文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

“希望重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的盛況?！?/p>

在前不久的騰訊員工大會(huì)上，馬化騰宣布使出多年不用的“撒幣”狠招：讓元寶在春節(jié)分發(fā)10億紅包，并許下了這樣的春節(jié)愿望。

年味漸濃，臘月的街頭早已被紅燈籠串起暖意，超市里的年貨堆頭堆得比人還高，地鐵上的人們刷著手機(jī)時(shí)，總會(huì)收到好友發(fā)來的鏈接——馬化騰的春節(jié)愿望，變成了朋友圈的刷屏現(xiàn)象，很多人都在分享“元寶紅包”鏈接。

砸錢、引流、搶占入口——2015年，微信靠這招給支付寶來了一次奇襲，改寫了支付格局。十年后，馬化騰還想再來一次。

可時(shí)代真的還一樣嗎？

一方面，巨頭都在紛紛下場(chǎng)，而不是一兩家在唱戲。比如，阿里的千問投入30億啟動(dòng)“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃”，百度的“文心助手”將發(fā)放5億現(xiàn)金紅包。BAT三家加起來要撒錢45億，而且每家都不差錢。

另一方面，在領(lǐng)紅包的操作和體驗(yàn)上，現(xiàn)在AI應(yīng)用的玩法，跟過去的“搖一搖”“集五福”相比更麻煩，營(yíng)銷味道更重，更消耗用戶的耐心和興趣。

就比如，雖然元寶靠這波紅包狂潮，短短幾天就登上了AppStore免費(fèi)榜第一，力壓豆包，但用戶的反感情緒也積累到了頂點(diǎn)。很多人覺得，紅包鏈接像野草一樣瘋長(zhǎng)，已經(jīng)嚴(yán)重干擾了正常聊天和朋友圈體驗(yàn)。

結(jié)果，微信自己也看不下去了。2月4日，微信官方出手，對(duì)元寶違規(guī)推廣鏈接進(jìn)行了處置，限制其在微信內(nèi)直接打開。消息一出，網(wǎng)友都樂了：“果然，微信狠起來連自己人都打?！?/p>

其實(shí)，體驗(yàn)足夠強(qiáng)的產(chǎn)品不靠紅包照樣能火，去年春節(jié)DeepSeek的大熱就是一個(gè)典型。

那么， 今年的AI紅包大戰(zhàn)到底是下一個(gè)時(shí)代的開端，還是巨頭們一場(chǎng)自嗨？

春節(jié)紅包的十年往事：驚喜、驚嚇和驚險(xiǎn)

時(shí)間倒回2014年春節(jié)。

杭州的冬夜還帶著寒意，阿里總部的燈光徹夜通明。正月初四，本該是高管們享受春節(jié)假期的日子，但所有人都被馬云緊急召回了。

因?yàn)轵v訊上線了微信紅包，用最低成本、最高效的方式，悄然侵入了支付這塊阿里當(dāng)時(shí)的腹地。

馬云急了，稱之為“偷襲珍珠港”。

這還沒完，真正的全民引爆發(fā)生在2015年春節(jié)。那年，微信與央視春晚合作，推出“搖一搖”紅包。

李薇還記得，那年春節(jié)一家人剛吃完年夜飯，客廳電視里春晚正熱鬧。她父親第一次拿出智能手機(jī)，跟著春晚主持人提示“搖一搖”。“哎喲，8毛！”父親驚喜地喊出聲。

那一晚，微信共計(jì)發(fā)出5億元紅包，收獲了驚人的110億次“搖一搖”互動(dòng)。中國(guó)像李薇父親這樣第一次為了幾毛錢紅包綁上銀行卡的人，有上億。

微信支付的奇襲就此完成——此前，支付寶壟斷支付市場(chǎng)，微信想破局難如登天。但“搖一搖”紅包用最低成本的方式，直接追平了對(duì)手。

所有大廠也一夜驚醒：春節(jié)紅包不只是營(yíng)銷，更是搶支付賽道的絕招。

第二年，支付寶砸了2.65億拿下春晚。它沒抄微信，而是搞了“咻一咻”和“集五?！薄?/p>

一時(shí)之間，“你有愛國(guó)福嗎？”“我用富強(qiáng)換和諧”成了街頭巷尾的流行語(yǔ)。琳琳為了集齊 “敬業(yè)?！保颖榱斯舅型碌闹Ц秾毢糜?。年夜飯上，家里人圍在一起互換?？?，手里的手機(jī)屏幕亮個(gè)不停。

阿里的這一手相當(dāng)狠，硬生生在支付寶里搞出了社交鏈，社交賽道上回懟了騰訊一招。

2016年~2018年的春晚主角都是阿里，紅包是一個(gè)用來拉新、固粉、搶占用戶心智的工具。而騰訊選擇退出春晚紅包合作，不是輸了，是覺得自己在支付賽道已經(jīng)基本穩(wěn)住，沒必要再花大價(jià)錢跟支付寶硬拼。

2014年是農(nóng)歷馬年，眼下的2026又迎來一個(gè)馬年。巧合的是，當(dāng)年掀起紅包大戰(zhàn)序幕的兩位主角——馬云與馬化騰，也都姓“馬”。二馬在馬年相爭(zhēng)，似乎成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)的一種象征。

2019年，紅包戰(zhàn)事進(jìn)入第二階段：“流量大戰(zhàn)”，玩家也變多了。

那一年，百度首次跟春晚合作，一口氣砸10億，想靠春晚流量提升百度App的用戶規(guī)模和活躍度。很多人跟王杰一樣，專門打開許久沒用的百度App搶紅包，但搶完后就退出了，因?yàn)槠綍r(shí)用的也不多。結(jié)果就是，春晚當(dāng)天百度日活從1.6億沖到3億，但30天后用戶留存率僅2%。

百度這一跤，摔醒所有人：春晚紅包，不是萬(wàn)能的。

接下來的幾年，紅包大戰(zhàn)進(jìn)入第二階段——“流量大戰(zhàn)”。

2020年，快手砸10億搞視頻點(diǎn)贊搶紅包，終于實(shí)現(xiàn)破圈；2021年，抖音臨時(shí)接替拼多多登上春晚，撒20億紅包的同時(shí)，順勢(shì)推出自有支付服務(wù)；2022年，京東發(fā)15億紅包和好物，迎戰(zhàn)拼多多的兇猛攻勢(shì)。

從百度到快手再到抖音、京東，這四年的紅包大戰(zhàn)熱鬧非凡，但本質(zhì)都是流量博弈——借助春節(jié)高峰，為自家核心業(yè)務(wù)引流。

2023年，紅包大戰(zhàn)突然熄火了，沒有一家大廠獨(dú)家參與合作紅包互動(dòng)。

有人說大廠玩不出花了，有人說用戶膩了。其實(shí)就一個(gè)原因：互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利沒了，燒錢換流量不劃算了。

所有人都以為，紅包大戰(zhàn)到此結(jié)束。

誰(shuí)能想到，三年后，它換了個(gè)最狠的形式卷土重來——戰(zhàn)場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)向AI。

很多人看不懂：不是說不燒了嗎？怎么又卷上了？

紅包撒的不是錢，是AI時(shí)代的焦慮

在前不久的深圳騰訊年度員工大會(huì)上，馬化騰罕見承認(rèn)在AI競(jìng)賽上的滯后：

“我們整個(gè)動(dòng)作其實(shí)慢了?！?/p>

這句話，讓一些騰訊員工都感受到了急迫感和緊張感：在AI競(jìng)賽中，騰訊似乎落后了。

落后在哪？你看，現(xiàn)在誰(shuí)還天天打開微信是為了用AI？微信還是那個(gè)微信，聊天、刷朋友圈、看公眾號(hào)。

至于元寶，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)QuestMobile的最新報(bào)告，字節(jié)的豆包排在國(guó)內(nèi)AI原生App周活躍用戶榜第一，DeepSeek排第二。騰訊元寶雖然排到了第三，但跟前兩名的差距很明顯。

騰訊不能不急。

高盛在今年1月發(fā)布的報(bào)告中提到：2026年，就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折年。大家都在拼命投AI，搶那個(gè)“AI超級(jí)入口”。

為啥？如果以后大家養(yǎng)成習(xí)慣，有事就找AI助手，那微信、淘寶、百度這些老牌入口，流量就被截胡了，這才是巨頭們心底最深的恐懼。誰(shuí)搶占AI入口，誰(shuí)能活下去；誰(shuí)掉隊(duì)，誰(shuí)就可能出局。

更關(guān)鍵的是，這一波浪潮留給巨頭的時(shí)間窗口，正變得越來越短。PC時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)可以綿延十幾年，但在2007年iPhone發(fā)布后，2011年就明確了移動(dòng)時(shí)代是iPhone和 Android的天下?，F(xiàn)在AI的浪潮來得更快、更猛，掉隊(duì)可能就是一兩年的事。上一波高峰的公司，稍一遲緩，就可能被甩下車。

而發(fā)春節(jié)紅包，就是搶占AI入口的一種簡(jiǎn)單粗暴的方式。讓用戶在搶紅包的過程中，主動(dòng)打開AI助手并學(xué)會(huì)使用。

仔細(xì)來看，幾家大廠的打法，底牌完全不同。

過去兩年，騰訊看著字節(jié)在AI上狂飆，自己卻相對(duì)保守和謹(jǐn)慎。

去年到現(xiàn)在，騰訊才下決心邁開步子，一方面調(diào)整技術(shù)方面的組織架構(gòu)，另一方面高薪從OpenAI挖來技術(shù)大咖姚順雨，這是在補(bǔ)過去掉隊(duì)的課。

今年春節(jié)，騰訊元寶的陣勢(shì)相當(dāng)猛，馬化騰親自宣傳、砸出10億現(xiàn)金、紅包最大一萬(wàn)塊。它的底氣，就是微信這個(gè)移動(dòng)時(shí)代的超級(jí)入口。玩法也是老套路：讓你簽到、做任務(wù)就能抽獎(jiǎng)，然后分享好友或者轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。騰訊賭的是，微信的社交鏈依然無(wú)敵，只要把微信的用戶流引到元寶，就能贏。

元寶狂撒10億紅包的同時(shí)，百度也說要在春節(jié)分5億，紅包任務(wù)融入到“文心助手”的近百種玩法之中。

我跟朋友說了下這事，朋友愣了一下：“百度？我好幾年沒用過了。”

這話其實(shí)挺傷人，但也挺真實(shí)。

記得在以前的PC時(shí)代，我在電腦上找資料第一反應(yīng)是“百度一下”。后來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和現(xiàn)在的AI時(shí)代，很多人跟我一樣，要么微信里搜一搜，要么在抖音直接看視頻解答，再不然直接問ChatGPT或者豆包。百度的搜索框，不再是唯一選項(xiàng)了。

所以這次百度砸錢，我一點(diǎn)不意外。AI是它的翻盤機(jī)會(huì)，所以它不惜燒錢，也要借著春節(jié)紅包培育AI用戶。

但百度的短板，也比較明顯——沒有微信、抖音那樣的高頻國(guó)民級(jí)入口，也沒有阿里那樣的全生態(tài)支撐。最嚴(yán)峻的問題是：失去了用戶的“使用心智”，也就是你知道它，但沒有使用它的習(xí)慣和必要。

最狠的還是阿里，千問扔出30億請(qǐng)用戶吃喝玩樂，直接免單。這應(yīng)該是阿里歷史上最大手筆的春節(jié)活動(dòng)了，在今年的AI大戰(zhàn)里也是砸錢最猛的。

活動(dòng)形式還沒公布，估計(jì)是直接用千問買年貨、訂機(jī)票、點(diǎn)咖啡……然后直接給用戶免單?，F(xiàn)在來看，前不久千問接入淘寶、支付寶、飛豬、高德那一波操作全是鋪墊，就是為了把AI塞進(jìn)真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景里。

這么真金白銀地砸下去，千問就為干一件事：讓你習(xí)慣“有事找AI”。

過去幾年，阿里在AI上猶豫和徘徊過，從夸克到千問，路線調(diào)整了好幾次，現(xiàn)在看是鐵了心要押注千問。甚至有媒體曝出，阿里未來三年在AI基建和云計(jì)算上的投入，要從3800億元增加到近4800億元。

不過，也有不少人質(zhì)疑：這么重的生態(tài)整合，體驗(yàn)?zāi)芙z滑嗎？AI推薦的商品真能符合用戶預(yù)期嗎？萬(wàn)一出問題，售后找AI還是找商家？如果用戶只是沖著免單來的，訂單下了、優(yōu)惠拿了，下次還會(huì)不會(huì)主動(dòng)打開千問？

字節(jié)到目前都沒有官宣要撒紅包，但在春節(jié)期間估計(jì)也有自己的動(dòng)作。字節(jié)的火山引擎是今年春晚獨(dú)家 AI 云合作伙伴，而字節(jié)旗下的豆包也可能將配合上線多種互動(dòng)玩法。

國(guó)內(nèi)AI入口的戰(zhàn)場(chǎng)，兩年變了N次天，現(xiàn)在豆包穩(wěn)穩(wěn)排到了第一。

2024年Kimi冒頭，2025年初DeepSeek突然殺到榜首，元寶也跟著擠進(jìn)前三。2025年年底阿里急了，把“通義”改名“千問”全線壓上。2025年底，豆包成了國(guó)內(nèi)第一個(gè)日活破億的AI產(chǎn)品，坐穩(wěn)頭把交椅。

豆包能穩(wěn)，靠的不是黑科技，而是字節(jié)最熟的那套流量打法。抖音、頭條全天候?qū)Я鳎斎敕?、云盤這些工具隨手綁定用戶——這套組合拳，字節(jié)打得比誰(shuí)都順手。

小李就是在刷抖音短視頻時(shí)，看到豆包的廣告然后下載了。剛開始確實(shí)新鮮，用它查周末出游路線挺方便和全面。可他也吐槽，豆包推薦的景點(diǎn)很多是網(wǎng)紅打卡地，人多還沒意思。

有意思的是，在AI這件事上，就連字節(jié)自己都慌過。

兩年前，字節(jié)CEO梁汝波就公開說，字節(jié)變平庸了，對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)比創(chuàng)業(yè)公司還慢。公司內(nèi)部直到2023年才正經(jīng)討論GPT，可人家創(chuàng)業(yè)公司早在2018年就悄悄起跑了。

所以你看，哪怕手握流量王炸，大廠轉(zhuǎn)身也一樣吃力。AI這場(chǎng)仗，拼的不只是誰(shuí)跑得快，更是誰(shuí)能持續(xù)跑、不掉隊(duì)。

現(xiàn)在AI營(yíng)銷的賽道，96%的素材都被頭部幾家吃了，小玩家連桌都上不了。所以，2026年這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)，就是字節(jié)、阿里、騰訊、百度四家巨頭的貼身肉搏。

這次和以前所有的商戰(zhàn)都不一樣。以前打電商、打視頻，都是局部戰(zhàn)爭(zhēng)，輸了一仗還能打下一仗。但AI是全局戰(zhàn)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一旦輸?shù)簦赡軙?huì)輸?shù)粽麄€(gè)公司的未來。

這是巨頭們集體焦慮、瘋狂撒錢的底層原因。

不過，瘋狂撒錢真的管用嗎？

冷靜點(diǎn)，AI紅包可能緩解不了大廠焦慮

早高峰的地鐵上，小林低頭刷著微信，十幾個(gè)工作群里，滿屏都是“元寶紅包”鏈接，原本用來溝通工作的消息被淹沒在其中。

他皺著眉快速劃過，苦笑著跟身邊的同事吐槽：“現(xiàn)在群里全是這個(gè)，正事一句沒說，看著就煩?！?/p>

類似的吐槽在社交媒體上比比皆是：“跟病毒式營(yíng)銷一樣，看到就煩。”“為了塊八毛，得做任務(wù)、拉人頭，不留神以為打開了拼多多?！?/p>

這事鬧得越來越大，騰訊先是不得不出面回應(yīng)。針對(duì)活動(dòng)被質(zhì)疑“誘導(dǎo)分享”，騰訊表示元寶紅包基礎(chǔ)邏輯為“無(wú)門檻領(lǐng)取”，用戶不分享也能直接獲得紅包，分享僅用于增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，與惡意營(yíng)銷有本質(zhì)區(qū)別。

但這并沒能壓制用戶的吐槽聲，再后來，微信直接把元寶鏈接給“封殺”了。

在我看來，今年紅包大戰(zhàn)看著熱鬧，但想復(fù)制微信支付當(dāng)年的奇跡，很難。

原因得掰開三層看。

第一層是用戶體驗(yàn)，從爽點(diǎn)變成了槽點(diǎn)。

十年前微信“搖一搖”為什么能成？場(chǎng)景太對(duì)味了——除夕夜，一家人閑著，摸出手機(jī)搖一搖，紅包到賬，還能順便把銀行卡綁了。整個(gè)過程簡(jiǎn)單、直接、無(wú)腦，甚至有點(diǎn)小刺激。

那時(shí)候沒人覺得這是營(yíng)銷，大家都覺得特別歡樂，有年味兒。

可現(xiàn)在的元寶紅包，味道有些變味了——微信群里的鏈接對(duì)于一些人來說變成了騷擾，做任務(wù)、拉人頭的流程讓人疲憊，用戶體驗(yàn)從“領(lǐng)福利”變成了“被打擾”，從“有趣”變成了“負(fù)擔(dān)”。

更關(guān)鍵是，這種病毒式傳播正在消耗微信社交生態(tài)的好感度——朋友發(fā)來的鏈接，從分享生活變成了騷擾信息。

當(dāng)年“搖一搖”是“我想玩”，現(xiàn)在元寶是“逼我玩”。這區(qū)別，大了去了。

第二層是用戶需求，從剛需變成偽需求。

微信支付能一炮而紅，是因?yàn)樗戎辛苏嬲耐袋c(diǎn)。

2015年，張浩總被現(xiàn)金零錢拖累，朋友轉(zhuǎn)賬還要記卡號(hào)等入賬。春節(jié)搖紅包綁了銀行卡后，買早餐掃碼即付、借錢秒轉(zhuǎn)，徹底告別了現(xiàn)金麻煩，這才是剛需。

今天用戶為了塊兒八毛的紅包，要去下載一個(gè)全新的AI助手。但問題是：我真的需要這個(gè)助手嗎？

對(duì)于很多人來說，現(xiàn)在各家AI能做到的事，微信聊天能解決，搜索引擎能回答，專業(yè)App能處理。AI助手更像是個(gè)“錦上添花”的工具——有它也行，沒它也成。

更現(xiàn)實(shí)的是，當(dāng)前大廠AI的水平大家心里有數(shù)：寫個(gè)文案得反復(fù)調(diào)教，問個(gè)問題可能胡說八道，復(fù)雜任務(wù)還是處理地不到位。

說白了，需求強(qiáng)度完全不在一個(gè)量級(jí)。當(dāng)年是“正好需要，順便試試”，今天是“并不需要，硬塞給我”。

第三層是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，從差異化變成同質(zhì)化。

十年前，在張姐的小吃店，顧客掃碼付完微信就發(fā)圈安利，社交裂變帶客；但進(jìn)貨付幾萬(wàn)貨款時(shí)，她必用支付寶，電商平臺(tái)關(guān)聯(lián)訂單、退款有保障，場(chǎng)景分工明確。

這背后，是微信靠社交裂變打穿了支付場(chǎng)景，在社交場(chǎng)景和線下場(chǎng)景使用較多，而支付寶靠電商生態(tài)守住了基本盤，在電商交易和大額支付場(chǎng)景使用較多。兩家各有勝負(fù)手，用戶也知道選誰(shuí)有什么不同。

現(xiàn)在看AI助手戰(zhàn)場(chǎng)，完全是另一番景象。

界面長(zhǎng)得差不多：都是對(duì)話框，都是語(yǔ)音按鈕。功能差不多：都能寫文案、都能答問題、都能做總結(jié)。體驗(yàn)也差不多：都不夠聰明，都常犯錯(cuò)誤，都需要調(diào)教。

元寶撒10億，百度撒5億、千問撒30億........但撒完錢之后呢？用戶可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些AI助手在使用體驗(yàn)上的區(qū)別并不大。

你用元寶寫周報(bào)，用文心也能寫；你用豆包查資料，用千問也能查。沒有哪個(gè)產(chǎn)品有不可替代的“殺手級(jí)功能”，沒有哪家體驗(yàn)好到讓用戶非用不可。

這就陷入了一個(gè)尷尬循環(huán)：撒錢拉來用戶→用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒特色→領(lǐng)完錢就走人→下個(gè)月繼續(xù)撒錢拉新。

反觀去年春節(jié)DeepSeek的火爆，說明了一個(gè)道理：在AI時(shí)代，產(chǎn)品力才是終極大殺器。

它沒社交鏈、沒撒紅包、沒生態(tài)扶持，就靠模型效果硬生生打出了口碑。用戶用腳投票說明了一切：你足夠好用，我自然來找你；你不好用，給我錢我也嫌麻煩。

所以別被眼前的紅包大戰(zhàn)迷惑了。

撒錢能買來下載量，買不來用戶習(xí)慣；能刷出漂亮數(shù)據(jù)，刷不出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)年微信靠一個(gè)功能改變支付格局的時(shí)代，已經(jīng)徹底過去了。

現(xiàn)在用戶精明得很：AI真有用，不給錢我也用；AI是廢柴，給錢我也懶得點(diǎn)。

這場(chǎng)AI入口的競(jìng)爭(zhēng)打到這個(gè)份上，其實(shí)已經(jīng)說明了問題——大家暫時(shí)還沒找到讓用戶非用不可的理由，所以需要用最原始的撒錢戰(zhàn)術(shù)來?yè)Q取用戶和時(shí)間。

但錢能燒多久？用戶耐心又有多少？等紅包熱潮退去，才是真正見真章的時(shí)候。