界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

隨著庫迪咖啡終止“全場9.9元不限量”促銷活動(dòng)，咖啡價(jià)格戰(zhàn)告一段落。

2026年2月開始，庫迪咖啡僅在特價(jià)專區(qū)保留3-7款產(chǎn)品延續(xù)該低價(jià)，其余產(chǎn)品恢復(fù)11.9-16.9元的常規(guī)售價(jià)，部分核心單品漲幅達(dá)30%-60%，例如咸法酪香草拿鐵從9.9元升至15.9元。

與此同時(shí)，庫迪還調(diào)整了其他配套活動(dòng)，例如新店首月券從6.9元漲至8.8元，邀新獎(jiǎng)勵(lì)中的新用戶禮券從8.8元提至9.9元，僅保留外賣平臺(tái)補(bǔ)貼聯(lián)動(dòng)。

2月2日，界面新聞?dòng)浾咴趲斓峡Х刃〕绦蚩吹?，目前庫迪咖啡?.9元專區(qū)顯示，僅有一款金獎(jiǎng)深烘美式的價(jià)格為9.9元，且為售罄狀態(tài)，其余產(chǎn)品的單價(jià)在10.9元或者更高。

對(duì)此，庫迪咖啡官方向界面新聞確認(rèn)，部分產(chǎn)品延續(xù)特價(jià)9.9元不限量，全線產(chǎn)品持續(xù)參與外賣平臺(tái)各類補(bǔ)貼活動(dòng)。

事實(shí)上，瑞幸早已在2024年3月就收緊9.9元活動(dòng)的覆蓋范圍，并在2025年進(jìn)一步將9.9元活動(dòng)限制于少量指定基礎(chǔ)款飲品，多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格回升至10.9-13.9元區(qū)間，正式告別“全場9.9元”的時(shí)代。

由此，9.9元價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中活力最盛的兩個(gè)品牌均已“?；稹?。

這場價(jià)格戰(zhàn)對(duì)中國連鎖市場的影響深遠(yuǎn)。它蔓延到了奶茶、連鎖快餐等賽道，在迎合消費(fèi)環(huán)境和人們消費(fèi)意愿波動(dòng)的同時(shí)，這種低價(jià)策略也對(duì)餐飲行業(yè)利潤模型帶來了沖擊。

但從行業(yè)視角看，這場價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上是一場規(guī)模爭奪戰(zhàn)。

上海啡越咖啡董事長王振東向界面新聞分析稱，9.9元價(jià)格策略的初衷是，早期咖啡品牌格局未定，瑞幸、庫迪等品牌用9.9元低價(jià)快速擴(kuò)張門店、搶占市場份額、培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。

“而當(dāng)前咖啡市場品牌格局基本形成，新進(jìn)入空間收窄，消費(fèi)者已從價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向品質(zhì)與產(chǎn)品力敏感，低價(jià)策略的引流效率正在下降?！彼f?！八?，庫迪與其在低價(jià)格帶陷入惡性競爭，不如通過回歸理性定價(jià)、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)，建立差異化優(yōu)勢，跳出價(jià)格戰(zhàn)泥潭?！?/p>

一名從事咖啡連鎖的行業(yè)人士告訴界面新聞，這是必然的結(jié)果，“因?yàn)?.9元并不能讓庫迪的（門店）模型健康，要想健康發(fā)展，就必須停掉9.9的活動(dòng)，瑞幸之前也是同樣的邏輯?！?/p>

他此前為庫迪算過一筆成本賬，庫迪咖啡單杯平均成本拆解約為：5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1元，隨著門店擴(kuò)張后成本可能有所下降，但仍然高于9.9元。當(dāng)然這僅為單杯的平均成本，如美式或果蔬茶的成本可能更低，讓庫迪整體保持一個(gè)盈利的狀態(tài)。

而瑞幸則更早感知到了價(jià)格戰(zhàn)對(duì)其利潤的影響。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2025年第三季度總凈收入152.87億元，同比增長50.2%，但營業(yè)利潤僅17.77億元，同比增長12.9%，增速遠(yuǎn)低于營收，營業(yè)利潤率從2024年同期的15.5%下滑至11.6%，凈利潤率從12.9%降至8.4%，低價(jià)帶來的盈利壓力已明確顯現(xiàn)。

在退出全場9.9元之后，瑞幸和庫迪的目前抗衡關(guān)鍵則在于——如何在沒有極致低價(jià)的前提下，穩(wěn)住杯量與加盟信心。

一名貴州庫迪咖啡店長告訴界面新聞，由于活動(dòng)剛開始，目前尚未看到明顯的影響，他表示，自己管理的兩個(gè)門店在夏天旺季平均達(dá)到370-400的杯量，但在冬季僅有不到200杯，眼下有的外賣平臺(tái)還會(huì)做活動(dòng)拉動(dòng)杯量，但效果不如外賣大戰(zhàn)初始階段。

事實(shí)上，無論是庫迪還是瑞幸，都需要修復(fù)“低價(jià)”策略的遺留問題。

低價(jià)策略在早期的核心作用，是為門店快速“造流量”，但隨著市場逐漸飽和，低價(jià)對(duì)新增需求的刺激效應(yīng)正在減弱。多位連鎖咖啡從業(yè)者向界面新聞表示，在經(jīng)歷一輪價(jià)格戰(zhàn)后，消費(fèi)者對(duì)9.9元已形成心理錨點(diǎn)，但并不會(huì)因此顯著提高日常飲用頻次，反而更容易在價(jià)格回調(diào)時(shí)流失。

這意味著，它們?nèi)粢€(wěn)住杯量，必須從價(jià)格驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和場景驅(qū)動(dòng)。

一方面，是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，繼續(xù)提升10—15元價(jià)格帶的性價(jià)比感知，在基礎(chǔ)款例如美式等高頻品類中，形成穩(wěn)定復(fù)購；另一方面，則需要強(qiáng)化門店在外賣場景中的運(yùn)營能力，通過平臺(tái)算法或促銷活動(dòng)，盡可能平滑淡旺季之間的杯量波動(dòng)。

但更為關(guān)鍵的是加盟商信心的變化。

此前幾年的價(jià)格戰(zhàn)，確實(shí)讓庫迪和瑞幸的門店數(shù)量迅猛擴(kuò)張。2023年到2025年三季度末，瑞幸咖啡的門店數(shù)量從1萬家增長到了接近3萬家，而庫迪咖啡則從2023年的7000家擴(kuò)張到了最新的1.8萬家。

尤其是在瑞幸咖啡不開放的一二線城市，庫迪咖啡通過這一燒錢換規(guī)模的策略快速吸引加盟商，庫迪采用“零加盟費(fèi)+毛利分成”的聯(lián)營模式，打破了傳統(tǒng)加盟體系的資金壁壘，降低了加盟商的前期投入門檻，再疊加低價(jià)帶來的客流量保障，吸引了大量投資者加入，為門店快速擴(kuò)張?zhí)峁┲巍?/p>

這也意味著，庫迪需要在組織和政策層面，向加盟商提供新的“安全感”。否則，一旦加盟商對(duì)回本周期和長期收益產(chǎn)生疑慮，其擴(kuò)張節(jié)奏和續(xù)約意愿都可能受到影響。

界面新聞從社交平臺(tái)上獲得的一份最新庫迪加盟政策顯示，庫迪會(huì)為加盟商提供高房租補(bǔ)貼和下沉市場的低杯量培養(yǎng)補(bǔ)貼，不過取消了保底回收和分期付款政策。

從更長的周期來看，價(jià)格戰(zhàn)之后才是瑞幸與庫迪模式差異真正被拉開的階段。

咖啡賽道的競爭核心，正在轉(zhuǎn)向誰能在規(guī)模之上建立更穩(wěn)固的盈利模型，從而讓品牌和加盟商都能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的盈利效果。

如何在沒有極致低價(jià)的前提下，穩(wěn)住杯量、安撫加盟商，并證明自身具備可持續(xù)盈利的能力，將決定瑞幸和庫迪能否在下一階段的競爭中仍處在同一張牌桌上。