文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃
2026年1月的最后一個(gè)周末，南京巧刻廣場(chǎng)，排隊(duì)的人群延伸到了商場(chǎng)外。
這并非這家商場(chǎng)的常態(tài)。在南京河西，巧刻廣場(chǎng)并不是附近居民的第一選擇，它在金鷹世界和華采天地中夾縫生存，但現(xiàn)在因?yàn)榈聡?guó)奧樂(lè)齊的入駐，情況正發(fā)生轉(zhuǎn)變。
1月24日，奧樂(lè)齊在南京仙林金鷹、巧刻廣場(chǎng)、江寧景楓、江北印象匯四家門(mén)店同步開(kāi)業(yè)，當(dāng)天江北印象匯的喜報(bào)稱，奧樂(lè)齊當(dāng)日銷售突破138萬(wàn)，位居全國(guó)第一，創(chuàng)下最快打破新店開(kāi)業(yè)記錄（不含團(tuán)購(gòu)）。
在巧刻廣場(chǎng)一層、地下一層擠滿了這家超市的擁躉者，「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」在奧樂(lè)齊開(kāi)業(yè)當(dāng)天實(shí)地探訪現(xiàn)場(chǎng)，人山人海里，爆款商品出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，工作人員補(bǔ)貨也無(wú)法使用推車(chē)，只能徒手將商品上架。
不止是硬折扣鼻祖奧樂(lè)齊，南京已成為此類社區(qū)超市業(yè)態(tài)扎堆的主陣地。過(guò)去一年，盒馬旗下超盒算NB已在南京布局約30家門(mén)店，從湖北走出來(lái)的悅活里也在南京落地4家門(mén)店，其華東首店落地南京金陵天地店，首月線下銷售額就突破了2600萬(wàn)元。
“胖改風(fēng)”過(guò)去后，以精簡(jiǎn)SKU、高比例自有品牌和極致性價(jià)比著稱的硬折扣超市，揭開(kāi)了2026零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的序幕。它們?cè)谀暇┻@座消費(fèi)之城，瘋搶省錢(qián)中產(chǎn)。
這場(chǎng)激戰(zhàn)故事，既是序幕，也是中國(guó)零售新一輪競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。
1、硬折扣超市，圍攻南京
奧樂(lè)齊在南京加速踩油門(mén)，并非是偶然。
有零售行業(yè)人士告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，包括南京在內(nèi)的江浙滬地區(qū)是商超零售競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)域，而如果一家商超能夠在南京打贏勝仗，跑通盈利模型，很快就能向進(jìn)一步向江蘇以及安徽等區(qū)域復(fù)制。
奧樂(lè)齊中國(guó)CEO陳佳也曾表示，南京是奧樂(lè)齊“深耕華東的重要一步”。
奧樂(lè)齊南京門(mén)店布局 圖源：奧樂(lè)齊官方
我們?cè)凇都?zhàn)南京，兩家外資超市的野心與焦慮》曾提過(guò)，以會(huì)員制超市為例，南京是目前全國(guó)唯一同時(shí)擁有開(kāi)市客、山姆會(huì)員店、M會(huì)員商店、麥德龍、盒馬X會(huì)員店五大會(huì)員制超市的城市。
回到硬折扣社區(qū)店上，比奧樂(lè)齊更快在南京布局約30家門(mén)店的超盒算NB，發(fā)展也不錯(cuò)，過(guò)去一年，其在南京的門(mén)店數(shù)僅次于上海、杭州和蘇州。
因此無(wú)論是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的驗(yàn)證，抑或是出于對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略考量，南京都是硬折扣巨頭們的必爭(zhēng)之地。
當(dāng)然，為何是南京？還有更多細(xì)節(jié)考量。
首先，南京人均消費(fèi)力強(qiáng)、消費(fèi)觀念前沿且更看重品質(zhì)和性價(jià)比。
2025年，南京社會(huì)消費(fèi)品零售總額為8135.85億元，同比增長(zhǎng)3.5%，居于全國(guó)前列，占據(jù)華東“消費(fèi)C位”的新街口商圈，銷售額蟬聯(lián)全國(guó)第一的德基廣場(chǎng)，商業(yè)活力也夠強(qiáng)。
與此同時(shí)，得益于便民生活圈和城市社區(qū)空間的探索建設(shè)，南京的社區(qū)零售生態(tài)也一直很活躍。
《南京日?qǐng)?bào)》就曾這樣形容：“建鄴的白領(lǐng)追求品質(zhì)生活，江寧、江北的家庭客群看重性價(jià)比，老城區(qū)則偏愛(ài)市井煙火”。因此，對(duì)“奧樂(lè)齊們”來(lái)說(shuō)，南京是片天然適合平價(jià)社區(qū)的消費(fèi)沃土。
其次，南京傳統(tǒng)商超加速出清留下的市場(chǎng)空間。
過(guò)去兩年，南京沃爾瑪、永輝等多家門(mén)店閉店或轉(zhuǎn)型，南京零售業(yè)態(tài)進(jìn)入行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，奧樂(lè)齊選擇此時(shí)以四店同開(kāi)的規(guī)模進(jìn)駐，正是瞄準(zhǔn)了新舊業(yè)態(tài)更替的窗口期，用硬折扣填補(bǔ)市場(chǎng)空白，以鯰魚(yú)之態(tài)，激活南京社區(qū)零售生態(tài)。
2、四步本土打法，“討好”南京市民
機(jī)遇有多明顯，挑戰(zhàn)就有多洶涌，這是南京做零售不變的生存法則。悅活里相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到：“剛進(jìn)入南京市場(chǎng)的時(shí)候我們壓力也挺大的，因?yàn)槟暇┯蟹浅６鄡?yōu)秀的商超企業(yè)，且各有特點(diǎn)?！?/p>
“奧樂(lè)齊們”進(jìn)攻南京，有什么關(guān)鍵打法？我們實(shí)地調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)有四大特點(diǎn)：
第一，卡準(zhǔn)時(shí)間點(diǎn)，放大開(kāi)業(yè)效應(yīng)。
我們觀察到，超盒算NB在去年下半年開(kāi)啟了密集加密態(tài)勢(shì)，悅活里、奧樂(lè)齊則是卡準(zhǔn)春節(jié)期間，瞄準(zhǔn)年初的年貨戰(zhàn)場(chǎng)，放大和延長(zhǎng)開(kāi)業(yè)效應(yīng)。
第二，選址、面積各有巧思。
一位零售人士告訴我們，奧樂(lè)齊、超盒算NB等選址上偏愛(ài)“單店?duì)I業(yè)面積在500-700平方米，最好在居民區(qū)、商圈一樓或負(fù)一樓，鄰里中心、購(gòu)物中心、社區(qū)商業(yè)等業(yè)態(tài)都可以，周邊最好還有炸雞、快餐、奶茶等連鎖餐飲品牌”。
不過(guò)，從上述零售品牌落地南京的門(mén)店分布來(lái)看，也有差異化。
超盒算NB則更符合社區(qū)平價(jià)超市的選址規(guī)律，約30家南京門(mén)店分布多元，這是得益于過(guò)去盒馬在江蘇積累下的供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)與品牌優(yōu)勢(shì)。
相比之下，“新人”奧樂(lè)齊和悅活里的選擇則相對(duì)保守，它們的共識(shí)是：背靠大樹(shù)，好乘涼。
奧樂(lè)齊在南京將店開(kāi)大，四家門(mén)店中很多面積都在1000平米左右，同時(shí)首批門(mén)店選擇了自帶穩(wěn)定客流與成熟商業(yè)氛圍的商業(yè)體，典型是奧樂(lè)齊在江寧選擇了南京景楓中心B2層，景楓是南京非奢商場(chǎng)頂流，一直頗受年輕用戶的喜愛(ài)。
悅活里也一樣，它和奧樂(lè)齊都選擇了和商業(yè)地產(chǎn)商金鷹國(guó)際集團(tuán)合作，依托核心商圈的影響力，緩解早期布局的經(jīng)營(yíng)壓力，比如悅活里江寧金鷹店。
奧樂(lè)齊景楓店和悅活里江寧金鷹店都位于商場(chǎng)B2層 作者拍攝
第三，9.9元及以下的低價(jià)商品引流。
在價(jià)格力上，“省錢(qián)白月光”奧樂(lè)齊依舊具備優(yōu)勢(shì)。奧樂(lè)齊中國(guó)曾提到，過(guò)去一年其有超700款產(chǎn)品長(zhǎng)期降價(jià)，其中600余個(gè)SKU價(jià)格低至9.9元及以下，占整個(gè)SKU的三分之一。我們實(shí)探和調(diào)研上述品牌也發(fā)現(xiàn)，奧樂(lè)齊低價(jià)商品覆蓋品類更加多元，覆蓋生鮮、烘焙、日化等。
奧樂(lè)齊的低價(jià)產(chǎn)品 作者拍攝
低價(jià)的差異化，奧樂(lè)齊自有商品更多，超9成SKU都為自有品牌。而我們?cè)趷偦罾镆部吹剑渥杂衅放苾H設(shè)立了專區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)也針對(duì)自有品牌的推廣設(shè)立了試吃推動(dòng)，但整體占比和奧樂(lè)齊依舊很大差距。
悅活里江寧金鷹店設(shè)立自有品牌專區(qū) 作者拍攝
第四，市集化和煙火氣氛圍。
市集感體現(xiàn)在動(dòng)線和空間布局上，奧樂(lè)齊南京門(mén)店采用了“長(zhǎng)條形”通道布局，設(shè)立一個(gè)個(gè)攤位，這給消費(fèi)者購(gòu)物一種逛菜市場(chǎng)的感覺(jué)。
景楓奧樂(lè)齊的動(dòng)線設(shè)計(jì) 作者拍攝
悅活里的空間布局也煙火氣十足，其將全店很大比例的經(jīng)營(yíng)面積留給了即食加工區(qū)。我們?cè)趷偦罾锝瓕幗瘊椀昕吹?，除了常?guī)的油炸、面食、涼鹵等品類，悅活里在餐飲區(qū)增加了鐵板燒烤、北京烤鴨、海鮮、小碗菜、輕食等更細(xì)分的品類，餐飲區(qū)也是悅活里人氣最旺的區(qū)域。
悅活里江寧金鷹店的美食餐飲區(qū)十分火熱 作者拍攝
還有一些細(xì)節(jié)體現(xiàn)出奧樂(lè)齊們都在強(qiáng)化自身的煙火氣氛圍。
比如，悅活里在收銀臺(tái)處用一句“今朝來(lái)，歡喜伐？改日記得再來(lái)耍~”的武漢方言吸引注意力，用炒菜機(jī)器人炒糖炒栗子強(qiáng)化現(xiàn)制感，還推出了針對(duì)南京口味定制的甜辣牛肉條等美食。
悅活里江寧金鷹店強(qiáng)調(diào)現(xiàn)炒 作者拍攝
奧樂(lè)齊為融入南京，打出了“為寧推薦”的標(biāo)簽，在商品端引入了南農(nóng)燒雞等南京本土特色產(chǎn)品。
這四步本土化手段最終目的只有一個(gè)：搶奪南京市民心中的品質(zhì)心智，為后續(xù)更激進(jìn)的擴(kuò)張蓄力。
3、短期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都不是彼此
南京江寧，正在上演一場(chǎng)典型的硬折扣“商戰(zhàn)”。
景楓中心的奧樂(lè)齊和江寧金鷹的悅活里僅有一街之隔，這種貼臉對(duì)打曾多次發(fā)生在社區(qū)超市的競(jìng)爭(zhēng)中，同日開(kāi)店、比拼折扣、選址接近，類似的故事在過(guò)去一年曾多次上演。
奧樂(lè)齊南京巧刻廣場(chǎng)首日開(kāi)業(yè)客流 作者拍攝
但和外界想象互相敵對(duì)的商戰(zhàn)氛圍不同，無(wú)論是以?shī)W樂(lè)齊、沃爾瑪為代表的外資零售，超盒算NB、快樂(lè)猴等互聯(lián)網(wǎng)大廠玩家，抑或是物美、悅活里等嘗試推出社區(qū)業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)連鎖零售玩家，短期內(nèi)，它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不是彼此。
我們實(shí)地探訪景楓中心的奧樂(lè)齊和江寧金鷹的悅活里發(fā)現(xiàn)，盡管都定位社區(qū)超市，但悅活里更強(qiáng)調(diào)“逛感”，動(dòng)線、陳列和體驗(yàn)氛圍更有溫暖感，奧樂(lè)齊偏向效率主義。
觀察客流也可以發(fā)現(xiàn)，奧樂(lè)齊門(mén)店男性、年輕用戶更多，相反悅活里女性用戶、老人更多，且多為有孩家庭。
多位現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者告訴我們，對(duì)于兩家超市，他們并沒(méi)有固定的偏好選擇?！耙蝗杖蜑榱耸″X(qián)和快，會(huì)選擇奧樂(lè)齊，但是帶家人和孩子吃飯，我會(huì)優(yōu)先去悅活里。”一位現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」說(shuō)。
生存空間真正被擠壓的是三類玩家：一是無(wú)法提供新消費(fèi)價(jià)值的傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)；二是花了大力氣“胖改”，但掛科嚴(yán)重的玩家。三是一部分夫妻老婆店和瞄準(zhǔn)高凈值人群的社區(qū)菜市場(chǎng)。
以位于興隆大街的奧樂(lè)齊巧刻廣場(chǎng)店為例，南京河西本身就集聚了盒馬鮮生、M會(huì)員店、超盒算NB、悅活里等多種零售業(yè)態(tài)，但受影響最大的可能是附近的蘇果社區(qū)店和月安菜場(chǎng)等。
這些業(yè)態(tài)的特點(diǎn)是，布局較早，但沿用傳統(tǒng)零售模式，效率低，產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)中規(guī)中矩。
更為關(guān)鍵的是像盒馬此類多業(yè)態(tài)布局品牌，盒馬鮮生和超盒算NB，“大店和小店”的協(xié)同布局客觀上覆蓋了從中高端到中低端的用戶市場(chǎng)，同時(shí)因?yàn)榫€上線下的一體化優(yōu)勢(shì)，本身就會(huì)進(jìn)一步分食上述業(yè)態(tài)的蛋糕。
據(jù)自媒體《商業(yè)觀察家》報(bào)道，在江陰、張家港等地，包括大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)零售商，受硬折扣玩家的激進(jìn)布局，也受到了一定影響。有零售從業(yè)者也向我們提到，硬折扣玩家的激進(jìn)布局會(huì)加速新一輪傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的洗牌。
還有一類是“胖改”掛科的玩家，典型如永輝、物美等。據(jù)永輝超市此前發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，2025年其凈虧損達(dá)21.4億元，學(xué)習(xí)胖東來(lái)并未緩解永輝的虧損，一邊是盈利壓力，一邊是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，永輝所面臨的挑戰(zhàn)也更大了。
4、中國(guó)學(xué)徒加速摸著“老師傅”過(guò)河
如果說(shuō)幾年前，學(xué)習(xí)胖東來(lái)成為中國(guó)零售業(yè)的一門(mén)顯學(xué)，那么從2025年下半年開(kāi)始，學(xué)習(xí)奧樂(lè)齊正成為一種新流行。
這不僅體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大廠正在開(kāi)出更多的硬折扣新業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)零售玩家也開(kāi)始效仿奧樂(lè)齊模式，分一杯羹。
物美集團(tuán)創(chuàng)始人、多點(diǎn)DMALL創(chuàng)始人張文中曾將“做硬折扣超市”視為物美的轉(zhuǎn)型與探索的兩大方向之一，不僅拉來(lái)奧樂(lè)齊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lidl的前CEO親自指導(dǎo)，還計(jì)劃開(kāi)出百家“物美超值”。沃爾瑪在去年也重返社區(qū)店賽道，目前沃爾瑪社區(qū)店在深圳已經(jīng)布局接近10家店。
學(xué)習(xí)奧樂(lè)齊到底學(xué)什么？我們觀察到一個(gè)明顯的趨勢(shì)：
老牌零售玩家學(xué)奧樂(lè)齊產(chǎn)品布局的場(chǎng)景思維，把白牌變成品牌；互聯(lián)網(wǎng)大廠則在靈活模仿奧樂(lè)齊的營(yíng)銷玩法，加深產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。
精簡(jiǎn)SKU、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、超九成的自有品牌，這是大多數(shù)對(duì)奧樂(lè)齊優(yōu)勢(shì)的總結(jié)，但事實(shí)上，奧樂(lè)齊還有一大護(hù)城河：
把產(chǎn)品做成場(chǎng)景。
在價(jià)格上，從主打極致低價(jià)的超值系列到中高端品質(zhì)的Grandessa、Karlskrone，奧樂(lè)齊實(shí)現(xiàn)了自有品牌的價(jià)格分層；在場(chǎng)景上，URBAN EATERS適配都市白領(lǐng)們的快節(jié)奏即時(shí)需求，谷悅?cè)始?、Marketplace則聚焦居家烹飪，ALDI Home則滿足生活百貨需求，由此奧樂(lè)齊實(shí)現(xiàn)了“一日三餐+日常家用”全場(chǎng)景覆蓋。
物美超值也做類似的事，在線下陸續(xù)推出物美WUMART、Beauty&Care、物美優(yōu)家等自有品牌矩陣，把產(chǎn)品和使用場(chǎng)景綁定在一起。在沃爾瑪?shù)淖杂衅放莆瞩r集上也能嗅到奧樂(lè)齊的影子——大量9.9的產(chǎn)品、PDQ包裝陳列等。
另一邊的互聯(lián)網(wǎng)大廠，則在營(yíng)銷和社群運(yùn)營(yíng)上快速跟進(jìn)奧樂(lè)齊。
去年12月，美團(tuán)旗下的硬折扣超市快樂(lè)猴推出了“快樂(lè)特賣(mài)”專區(qū)，主要是通過(guò)每月的限定特賣(mài)促銷活動(dòng)，用周期性的商品特賣(mài)機(jī)制既制造了購(gòu)物的新鮮感，也能吸引人們到店消費(fèi)，而這一玩法正是源自?shī)W樂(lè)齊的“奧家特賣(mài)”十分類似。
奧家特賣(mài)和快樂(lè)特賣(mài) 作者截圖
除此以外，相比山姆等會(huì)員制超市，中國(guó)社區(qū)超市的目標(biāo)用戶對(duì)會(huì)員、積分等其實(shí)并沒(méi)有太大的感知。在去年8月，奧樂(lè)齊也宣布取消會(huì)員等級(jí)權(quán)益和積分，注冊(cè)了即是會(huì)員。
奧樂(lè)齊還進(jìn)一步聚焦私域社群的運(yùn)營(yíng)，比如推出“奧家摯友”等機(jī)制，篩選社區(qū)KOC為自己背書(shū)。我們?cè)诳鞓?lè)猴的運(yùn)營(yíng)群中，也看到了類似動(dòng)作，以社區(qū)用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)背書(shū)，促進(jìn)商品銷售。
但中國(guó)學(xué)徒們加速抄作業(yè)，老師傅奧樂(lè)齊也沒(méi)閑著。無(wú)論是加速擴(kuò)張，抑或是線上化水平，都在更敏捷地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化，克服外資零售的水土不服。
據(jù)自媒體《商業(yè)觀察家》的數(shù)據(jù)，奧樂(lè)齊單店年銷水平已超5000萬(wàn)元，其中，三分之一左右訂單來(lái)自線上到家業(yè)務(wù)。
去年10月，奧樂(lè)齊中國(guó)還迎來(lái)了新帥陳佳，她在2023年加入奧樂(lè)齊中國(guó)，主導(dǎo)了中國(guó)市場(chǎng)一系列的改革，包括自有品牌、推出全網(wǎng)關(guān)注的“9.9元”系列低價(jià)產(chǎn)品，特別是領(lǐng)導(dǎo)奧樂(lè)齊在上海打贏了一場(chǎng)關(guān)鍵性的勝仗。
無(wú)論是學(xué)習(xí)胖東來(lái)，還是模仿奧樂(lè)齊，抄作業(yè)都不是最終目的，老師傅們也不是神，于東來(lái)自己也說(shuō)過(guò)：“我也是個(gè)人，別把我當(dāng)神。”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也并非是對(duì)手，而是共同推動(dòng)中國(guó)零售朝向更快效率和更優(yōu)服務(wù)進(jìn)化。
就像沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓所說(shuō)：“零售的未來(lái)，永遠(yuǎn)屬于那些能以最低成本滿足客戶需求的人?！敝袊?guó)的硬折扣，仍在跌跌撞撞中不斷長(zhǎng)大。
參考資料：
1、巴博斯bbs：快樂(lè)猴推出“快樂(lè)特賣(mài)”，對(duì)標(biāo)奧樂(lè)齊經(jīng)典動(dòng)作
2、商業(yè)觀察家：獨(dú)家 | 奧樂(lè)齊單店年銷超5000萬(wàn)，萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)大盤(pán)、奧樂(lè)齊南京“心智”，做成功了
3、新零售：實(shí)探悅活里華東首店：足以PK盒馬與奧樂(lè)齊？