文 | 新品略財(cái)經(jīng) 吳文武

發(fā)起咖啡價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪咖啡，現(xiàn)在不想做全場(chǎng)9.9生意了，這并不代表低價(jià)咖啡會(huì)消失，但咖啡市場(chǎng)玩家們都想講出新故事。

01 庫(kù)迪咖啡不想做全場(chǎng)9.9元生意了

競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，這幾天出現(xiàn)了一條重磅新聞。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，頭部連鎖咖啡品牌庫(kù)迪咖啡取消全場(chǎng)9塊9，相關(guān)話題很快沖上熱搜，引發(fā)熱點(diǎn)關(guān)注和全網(wǎng)熱議。

據(jù)媒體報(bào)道，近日有消息稱，庫(kù)迪咖啡發(fā)布門店價(jià)格策略和活動(dòng)調(diào)整通知，通知顯示，“全場(chǎng)9.9不限量”活動(dòng)于2026年1月31日24時(shí)正式結(jié)束。

不過(guò)，這并不代表以后庫(kù)迪咖啡沒(méi)有9.9了，從2月1日0時(shí)起，將開(kāi)設(shè)特價(jià)專區(qū)，部分產(chǎn)品仍延續(xù)9.9不限量。

2月1日起，庫(kù)迪自有平臺(tái)內(nèi)非特價(jià)活動(dòng)產(chǎn)品，均按零售價(jià)售賣，回歸正常售價(jià)，消費(fèi)者到手的價(jià)格自然就貴了。

當(dāng)然，庫(kù)迪咖啡在新門店和新用戶拉新方面，依然保持著不小的力度，但也有所調(diào)整。

新店首月8.8元活動(dòng)自2月1日0時(shí)起調(diào)整，用戶掃碼可得券包由原先的3張6.9元飲品券（全場(chǎng)飲品可用）調(diào)整為3張8.8元飲品券（全場(chǎng)飲品可用）。邀新有禮活動(dòng)也有所調(diào)整，新用戶獎(jiǎng)品由原先的3張8.8元全場(chǎng)任飲券調(diào)整為3張9.9元全場(chǎng)任飲券。

面對(duì)外界熱議，庫(kù)迪咖啡1月30日對(duì)媒體回應(yīng)稱，屬實(shí)。庫(kù)迪咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，部分產(chǎn)品延續(xù)特價(jià)9.9元不限量，全線產(chǎn)品持續(xù)參與外賣平臺(tái)各類補(bǔ)貼活動(dòng)。

不同的消費(fèi)者對(duì)庫(kù)迪這一調(diào)整當(dāng)然有不同的態(tài)度。

據(jù)四川在線報(bào)道，1月31日，成都青羊區(qū)一商場(chǎng)內(nèi)，一位購(gòu)買庫(kù)迪咖啡的消費(fèi)者表示，庫(kù)迪的美式咖啡在外賣平臺(tái)上點(diǎn)單比去年貴了1至2元。

另一位消費(fèi)者表示，之前幾乎每天喝一杯，感覺(jué)到漲價(jià)后，購(gòu)買量開(kāi)始減少。

也有不少消費(fèi)者快速掃碼準(zhǔn)備拿走，對(duì)漲價(jià)并未在意。對(duì)價(jià)格敏感度較低的消費(fèi)者而言，小幅價(jià)格變化影響并不大。

在可在多平臺(tái)下單的情況下，喜歡喝庫(kù)迪經(jīng)典款咖啡的消費(fèi)者仍能享受到9.9的特價(jià)快樂(lè)，再加上在外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼下，到手的價(jià)格甚至比9.9還便宜。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，庫(kù)迪咖啡收縮全場(chǎng)9.9補(bǔ)貼的策略調(diào)整，傳遞出了一個(gè)十分明顯的信號(hào)：庫(kù)迪咖啡不想做9.9生意了。

02 庫(kù)迪咖啡為何這么做？

有意思的是，這場(chǎng)發(fā)起9.9咖啡營(yíng)銷大戰(zhàn)的品牌是庫(kù)迪，而現(xiàn)在庫(kù)迪取消了全場(chǎng)9.9，多少會(huì)讓市場(chǎng)有所驚訝，但也并不會(huì)太驚訝。

十年前的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)咖啡出現(xiàn)了。成立于2017年的瑞幸咖啡，主打性價(jià)比，靠著各種營(yíng)銷活動(dòng)快速出圈，現(xiàn)已是一家門店總數(shù)量突破3萬(wàn)家的咖啡巨頭。

原瑞幸核心團(tuán)隊(duì)在2022年成立了庫(kù)迪咖啡，就是為了打造一個(gè)新瑞幸，并在2023年率先發(fā)起了9塊9的促銷活動(dòng)，在當(dāng)年5月，更是把9.9降至8.8，掀起了一場(chǎng)瘋狂的咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。

庫(kù)迪的低價(jià)和快速擴(kuò)張策略還是取得了不錯(cuò)的成績(jī)，如今庫(kù)迪已經(jīng)成為連鎖咖啡巨頭，更是在大力發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)。

據(jù)庫(kù)迪官網(wǎng)顯示，庫(kù)迪業(yè)務(wù)覆蓋全球33個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門店數(shù)量超過(guò)1.8萬(wàn)家，位居全球第三。

盡管庫(kù)迪咖啡會(huì)推出特價(jià)產(chǎn)品9塊9，但力度明顯減少。庫(kù)迪咖啡為何要這么做？原因可以從企業(yè)發(fā)展階段、門店經(jīng)營(yíng)面及市場(chǎng)因素三個(gè)不同方面來(lái)看。

站在企業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，庫(kù)迪咖啡已經(jīng)走過(guò)了品牌拓展期。

剛成立時(shí)庫(kù)迪需要通過(guò)低價(jià)策略去吸引消費(fèi)者，打出品牌影響力，開(kāi)門店，去不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而這樣的階段已經(jīng)過(guò)了。

從門店經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，庫(kù)迪咖啡需要考慮門店經(jīng)營(yíng)，考慮加盟商的一線經(jīng)營(yíng)情況。

庫(kù)迪咖啡做的是招商加盟生意，而在一線市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)的還是門店加盟商。

據(jù)媒體報(bào)道，盡管庫(kù)迪咖啡從2024年5月起就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流和持續(xù)盈利，但部分加盟商，之前在9.9活動(dòng)期間，就算是日均銷售300至400杯，仍處于虧損狀態(tài)，甚至有單店月虧損上萬(wàn)元以上，長(zhǎng)期低價(jià)策略，門店收入難以覆蓋經(jīng)營(yíng)成本，虧損的門店經(jīng)營(yíng)注定不可持續(xù)。

不說(shuō)虧損的門店，就算是正常經(jīng)營(yíng)的門店也想改善經(jīng)營(yíng)情況，庫(kù)迪需要重視，還需要拿出新策略。

全場(chǎng)低價(jià)咖啡不可持續(xù)還有另一個(gè)原因就是各方面成本不斷上升。

知名食品產(chǎn)業(yè)分析師、廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬對(duì)媒體表示，咖啡漲價(jià)與近兩年咖啡豆、人工等綜合成本的不斷上漲有關(guān)。

03 低價(jià)咖啡不會(huì)消失，但需要新故事

庫(kù)迪咖啡取消全場(chǎng)9.9，自然會(huì)引發(fā)外界對(duì)咖啡市場(chǎng)現(xiàn)在及未來(lái)的熱議，甚至更有媒體發(fā)表評(píng)論稱：庫(kù)迪咖啡全場(chǎng)9.9元時(shí)代落幕了。

其實(shí)不是第一家收縮低價(jià)咖啡的品牌，瑞幸咖啡早就從去年開(kāi)始就拿出了類似的策略，當(dāng)時(shí)也同樣引發(fā)了熱議。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，雖然庫(kù)迪咖啡全場(chǎng)9.9結(jié)束了，但這并不意味著整個(gè)咖啡行業(yè)的低價(jià)策略會(huì)出現(xiàn)集體大轉(zhuǎn)向，更可以說(shuō)咖啡價(jià)格戰(zhàn)并不會(huì)就此結(jié)束，低價(jià)咖啡也不會(huì)消失。

咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，特別是平價(jià)咖啡市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格帶，雖然瑞幸和庫(kù)迪這兩家頭部本土咖啡品牌優(yōu)勢(shì)很明顯，但并不能高枕無(wú)憂。

越來(lái)越多的咖啡市場(chǎng)玩家不斷加碼發(fā)力，讓平價(jià)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

比如，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖就在發(fā)力，除了發(fā)力三四線城市外，也開(kāi)始發(fā)力一二線市場(chǎng)。

再比如，新茶飲品牌古茗也在2025年重點(diǎn)發(fā)力咖啡業(yè)務(wù)，還請(qǐng)了明星吳彥祖代言，也點(diǎn)燃了一波市場(chǎng)熱情。

平價(jià)咖啡之所以受消費(fèi)者青睞，其中一個(gè)關(guān)鍵詞就是價(jià)格便宜，說(shuō)得更直白點(diǎn)就是靠著低價(jià)占領(lǐng)了用戶心智。

所以，無(wú)論是對(duì)瑞幸，還是庫(kù)迪，乃至是其他平價(jià)咖啡品牌的玩家來(lái)說(shuō)，要想保持競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)消費(fèi)者的吸引力，一直需要有低價(jià)咖啡。

值得關(guān)注的是，現(xiàn)在幾家主流的頭部咖啡品牌都在想極力講出新故事。

比如，之前主要走小店模式的瑞幸現(xiàn)在也開(kāi)始打造空間了。瑞幸近期在深圳開(kāi)了一家原產(chǎn)地旗艦店，門店有兩層，一樓是經(jīng)典咖啡，二樓是甄選產(chǎn)品。

這家瑞幸旗艦店空間更大，進(jìn)行全新環(huán)境設(shè)計(jì)，除了主打限定和甄選咖啡產(chǎn)品外，最核心的一個(gè)亮點(diǎn)還是空間。

消費(fèi)零售行業(yè)正掀起了一陣大店潮和旗艦店潮，預(yù)計(jì)這股潮流同樣會(huì)席卷咖啡行業(yè)，將會(huì)有越來(lái)越多的咖啡品牌會(huì)開(kāi)大店和旗艦店。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模大，市場(chǎng)玩家眾多，但產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)很嚴(yán)重，從更深層次和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，最后是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，就看誰(shuí)能講出不同的新故事，能否做到差異化。