)锉谋奶?，場面十分歡樂。
不少網(wǎng)友在評論區(qū)紛紛調(diào)侃，“雪王掙點錢全花自己身上了”“沒有人比雪王更懂‘愛你老己’”“兩塊錢的公交車坐了一天”。
從當(dāng)街“斗毆”，被拍成視頻廣為流傳，到定制高級唐三彩個人雕塑，并在社交媒體反復(fù)高調(diào)炫耀，再到這次坐著車在街上“招搖過市”地顯擺，在各大茶飲品牌主要通過尋找明星代言維持人氣、依靠聯(lián)動換取熱度的時候，雪王另辟蹊徑，只付出了一點租車或者定制雕塑的錢，就收獲了一次又一次爆款級別熱度。
而這些無厘頭的熱度，也給蜜雪冰城帶來了巨大的收益。雪王當(dāng)著街溜子、做著顯眼包，就這么一路溜到了蜜雪冰城港股上市。財報顯示，蜜雪冰城去年僅上半年就有了接近150億元的營收，毛利率和凈利率分別達(dá)到了31.64%、18.10%。
其他品牌絞盡腦汁找熱點、找流量，卻往往過于小心翼翼顯得束手束腳，更有甚者連聯(lián)動都能不小心成為輿論口誅筆伐的對象的時候，蜜雪冰城卻整活玩梗整得無拘無束、玩得不亦樂乎?？客娉橄笞龅搅诵袠I(yè)頭把交椅的位置。
如果說還有誰是靠玩抽象走上行業(yè)巔峰的“臥龍鳳雛”，或許就只有那只同樣愛發(fā)瘋、愛整活的多鄰國小綠鳥“多兒”了。從此前爆紅出圈的社交媒體宣布假死，到和瑞幸聯(lián)姻，當(dāng)你以為它總算能消停些的時候，它這次又端上來了令人“眼前一黑”的新活——史上最“神圣”的發(fā)布會。
這張讓評論區(qū)大呼震撼的“翹屁嫩鳥”圖片，原來是2月1日多鄰國一次最新周邊的發(fā)布會。在發(fā)布會視頻里，多鄰國用描述高科技互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的口吻形容三款普通多鄰國周邊，并且刻意放大了周邊“多兒”那飽滿圓潤的臀部。
這場堪稱“獵奇”的發(fā)布會當(dāng)然引起了網(wǎng)友的“憤慨”：
就這樣，在與網(wǎng)友的互懟中，在抽象的發(fā)布會視頻下，多鄰國完成了一次獨特的宣傳營銷kpi——別管過程抽不抽象，反正發(fā)布會視頻播放量是十幾萬了，新周邊產(chǎn)品銷量打開了。
這樣的互動模式已經(jīng)變成了多鄰國營銷自己的日常，什么熱點都能蹭，什么梗都能玩，和蜜雪冰城的“雪王”一樣，在抽象地宣發(fā)當(dāng)中玩得不亦樂乎，且玩得越嗨，發(fā)的內(nèi)容越抽象，評論區(qū)的觀眾和產(chǎn)品的用戶就越愛看。在多鄰國屢次“作妖”、“發(fā)瘋”之后，它的品牌業(yè)績反而持續(xù)與它們的熱度一起飛漲，用戶口碑也一直保持穩(wěn)定。
雖然多兒只是在網(wǎng)上四處蹭熱度，時不時發(fā)一個戴著頭套的低成本視頻，但多鄰國2025年的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了1.35億，并且憑著其特殊的游戲?qū)W習(xí)模式與齊全的小語種學(xué)習(xí)產(chǎn)品，長期霸占著ios應(yīng)用免費榜教育品類第三名、語言學(xué)習(xí)類軟件第一名。
雪王與多兒的火爆似乎給不少品牌指出了一條明路：在這個快餐時代，靠玩抽象、強互動打造有“活人感”的人設(shè)，將品牌打造成頂級IP，是一條可行的低成本營銷路徑。然而，雪王與多兒已經(jīng)不是第一年爆火互聯(lián)網(wǎng)了，雪王早在2021年就有了出圈形象。為什么這么久過去，市場上能被人記住的好像一直只有這兩個最早的頂流？
我們嘗試拆解了蜜雪冰城與多鄰國背后的成功路徑，然后發(fā)現(xiàn)：雪王與多兒成功的基石，一是它們極具標(biāo)志性的形象，二是高度可持續(xù)且有分寸的運營策略，三是品牌自身的特殊定位。
多兒和雪王，走的雖不是尋常路，但也有一定的規(guī)律可供參考
為什么這兩個顯眼包能肆無忌憚地發(fā)瘋？首先得看臉。
不管是蜜雪冰城圓滾滾、手持權(quán)杖的雪王，還是多鄰國那只眼神犀利、通體翠綠的小鳥“多兒”，它們的第一個共同點就在于：都不是人。
卡通風(fēng)格的形象本身就是一種天然的保護(hù)膜。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，真人或是缺乏IP形象的品牌玩梗、玩抽象容易觸及各種各樣的禁區(qū)或不同群體的底線，易被觀眾提前預(yù)設(shè)立場引發(fā)爭議。
但如果換成一只看起來就不太聰明的雪人或者一只憤怒的小鳥，攻擊性和立場性可以被極大消解。畢竟，一個不會說話的雪人和一只只會發(fā)瘋的小綠鳥能有什么壞心思呢？
雪王與多兒的第二個共同點就是，它們都算得上可愛——盡管多兒確實很愛犯賤，但拋開那些抽象畫面，它本身的外形看起來足夠的“萌”。
可愛的外表為抽象營銷提供了極高的容錯率。雪王故意在門店前打滾、和其他玩偶“斗毆”、用冰淇淋道具和其他吉祥物“商戰(zhàn)”，這是自帶節(jié)目效果的蠢萌，而不是嘩眾取寵；多鄰國的小綠鳥在屏幕上用死亡凝視催你學(xué)習(xí)，這是一種相愛相殺的陪伴感，而不是被你的學(xué)習(xí)軟件逼迫、感受到壓力。
具備了形象基礎(chǔ)后，無論是雪王還是多兒背后的運營團(tuán)隊，都將外觀萌點運用到了極致。
其一是通過極低成本的玩偶服進(jìn)行大規(guī)模外形營銷， 比如蜜雪冰城著名的“雪王街頭斗毆”、“和其他品牌吉祥物商戰(zhàn)”，以及多鄰國大綠鳥和瑞幸聯(lián)名結(jié)婚，這些原本笨重的玩偶服，因其行動不便產(chǎn)生的滑稽感，反而成為了天然的短視頻素材庫。
其二是對IP形象進(jìn)行高頻次的變體傳播。品牌并不固守一個標(biāo)準(zhǔn)LOGO，而是根據(jù)語境靈活換裝。雪王可以推出自己的唐三彩版本雕塑，靠傳統(tǒng)技藝與奶茶形象制造巨大的反差萌；多鄰國則會根據(jù)用戶的學(xué)習(xí)狀態(tài)，把APP圖標(biāo)換成融化、枯萎或憤怒的表情。這種官方玩梗，依賴于品牌自身形象極強的辨識度，只要核心特征不變，無論運營怎么折騰，用戶都能一眼認(rèn)出，并樂于傳播。
憨態(tài)可掬的視覺符號以及持之以恒的形象傳播，讓品牌在日常就塑造出了一個“愛搞笑整活”的朋友，也在其“重大”發(fā)瘋時不容易產(chǎn)生出冒犯和刻意扮丑的嫌疑。具備了天然的用戶接受度。
有了討喜的皮囊，還得有會整活的靈魂。這兩家品牌的高明之處，在于專注于IP的“向內(nèi)運營”。
首先是敢放開手腳，敢放任網(wǎng)友玩自己的梗，絲毫不擔(dān)心會破壞形象。
回顧蜜雪冰城的發(fā)家史，會發(fā)現(xiàn)它的突然崛起不僅靠低價，更靠那首洗腦神曲。2021年那首“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲，簡單的旋律加上魔性的PPT畫面，B站官方MV播放量高達(dá)2200萬+。網(wǎng)友瘋狂將其改編二創(chuàng)，隨意傳播。
于是，網(wǎng)友的自發(fā)傳播讓幾乎所有人都一下子知道了蜜雪冰城這個品牌，蜜雪冰城在沒有付出天價買量費與推廣費的情況下，就收獲了自發(fā)且免費的“水軍”。
其次是善于借勢，及時回應(yīng)網(wǎng)友和用戶，或者不如說，蜜雪冰城和多鄰國許多次成功的營銷，創(chuàng)意都來自網(wǎng)友和用戶。
“在上海東方明珠前面喝蜜雪冰城，東方明珠會變成激光塔襲擊你”，這原本是網(wǎng)友拿來開上海玩笑的地域梗，但最后的最大受益者卻是蜜雪冰城。
蜜雪冰城官方給了這個“?！背浞值淖杂缮L空間，甚至在熱度達(dá)到高點前，雪王親自到東方明珠面前打卡，與東方明珠官方進(jìn)行了各種互動 ，更是引爆了輿論場。
這種后發(fā)制人的做法，既避免了過早營銷引起的逆反，又最大程度收割了流量。
多鄰國亦是如此。其“瘋批催學(xué)”的人設(shè)走紅，最早并非官方策劃，而是用戶受不了APP內(nèi)無孔不入的催命彈窗，自發(fā)在社交媒體吐槽，制作成了各種各樣的梗圖。
多鄰國敏銳地捕捉到了這一點，于是順勢認(rèn)領(lǐng)了“變態(tài)勸學(xué)”的人設(shè)。它直接將官方社交媒體賬號的鳥設(shè)定位成了一只催促打卡的勸學(xué)瘋子，時不時與各種熱點聯(lián)動或是制造話題。
除了利用民間流量，主動引導(dǎo)用戶，給用戶留足二創(chuàng)的UGC空間，讓話題逐漸發(fā)酵，再下場收割熱度，這也是它們慣用的模式之一。
比如“多兒假死”事件，僅憑一張黑白照和懸念文案，就收割了17億流量。
2025年2月，多鄰國官推發(fā)帖表示多兒死了，緊隨其后的是各種各樣的游戲官方乃至明星發(fā)布聯(lián)動梗圖或者評論。這樣的舉動把不少休眠用戶都“嚇”了回來。然后在他們點開軟件確認(rèn)這只鳥是不是真的死了的時候，多鄰國就宣布復(fù)活，并且說這是它給大家的考驗。
毫無疑問這算某種“騙流量”，多鄰國借此收獲了更高的月活與熱度。在“假死”期間，多兒的死已經(jīng)完全成為了一個社交媒體上的名梗，各種游戲官號、名人、網(wǎng)友的參與讓梗圖制造與笑話層出不窮，最終發(fā)展成了一次流行文化的大狂歡。
而多兒在最恰當(dāng)?shù)臅r機宣布復(fù)活，此時已經(jīng)沒有人會計較品牌初衷，沉浸在觀看這么一場巨大的樂子中，不少用戶已經(jīng)收獲了最大的情緒需求。
這一招是在國內(nèi)市場也變得“更本土化”。
2025年8月，多鄰國與瑞幸的聯(lián)名直接打造成了跨界聯(lián)姻。多兒先是官宣要結(jié)婚，但又沒表明結(jié)婚對象，等到網(wǎng)友討論造勢足夠之后，才與瑞幸的藍(lán)白鹿lucky宣布結(jié)婚。之后又把幾乎所有的品牌都請到評論區(qū)當(dāng)伴郎，更是拍了四集短劇講述婚后故事，把一場商業(yè)聯(lián)名變成了全網(wǎng)圍觀的婚禮。最終的結(jié)果是，聯(lián)名的新品“綠沙沙拿鐵”首周銷量直接破900萬杯。
無論是放任網(wǎng)友二創(chuàng)，還是利用流行話題，或者是主動造勢后讓用戶發(fā)揮想象力，本質(zhì)上考驗的都是品牌IP對下場時機的把握。什么時候保持沉默，讓熱度自行發(fā)酵；什么時候及時響應(yīng)，接住潑天的流量。抽象的玩法實際上大有乾坤。而蜜雪冰城和多鄰國，總能抓住最好的時機。
這也和兩大品牌本身的定位和運營相關(guān)。某種程度上，多鄰國和蜜雪冰城從骨子里就沒有偶像包袱。
首先是極致的性價比帶來的絕對的網(wǎng)開一面。
蜜雪冰城均價8元，多鄰國大部分功能免費。在這個價格面前，消費者的包容度被無限拉高。就像315曝光蜜雪冰城檸檬隔夜沖泡時，網(wǎng)友的反應(yīng)竟然是護(hù)犢子：“它不嫌我窮，我不嫌它臟?！边@種基于低價建立的盟友關(guān)系，是它們敢于玩抽象的最大底氣。如果是一個奢侈品品牌天天在網(wǎng)上發(fā)瘋，不僅不會顯得親民，反而可能會被網(wǎng)友們處處挑刺、找茬。
其次是扁平的決策架構(gòu)。
在一些大團(tuán)隊，一個熱點海報可能需要層層審批，等發(fā)出來時熱點早就過時了。而據(jù)此前品牌相關(guān)采訪披露，多鄰國的亞太區(qū)市場團(tuán)隊只有兩個人，運營者擁有極大的內(nèi)容裁量權(quán)。這種模式，讓他們能像普通沖浪選手一樣，秒回評論、光速造梗。
第三，兩家品牌做好了常態(tài)化發(fā)瘋與品牌調(diào)性的平衡。
典型例如蜜雪冰城，去年3月品牌在港交所上市敲鐘時，也保持了一如既往的“抽象”。別人都是老板高層紛紛到場、西裝革履地出席敲鐘儀式，只有蜜雪冰城派上了八個雪王，還給這八個雪王穿上了不同的衣服、打扮成不同模樣、按照不同分工出席敲鐘?？芍^把娛樂精神貫徹到底了。
這也論證了，真正的抽象營銷需要一種長期的人格化輸出，而非偶爾為之的抖機靈。很多品牌既想保持高大上的調(diào)性，又想偶爾下場玩梗，結(jié)果就是難以形成穩(wěn)定的粉絲粘性和認(rèn)知。
以此前淘寶的“丑東西大賽”為例，本身是一個極其成功的現(xiàn)象級營銷案例，在互聯(lián)網(wǎng)上熱度極高。但參與其中的品牌也具備一定局限性：這更像是一次單點的、非連續(xù)的活動曝光，而非可持續(xù)的人格塑造。 用戶會因為獵奇心理去圍觀一屆丑東西大賽，轉(zhuǎn)發(fā)哈哈一笑，但不少參與品牌無法獲得鮮明的性格，以及可持續(xù)營銷的IP價值。
最關(guān)鍵的一點，蜜雪冰城和多鄰國看似瘋癲，實則擁有極高的政治與社會敏感度。
它們雖然發(fā)瘋，但從不觸碰性別對立、階級差異、地域歧視等敏感的社會議題。它們只在“打工人的怨氣”、“上學(xué)上班”、“躺平與內(nèi)卷”這些全人類共通的安全領(lǐng)域內(nèi)作妖，而且即使是以此為話題，多兒與雪王代入的角色也是打工人、學(xué)生。很多翻車的品牌，往往就是因為錯把低俗當(dāng)幽默，又搞錯了玩抽象時的角色定位，最終引火燒身。
此前便不乏品牌因為在玩梗中立場錯位而觸雷。典型例如玩打工人“?！?，語氣卻像是一個上位者在嘲諷路過的上班族“牛馬”，精準(zhǔn)踩雷。
又比如古茗的一家地區(qū)分部，曾讓員工掛著謝罪牌、戴著手銬杯托，試圖制造打工人哭慘訴苦的網(wǎng)感，結(jié)果被網(wǎng)友痛批侮辱人格。原因很簡單：你沒有一個像雪王那樣被大眾寵愛的人設(shè)，發(fā)布視頻的主視角也是品牌自身，而不是嘗試與普通人共情。
這些“玩抽象”的嘗試，空有想法，卻并不貼合自身的產(chǎn)品定位，也沒有主動制造成熟的條件將臨時的活動策劃轉(zhuǎn)換為IP，更有甚者越過了“玩”的界限。
綜合來看，蜜雪冰城和多鄰國的成功，不能用簡單的“玩抽象”概況，而是“親民的產(chǎn)品基因、深入人心的形象IP、持續(xù)性且有敏感度地造?！比吆弦坏漠a(chǎn)物。這兩家看似不務(wù)正業(yè)的公司，實則是最懂這個時代的精明生意人——在這個注意力稀缺的年代，它們用最低的成本，換來了最昂貴的喜愛。
當(dāng)然，除了多鄰國與蜜雪冰城，在抽象營銷這個賽道也有別的贏家。
比如“肯德基瘋狂星期四”，在洗腦傳播、網(wǎng)友自發(fā)二創(chuàng)這一點上，與蜜雪冰城的爆火主題曲頗有相似之處。最初的洗腦廣告詞，最終被網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作成了各種各樣的“v我50”文案。在留足二創(chuàng)空間、丟下包袱玩得起這方面，成功的路徑是一致的。
也比如說餐飲品牌老鄉(xiāng)雞，日常就是在微博發(fā)“咯咯噠”，偶爾和自己的董事長抖抖嘴皮子，成功打造起一個“不務(wù)正業(yè)的打工人”角色收獲轉(zhuǎn)發(fā)和流量，算得上是一次成功的抽象形象打造。不過，在形象利用上，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如靠大量玩偶打人海戰(zhàn)術(shù)的蜜雪冰城高明，抽象的創(chuàng)新程度也遠(yuǎn)不如多鄰國。
畢竟，敢于“玩”到底、玩出圈、玩出花的娛樂心態(tài)，和永遠(yuǎn)“玩”不出錯恰到好處，或許就是最難復(fù)制的吧。