文 | C2CC新傳媒
近日，三只羊集團(tuán)核心主播七老板在抖音平臺(tái)官宣：與所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)解約，不僅清空全平臺(tái)與“瘋狂小楊哥”相關(guān)的所有內(nèi)容，更以“以更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)回饋用戶”的聲明，為這場(chǎng)深度綁定的合作畫(huà)上句號(hào)。
七老板的職業(yè)軌跡曾與三只羊深度交織。2022年加盟三只羊后，她憑借美妝垂類的專業(yè)講解能力在抖音直播賽道快速突圍；2023年更創(chuàng)下單月GMV破億的亮眼戰(zhàn)績(jī)，不僅被小楊哥親口蓋章認(rèn)證“抖音美妝一姐”，更一度被視其為“接班人”。而2024年9月的“假月餅”風(fēng)波，成為其職業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)：三只羊集團(tuán)因虛假宣傳被依法罰沒(méi)6800萬(wàn)元，旗下主播集體停播整改，小楊哥也選擇退居幕后，七老板直播事業(yè)賴以支撐的流量支柱就此轟然崩塌。
此番解約，究竟是直播行業(yè)中主播的“個(gè)體覺(jué)醒”，還是背后深藏的利益分配不均與發(fā)展權(quán)歸屬的深層博弈？
三只羊困局，流量失靈與信任崩塌的惡性循環(huán)
七老板的離場(chǎng)并非偶然，而是三只羊長(zhǎng)期積累的結(jié)構(gòu)性矛盾的集中爆發(fā)，其背后折射出的是頭部直播機(jī)構(gòu)過(guò)度依賴IP流量模式的深層桎梏。
自停播整改落地已逾一年，三只羊的經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)呈現(xiàn)全面蔓延態(tài)勢(shì)：簽約主播規(guī)模從巔峰期的2000余人驟降至321人；核心IP小楊哥的長(zhǎng)期缺位、至今未正式復(fù)播，直接導(dǎo)致流量錨點(diǎn)失效；抖音主賬號(hào)復(fù)播首秀僅實(shí)現(xiàn)25萬(wàn)元銷售額，不足巔峰時(shí)期的零頭。
從行業(yè)規(guī)律來(lái)看，頭部直播機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力依賴“IP公信力”“流量聚合能力”“供應(yīng)鏈履約能力”的三角支撐，而三只羊在停播整改后，最先失守的便是IP公信力，進(jìn)而引發(fā)流量與供應(yīng)鏈的連鎖失序。
面對(duì)增長(zhǎng)困局，三只羊推出“小楊臻選”App布局自營(yíng)電商，本質(zhì)上是試圖突破“平臺(tái)流量依賴”的被動(dòng)局面，構(gòu)建“IP+私域+自營(yíng)”的第二增長(zhǎng)曲線，這一戰(zhàn)略方向契合直播電商從流量紅利向存量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的行業(yè)趨勢(shì)。
但戰(zhàn)略落地過(guò)程中，其核心短板暴露無(wú)遺：商品品類集中于平價(jià)快消領(lǐng)域，缺乏差異化供給與高附加值產(chǎn)品，難以形成用戶粘性；供應(yīng)鏈端缺乏深度整合能力，上游議價(jià)權(quán)不足、下游履約效率偏低，導(dǎo)致產(chǎn)品性價(jià)比與用戶體驗(yàn)難以匹配預(yù)期。
最終，這場(chǎng)自救嘗試未能實(shí)現(xiàn)用戶信任的重建，反而凸顯出其在商業(yè)模式升級(jí)中的能力斷層。
行業(yè)鏡鑒，主播單飛的“出走經(jīng)濟(jì)學(xué)”
七老板的案例并非孤例。從董宇輝與東方甄選的“小作文”風(fēng)波，到辛巴團(tuán)隊(duì)核心主播自立門戶，再到刀小刀與MCN的千萬(wàn)索賠糾紛，主播與機(jī)構(gòu)之間的博弈與矛盾，早已成為直播電商行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的常態(tài)圖景。
這場(chǎng)頻發(fā)的“出走”背后，本質(zhì)上是直播電商行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)向契約重構(gòu)轉(zhuǎn)型的必然陣痛，三大深層變革正悄然重塑行業(yè)底層規(guī)則，改寫(xiě)主播與機(jī)構(gòu)的共生邏輯。
其一，流量話語(yǔ)權(quán)加速轉(zhuǎn)移，個(gè)人IP成為核心壁壘。
隨著行業(yè)成熟，主播個(gè)人IP的價(jià)值已逐漸超越機(jī)構(gòu)的平臺(tái)與資源加持，粉絲對(duì)主播的個(gè)人信任與情感黏性，成為決定直播競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
其二，利益分配機(jī)制迎來(lái)革命，權(quán)益博弈倒逼模式升級(jí)。
傳統(tǒng)“MCN固定抽成+坑位費(fèi)”的單一分配模式，已難以匹配頭部主播的商業(yè)價(jià)值，逐漸陷入發(fā)展瓶頸。在此背景下，頭部主播紛紛通過(guò)“階梯式分成”“品牌聯(lián)營(yíng)”“收益保底”等多元方式，爭(zhēng)取更合理的權(quán)益分配，這種博弈也反向倒逼機(jī)構(gòu)打破固有思維，加速分成機(jī)制的優(yōu)化與革新。
其三，合規(guī)化生存成為行業(yè)底線，長(zhǎng)期主義取代短期逐利。
曾經(jīng)充斥行業(yè)的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、虛假種草等亂象，正在監(jiān)管趨嚴(yán)與行業(yè)洗牌中逐漸退場(chǎng)。七老板曾卷入“面膜數(shù)據(jù)造假”爭(zhēng)議，而其解約后迅速轉(zhuǎn)向合規(guī)化內(nèi)容種草、深耕真實(shí)口碑建設(shè)的轉(zhuǎn)變，正是當(dāng)下主播群體的縮影，摒棄短期流量投機(jī)，追求長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，已成為主播單飛后乃至整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。
個(gè)體IP的“去中心化”實(shí)驗(yàn)
七老板與三只羊的切割，本質(zhì)上是直播電商行業(yè)“機(jī)構(gòu)綁定流量模式”的一次解構(gòu)，其獨(dú)立之路所面臨的雙重考驗(yàn)，并非個(gè)體困境，而是行業(yè)轉(zhuǎn)型期個(gè)體IP突圍的共性命題。
一方面，脫離機(jī)構(gòu)背書(shū)后，用戶信任的重建需突破“人設(shè)依附”的桎梏。過(guò)往依托機(jī)構(gòu)IP積累的認(rèn)知度難以直接遷移，必須以可驗(yàn)證、可追溯的專業(yè)內(nèi)容為核心，通過(guò)產(chǎn)品成分溯源、第三方質(zhì)檢報(bào)告公示、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)科普等具象化動(dòng)作，重塑“專業(yè)買手”的信任底座，打破用戶對(duì)“主播=機(jī)構(gòu)代言人”的固有認(rèn)知；
另一方面，供應(yīng)鏈的自主可控的是獨(dú)立IP的生存底線，需跳出機(jī)構(gòu)規(guī)?；少?gòu)的低價(jià)內(nèi)卷陷阱，通過(guò)直連工廠、建立品控標(biāo)準(zhǔn)、搭建專屬供應(yīng)鏈體系等方式，破解“低價(jià)低質(zhì)”的行業(yè)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)定價(jià)而非流量定價(jià)，構(gòu)建可持續(xù)的盈利模式。
而行業(yè)內(nèi)個(gè)體IP的“去中心化”突圍，本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)流量自主權(quán)、內(nèi)容話語(yǔ)權(quán)、信任主動(dòng)權(quán)的三重突破：
1.內(nèi)容專業(yè)化：從娛樂(lè)引流到價(jià)值錨定，構(gòu)建垂直領(lǐng)域壁壘
直播電商發(fā)展初期，“娛樂(lè)化+低價(jià)秒殺”是流量獲取的核心邏輯，主播人設(shè)多依附于娛樂(lè)噱頭，內(nèi)容缺乏可持續(xù)性；而個(gè)體IP要實(shí)現(xiàn)獨(dú)立突圍，必須摒棄這種粗放式內(nèi)容模式，聚焦垂直賽道深耕。如七老板在曾選擇淘寶作為復(fù)出平臺(tái)，在直播間拆解產(chǎn)品成分表、解讀美妝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)吸引高凈值用戶。
2.渠道多元化：從單一依附到全域布局，降低流量不確定性風(fēng)險(xiǎn)
直播電商的流量分配具有極強(qiáng)的平臺(tái)依賴性，個(gè)體IP若僅依附單一平臺(tái)，不僅易受平臺(tái)流量規(guī)則調(diào)整、算法變化的影響，更難以突破機(jī)構(gòu)的流量捆綁。借鑒“交個(gè)朋友”矩陣化運(yùn)營(yíng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，個(gè)體IP需打破平臺(tái)壁壘，同步布局淘寶、視頻號(hào)、快手等多渠道，構(gòu)建“主陣地+分發(fā)端+私域入口”的全域流量生態(tài)。
3.信任資產(chǎn)沉淀：從流量轉(zhuǎn)化到私域深耕，筑牢長(zhǎng)期發(fā)展根基
流量的本質(zhì)是“瞬時(shí)連接”，而信任的本質(zhì)是“長(zhǎng)期綁定”，個(gè)體IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終取決于信任資產(chǎn)的沉淀能力。三只羊“小楊臻選”App的積分兌換機(jī)制雖未達(dá)成預(yù)期效果，但其背后“沉淀私域信任、綁定核心用戶”的底層邏輯，為獨(dú)立IP提供了重要借鑒。
區(qū)別于機(jī)構(gòu)“規(guī)?；接颉钡拇址胚\(yùn)營(yíng)，個(gè)體IP可依托自身專業(yè)人設(shè)，搭建精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)體系：通過(guò)會(huì)員等級(jí)體系區(qū)分核心用戶與普通用戶，提供專屬品控服務(wù)、專業(yè)咨詢、新品優(yōu)先體驗(yàn)等差異化權(quán)益；通過(guò)粉絲社群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)，收集用戶需求、反饋產(chǎn)品問(wèn)題，形成“主播-用戶”的雙向溝通機(jī)制；通過(guò)內(nèi)容復(fù)用、專屬福利等方式，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶信任的長(zhǎng)期沉淀與復(fù)用。
這種私域運(yùn)營(yíng)的核心，并非流量變現(xiàn)，而是信任深化，當(dāng)用戶將對(duì)主播的信任轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌、對(duì)供應(yīng)鏈的信任，個(gè)體IP才能實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)立可持續(xù)發(fā)展。
七老板與三只羊的切割，既是個(gè)人與機(jī)構(gòu)利益博弈的縮影，更是直播電商從流量紅利轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕的標(biāo)志。當(dāng)行業(yè)告別“一夜暴富”的神話，主播的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力不再依賴流量加持，而是取決于專業(yè)能力、供應(yīng)鏈把控力與用戶信任的構(gòu)建。