界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

擁有百年歷史的美國(guó)專業(yè)露營(yíng)品牌科勒曼Coleman近期在上海新天地東臺(tái)里開(kāi)設(shè)中國(guó)首家旗艦店，并同步上線天貓、京東及微信商城等線上渠道，正式啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)。從目前的銷售結(jié)構(gòu)來(lái)看，露營(yíng)折疊推車、天幕和帳篷成為線上平臺(tái)銷量靠前的品類，單價(jià)主要集中在1000元至2000元區(qū)間。

實(shí)際上，新近開(kāi)業(yè)的上海新天地東臺(tái)里是新天地商圈向東延展、業(yè)態(tài)升級(jí)的重要節(jié)點(diǎn)。它不僅承擔(dān)了空間更新的功能，也成為上海以“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)城市更新的一個(gè)具象樣本。其核心價(jià)值在于對(duì)高能級(jí)首店的持續(xù)吸引力。項(xiàng)目引入的品牌中，約三成為全國(guó)或區(qū)域首店與特色店鋪，包括海藍(lán)之謎全國(guó)首個(gè)鎏金工坊、The North Face亞太區(qū)首家會(huì)員中心等。

這些品牌選擇在此落地，并非單純看重商業(yè)體量，而是綜合評(píng)估了上海作為國(guó)際消費(fèi)中心城市所具備的穩(wěn)定高端客流基礎(chǔ)、項(xiàng)目對(duì)歷史街區(qū)的更新能力，以及從高端美妝到潮流運(yùn)動(dòng)不斷擴(kuò)展的消費(fèi)生態(tài)。

科勒曼位于新天地東臺(tái)里的旗艦店，并未被設(shè)定為以銷售效率為唯一目標(biāo)的零售空間，而更接近一個(gè)承載品牌理解與使用教育功能的體驗(yàn)型門店。

紐威大中華區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人劉犇向界面時(shí)尚介紹稱，相比傳統(tǒng)戶外用品門店以密集陳列和促銷為導(dǎo)向的做法，科勒曼在門店中刻意控制了SKU數(shù)量，通過(guò)搭建帳篷、露營(yíng)燈、桌椅等完整場(chǎng)景，讓消費(fèi)者能夠直觀理解不同產(chǎn)品在真實(shí)使用情境中的組合方式和功能差異。

在門店動(dòng)線設(shè)計(jì)上，科勒曼將品牌歷史、產(chǎn)品功能與使用人群進(jìn)行串聯(lián)，引導(dǎo)消費(fèi)者從“看見(jiàn)品牌”到“理解產(chǎn)品適配場(chǎng)景”。店內(nèi)還設(shè)置了互動(dòng)與定制區(qū)域，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品使用和改造過(guò)程，以此降低露營(yíng)裝備這一高客單價(jià)品類的決策門檻。劉犇認(rèn)為，對(duì)于露營(yíng)裝備這樣的耐用消費(fèi)品而言，線下門店的核心價(jià)值并不在于快速成交，而在于幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌和產(chǎn)品體系的信任感。

在開(kāi)店規(guī)劃上，科勒曼并未采取快速鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)的策略。劉犇向界面時(shí)尚透露，科勒曼接下來(lái)仍將以旗艦店模式為主，優(yōu)先在一線以及部分露營(yíng)文化基礎(chǔ)較好的新一線城市推進(jìn)布局。單店面積和體驗(yàn)完整度將作為重要前提條件，而非追求數(shù)量擴(kuò)張。

從行業(yè)層面看，這種相對(duì)克制的擴(kuò)張節(jié)奏，與當(dāng)前戶外消費(fèi)所處的發(fā)展階段密切相關(guān)。國(guó)泰君安證券發(fā)布的行研報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)起步相對(duì)較晚，從20世紀(jì)50年代開(kāi)始萌芽，近年來(lái)發(fā)展迅速。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模約為872億元，預(yù)計(jì)到2030年將增長(zhǎng)至1049億元。但除疫情帶來(lái)的短期集中釋放外，我國(guó)露營(yíng)滲透率仍處于較低水平，僅約3%，與歐美、日本等成熟市場(chǎng)相比仍存在明顯差距。

這意味著，行業(yè)正在從高波動(dòng)階段回歸更為理性的增長(zhǎng)軌道。戶外熱退潮也因此成為消費(fèi)行業(yè)持續(xù)熱議的話題。

針對(duì)行業(yè)周期性的考慮，劉犇告訴界面時(shí)尚，其美國(guó)總部紐威品牌公司（Newell Brands）在持續(xù)跟蹤京東和天貓等中國(guó)主流電商平臺(tái)的品類表現(xiàn)。2025年下半年國(guó)內(nèi)露營(yíng)相關(guān)品類的整體規(guī)模較2024年同期仍保持約20%左右的同比增長(zhǎng)。盡管這一增速已難以復(fù)現(xiàn)2022年前后動(dòng)輒數(shù)倍的擴(kuò)張，但在當(dāng)前整體消費(fèi)環(huán)境承壓的背景下，依然處于少數(shù)能夠維持雙位數(shù)增長(zhǎng)的賽道之列。

正是在這一邏輯下，露營(yíng)依然被紐威公司視為中國(guó)市場(chǎng)具備長(zhǎng)期潛力的重點(diǎn)方向之一。

紐威是美國(guó)上市的消費(fèi)品制造集團(tuán)，在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)著二十多個(gè)品牌，其中市場(chǎng)認(rèn)知度最高的包括派克鋼筆（Parker Pen），同時(shí)也覆蓋香氛、家清、廚具等多個(gè)耐用消費(fèi)品領(lǐng)域。

劉犇向界面時(shí)尚介紹，在集團(tuán)架構(gòu)中，美國(guó)總部主要負(fù)責(zé)品牌的全球定位、核心價(jià)值與長(zhǎng)期方向判斷，而中國(guó)團(tuán)隊(duì)則對(duì)本地市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果直接負(fù)責(zé)，擁有較高的執(zhí)行自主權(quán)?！翱偛繒?huì)給出品牌的核心框架，但在中國(guó)怎么落地、節(jié)奏怎么走、用什么方式和消費(fèi)者溝通，這些都需要由本地團(tuán)隊(duì)來(lái)決定。”他說(shuō)。

盡管科勒曼在美國(guó)、日本等海外市場(chǎng)已運(yùn)營(yíng)數(shù)十年至上百年，在中國(guó)戶外圈層中亦并非“零認(rèn)知”品牌，但海外市場(chǎng)的歷史積累并不足以支撐其在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

對(duì)于任何進(jìn)入中國(guó)的海外品牌而言，真正的分水嶺不在于“是否被少數(shù)人認(rèn)識(shí)”，而在于能否將專業(yè)口碑轉(zhuǎn)化為面向主流消費(fèi)者的本土認(rèn)知。

科勒曼全球SKU數(shù)量超過(guò)5000個(gè)，此次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并未采取“大而全”的鋪貨策略，而是從不同國(guó)家的成熟市場(chǎng)中篩選出銷量表現(xiàn)與消費(fèi)者反饋均已被驗(yàn)證的產(chǎn)品。引入中國(guó)市場(chǎng)的首批SKU共78個(gè)。

在品牌層面，劉犇向界面時(shí)尚指出，全球市場(chǎng)沿用的品牌口號(hào)“Count on Coleman”在中國(guó)語(yǔ)境下理解成本較高。如果不經(jīng)過(guò)解釋，消費(fèi)者很難迅速將其與產(chǎn)品可靠性和露營(yíng)場(chǎng)景建立直接聯(lián)想。

為此，中國(guó)團(tuán)隊(duì)并未簡(jiǎn)單翻譯這一表達(dá)，而是引入多家本土廣告公司參與創(chuàng)意比稿，并通過(guò)定性與定量消費(fèi)者測(cè)試，在上海、廣州、成都等城市展開(kāi)大樣本調(diào)研。最終，科勒曼將中國(guó)市場(chǎng)的核心溝通概念確定為“山野世家，山野是家”。這一表述強(qiáng)調(diào)品牌超過(guò)百年的歷史積累，同時(shí)將“可靠性”轉(zhuǎn)譯為更貼近中國(guó)消費(fèi)者日常生活的語(yǔ)言。

在產(chǎn)品層面的本地化上，科勒曼同樣采取了更為謹(jǐn)慎的做法。盡管首批引入的SKU均已在海外市場(chǎng)驗(yàn)證成熟，但在中國(guó)上市前，相關(guān)產(chǎn)品仍需重新評(píng)估其在本地使用場(chǎng)景下的安全性與適配度。

劉犇舉例稱，一款在日本和美國(guó)銷量表現(xiàn)不錯(cuò)的露營(yíng)椅，在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中被發(fā)現(xiàn)存在兒童將手指伸入結(jié)構(gòu)縫隙的潛在風(fēng)險(xiǎn)，最終中國(guó)上市版本對(duì)該結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，以降低使用隱患。與此同時(shí)，包括產(chǎn)品說(shuō)明、安裝指引和使用視頻在內(nèi)的配套內(nèi)容，也均由中國(guó)團(tuán)隊(duì)重新制作，以適應(yīng)本地消費(fèi)者的理解習(xí)慣。

在具體產(chǎn)品策略上，科勒曼并未將中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)完全押注在帳篷等低頻、大件裝備上，而是通過(guò)杯具、折疊椅、桌子和燈具等產(chǎn)品，主動(dòng)拉長(zhǎng)露營(yíng)用品的使用半徑。這類產(chǎn)品在陽(yáng)臺(tái)、庭院、咖啡館等日常場(chǎng)景中同樣具備使用價(jià)值，既降低了消費(fèi)決策門檻，也在非露營(yíng)季節(jié)維持了品牌的持續(xù)觸達(dá)。

從經(jīng)營(yíng)邏輯看，這并非“生活方式”的泛化敘事，而是對(duì)露營(yíng)品類強(qiáng)季節(jié)性的一種現(xiàn)實(shí)應(yīng)對(duì)。通過(guò)提高產(chǎn)品使用頻率，科勒曼試圖緩解單一露營(yíng)場(chǎng)景帶來(lái)的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

可參照的是日本戶外品牌Snow Peak在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略。進(jìn)入中國(guó)后，Snow Peak持續(xù)將鈦金屬單層杯作為傳播力度最大的明星單品。中國(guó)公司成立后，該品牌進(jìn)一步推出中國(guó)限定的金色鈦杯，并在常規(guī)款產(chǎn)品上標(biāo)注“明星同款”，通過(guò)強(qiáng)化符號(hào)屬性與情緒價(jià)值，吸引更廣泛消費(fèi)者關(guān)注。這類高頻、小件產(chǎn)品，成為其在中國(guó)市場(chǎng)建立品牌認(rèn)知的重要入口。

這一策略也指向科勒曼在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期目標(biāo)。劉犇表示，科勒曼已是美國(guó)、日本市場(chǎng)的頭部露營(yíng)用品品牌，相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模均在20多億元人民幣，加上歐洲市場(chǎng)后，整體品牌體量已超過(guò)50億元人民幣?；谶@一基礎(chǔ)，科勒曼希望在未來(lái)5至10年內(nèi)，成長(zhǎng)為中國(guó)露營(yíng)裝備領(lǐng)域的頭部品牌。

但從中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，這一目標(biāo)并不輕松。多位行業(yè)人士向界面時(shí)尚表示，目前包括Snow Peak、中國(guó)本土戶外品牌牧高笛在內(nèi)的頭部露營(yíng)品牌，其露營(yíng)用品相關(guān)營(yíng)收規(guī)模多集中在數(shù)億元至十多億元區(qū)間，與海外成熟市場(chǎng)仍存在明顯量級(jí)差距。

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，路徑的難點(diǎn)也逐漸顯現(xiàn)。通過(guò)杯具、椅子等產(chǎn)品拓寬使用場(chǎng)景，確實(shí)有助于放大用戶規(guī)模和提升消費(fèi)頻次，但同時(shí)也顯著抬高了品牌管理的難度。一旦專業(yè)邊界被不斷拉寬，露營(yíng)裝備很容易被拉入泛家居、泛生活方式的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之中。

在中國(guó)市場(chǎng)，明星單品可以打開(kāi)認(rèn)知，卻很難直接通向規(guī)模?？评章芊窨邕^(guò)這一門檻，取決于其在場(chǎng)景擴(kuò)展與專業(yè)度之間的取舍能力。