文 | 驚蟄研究所 白露

每當(dāng)臨近春節(jié)，回家就成為了一場(chǎng)關(guān)于“行李”的全民敘事。車站候車大廳人潮涌動(dòng)，歸心似箭的行人步履匆匆，行李箱滾輪碾過地面，轉(zhuǎn)出連續(xù)不斷的輕響，大大小小的箱體被塞得飽滿，里面裝的全是奔赴家鄉(xiāng)、期盼團(tuán)圓的滾燙心意。

人們回家的迫切心情從未改變，行李箱卻在時(shí)光里悄悄升級(jí)。

除了尺寸與配色愈發(fā)多樣，輕量化材質(zhì)、干濕分區(qū)收納讓行囊不再沉重，USB充電口、杯架等貼心設(shè)計(jì)，也讓漫長(zhǎng)的返鄉(xiāng)路途，多了幾分舒適與從容。而這場(chǎng)春運(yùn)出行體驗(yàn)的悄然升級(jí)，背后藏著一段由無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者共同書寫、延續(xù)近30年的箱包產(chǎn)業(yè)故事。

創(chuàng)一代的北漂行囊，裝著“箱包女王”的決心

1998年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期，國(guó)企改革背景下，私營(yíng)企業(yè)、外商投資企業(yè)和中外合資企業(yè)數(shù)量快速增長(zhǎng)。同時(shí)，住房制度改革的啟動(dòng)，讓全國(guó)范圍內(nèi)的人口流動(dòng)、跨城就業(yè)、異地生活逐漸常態(tài)化，行李箱作為旅途上的“剛需”，其市場(chǎng)需求持續(xù)釋放。彼時(shí)在鐵路客運(yùn)段工作的沈陽(yáng)姑娘郭海，也因?yàn)楣ぷ鞯脑蛞姸嘧R(shí)廣，早早有了做生意的想法，只是不知從何做起。

冥冥之中自有天意。1999年，因?yàn)橐淮喂ぷ鹘哟?，郭海結(jié)識(shí)了從國(guó)有箱包廠下崗后自主創(chuàng)業(yè)的陳超。隨著兩人感情升溫，郭海迅速下定決心：放棄手里的鐵飯碗，跟陳超一起“北漂”。

陳超在外面跑生意，郭海就在店里做銷售。北京的冬夜呵氣成冰，郭海也要陪著陳超在倉(cāng)庫(kù)里盤貨。憑借不怕吃苦、敢想敢干的個(gè)性，郭海和陳超用20余年的時(shí)間，從批發(fā)生意拓展到零售業(yè)務(wù)，從貼牌代工做到創(chuàng)立自有品牌迪柯文、建立近10萬(wàn)平方米的自有工廠。巔峰時(shí)期，兩人僅在北京就有45家線下門店，直營(yíng)和代理商店鋪加起來(lái)則有100多家。

然而在2020年初，交通受限導(dǎo)致市場(chǎng)需求和線下客流降至“冰點(diǎn)”，郭海不得不關(guān)掉一部分店鋪降低損失，但是工廠里面還有300多號(hào)工人等著發(fā)工資?！爱a(chǎn)品賣不出去，但是工廠還在運(yùn)轉(zhuǎn)。我們那時(shí)候一個(gè)月光工人工資就要一兩百萬(wàn)，還要持續(xù)負(fù)擔(dān)原材料和庫(kù)存的成本。”

不過郭海并沒有過分焦慮。經(jīng)歷過2003年非典的郭海一眼認(rèn)清，當(dāng)下的關(guān)鍵是盡快找到新的渠道通路。恰逢當(dāng)時(shí)短視頻平臺(tái)快速崛起，于是郭海用“北京箱姐”的抖音賬號(hào)發(fā)布了一條討論“實(shí)體店如何生存”的短視頻，結(jié)果一下沖上熱榜，收獲800萬(wàn)流量。視頻評(píng)論區(qū)里，有實(shí)體商家主動(dòng)分享自己的見解，還有消費(fèi)者向郭海送出鼓勵(lì)。而這次經(jīng)歷，讓郭?？吹搅司€上流量的商機(jī)，并且決心在直播電商領(lǐng)域?yàn)橄浒袠I(yè)探索出一條新出路。

郭海告訴驚蟄研究所，相比傳統(tǒng)渠道，線上面對(duì)的是全國(guó)的用戶，不受地理因素的限制，而短視頻和直播等內(nèi)容形式還能夠讓產(chǎn)品耐用抗摔等關(guān)鍵賣點(diǎn)，更生動(dòng)地展現(xiàn)在用戶面前，加速消費(fèi)決策。

驚蟄研究所也注意到，很多商家在介紹行李箱產(chǎn)品時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)用料結(jié)實(shí)的特點(diǎn)，但是用戶很難通過外觀來(lái)感受這一賣點(diǎn)。而“北京箱姐”的賬號(hào)則直接在視頻里展示迪柯文行李箱被暴力摔打后依舊完好如初，拉桿上站上一個(gè)成年人也不折不彎的畫面。而這種眼見為實(shí)、富有沖擊力的畫面，遠(yuǎn)勝口頭講解。

“直播電商還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，是為我們商家和消費(fèi)者建立了溝通的橋梁?！惫１硎?，自己直播的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)看到用戶通過互動(dòng)的方式表達(dá)自己的需求，“比如有顧客問我們行李箱能不能做成全封閉，這樣托運(yùn)的時(shí)候就不用擔(dān)心會(huì)被人打開。還有的粉絲說自己出差經(jīng)常要帶攝影器材，以及很多人都反饋?zhàn)约旱男欣钕溥B個(gè)禮品盒都塞不下，問我們能不能設(shè)計(jì)一些大空間并且有合理分區(qū)的產(chǎn)品?！?/p>

在郭海看來(lái)，這些來(lái)自直播間粉絲的及時(shí)反饋，恰恰就是指導(dǎo)商家快速調(diào)整產(chǎn)品策略、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)信號(hào)?！拔覀冎案鶕?jù)用戶反饋推出的具備全封閉、大倉(cāng)位等功能的產(chǎn)品，現(xiàn)在累計(jì)銷量都達(dá)到了100萬(wàn)單以上。另外，基于用戶反饋，我們也在行業(yè)引領(lǐng)了‘三七開’‘寬拉桿’等一批創(chuàng)新功能的流行?！?/p>

據(jù)郭海透露，從2020年嘗試直播電商至今，迪柯文每年的GMV基本上都保持著30-50%的增長(zhǎng)。如今，她也成為年流水超過10億元的“箱包女王”。但郭海的目標(biāo)不只是線上的增長(zhǎng)。

得益于直播電商的獨(dú)特機(jī)制，“北京箱姐”不只是為工廠產(chǎn)能找到了銷售變現(xiàn)的新渠道，也掌握了快速洞察市場(chǎng)需求、推出好產(chǎn)品的能力。而這種能力，不光能在線上帶來(lái)增長(zhǎng)，也能運(yùn)用到線下場(chǎng)景?！敖衲昴瓿?，我們已經(jīng)新開了一家線下門店，將來(lái)還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋推進(jìn)線下渠道建設(shè)，核心目的是通過線上線下的結(jié)合，不斷擴(kuò)大品牌影響力，收獲更長(zhǎng)期、可持續(xù)的生意。”

行李箱廠二代，把恒心打包進(jìn)家族行囊

經(jīng)歷了30年風(fēng)雨的中國(guó)行李箱產(chǎn)業(yè)，不只有創(chuàng)一代也有廠二代，比如2022年底多次創(chuàng)業(yè)失敗，被迫回到家族企業(yè)，負(fù)責(zé)拓展電商業(yè)務(wù)的90后“暴躁箱箱哥”。

祖籍廣東湛江的“箱箱哥”，出生在一個(gè)觀念傳統(tǒng)但對(duì)子女又相對(duì)包容的家庭里。1999年，“箱箱哥”的父輩們?cè)趶V州開始接觸箱包行業(yè)，從最初鐵皮房子里的小作坊起步，到后來(lái)在江西新干、浙江嘉興等箱包產(chǎn)業(yè)帶建廠，擁有了自己的產(chǎn)線和員工，也逐漸發(fā)展成了家族企業(yè)。

因?yàn)榧易迳庖恢边\(yùn)轉(zhuǎn)良好，加上作為廠二代想要證明自己的“叛逆心理”，“箱箱哥”大學(xué)畢業(yè)之后經(jīng)歷了連續(xù)創(chuàng)業(yè)，中間有過成功，但最終還是以失敗告終。2022年底，直播電商發(fā)展迅猛。父輩們因?yàn)闈撘庾R(shí)里的危機(jī)感，將“箱箱哥”召回家族企業(yè)，負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。

“箱箱哥”說：“從小成長(zhǎng)的家庭環(huán)境，讓我無(wú)法接受躺平。所以當(dāng)時(shí)因?yàn)閯?chuàng)業(yè)虧了錢回到家里，我覺得如果再干不好就會(huì)特別丟臉。而且當(dāng)時(shí)確實(shí)也有行業(yè)里面的前輩走通了直播帶貨這條路，所以我就想：試一下唄，反正是自己家的廠，想怎么弄，家里都會(huì)全力配合、支持?！?/p>

抱著“哪怕是拿家里的錢，也要做出一點(diǎn)成績(jī)”的想法，“箱箱哥”努力學(xué)習(xí)直播技巧但收效甚微?！耙婚_始我們做直播，完全是自我陶醉式的。一開播就是在直播間里不停地口播介紹產(chǎn)品，內(nèi)容缺少差異化，自己也不懂流量規(guī)則。經(jīng)常播了幾個(gè)小時(shí)，才成交一兩千塊錢?！?/p>

在碰壁的過程中，“箱箱哥”也迎來(lái)一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)?！坝幸淮挝覀円呀?jīng)準(zhǔn)備下播了，直播間也沒什么人，所以就想像嘮嗑一樣，講一講這些產(chǎn)品是怎么從工廠里面出來(lái)的，我們的工廠是什么樣的一個(gè)情況。結(jié)果有一個(gè)賬號(hào)叫做‘春暖花開’的姐姐，給我發(fā)了一條評(píng)論：小伙子，你講得蠻好的，我在別的直播間人家都沒有告訴過我?！?/p>

“箱箱哥”說，這次經(jīng)歷不只是激勵(lì)他繼續(xù)堅(jiān)持直播電商這件事，也讓他像被打開任督二脈一樣，找到了差異化的直播形式?！拔覀儺?dāng)時(shí)就覺得好像大家都對(duì)工廠的話題比較感興趣，很多粉絲也因?yàn)楣S相關(guān)的內(nèi)容，對(duì)我的廠二代身份有了更深的認(rèn)知，結(jié)果直播間的人數(shù)也越來(lái)越多。所以后來(lái)我們就想：要不把直播間搬到工廠里面去？結(jié)果還真成了?！?/p>

據(jù)“箱箱哥”回憶，倉(cāng)庫(kù)直播的第一場(chǎng)就成交了四五萬(wàn)元的訂單，但背后也很艱辛?！爱?dāng)時(shí)正值夏季，工廠里悶熱無(wú)比。我們搭建直播場(chǎng)景的時(shí)候都是光著身子，不然十分鐘都待不住。直播時(shí)，負(fù)責(zé)中控的同事光著身子，電腦上面還得貼著散熱用的冰貼。但就是從那時(shí)開始，我們好像找到了直播電商的訣竅了?！?/p>

需要指出的是，“箱箱哥”開啟工廠直播的時(shí)候，也是平臺(tái)開始加大力度鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的重要節(jié)點(diǎn)。例如在2022年3月，抖音電商就已啟動(dòng)“春雨計(jì)劃”，首期投入200億精品流量用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)；2023年，平臺(tái)又開始重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)直播間，助力潛力直播間快速度過成長(zhǎng)期；2024年和2025年，抖音電商分別通過“三大作者扶持計(jì)劃”和“電商好看計(jì)劃”，樹立垂類內(nèi)容標(biāo)桿、降低優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取流量的門檻。

以事后復(fù)盤的視角來(lái)看，“箱箱哥”正是因?yàn)閮?nèi)容的真實(shí)、可信、專業(yè)、有趣得到用戶的認(rèn)可，完成了快速出圈。“箱箱哥”也因?yàn)闃I(yè)務(wù)有了起色，更加看好直播電商這條路，他說：“雖然一場(chǎng)GMV就十幾二十萬(wàn)，但也在復(fù)雜變化的商業(yè)環(huán)境中，實(shí)實(shí)在在地幫家里的生意找到了新的突破口，我也真正靠自己的努力贏得了長(zhǎng)輩們的支持?！?/p>

在被更多用戶“看到”的同時(shí)，“箱箱哥”也發(fā)現(xiàn)，直播電商用戶的個(gè)性化需求越來(lái)越多，這意味著商家要緊跟用戶需求快速反應(yīng)，用更豐富的產(chǎn)品來(lái)滿足不同人群的差異化需求。而直播電商的高效溝通和面對(duì)面銷售方式，也讓“箱箱哥”看到了前端反饋和后端生產(chǎn)協(xié)同的巨大優(yōu)勢(shì)。

“箱箱哥”告訴驚蟄研究所：“以前很多行李箱類目商家可能主打的就是賣爆款，一旦換品就能遭遇斷崖式的銷量下滑。背后的核心問題是產(chǎn)品迭代與用戶需求脫節(jié)。但是現(xiàn)在我們采用過品的直播形式，給到粉絲很多種選擇，在內(nèi)容上讓粉絲有種逛街的感受，還可以通過直播間的小批量測(cè)款，根據(jù)實(shí)際訂單和用戶反饋來(lái)指導(dǎo)后端生產(chǎn)。又因?yàn)槲覀兌际亲杂泄S，在測(cè)款、開款方面的響應(yīng)速度非常快，所以能夠快速捕捉市場(chǎng)的確定性需求?！?/p>

據(jù)“箱箱哥”介紹，2025年“暴躁箱箱哥”直播間淡季平均單場(chǎng)GMV在30萬(wàn)元到50萬(wàn)元之間，旺季則基本在百萬(wàn)以上?！氨┰晗湎涓纭敝辈ラg的訂單增長(zhǎng)，不只是為自己創(chuàng)造了更多的收益，也給產(chǎn)業(yè)帶工廠帶來(lái)了變化。

兩年前，“箱箱哥”的家族工廠從江西新干、浙江嘉興，擴(kuò)展到湖南懷化。據(jù)驚蟄研究所了解，懷化產(chǎn)業(yè)帶本身有很多主做外貿(mào)訂單和行李箱配件的工廠，然而每到淡季，很多工廠接不到訂單只能停工。

“箱箱哥”表示，“我們?nèi)ギ?dāng)?shù)亟◤S，不僅是為我們自己補(bǔ)充產(chǎn)能，也能夠?yàn)楫?dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶提供訂單。今年，我們還計(jì)劃與地方政府合作，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)直播電商中心，一方面幫助完善地方產(chǎn)業(yè)帶配置，另一方面還可以吸收當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)人員，建立完善的產(chǎn)業(yè)化人才培養(yǎng)體系?！倍鴱脑颈黄冉邮旨易迳獾膹S二代，到借助直播電商幫助地方產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)、迭代的引導(dǎo)者，“箱箱哥”的肩上又多了一份責(zé)任。

從商家到主理人，店播釋放時(shí)間的力量

一個(gè)是從業(yè)近30年的“箱包女王”，一個(gè)是為家族企業(yè)“開荒”電商業(yè)務(wù)的廠二代?！氨本┫浣恪焙汀氨┰晗湎涓纭彪m然背景截然不同，但他們?cè)诮?jīng)營(yíng)直播電商時(shí)不約而同地選擇了用個(gè)人IP做賬號(hào)。而他們的成功，除了驗(yàn)證直播電商的獨(dú)特魅力，也為當(dāng)下主流的店播商家指出了一條成功路徑——紅人店播。

有一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，郭海決心布局直播電商的2020年，達(dá)人在直播電商的內(nèi)容生態(tài)中占據(jù)了核心位置。當(dāng)時(shí)選擇入局直播電商的商家，其核心目的是拓展線上渠道，并且相當(dāng)一部分商家片面地將直播電商理解為“線上導(dǎo)購(gòu)”，鮮少有商家會(huì)將注意力放在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上。但郭海卻在一開始就選擇打造“北京箱姐”IP。

“我當(dāng)初之所以要做‘北京箱姐’這個(gè)IP，一是希望可以結(jié)合我自己本身在北京經(jīng)營(yíng)箱包品類近20年的從業(yè)經(jīng)歷，讓更多人能夠記住我。二是因?yàn)槲矣X得行李箱作為一種高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如果只講產(chǎn)品賣點(diǎn)，其實(shí)很難吸引粉絲。所以我想要用真實(shí)的身份去和用戶交朋友，然后建立信任，讓他們通過我這個(gè)人來(lái)了解我們的產(chǎn)品和品牌?！?/p>

正如郭海所言，賣點(diǎn)可以相似，但身份無(wú)法雷同。而隨著時(shí)間的沉淀，源于現(xiàn)實(shí)身份的主理人IP也會(huì)變成一種無(wú)形資產(chǎn)。例如在“北京箱姐”的短視頻評(píng)論區(qū)里，時(shí)常能夠看到實(shí)體店時(shí)代的老用戶和她“久別重逢”的場(chǎng)面。而老用戶的一句“你家箱子用了好幾年，到現(xiàn)在都沒出過問題”的好口碑，也比任何售后服務(wù)管用。

更為實(shí)際的是粉絲與主理人之間基于情感和信任帶來(lái)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。據(jù)郭海透露，“北京箱姐”的賬號(hào)目前有接近170萬(wàn)粉絲，但其店鋪的復(fù)購(gòu)訂單已經(jīng)達(dá)到75萬(wàn)單，這足以說明“北京箱姐”在粉絲心里的分量。

對(duì)于紅人店播對(duì)生意帶來(lái)的助力，“箱箱哥”則從消費(fèi)決策角度分析道：“行李箱并不是一個(gè)高頻消費(fèi)產(chǎn)品。用戶在消費(fèi)決策時(shí)，也不一定非得進(jìn)你的直播間，聽你介紹完了再去下單。很多時(shí)候，消費(fèi)者可能在平臺(tái)上搜一下產(chǎn)品信息，再對(duì)比一下功能價(jià)格就下單了。但是商家可以借助店播提前觸達(dá)潛在用戶，通過用戶溝通引起興趣、建立信任、了解產(chǎn)品?！倍谶@個(gè)前置過程中，主理人IP的作用很大。

“我們?cè)趥}(cāng)庫(kù)做直播的時(shí)候就意識(shí)到，哪怕直播間粉絲當(dāng)時(shí)沒有購(gòu)買需求，但是如果你持續(xù)輸出專業(yè)內(nèi)容，拉近和粉絲之間的距離，他就會(huì)沉淀為潛在用戶。等到他有購(gòu)買需求的時(shí)候，就會(huì)找到你下單。哪怕是混個(gè)臉熟，下次用戶再刷到你，或者看到直播間帶了你‘箱箱哥’的名字，他可能都會(huì)因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)進(jìn)直播間，或者多一些停留?！?/p>

“箱箱哥”告訴驚蟄研究所，2025年“暴躁箱箱哥”粗略估計(jì)已拿下了1.5億GMV，而在2026年，他的目標(biāo)是讓GMV再翻一倍?！拔乙粋€(gè)人的精力是有限的，所以我希望可以從團(tuán)隊(duì)內(nèi)部孵化出更多紅人主播，結(jié)合不同人群的需求、不同產(chǎn)品的定位，復(fù)制出更多成熟穩(wěn)定的直播間，實(shí)現(xiàn)紅人店播的規(guī)?；??！?/p>

從行李箱產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代到產(chǎn)業(yè)廠家的轉(zhuǎn)型升級(jí)，“北京箱姐”和“暴躁箱箱哥”的故事讓更多商家看到，行業(yè)在變，消費(fèi)者的需求也在變。而當(dāng)下，直播電商商家不僅要能精準(zhǔn)洞察需求，為用戶提供好商品，更要用專業(yè)性和親和力與消費(fèi)者建立深層次的鏈接。

而從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，直播電商的價(jià)值，并不只是幫商家多賣了多少貨。當(dāng)返鄉(xiāng)的人用行李箱裝著對(duì)家的期盼，一批批踏上路途。直播間也讓更多原本默默無(wú)聞的品牌，找到了更靠近消費(fèi)者的發(fā)展路徑，獲得創(chuàng)新、提升的明確方向。某種意義上，直播間里滾動(dòng)的不只是銷量，還有一代人正被不斷重新書寫的回家方式。