文｜江瀚視野觀察

開年之初，寶馬大降價(jià)的消息曾經(jīng)引發(fā)了市場(chǎng)的熱議，就在寶馬降價(jià)之后不久，同為豪車巨頭BBA成員之一的奔馳也開始了降價(jià)的步伐，讓人不禁想問這豪車巨頭們是怎么了？

一、寶馬之后奔馳也大降價(jià)了

快科技2月2日消息，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)文稱，經(jīng)向多家奔馳品牌經(jīng)銷商核實(shí)，奔馳品牌方已于2月1日對(duì)部分車型的廠商建議零售價(jià)格作出了調(diào)整。調(diào)整主要對(duì)C級(jí)、GLB、GLC三款主力車型進(jìn)行官方降價(jià)，降幅3.37萬 - 6.902萬元，最高約10%。

此次調(diào)價(jià)核心配置與動(dòng)力總成保持不變，僅C級(jí)取消部分版本，精簡(jiǎn)SKU，此舉實(shí)為應(yīng)對(duì)豪華車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)與新能源沖擊的戰(zhàn)略性調(diào)價(jià)，旨在提升主銷車型競(jìng)爭(zhēng)力。

不過需要指出的是，這樣的力度和同為德系豪華的寶馬相比確實(shí)顯得弱了點(diǎn)。寶馬中國(guó)自2026年1月1日起，對(duì)旗下多款主力車型進(jìn)行建議零售價(jià)調(diào)整，包含旗艦和入門車型，降幅普遍在10%以上，部分車型最高官降30余萬元。

針對(duì)奔馳方面，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)也建議奔馳品牌方盡快繼續(xù)推出務(wù)實(shí)舉措。特別是對(duì)一些經(jīng)銷商反映強(qiáng)烈、與其他品牌相比存在較大差距的商務(wù)政策，如返利兌現(xiàn)問題（返利兌現(xiàn)賬期過長(zhǎng)，部分返利兌現(xiàn)賬期超過180天，在所有主流品牌中最長(zhǎng)；國(guó)產(chǎn)奔馳返利不能提現(xiàn)、只能用來進(jìn)車）等盡快作出調(diào)整。

2025年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)共交付57.5萬輛新車（含乘用車及輕型商務(wù)車），較2024年的71.4萬輛下滑約19%，這一銷量?jī)H高于2016年的48.1萬輛，較2020年77.4萬輛的峰值差距頗為明顯。其中乘用車板塊在中國(guó)市場(chǎng)交付55.19萬輛，同比亦下滑19%。

二、豪車巨頭們這是怎么了？

繼寶馬率先開啟降價(jià)大幕之后，奔馳也緊隨其后加入降價(jià)陣營(yíng)，這一現(xiàn)象猶如一顆重磅炸彈，豪車巨頭們向來以高端、奢華、高利潤(rùn)的形象示人，如今卻紛紛放下身段，大幅降價(jià)，這背后究竟有什么原因？

首先，傳統(tǒng)豪車普遍都面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。繼寶馬之后，奔馳也大降價(jià)是很正常的現(xiàn)象，當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)都在激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，傳統(tǒng)豪車巨頭面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，選擇降價(jià)以提升競(jìng)爭(zhēng)力成為了必然。當(dāng)前全球汽車市場(chǎng)早已告別高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段，豪華車市場(chǎng)也不例外，曾經(jīng)由BBA壟斷的格局正在被逐步打破，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度達(dá)到前所未有的高度。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，豪華車市場(chǎng)的參與者不斷增多，不僅有奧迪等傳統(tǒng)競(jìng)品持續(xù)發(fā)力，更有來自自主品牌高端化車型、新能源新勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)沖擊，市場(chǎng)份額被不斷稀釋，傳統(tǒng)豪車巨頭的統(tǒng)治地位不再穩(wěn)固。

在這樣的背景下，市場(chǎng)供給遠(yuǎn)超需求，消費(fèi)者的選擇空間大幅增加，品牌忠誠(chéng)度被進(jìn)一步削弱，任何一個(gè)品牌都難以憑借歷史積淀的光環(huán)維持原有市場(chǎng)地位。對(duì)于寶馬和奔馳而言，降價(jià)并非主動(dòng)選擇的激進(jìn)策略，而是被動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無奈之舉，更是維持市場(chǎng)份額、保住行業(yè)地位的必然選擇。在存量競(jìng)爭(zhēng)邏輯下，價(jià)格成為最直接、最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，尤其是在產(chǎn)品差異化不足、品牌優(yōu)勢(shì)被弱化的當(dāng)下，通過降價(jià)降低消費(fèi)門檻，吸引更多潛在消費(fèi)者，才能在激烈的市場(chǎng)博弈中站穩(wěn)腳跟，避免被市場(chǎng)淘汰。

這種降價(jià)行為，本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪車巨頭適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、維持自身競(jìng)爭(zhēng)力的必要調(diào)整，也是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的必然結(jié)果，符合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“存量競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)通過價(jià)格調(diào)整維持市場(chǎng)份額”的基本邏輯。

其次，寶馬降價(jià)也對(duì)奔馳帶來了較大影響。當(dāng)前市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于寶馬奔馳其實(shí)是一種互為替代品的關(guān)系，從消費(fèi)者習(xí)慣來說，BBA經(jīng)常都被放在同一類產(chǎn)品之中考慮，奔馳和寶馬的關(guān)系則比奧迪顯得更加明顯，寶馬降價(jià)之后，奔馳無動(dòng)于衷很有可能會(huì)把自己的潛在消費(fèi)者推到寶馬那邊去。從產(chǎn)品定位與消費(fèi)需求來看，寶馬與奔馳的目標(biāo)客群高度重疊，均聚焦于中高端消費(fèi)群體，產(chǎn)品覆蓋轎車、SUV等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，無論是價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品功能還是品牌調(diào)性，都具有極強(qiáng)的替代性。

對(duì)于消費(fèi)者而言，在購買豪華車時(shí)，寶馬與奔馳往往是首要對(duì)比的兩個(gè)品牌，兩者之間的選擇更多取決于細(xì)節(jié)差異、品牌偏好以及價(jià)格因素，尤其是在價(jià)格差距縮小甚至出現(xiàn)明顯傾斜時(shí)，價(jià)格因素會(huì)成為左右消費(fèi)者決策的關(guān)鍵變量。寶馬率先降價(jià)，本質(zhì)上是主動(dòng)打破了兩者之間的價(jià)格平衡，降低了自身產(chǎn)品的消費(fèi)門檻，必然會(huì)吸引大量原本處于觀望狀態(tài)、或是傾向于奔馳但對(duì)價(jià)格敏感的潛在消費(fèi)者。

如果奔馳此時(shí)選擇無動(dòng)于衷，堅(jiān)持原有價(jià)格體系，就會(huì)陷入“產(chǎn)品替代性強(qiáng)、價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)”的被動(dòng)局面，不僅無法吸引新的消費(fèi)者，還會(huì)導(dǎo)致原有潛在客戶流失，被寶馬進(jìn)一步擠壓市場(chǎng)份額。從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，這種“替代品之間的價(jià)格跟隨策略”，是企業(yè)維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的常規(guī)操作，奔馳的降價(jià)，本質(zhì)上是對(duì)寶馬降價(jià)行為的被動(dòng)回應(yīng)，也是保住自身客戶群體、避免市場(chǎng)份額流失的必要舉措，更是替代品競(jìng)爭(zhēng)邏輯下的必然選擇。第三，新能源轉(zhuǎn)型不足可能才是奔馳降價(jià)的核心原因。不過，當(dāng)前豪車巨頭紛紛降價(jià)的根源還是傳統(tǒng)豪車在新能源轉(zhuǎn)型中優(yōu)勢(shì)不足，難以和新能源新秀們抗衡。隨著全球?qū)Νh(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的重視，新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注和選擇新能源汽車，新能源汽車已經(jīng)成為未來汽車行業(yè)的發(fā)展方向。

然而，傳統(tǒng)豪車巨頭們?cè)谛履茉崔D(zhuǎn)型方面卻面臨著諸多困境。一方面，傳統(tǒng)豪車巨頭們?cè)谌加蛙囶I(lǐng)域積累了深厚的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，形成了較為固定的研發(fā)和生產(chǎn)模式，在向新能源領(lǐng)域轉(zhuǎn)型時(shí)，需要投入大量的資金和人力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)線改造，這無疑增加了企業(yè)的轉(zhuǎn)型成本和風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，新能源新秀們憑借著在新能源技術(shù)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新精神，迅速在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。這些新能源新秀們以智能化的配置、環(huán)保的理念和更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)傳統(tǒng)豪車巨頭們構(gòu)成了巨大的威脅。

在這種情況下，傳統(tǒng)豪車巨頭們只有通過價(jià)格來重塑優(yōu)勢(shì)。降價(jià)可以降低消費(fèi)者購買傳統(tǒng)豪車的門檻，吸引那些對(duì)新能源汽車持觀望態(tài)度或者對(duì)傳統(tǒng)豪車品牌有偏好的消費(fèi)者。同時(shí)，降價(jià)也可以在一定程度上緩解傳統(tǒng)豪車巨頭們?cè)谛履茉崔D(zhuǎn)型過程中的壓力，為企業(yè)爭(zhēng)取更多的時(shí)間和空間來進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)調(diào)整。

第四，價(jià)格戰(zhàn)從來不是可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)策略。短期看，降價(jià)或許能提振銷量、穩(wěn)住經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、緩解庫存壓力；但長(zhǎng)期看，過度依賴價(jià)格手段將嚴(yán)重?fù)p害品牌價(jià)值，削弱用戶對(duì)“豪華”的認(rèn)知錨點(diǎn)。更危險(xiǎn)的是，一旦陷入“越賣越便宜、越便宜越不值錢”的惡性循環(huán)，品牌溢價(jià)能力將永久受損。舉例來說，前不久筆者打車的時(shí)候無意中在最便宜的車型里打到了奔馳車型，當(dāng)時(shí)還以為是不是出了什么問題，不過當(dāng)看到車型是奔馳EQA的時(shí)候也就可以理解了，雖然是奔馳車，但是已經(jīng)降價(jià)到十幾萬了，再加上奔馳的電動(dòng)化、智能化水平較差，這樣的車型也就只能成為網(wǎng)約車的選擇。

真正的出路，在于產(chǎn)品本身的革新。這意味著，奔馳、寶馬必須加速電動(dòng)平臺(tái)的迭代，真正理解中國(guó)乃至全球新一代消費(fèi)者對(duì)“豪華”的重新定義，它不再僅僅是真皮座椅與木紋飾板，而是智能座艙的無縫體驗(yàn)、能源補(bǔ)給的便捷性、以及全生命周期的服務(wù)生態(tài)。唯有打造出既保留德系工程底蘊(yùn)、又融合數(shù)字時(shí)代基因的產(chǎn)品，才能在新能源時(shí)代重掌話語權(quán)。否則，今天的降價(jià)，不過是為明天的邊緣化爭(zhēng)取一點(diǎn)喘息時(shí)間。