文 | 螺旋實驗室 鐵手
編輯 | 堅果
年輕人的客廳，似乎已經(jīng)不再需要一塊大屏幕了。
最先被拋棄的，則是傳統(tǒng)“家庭三大件”之中的電視機，根據(jù)洛圖科技發(fā)布的相關數(shù)據(jù)顯示，2025年度國內(nèi)彩電市場相關品牌整機出貨量為3289.5萬臺，同比下滑8.5%。這一數(shù)字創(chuàng)下了至少自2010年以來近16年來的市場新低。
電視機銷量走低，投影儀的日子也不太好過。2025年，投影儀全年度全渠道銷量達520.3萬臺，同比下降13.9%，銷售額83.6億元，同比下滑16.5%。
從2020年投影儀品類興起以來，這是第二次銷量下降，而且也是降幅最大的一次。
如果縱觀這兩大家電單品的歷史銷量數(shù)據(jù)來看，剛剛過去的2025年都堪稱是各自產(chǎn)品史上最大的一次滑鐵盧。
而從更深層次來看，無論電視機還是投影儀，中國品牌都已經(jīng)逐漸成長為市場主流，而在與傳統(tǒng)強敵日韓品牌的對決中，也處于絕對的上風。
但是面對這樣一個未來可能并不會成為剛需的市場環(huán)境，這些背后的家電巨頭們，又該如何找到下一個增長飛輪呢？
01 品牌進，市場退
先來看看過去一年的電視機市場，海信、TCL、小米和創(chuàng)維四大國產(chǎn)品牌的合計出貨總量約為2560萬臺，雖然同比下降了9.2%，但這四家在一起依舊占據(jù)了77.8%的市場份額。
如果加上第二梯隊的長虹、海爾、康佳以及華為（含子品牌），國內(nèi)彩電市場份額的94.1%都已經(jīng)由國產(chǎn)品牌占據(jù)，集中度維持在超高水位。
而昔日曾被視作高端之選的外資品牌，則徹底淪為了市場的“Others”，外資四大品牌三星、索尼、飛利浦和夏普長期處于市場底部，2025年全年合并出貨量已跌破100萬臺。
糟糕的銷量表現(xiàn)，也在倒逼著這些過去的“彩電大王”們另謀出路，去年松下集團就被爆出計劃出售其電視機業(yè)務，而在2026年伊始，索尼也以合資公司的形式，將旗下電視業(yè)務和BRAVIA品牌打包交給了TCL。
盡管國產(chǎn)的電視機品牌終于迎來了自己的“黃金時代”，但國內(nèi)市場卻早已經(jīng)脫離了高速增長的軌道，一個頗為刺眼的數(shù)據(jù)是，去年出貨量Top8的國產(chǎn)電視機品牌中，有七家品牌的銷量同比都出現(xiàn)了不同程度下滑，僅有海爾一家還保有5%的小幅增長。
2025年的投影儀市場原本被寄予厚望，尤其是高層預撥810億元用于消費品以舊換新，投影儀被列入補貼品類，這也讓中高端產(chǎn)品補貼后降價明顯，受國補政策紅利傾斜較大。
但實際情況卻是，盡管全年均有政策支持，但受補貼效應遞減及消費需求前置影響，投影市場仍延續(xù)了上一年的下滑趨勢，尤其在下半年銷量回落明顯。
從頭部品牌的市場表現(xiàn)來看，在傳統(tǒng)的DLP陣營中，銷量和銷售額的TOP4品牌均為極米、堅果、當貝和Vidda，合計份額均超過94%，但這四家品牌中，堅果，當貝，Vidda的銷量均迎來了不同程度的衰退，只有極米在2025年實現(xiàn)反彈，銷量同比增長12%，但這也是建立在極米前一年銷量基數(shù)較低的基礎之上。
1LCD品牌方面，部分新晉頭部品牌則取得了來之不易的逆勢增長，小米憑借Redmi Lite等爆款產(chǎn)品，同比增長30%。康佳依托拼多多、抖音等新興電商渠道及下半年在傳統(tǒng)平臺的優(yōu)異表現(xiàn)，更是逆勢增長56%。
洛圖科技的報告同時也指出，全年銷量中，TOP10廠商銷售額合計達66.5%，其余品牌占比不到四成。
這可能也意味著，一些缺乏核心技術的中小品牌會逐步退出市場，往后幾年時間里，隨著需求不斷收縮，最后留下來的品牌可能會更少一些。
02 小屏沖擊大屏？
長期以來，外界普遍認為電視機和投影儀會是一對死敵，要么是電視機壓過投影儀，要么是投影儀替代電視機，但不管孰上孰下，中國人的家里總不會少了這樣一塊五彩繽紛的大屏幕，尤其是對于那些剛剛組建新家庭的年輕人而言。
但從去年的實際銷量來看，電視機和投影儀的雙雙失寵，可能會改變?nèi)藗冮L久以來的看法，在小屏幕已經(jīng)占據(jù)絕大部分娛樂時間的時候，家里的大屏還會有繼續(xù)存在和升級的必要嗎？
根據(jù)DataEye發(fā)布的2025年微短劇行業(yè)數(shù)據(jù)報告顯示，2025年中國微短劇、漫劇全年產(chǎn)值達千億，這一數(shù)值大幅超出此前600億元左右的市場預期。
與之形成對比的，則是同期全國電影總票房為518.32億元，微短劇、漫劇市場體量已接近電影票房的兩倍。
而在用戶規(guī)模上，截至2025年6月，全國微短劇用戶規(guī)模已達6.96億，占網(wǎng)民總數(shù)比重接近七成。
當5分鐘的短劇透過5.5英寸的小屏幕，就能滿足觀眾放松身心的娛樂需求，那么即便是再大的電視機和投影儀，似乎都變得沒那么香了。
況且，短劇對于感官的刺激來得快速又直接，甚至在一定程度上能讓人“上癮”，對于當下生活節(jié)奏快、業(yè)余時間短且零散的年輕人來說，刷短劇這種娛樂方式遠比坐在電視機和投影儀前更加方便。
而即便不刷短劇，短視頻也會比大屏內(nèi)容的優(yōu)先級更加靠前。
短視頻、短劇等內(nèi)容與大屏天生的不適配，雖然讓電視機和投影儀已然要成為明日黃花，但也帶火了“閨蜜機”等移動智慧屏產(chǎn)品，這個新興品類在2025年持續(xù)表現(xiàn)出了高于傳統(tǒng)電視和投影儀的銷量增速。
“閨蜜機”，可以簡單理解為一個超大號的平板電腦和一個底部帶有滑輪的支架的組合。屏幕尺寸一般在20-32寸左右，分辨率大多為1080P或者4K，與一般的顯示器或者小尺寸電視相當，目前的市場售價大多在4000元以上。
根據(jù)分析機構數(shù)據(jù)，2025年上半年國內(nèi)市場，閨蜜機全渠道銷量17.5萬臺，同比增長45.4%；銷售額達6.1億元，同比增長27.8%。
雖然銷量并不算高，但增速卻足以讓傳統(tǒng)家電巨頭們羨慕，而且其產(chǎn)品背后也確實符合了一部分的市場需求，如果未來有大廠下場將價格打下來的話，那么其可能會成為沖擊電視機和投影儀銷量的新勁敵。
03 大屏的大頭在海外
根據(jù)洛圖科技發(fā)布的預測數(shù)據(jù)，2026年的大屏市場，無論是電視機還是投影儀，可能還都會延續(xù)之前的頹勢。
電視機方面，洛圖科技預測2026年中國電視市場出貨量將降至3012萬臺，同比下滑8.4%，險守3000萬臺大關，繼續(xù)創(chuàng)下至少自2010年以來的歷史新低。
投影儀市場預計也會迎來約2%的同比下滑，2026年市場銷量將進一步降至508.9萬臺。
目前還能看到的利好消息，是2026年會迎來四年一度的世界杯，在過去的兩屆世界杯上，來自中國的家電品牌都取得了刷屏式的營銷效果，線下的觀賽熱潮也會帶動大屏幕的使用頻率，這些因素都有可能直接反映成為銷量的增長。
以海信為例，其在2018年成為首個世界杯官方贊助商的中國消費電器品牌，這一年的俄羅斯世界杯結束后，海信電視零售額市場占有率達到了創(chuàng)紀錄的20.8%，其世界杯當月的市場數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)也都創(chuàng)出了歷史新高。
此外，2026年國補政策的延續(xù)，也會給家電形成一定的“托底”作用，雖難以扭轉(zhuǎn)銷量下滑趨勢，但有效避免了市場崩塌，同時引導需求向大尺寸、綠色化、高端化轉(zhuǎn)型。
在今年1月的美國拉斯維加斯消費電子展（CES）上，電視顯示領域已經(jīng)有不少創(chuàng)新技術進入了大眾消費領域，比如RGB-Mini LED技術的全面爆發(fā)、OLED技術的持續(xù)迭代等，這些也都有可能成為未來拉動市場消費的新增長點。
此外對于頭部家電品牌來說，雖然國內(nèi)市場的增長暫時陷入停滯，但是海外市場依舊潛力無限。
隨著日本彩電品牌已經(jīng)接近全軍覆沒，中國品牌迅速搶占其過去曾占據(jù)的市場份額，甚至于在日本本土市場，中國電視品牌的市占率也已經(jīng)突破50%。
而在全球市場，中國彩電也同樣凱歌高奏，根據(jù)英國市場調(diào)研機構奧姆迪亞（Omdia）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國電視機品牌TCL、海信、小米的合計出貨量在全球市場所占份額已經(jīng)達到31.3%，首次超過韓國三星和LG電子（28.4%）。
中國制造的投影儀產(chǎn)品也同樣在全球領先，其規(guī)模和在全球的市場占比均在70%以上，而且仍有強勁的增速護航。僅從菜鳥海外倉的出庫訂單來看，去年投影儀品牌極米在海外已實現(xiàn)了同比三位數(shù)的增長。
面對著國內(nèi)市場越來越不待見大屏幕的年輕人，國產(chǎn)的電視機和投影儀品牌，可能真的要重新思考發(fā)力的方式該對內(nèi)還是對外，“大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略也應該早早提上日程了。