文 | 雷報(bào) 段輕
編輯 | 努爾哈哈赤
不知從何時(shí)起，買一杯奶茶，早已不只是為了解渴。它變成了一次打卡簽到，一場極速版的“追星”，而IP聯(lián)名，正是其中最直接的催化劑。
前幾年，一個(gè)爆款聯(lián)名足以讓一個(gè)品牌在熱搜上“躺”一天。但到了2025年，聯(lián)名繼續(xù)以平均每兩天一起的頻率轟炸市場時(shí)，消費(fèi)者的味蕾，似乎正在變得麻木。
雷報(bào)根據(jù)全年公開信息統(tǒng)計(jì)，2025年國內(nèi)新茶飲市場中，14個(gè)主流品牌發(fā)起的跨界聯(lián)名事件高達(dá)181起。然而，一個(gè)更值得玩味的數(shù)字是：以瑞幸咖啡、蜜雪冰城等7家上市新茶飲公司為觀察樣本，它們的聯(lián)名數(shù)量從2024年的156場，銳減至2025年的83場。
一邊是總量持續(xù)攀升，一邊是部分頭部玩家主動收縮。
于是，我們看到了戲劇性的一幕：瑞幸、庫迪、茉莉奶白等品牌在聯(lián)名戰(zhàn)場上幾乎“殺瘋了”，高頻出擊，花樣百出；而昔日的聯(lián)名大戶喜茶與奈雪的茶，卻明顯踩下了剎車，變得謹(jǐn)慎而“挑剔”。
表面上，這只是戰(zhàn)略層面的簡單分叉，但背后，可能是關(guān)于行業(yè)本質(zhì)的追問：IP流量紅利見頂、價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，現(xiàn)制茶飲最終要靠什么留住人心？聯(lián)名的游戲，正演變?yōu)楦鼮閺?fù)雜的生存哲學(xué)。好戲似乎才剛剛開始。
IP聯(lián)名大盤點(diǎn)：萬物皆可聯(lián)名，贏家策略已變？
通過對相關(guān)品牌官微的搜索及參考網(wǎng)友整理的資料，雷報(bào)共統(tǒng)計(jì)了14個(gè)主流新茶飲品牌，2025年至今的181起IP聯(lián)名事件（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差），具體情況如下：
品牌格局方面，是新王與舊貴的攻防戰(zhàn)。
縱觀全年聯(lián)名次數(shù)榜，一個(gè)顯著的變化是：茉莉奶白以26次聯(lián)名，與“聯(lián)名勞?！比鹦铱Х炔⒘邪袷住６叩暮献鲗ο缶鶛M跨公益、動漫、美妝、影視等多個(gè)領(lǐng)域，展現(xiàn)出較高的跨界活躍度和執(zhí)行能力。
榜單中部，茶百道與庫迪咖啡（各18次）、奈雪的茶（17次）等品牌構(gòu)成了第二梯隊(duì)，它們雖未在數(shù)量上爭先，但也在重點(diǎn)IP上持續(xù)投入，力求單點(diǎn)突破。
而曾經(jīng)的聯(lián)名大戶喜茶，則以全年僅2次的聯(lián)名次數(shù)，徹底轉(zhuǎn)向了“少而精”的極致策略。這種從“瘋狂轟炸”到“精準(zhǔn)打擊”的梯隊(duì)分化，標(biāo)志著行業(yè)已從單純的頻次競賽，進(jìn)入了對IP價(jià)值深度挖掘的精細(xì)化運(yùn)營階段。
與此同時(shí)，在IP類型的選擇上，趨勢同樣清晰。動漫IP（36次）與游戲IP（21次）以其強(qiáng)大的圈層黏性和視覺感染力，繼續(xù)穩(wěn)坐頭把交椅，合計(jì)占據(jù)了近三分之一的聯(lián)名份額。形象類IP（18次）和影視IP（18次）緊隨其后，共同構(gòu)成了聯(lián)名市場的基本盤。
然而，更值得玩味的是榜單的長尾部分。從APP（8次）、美妝（7次）到文博（7次）、非遺（4次），乃至公益、虛擬主播等，聯(lián)名的邊界被極大地拓寬了。
這背后是品牌試圖在更廣泛的領(lǐng)域里，尋找與自身調(diào)性相符、能與用戶建立深度情感連接的差異化觸點(diǎn)。如今，“萬物皆可聯(lián)名”成為現(xiàn)實(shí)，選擇的背后，恰恰是品牌定位與戰(zhàn)略意圖的最真實(shí)投射。
總而言之，181場聯(lián)名的喧囂背后，是新茶飲關(guān)于用戶注意力與情感共鳴的持續(xù)爭奪。但數(shù)據(jù)揭示的只是“是什么”，更關(guān)鍵的問題是“為什么”——為何有的品牌選擇高頻出擊，有的卻極致聚焦？在下一部分，我們將深入幾個(gè)標(biāo)志性案例，拆解其成敗背后的邏輯。
成也IP，敗也IP
如今聯(lián)名成為常態(tài)，成功的標(biāo)準(zhǔn)便不再僅是聲量的大小，而是能否真的實(shí)現(xiàn)品牌、IP、消費(fèi)者三方的共振。2025年，新茶飲賽道涌現(xiàn)出了許多標(biāo)志性案例，生動詮釋了何為“成也IP，敗也IP”。
例如，作為高頻IP聯(lián)名的代表品牌瑞幸咖啡，其策略核心在于“系統(tǒng)化運(yùn)營”而非“單點(diǎn)爆發(fā)”。
縱觀其全年26起聯(lián)名列表，一個(gè)清晰的脈絡(luò)是構(gòu)建“IP情緒矩陣”：從年初與“線條小狗”、“黃油小熊”等萌系IP合作提供情緒慰藉，到年中借《海綿寶寶》進(jìn)行“抽象化”二創(chuàng)擊中職場人的會心一笑，再到與《王者榮耀》綁定“痛苦面具”等游戲黑話引發(fā)圈層狂歡……瑞幸的聰明之處在于，它不僅僅是在使用IP的知名度，更是在精準(zhǔn)“轉(zhuǎn)譯”IP背后的集體情緒，讓每一次合作都成為一次對當(dāng)下年輕人精神世界的叩擊。
這種將IP融入產(chǎn)品命名、周邊設(shè)計(jì)和社交話術(shù)的系統(tǒng)能力，使瑞幸的聯(lián)名雖多，卻常能避免生硬感，首周動輒數(shù)百萬杯的銷量也印證了其流量轉(zhuǎn)化效率。
與之相比，庫迪咖啡在國慶檔推出的“非遺云錦”聯(lián)名，則展現(xiàn)了“以小博大”的精準(zhǔn)打法。此次合作之所以能在一片聯(lián)名混戰(zhàn)中刷屏，關(guān)鍵在于其實(shí)現(xiàn)了文化符號與節(jié)日情緒的高度契合。云錦所承載的東方美學(xué)與大國自信，在國慶期間自然引爆了用戶的自豪感與分享欲。更值得稱道的是其“無溢價(jià)、單杯即享周邊”的輕規(guī)則，切實(shí)解決了行業(yè)長期被詬病的“湊單難、套路深”痛點(diǎn)，被網(wǎng)友贊為“良心聯(lián)動”。
庫迪證明，品牌愿意讓利于用戶，回歸聯(lián)名“創(chuàng)造喜悅”的初心時(shí)，即使沒有天價(jià)IP，也能憑借真誠收獲遠(yuǎn)超預(yù)期的口碑回報(bào)，實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度與用戶好感度的雙贏。
然而，并非所有聯(lián)名都能如此順?biāo)臁８哳l的聯(lián)名節(jié)奏，如同一面放大鏡，將品牌們的所有短板暴露無遺。
如果說IP聯(lián)名是一場考試，那第一道基礎(chǔ)題，就是品牌必須及格的“執(zhí)行力”。奈雪的茶與熱門乙女游戲《如鳶》的合作便在此栽了跟頭。本是一次精準(zhǔn)圈層營銷的良機(jī)，卻因執(zhí)行環(huán)節(jié)的疏漏演變?yōu)橐粓隹诒C(jī)。游戲粉絲高漲的收藏?zé)崆?，遭遇了周邊備貨不足、小程序崩潰、品控不佳等一系列問題，引發(fā)用戶集體聲討?？梢姡坏┻\(yùn)營細(xì)節(jié)無法支撐營銷野心，再好的IP也難免淪為“翻車”現(xiàn)場。
同樣深陷品控與運(yùn)營泥潭的，還有茶百道與《未定事件簿》在2025年年末的聯(lián)動。社交平臺上的用戶吐槽帖歷歷在目：下單系統(tǒng)崩潰，價(jià)格結(jié)算混亂，周邊品控一言難盡。這場被寄予厚望的聯(lián)動，在消費(fèi)者端收獲的卻是一連串“你知道你們這次聯(lián)名很失敗嗎”的質(zhì)問。
然而，聯(lián)名的雷區(qū)遠(yuǎn)不止于這些“看得見”的硬傷。品牌與情感濃度越高的IP合作，粉絲對“體驗(yàn)”的檢閱就越嚴(yán)格。
古茗在與《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)動中，遭遇的便是此類挑戰(zhàn)。玩家們將此次聯(lián)名的體驗(yàn)，與品牌過往“天官賜?！?、“魔道祖師”等主題店精心打造的線下體驗(yàn)（如無人機(jī)表演、實(shí)體布景）相比，痛心吐槽其敷衍與退步。這種因曾被“慣壞”而產(chǎn)生的更高期待落空，導(dǎo)致粉絲的失望情緒遠(yuǎn)比普通的品控問題更為深刻。
縱觀這些成敗瞬間，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)共通點(diǎn)：聯(lián)名不僅是內(nèi)容的結(jié)合，更是與一個(gè)情感共同體的謹(jǐn)慎對話，本質(zhì)是一場關(guān)于“誠意”的交易。消費(fèi)者早已厭倦了敷衍的杯套和粗制濫造的周邊，他們選擇用訂單投票，獎(jiǎng)勵(lì)那些真正理解IP內(nèi)涵、尊重用戶體驗(yàn)的品牌。
每年花幾十億做營銷，“效率”成為勝負(fù)手
181場聯(lián)名在一年內(nèi)輪番上演，這場狂歡的“賬單”也浮出水面。根據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，僅2025年上半年，7家上市新茶飲公司的營銷總支出就突破了34億元。而瑞幸咖啡在年底發(fā)布的三季報(bào)中，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了18億大關(guān)，保守估計(jì)全年這項(xiàng)開支可突破20億。
蜜雪冰城、霸王茶姬緊隨其后，前者半年燒掉9.14億，后者9個(gè)月投入近10億元。這一筆筆巨資，反映了整個(gè)行業(yè)的聯(lián)名“軍備競賽”還在愈演愈烈。
比絕對數(shù)字更值得玩味的是一個(gè)看似矛盾的現(xiàn)象：在營銷總支出普遍上漲的同時(shí)，瑞幸、蜜雪冰城等公司的營銷費(fèi)用率（營銷費(fèi)用占總收入的比重）卻出現(xiàn)了不同程度的下降。這像是一道行業(yè)分水嶺，標(biāo)志著新茶飲品牌正從過去“不計(jì)成本搶流量”的野蠻生長，轉(zhuǎn)向一場關(guān)于“每一分錢都要花在刀刃上”的效率戰(zhàn)。
驅(qū)動費(fèi)用率下降的首要原因，是品牌收入規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。即便營銷投入如山，但更快的營收增長有效地?cái)偙×速M(fèi)用占比，這說明聯(lián)名等活動在短期內(nèi)對銷售的拉動效應(yīng)依然顯著，“以投入換市場”的邏輯尚未完全失效。
但更深層的變革在于，經(jīng)歷了幾年的內(nèi)卷后，頭部玩家們開始精打細(xì)算，追求營銷支出的更高回報(bào)。瑞幸憑借其龐大的門店網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化系統(tǒng)，能夠?qū)⒙?lián)名帶來的瞬時(shí)流量高效轉(zhuǎn)化為杯量，其單杯營銷成本得以有效控制；而庫迪、古茗等品牌則傾向于選擇與文旅、非遺等成本更低、轉(zhuǎn)化更直接的IP合作，巧妙避開了天價(jià)IP版權(quán)費(fèi)的正面戰(zhàn)場。
這種對效率的極致追求，催生了新的合作模式。以瑞幸為例，其逐漸探索出的“產(chǎn)能置換”邏輯頗具代表性——憑借聯(lián)名產(chǎn)品帶來的確定性銷量與曝光量，作為談判籌碼，抵消一部分版權(quán)費(fèi)或營銷開支。同時(shí)，它將“線條小狗”、“黃油小熊”等經(jīng)過市場驗(yàn)證的高效IP，通過定期限時(shí)回歸的方式運(yùn)營，將一次性的短期聯(lián)名，沉淀為可重復(fù)使用的長期品牌資產(chǎn)。
與之形成鮮明對比的，是喜茶所代表的另一種極致。全年僅2次聯(lián)名，意味著其幾乎完全放棄了通過高頻曝光維持聲量的路徑，轉(zhuǎn)而將營銷資源高度集中于打造稀缺性體驗(yàn)。這種“少而精”的孤注一擲，是其構(gòu)建高端品牌調(diào)性戰(zhàn)略的一部分，但挑戰(zhàn)也同樣巨大：在聯(lián)名成為行業(yè)標(biāo)配的背景下，單點(diǎn)爆發(fā)能否支撐長期的品牌熱度和用戶黏性？其品牌指數(shù)在一定時(shí)期內(nèi)的波動，正反映了這種策略面臨的考驗(yàn)。
總而言之，每年幾十億的營銷賬單背后，是新茶飲們靜悄悄的戰(zhàn)略進(jìn)化。無論是“規(guī)模效應(yīng)”還是“極致聚焦”，核心都指向同一個(gè)問題：單純的“鈔能力”已無法保證勝利。聯(lián)名不再是目的本身，而是檢驗(yàn)品牌運(yùn)營效率的一塊試金石。未來，在這場效率革命之后，新茶飲的聯(lián)名故事又將翻開怎樣新的一頁？我們拭目以待。