文 | 窄播 朱凱麟（上海）
編輯 | 邵樂樂（上海）
2026開年不久，茅臺知名頭部經(jīng)銷商周君禮像往年那樣接到一通他熟悉的客戶電話，對方想買一箱馬年生肖酒，「收藏用」。周君禮報價 2800元一瓶，客戶說，「那我還是去i茅臺上搶1899的馬年吧?！?/p>
類似幾筆沒成的交易，讓周君禮印象很深。周君禮是「茅四代」，外曾祖父曾代表茅臺酒廠受國家領(lǐng)導(dǎo)人接見，家中輩輩都在茅臺工作。2013 年他成為茅臺經(jīng)銷商，2019年還投資數(shù)千萬落成全國規(guī)模最大的茅臺文化體驗館，「我全家都是茅臺人，堅持做茅臺，推廣茅臺的文化。」他太熟悉圈子里的游戲規(guī)則，但這次他感嘆：「市場變了，（茅臺對）消費者不是剛需了?！?/p>
過去，他和長江商學(xué)院的同學(xué)們?nèi)⒃L企業(yè)，「一二十人，哪一頓不是茅臺？不是 15 年份酒？」2025年上半年開始，這類聚餐開始喝習(xí)酒。下半年，餐桌中央擺的酒更是變成了各色各樣——「你愛喝啥喝啥，黃酒、啤酒、醬酒，但茅臺很少了?！?/p>
「茅臺的故事屬于上一個周期?！拱坝鹳Y本管理合伙人沈海豐在《窄播》的年度趨勢文章《告別大單品時代》中分析，曾經(jīng)的茅臺抓住了高端社交場景日益增長的需求，成就了大單品，但當(dāng)前「支撐其黃金二十年的兩大基石——投資收藏的金融屬性與高端場景的社交屬性正同步受到挑戰(zhàn)」。
反映在業(yè)績上，2025 年第三季度茅臺的營收增速創(chuàng)下過去10年來的新低，降至6.3%。到2025 年尾，飛天茅臺的市場價一度跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價。
挑戰(zhàn)之下，貴州茅臺迎來5年內(nèi)的第4次換帥。年末，在貴陽舉辦的茅臺全國經(jīng)銷商大會——打出的旗號是「1999年創(chuàng)立以來首次全員參會，1500多名渠道商齊聚」。會上，新任茅臺董事長，原貴州省能源局局長陳華對經(jīng)銷商們說，以后要「憑本事吃飯、拿業(yè)績說話」。
緊接著，一系列前所未有的渠道和定價改革出臺。
第一個變化，是茅臺官宣在直營電商平臺「i茅臺」上架所有主流產(chǎn)品，包括最受歡迎的53度飛天茅臺，售價1499元/瓶。
經(jīng)銷商不得不跟進(jìn)。1月4日，茅臺酒經(jīng)銷商成都川糖供應(yīng)鏈管理有限公司宣布，每位客戶可購最多5瓶1499元的2026年飛天茅臺。
1月13日，茅臺發(fā)布了完整的《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，圍繞產(chǎn)品、運營、價格、渠道做出調(diào)整。
通過方案的這場董事會，非常的「臨時」，只提前了1天，而非公司法規(guī)定的提前10天。會議文件中記錄了一句話，「全體董事一致同意豁免了提前通知的要求」，透露出此次改革對茅臺經(jīng)銷體系的利益再分配變化之巨。
持樂觀態(tài)度的一類經(jīng)銷商認(rèn)為，這一次是茅臺公司在行業(yè)拐點到來之前的主動變革，是「提前救經(jīng)銷商」，也是「刮骨療毒，把（經(jīng)銷商的）疼痛縮短了?！?/p>
暴利時代終結(jié)
改革的第一刀，砍向了茅臺經(jīng)銷體系過去躺著賺錢的核心邏輯：關(guān)系和配額。茅臺下調(diào)了年份酒、生肖酒等非標(biāo)系列產(chǎn)品的進(jìn)貨價，并取消了「配額」機制。
行情好時，非標(biāo)產(chǎn)品是經(jīng)銷商眼中的「金磚」。為了拿到緊俏的飛天茅臺配額，他們往往需要「配貨」，即捆綁進(jìn)貨一定比例的系列酒或非標(biāo)產(chǎn)品。在飛天茅臺巨大的利潤空間面前，這被視為合理的「過路費」。
但由于需求下降，非標(biāo)產(chǎn)品如今在市場上已長期處于批價倒掛的狀態(tài)（即售價低于進(jìn)貨成本），經(jīng)銷商賣一瓶虧一瓶，虧損的同時還占用了大量資金。以15年年份酒為例，此前的進(jìn)貨價為5399元，市場價約為3700元，倒掛嚴(yán)重。
將進(jìn)貨價下調(diào)至3000多元，會一定程度上緩解經(jīng)銷商的倒掛壓力，但「短期陣痛」在所難免，經(jīng)銷商們要自己虧錢消化掉此前高價進(jìn)貨的一批生肖酒、年份酒。
好處在于，捆綁配額的機制取消后，未來飛天茅臺的配額不再取決于經(jīng)銷商的關(guān)系和資金實力，而是各憑本事，比市場運營能力和服務(wù)水平，比獲客能力和場景拓展能力。
開年以來，周君禮要求公司的銷售都轉(zhuǎn)變?yōu)椤妇扑檰枴梗嵘隣I銷能力，「提供情緒價值」。以前底下的銷售只負(fù)責(zé)賣貨，但現(xiàn)在，他要求銷售要根據(jù)客人的消費場景推薦搭配的餐酒，「不一定是茅臺，也可能是餐前酒，比如一瓶干白，對吧？然后旁邊再放一瓶茅臺生態(tài)公司的藍(lán)莓酒……」他還組織員工舉辦起小型品鑒會，邀請客戶來參加。
生意不好是肉眼可見的。來到茅臺的線下門店，有些經(jīng)銷商甚至開始開辟副業(yè)，把門店割出一塊面積做美甲、賣煙、賣彩票。
成都川糖供應(yīng)鏈管理有限公司的董事長開通了抖音，開始直播賣茅臺。
前拼多多酒行業(yè)負(fù)責(zé)人阿杜說，茅臺的經(jīng)銷商過去更多扮演著「資金鏈提供者」的角色，其核心任務(wù)是想辦法吃下茅臺廠家的配額，用資金囤貨，等待升值，本質(zhì)是在參與一個金融游戲，缺乏面向消費市場的營銷和服務(wù)能力。「最難的是改變團(tuán)隊的思維和盈利能力?！怪芫Y說，「過去賺錢太容易，現(xiàn)在需要付出數(shù)倍的努力去深耕細(xì)作，但單瓶酒的利潤卻薄了?！?/p>
周君禮甚至干起了產(chǎn)品研發(fā)。去年夏天，他和朋友在北京一家店談事，對方開了幾瓶干白。這個場景給了周君禮靈感，從提案到做出原型花了半年，他找茅臺公司聯(lián)合開發(fā)了一款貼標(biāo)茅臺的干白產(chǎn)品，零售價399元一瓶。
阿杜也開始把個人接下來的行業(yè)發(fā)展機會放在視頻號和抖音等公眾平臺上，他計劃為茅臺經(jīng)銷商做私域等商業(yè)化賦能、開展針對高端消費的餐酒結(jié)合場景、以及做更符合年輕人需求的酒飲品牌。
茅臺，一個不接觸消費者的品牌
茅臺經(jīng)銷商們有過躺著賺錢的日子。2012年八項規(guī)定后，茅臺的市場價曾一度下滑，但又在2018年開始回升。2020年前后行情最好的時候，飛天茅臺的市場價曾達(dá)到約3000元/瓶的高峰，經(jīng)銷商賣一瓶飛天茅臺的毛利可以超過200%。
2016年后茅臺市場價格的回升有多種因素疊加，有醬酒熱的推動，也疊加了房地產(chǎn)繁榮的周期。
需求走俏的背景下，茅臺品牌方控制發(fā)貨節(jié)奏，經(jīng)銷商囤貨惜售，市場追捧，逐漸形成了「買的人不喝，喝的人不買」的現(xiàn)象。茅臺也因此有了繁榮的二級交易市場。
特殊的流通模式，進(jìn)一步助長了茅臺的金融屬性。阿杜指出，一部分茅臺會通過「貴群」等國資背景的分銷公司，以較高的出廠價（如1399元甚至更高）流轉(zhuǎn)至二級國資公司和經(jīng)銷商，層層加價進(jìn)入終端市場后，這部分茅臺的價格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1499元的市場指導(dǎo)價。供給稀缺+局部高價，加上投入了大量資金的經(jīng)銷商囤貨惜售，共同制造出一個「茅臺永遠(yuǎn)漲」的預(yù)期。
這樣的預(yù)期之下，經(jīng)銷商、黃牛都熱衷于囤貨，社會庫存也逐步積高。那時候，體量大的經(jīng)銷商單日成交的高峰可達(dá)1600件。一位北京的經(jīng)銷商接受《南方周末》采訪時說，2021年前后，他一天的流水超過2100萬元，單日凈利潤超過10萬元。但這么大的出貨量都「賣給了同行」，也就是黃牛。
換句話說，作為一個消費品牌，茅臺多年來一直都不知道自己有多少真正的消費者。
長達(dá)六年的茅臺「金融化」狂歡，隨著基建投資銳減而漸漸轉(zhuǎn)涼，經(jīng)銷商們囤積的庫存已經(jīng)形成了不小的資金壓力。
電商平臺在這這個時候開始悄悄介入。
2019年，拼多多推出百億補貼，目的是快速在用戶心中樹立「低價正品」的心智，獲取高凈值新用戶，因此選中了iPhone、飛天茅臺酒等爆款單品。相比天貓和京東，拼多多和茅臺沒有官方的合作經(jīng)銷關(guān)系，拼多多直接向經(jīng)銷商拿貨。
當(dāng)時負(fù)責(zé)拼多多酒行業(yè)的阿杜透露，為了切中經(jīng)銷商開閘泄洪的核心訴求，拼多多百億補貼跟順豐達(dá)成了深度合作，會在顧客收貨48小時內(nèi)給供貨商結(jié)款。這對于資金鏈緊張的經(jīng)銷商來說，有著致命的吸引力。
「如果沒有這個泄洪口，很多經(jīng)銷商的資金鏈可能早斷了?！怪敝两裉彀⒍哦颊J(rèn)為，拼多多用茅臺做百億補貼雖然精準(zhǔn)捏中了行業(yè)的供需痛點，但就算不是拼多多挑頭做，「京東、美團(tuán)、抖音早晚也會做?！?/p>
但電商平臺的價格透明和高效流轉(zhuǎn)，也動搖了茅臺相對隱秘的價格體系?！鸽娚痰倪壿嬍橇髁窟壿?，不是品牌邏輯?！拱⒍欧治?，平臺的加倍補貼和常態(tài)化供給的共同作用下，「一旦茅臺在拼多多上被標(biāo)價1399元甚至更低時，它就從『神壇上的收藏品』變成了一個『隨時可買的消費品』。價格錨點的下移，消解了茅臺的定價主動權(quán)?！?/p>
另一方面，阿杜認(rèn)為百億補貼的高效流轉(zhuǎn)，也讓茅臺即使在價格下跌的時期也維持住了二級市場的虛假繁榮，加劇了茅臺金融化的屬性，拼多多也因此成為茅臺市場價的風(fēng)向標(biāo)，跌破1499的數(shù)據(jù)最早即在拼多多顯示出來。
當(dāng)2024-2025年新的經(jīng)濟(jì)周期到來，疊加2025年「最嚴(yán)」禁酒令的影響，茅臺才開始面臨不得不面對其他白酒品牌提早感知到的「量縮價跌利減」困局——營銷場景和產(chǎn)品形態(tài)的老化，健康化趨勢下的需求危機，以及經(jīng)銷商擊鼓傳花式壓貨帶來的虛假繁榮。
周君禮估算，今年開年以來他接到的茅臺訂單比去年下降了30%，但自己也只能「痛并清醒著」。
如果沒有黃牛了，一個品牌還有價值嗎？
1998年春節(jié)，茅臺也曾陷入滯銷危機，當(dāng)時的導(dǎo)火索是亞洲金融危機和山西朔州特大假酒案。酒廠的應(yīng)對方案是組建公司史上首支銷售隊伍。要求文化程度必須高中以上，每個入圍者面試時都要準(zhǔn)備一篇演講稿，題目是，「針對茅臺的現(xiàn)狀，你有什么辦法？」
后來這支隊伍慢慢變成了茅臺龐大復(fù)雜的經(jīng)銷體系。這是茅臺經(jīng)歷的第一個周期波動。2012年是第二個，直至2016年開始緩慢回升，期間茅臺奉行量穩(wěn)價升的策略，吃了10年發(fā)展紅利。
如今來到第三個。周君禮也感知到，與上一輪因政策限制導(dǎo)致的驟冷不同，這一輪周期是宏觀經(jīng)濟(jì)、消費代際更替、渠道變革和公司主動改革多重因素疊加的結(jié)果。
最新這輪改革中，茅臺詳細(xì)規(guī)劃了未來金字塔形的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！杆故?00ml53度的飛天茅臺酒為主，1000ml、100ml的53度飛天茅臺為輔，「塔腰」有精品茅臺酒、生肖茅臺酒，「塔尖」產(chǎn)品是陳年系列、文化系列茅臺酒。
「相當(dāng)于未來飛天茅臺就是軒尼詩的VSOP?！拱⒍耪f，茅臺應(yīng)該是在效仿洋酒集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，普飛的目標(biāo)是成為高頻消費的「大眾奢侈品」，「就像VSOP，你在便利店里就能買到?！?/p>
運營模式上，則是由「自售+經(jīng)銷」的傳統(tǒng)銷售模式向「自售+經(jīng)銷+代售+寄售」的多維協(xié)同營銷體系轉(zhuǎn)變。
具體來說，茅臺將會分出一定比例的貨在經(jīng)銷商那里代售、寄售。經(jīng)銷商不再需要投入大筆資金，也就失去了參與構(gòu)筑金融游戲的動力，其利潤來源從「價差」變成了服務(wù)消費者的「傭金」。
這輪改革中，將會有大量不具備服務(wù)和營銷價值的「中間商」被淘汰。阿杜說，在國外，酒水經(jīng)銷商門檻都很高，集中在幾家大企業(yè)，因此往往具有更強的運營和服務(wù)能力，「不像中國一個省份內(nèi)都可能有幾千家經(jīng)銷商」，其中很多人本質(zhì)上更像是資金掮客。
1月9日，茅臺公布一則數(shù)據(jù)稱，i茅臺自元旦上架飛天茅臺以來，9天新增用戶超過270萬，成交用戶超過40萬。董事長陳華說，i茅臺未來根本目的是解決觸達(dá)和效率，摸清真實的消費邊界。
周君禮在跟《窄播》交流的最后提出了一個疑問：「如果價格下調(diào)，也沒有黃牛了，一個品牌還有（稀缺性）價值嗎？」
這是奢侈品的經(jīng)典悖論。
過去的茅臺代表了階層、面子，是經(jīng)濟(jì)增長的一個圖騰，用品牌化的視角看，它是人們在最重要的時刻會想起的單品。但今天，「最重要的時刻」消失了，而年輕人需要的又是時時刻刻的，平價的微小刺激，比如，一瓶百元左右的氣泡酒「小甜水」。
茅臺需要重新尋找它適應(yīng)當(dāng)下的消費場景和價格段。改革方案稱，未來茅臺價格會「隨行就市」，根據(jù)市場動態(tài)調(diào)整。阿杜預(yù)測，2026年普飛的價格有可能會繼續(xù)下跌至1000元，這是他心目中合理的、符合當(dāng)下市場需求的成交價。事實上，在一些線下典當(dāng)行，茅臺的典當(dāng)價格早在2025年末已經(jīng)跌破1000元。
當(dāng)普飛的價格被打落至千元，其真實消費場景又在哪里？究竟誰會在什么時候喝茅臺？這是茅臺如今問自己的問題，它希望能通過增強直銷和渠道改革，逼迫過去依托金融邏輯運轉(zhuǎn)的龐大系統(tǒng)找到答案。
作為金融產(chǎn)品，價格跌破1499元是泡沫的破裂和投機者的災(zāi)難，但作為消費品和品牌，這將是茅臺一次重生的機會。
不僅是茅臺，整體白酒都因為年輕化和健康化的問題，面臨長期的需求萎縮挑戰(zhàn)，中國的白酒行業(yè)會在未來 3 - 5 年內(nèi)經(jīng)歷激烈動蕩和更新迭代。
阿杜則樂觀地認(rèn)為，如果茅臺改革成功，茅臺的品牌護(hù)城河會進(jìn)一步被強化，飛天茅臺也順應(yīng)宏觀性價比消費趨勢成為覆蓋更多大眾的「高端消費品」，那么未來的白酒格局也會被重構(gòu)為——茅臺和其他品牌。