文｜消費(fèi)最前線

情人節(jié)將至，你會(huì)給自己送禮物嗎？

這個(gè)看上去怪誕的問題，在2月伊始于社交平臺(tái)上引起熱議。隨機(jī)問了幾個(gè)單身人士，幾乎全員回答：會(huì)。而年末歲初，刷屏的“愛你老己”似乎為這個(gè)問題的答案托了次底，截至目前，“愛你老己”話題瀏覽量在小紅書超9億次，抖音播放量超50億次。

“己想要己得到”“奶茶兩杯起送，老己一杯我一杯”……間接詮釋一個(gè)新的情人節(jié)。

事實(shí)上，從去年開始，就有一大批年輕人把2月14日定為犒賞自己的“自愛節(jié)”，高達(dá)30%的年輕人主動(dòng)擁抱單身儀式感。CivicScience數(shù)據(jù)顯示，2025年，18-24歲的海外受訪者中約60%選擇給自己獻(xiàn)上一份情人節(jié)禮物，高于2024年的58%。

預(yù)計(jì)2026年情人節(jié)，這一潮流還將延續(xù)，且更為盛行。

消費(fèi)市場(chǎng)這邊聞風(fēng)而動(dòng)?！皟|邦動(dòng)力網(wǎng)”報(bào)道，TikTok一款“愛你老己”飾品搶跑情人節(jié)，近7天時(shí)間，產(chǎn)品共賣出了5643件，達(dá)成銷售額7.04萬(wàn)美元，約合人民幣50萬(wàn)元。

連續(xù)沉寂了幾年的情人節(jié)，是否會(huì)因?yàn)椤白詯邸钡哪贻p人再度熱鬧起來(lái)，值得探究。

男性率先選擇“愛你老己”？

2025年，中國(guó)香港婚戀機(jī)構(gòu)HKRD發(fā)布一則調(diào)查，2024年有高達(dá)22%的男性不打算送禮物，2025年，數(shù)據(jù)再度上升，有高達(dá)27%的男性不打算送禮物。無(wú)獨(dú)有偶，2024年，艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年520期間，高達(dá)30%的男性選擇不送禮物。

男性失去消費(fèi)力了嗎？未必。

2024年，在大部分男性“遺忘”情人節(jié)的同時(shí)，《黑神話·悟空》以90億元銷售額在全球范圍內(nèi)出圈，且玩家多數(shù)為男性。事實(shí)上，男性或許是最先高舉“愛你老己”旗幟的那群人。

特別是在消費(fèi)市場(chǎng)上。

2023年“雙十一”期間，總被各方調(diào)侃“消費(fèi)能力不如狗”的男性消費(fèi)力首次超越了寵物。此后整個(gè)男性消費(fèi)一路升級(jí)，公路自行車、電競(jìng)產(chǎn)品、沖鋒衣銷量暴漲。男士身體護(hù)理、美發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝、香水/香膏、護(hù)膚商品銷售額在10月內(nèi)達(dá)18.60億元，同比增幅高達(dá)65.0%。

雪球數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)男性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破6萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.8%。波士頓咨詢報(bào)告指出，中國(guó)男性消費(fèi)的種類和額度均在增長(zhǎng)，其中線上部分中國(guó)男性消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)超過女性，達(dá)到10,025元。

那么，男性為什么開始忽視情人節(jié)？

一個(gè)很重要的原因是，當(dāng)代男性的婚戀觀念發(fā)生深刻變化，讓情人節(jié)的“必要性”大幅降低，他們拒絕被“浪漫敘事”裹挾，甚至對(duì)情人節(jié)過度商業(yè)化產(chǎn)生抵觸情緒。而隨著這屆年輕人自我意識(shí)覺醒，“愛你老己”在男性消費(fèi)者身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)層面的現(xiàn)實(shí)壓力，是男性放棄情人節(jié)送禮的首要推手，這一原因適用于全世界。

據(jù)悉，2024年，日本可可豆歉收導(dǎo)致巧克力飆升，單個(gè)巧克力價(jià)格從2022年100日元漲至150日元（約7元人民幣）。因?yàn)槲飪r(jià)上漲，日本年輕人在2024年情人節(jié)購(gòu)買巧克力的預(yù)算同比下降9%。

這不是個(gè)別的偶然現(xiàn)象，甚至放大來(lái)看，是全球情人節(jié)消費(fèi)降溫的主要因素。

韓國(guó)曾經(jīng)做過一則情人節(jié)的問卷調(diào)查：89.9%的男性表示希望針對(duì)情侶的各種情人節(jié)日不存在。其中，28.8%的男性深感費(fèi)用負(fù)擔(dān)。據(jù)悉，2月14日，每對(duì)韓國(guó)情侶平均消費(fèi)11萬(wàn)6000韓元(約合人民幣675元)，男性平均消費(fèi)為8萬(wàn)6000韓元(約合人民幣500元)。

這一平均花費(fèi)在我國(guó)其實(shí)也大差不差，甚至可能更高。

2019年，《維度》一則調(diào)查顯示，當(dāng)年花千元以上買禮物的總計(jì)超過三成，消費(fèi)85%系男性買單，尤其情人節(jié)鮮花、首飾、餐飲等消費(fèi)普遍溢價(jià)，有10.77%的95后依靠花唄、借唄、信用卡等消費(fèi)貸款“借錢”過情人節(jié)。

時(shí)至今日，婚戀市場(chǎng)的雙向平等觀念，瓦解了情人節(jié)“男性單方面買單”的傳統(tǒng)規(guī)則。但值得注意的是，越來(lái)越獨(dú)立的年輕女性也逐漸跳出“消費(fèi)主義”陷阱。2024年中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)情人節(jié)禮物的關(guān)注因素中，“實(shí)用性”因素的占比，達(dá)到了40.75%。

“愛你老己”刷屏，無(wú)論是男性，還是女性，消費(fèi)優(yōu)先級(jí)都在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。

說(shuō)到底，這屆年輕人并非失去了消費(fèi)力，而是在重新定義消費(fèi)背后的價(jià)值排序。當(dāng)“老己”向著自我提升、興趣愛好、生活品質(zhì)傾斜時(shí)，情人節(jié)這種被商業(yè)化裹挾的消費(fèi)，自然會(huì)被第一個(gè)擠出隊(duì)列。

但同時(shí)，情人節(jié)的營(yíng)銷或許要跟著變天了。

“老己經(jīng)濟(jì)”撬不動(dòng)這屆情人節(jié)？

1月份，OIU在情人節(jié)限定禮盒上寫了這樣一句話：“知道為什么親吻的時(shí)候要閉著眼睛嗎？因?yàn)樗麄儽舜硕继^閃耀?！奔由侠顚?、花知曉，雖然距離2026年情人節(jié)還有段時(shí)間，但品牌聞風(fēng)而動(dòng)，直接將重點(diǎn)綁定在個(gè)體自身上。

盛行的“老己經(jīng)濟(jì)”能讓連續(xù)幾年寒冬的情人節(jié)消費(fèi)感受到一絲暖意嗎？

理想中的答案應(yīng)該是肯定的。畢竟這屆年輕人擅長(zhǎng)營(yíng)造儀式感，且在旺盛的情緒消費(fèi)熏陶下，固定的節(jié)點(diǎn)很容易促進(jìn)消費(fèi)。

尼爾森IQ發(fā)布的《通往2026：中國(guó)消費(fèi)零售市場(chǎng)十大關(guān)鍵趨勢(shì)》指出，我國(guó)零售市場(chǎng)正邁入關(guān)鍵重塑期，普遍對(duì)未來(lái)預(yù)期樂觀，其消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)向“與我相關(guān)”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1月份至11月份，服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)5.4%。

但如果現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)來(lái)看，年輕人追捧的“老己經(jīng)濟(jì)”恐怕要讓情人節(jié)與大部分品牌商家失望了。

一方面，傳統(tǒng)情人節(jié)圍繞“儀式感”與“情感表達(dá)”兩大核心，形成了以鮮花、巧克力、珠寶為代表的禮品矩陣，以餐飲、娛樂為主的場(chǎng)景化消費(fèi)模式。每逢七夕、情人節(jié)、520商場(chǎng)經(jīng)常通過整合營(yíng)銷來(lái)綁定消費(fèi)。

但若是為了取悅自己，這類象征愛情的經(jīng)典消費(fèi)只會(huì)大幅度減少。

很明顯，這屆年輕人在悅己方面，更理性、務(wù)實(shí)、趨于個(gè)性化與體驗(yàn)派。知萌發(fā)布年度趨勢(shì)報(bào)告顯示，在討好自己上，77.8%的人追求“少而精”的消費(fèi)；74.4%的人期待消費(fèi)能帶來(lái)個(gè)人成長(zhǎng)。

同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)在情人節(jié)的“高溢價(jià)游戲”也會(huì)宣告終止。

特別對(duì)一些嚴(yán)重依賴節(jié)日的行業(yè)會(huì)是致命打擊。比如鮮花行業(yè)，2025年，“中國(guó)花卉網(wǎng)”顯示，國(guó)內(nèi)花店60%交易額依賴節(jié)日，目前全國(guó)花店42萬(wàn)家至46萬(wàn)家，年增速超10%，但年倒閉率達(dá)26%。

隨著情人節(jié)存在感下降，花店非但難以通過溢價(jià)來(lái)增收，近5年來(lái)花店?duì)I銷費(fèi)用還一度上漲500%。年輕人珍愛“老己”也熱衷于送自己鮮花，但10年前19枝玫瑰賣138元，如今低至19.8元甚至9.9元。

另外一方面，“老己經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)與節(jié)日經(jīng)濟(jì)存在內(nèi)在沖突。

前者是高頻、日常、碎片化的，而后者則是低頻、集中、爆發(fā)性的?！?026中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超過80%的消費(fèi)者每月至少進(jìn)行一次以治愈、解壓、獎(jiǎng)勵(lì)自己為目的的消費(fèi)。抖音調(diào)查顯示，超75%的用戶情緒體驗(yàn)消費(fèi)的頻次穩(wěn)中有升。

試想一下，當(dāng)日常情緒價(jià)值已經(jīng)通過不斷消費(fèi)得到滿足，那么，對(duì)特定節(jié)日的消費(fèi)欲望還會(huì)升高嗎？答案可能是否定的。除此之外，消費(fèi)節(jié)奏的差異，大概率還會(huì)導(dǎo)致節(jié)日消費(fèi)的稀缺性消失。

想要吃到“老己經(jīng)濟(jì)”紅利的情人節(jié)市場(chǎng)，還要再努力一把。

誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)“老己”爆款？

去年一整年，泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金的表現(xiàn)羨煞一眾消費(fèi)品牌。

2026年，“愛你老己”年輕人的一句熱血宣言，讓資本與消費(fèi)市場(chǎng)再度跟著沸騰起來(lái)。

踏著新一代網(wǎng)絡(luò)風(fēng)口，悅己消費(fèi)的熱度只增不減。美妝護(hù)膚、潮玩卡牌、黃金珠寶、新茶飲、醫(yī)美健康一眾核心老己賽道正在“集體”沖刺 IPO。不完全統(tǒng)計(jì)，僅美妝賽道，1月至今已有超過41家相關(guān)企業(yè)沖擊IPO。

躋身“老己”賽道的誘惑力有多大？

站在資本的角度來(lái)看，截至目前，A股市場(chǎng)共有悅己消費(fèi)相關(guān)上市公司35家，流通市值合計(jì)達(dá)315.44億元?！犊苿?chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道，港交所去年6月曾經(jīng)創(chuàng)下一天三個(gè)IPO ，全是“悅己經(jīng)濟(jì)”的紀(jì)錄。

從企業(yè)營(yíng)收方面來(lái)看，泡泡瑪特2025年上半年，其營(yíng)收達(dá)138.8億元，同比增長(zhǎng)204.4%；上半年業(yè)績(jī)已超2024年全年。35家A股上市企業(yè)2025年前三季度合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別達(dá)669.26億元和28.33億元，同比增長(zhǎng)3.74%和50.16%。

新的一年，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)“老己經(jīng)濟(jì)”巨頭？

雖然目前還沒有答案，但值得注意的是，資本、消費(fèi)市場(chǎng)瘋狂迎合年輕人的悅己、情緒大流，已經(jīng)有企業(yè)疲憊不支地倒下。12月份，“情緒個(gè)護(hù)鼻祖”POLYVOLY走向破產(chǎn)清算，品牌曾創(chuàng)下單日銷售額突破6000萬(wàn)元的成績(jī)，2019年“雙十一”的行業(yè)銷售榜首。

POLYVOLY 的轟然倒塌，并非偶然，消費(fèi)市場(chǎng)中情緒主導(dǎo)的深層短板正在集中暴露。

首先就是營(yíng)銷在前，產(chǎn)品在后。POLYVOLY 憑借高顏值成為年輕人的社交密碼后，很快，產(chǎn)品的吐槽在社交平臺(tái)大面積泛濫。2022年起，圍繞其洗發(fā)水、沐浴球的投訴層出不窮，甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑其抄襲美國(guó)個(gè)性化洗護(hù)品牌Function of Beauty。

時(shí)至今日，品牌拼命想往“老己經(jīng)濟(jì)”賽道中前進(jìn)，同樣的問題仍然存在。

以剛剛遞表港交所的半畝花田為例，根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，截至2025年9月30日止九個(gè)月，半畝花田營(yíng)收進(jìn)一步增長(zhǎng)至18.95億元，較2024年同期的10.72億元增長(zhǎng)76.7%。業(yè)績(jī)雖然高速增長(zhǎng)，但營(yíng)銷費(fèi)用占比近五成。

截至2024年9月30日和截至2025年9月30日，半畝花田的銷售及營(yíng)銷開支分別為5億元、8.96億元，占收入的比重分別為46.6%、47.3%。2025年前三季度半畝花田的營(yíng)銷費(fèi)用月均幾乎接近1億元。

對(duì)比研發(fā)費(fèi)用占比，基本呈現(xiàn)直線下滑趨勢(shì)。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，半畝花田2024年前三季度、2025年前三季度研發(fā)費(fèi)用占比降幅明顯，分別為2234.8萬(wàn)元、2813.8萬(wàn)元，占收入比重分別為2.1%、1.5%。

有意思的是，社交平臺(tái)還在繼續(xù)強(qiáng)化情緒需求與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的綁定。

據(jù)悉，為了捕捉年輕人的情緒痛點(diǎn)，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，小紅書將用戶情緒與實(shí)際購(gòu)買行為之間進(jìn)行了關(guān)聯(lián)研究，總結(jié)出用戶的35個(gè)情緒大類、95種細(xì)分情緒類型，再應(yīng)用于品牌營(yíng)銷方案中。

這個(gè)情人節(jié)，“愛你老己”的口號(hào)還在社交平臺(tái)上反復(fù)刷屏，看似熱鬧的背后，藏著難以言說(shuō)的復(fù)雜。