文｜雷報(bào) 田野
編輯｜努爾哈哈赤
春節(jié)臨近，生肖IP的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也如期而至。
不同于往年主打傳統(tǒng)吉祥符號(hào)的喜慶套路，今年的馬年IP賽道呈現(xiàn)出明顯的“去套路化”趨勢(shì)。在“喜慶”之外，那些能夠精準(zhǔn)捕捉當(dāng)代年輕人情緒痛點(diǎn)、以抽象化表達(dá)引發(fā)共鳴的IP形象，在市場(chǎng)上格外亮眼。從生產(chǎn)線失誤意外爆紅的“哭哭馬”，到一頭不羈鬃毛戳中打工人的“馬彪彪”，再到經(jīng)典 IP“小馬寶莉”變身聯(lián)名爆款，生肖IP與生肖營(yíng)銷(xiāo)的全新思路正不斷涌現(xiàn)。
與此同時(shí)，更多品牌與IP方也紛紛入局，通過(guò)聯(lián)名合作、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、文化融合等多元玩法加碼馬年?duì)I銷(xiāo)。本期推文，雷報(bào)將重點(diǎn)梳理當(dāng)下熱門(mén)的馬年IP及品牌創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例，拆解這場(chǎng)反套路的生肖營(yíng)銷(xiāo)突圍戰(zhàn)。
27個(gè)馬年形象混戰(zhàn)，“小馬寶莉”聯(lián)名到手軟，成最大贏家？
據(jù)雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，目前至少有27個(gè)相對(duì)活躍的馬年IP及商業(yè)形象出現(xiàn)在市場(chǎng)中，整體上可分為【成熟商業(yè)IP】、【文化衍生形象】及【馬年定制文創(chuàng)/形象】三大類(lèi)。
其中，成熟商業(yè)IP有9個(gè)，最為知名的莫過(guò)于“小馬寶莉”。作為孩之寶旗下的常青IP，“小馬寶莉”歷經(jīng)玩具、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)多輪迭代，憑借繽紛色彩、萌趣造型與正向價(jià)值觀，覆蓋了低齡女童、Z世代女性及二次元圈層等多個(gè)群體。
在中國(guó)，“小馬寶莉”的翻紅很大程度上有賴(lài)于卡游推出的卡牌產(chǎn)品，并在2024年達(dá)到熱度巔峰。2025年以來(lái)，盡管卡游仍在持續(xù)推出全新系列的小馬寶莉卡牌和各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但卡牌及IP熱度反而持續(xù)下滑。
不過(guò)眼看農(nóng)歷馬年將至，市面上以“馬”為原型、既成熟熱門(mén)又能戳中年輕群體的IP本就寥寥無(wú)幾，“小馬寶莉”堪稱(chēng)頂流中的頂流，自然成了眾多品牌方布局馬年IP營(yíng)銷(xiāo)的不二之選。
據(jù)雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，“小馬寶莉”近期官宣聯(lián)名便已至少有20起，且合作品牌覆蓋連鎖餐飲、零食飲料、美妝個(gè)護(hù)、潮玩卡牌、3C數(shù)碼、母嬰食品等多元領(lǐng)域。顯然，隨著農(nóng)歷馬年的到來(lái)，該IP有望實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值爆發(fā)。
其余IP中，知名形象IP“我不是胖虎”作者“不二馬”創(chuàng)作的“白富馬”也頗為值得關(guān)注。憑借抽象搞笑的形象氣質(zhì)，外加“我不是胖虎”的帶動(dòng)效應(yīng)，其近期也官宣了多個(gè)聯(lián)名合作，包括與GRC品牌推出的聯(lián)名騎行服、由Funism推出的“馬馬富富系列盲盒”、攜手天岸傳奇打造的影院周邊以及與稚玩合作打造的“馬上有系列掛飾盲盒”等。
此外，由優(yōu)酷出品、成毅主演的權(quán)謀古裝劇《長(zhǎng)安二十四記》于年末熱播，而“長(zhǎng)安意象”往往離不開(kāi)“馬”元素，疊加農(nóng)歷馬年臨近，因而在與六福珠寶、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)、Tims天好咖啡等合作中也著意打造了與“馬”相關(guān)的周邊，特別是與六福珠寶合作推出的墩墩馬項(xiàng)鏈?zhǔn)艿讲簧俜劢z的青睞。
從“綠馬”到“馬彪彪”，文創(chuàng)IP的出圈秘訣是搞抽象？
文化衍生形象類(lèi)共8個(gè)，其以知名歷史文物、非遺、藝術(shù)品等為原型提煉靈感，并通過(guò)現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值煥新。這其中，以甘肅省博物館的“綠馬”和北京畫(huà)院的“馬彪彪”最為典型。
“綠馬”以甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶“銅奔馬”（也即“馬踏飛燕”）為原型進(jìn)行再創(chuàng)作。早在2022年6月，“綠馬”跳跳和“綠馬”奔奔兩個(gè)形象便已經(jīng)推出，并憑借搞笑丑萌的形象而爆火出圈。過(guò)去幾年，“綠馬”成為甘肅博物館的引流利器，吸引了眾多游客前來(lái)參觀，圍繞“綠馬”打造的毛絨玩偶、冰箱貼等文創(chuàng)周邊也屢屢出圈，甘肅博物館文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也成為全國(guó)各地博物館借鑒的標(biāo)桿。近期，“綠馬”與安慕希及螞蟻森林合作，分別推出聯(lián)名禮盒及毛絨掛件。
“馬彪彪”由淄博小蝦米軟陶藝術(shù)館設(shè)計(jì)，其形象靈感來(lái)源于北京畫(huà)院館藏的齊白石《如此千里》奔馬圖，并在山東美術(shù)館打造的“學(xué)我者生——齊白石與山東弟子特展”中憑借一頭潦草爆炸的造型而爆火。
和“綠馬”的打造思路一脈相承，“馬彪彪”的形象再設(shè)計(jì)，既精準(zhǔn)拿捏了原型文物的神韻精髓，更關(guān)鍵的是將其轉(zhuǎn)化為當(dāng)代年輕人易理解、能共情的抽象視覺(jué)符號(hào)。比如它把齊白石奔馬畫(huà)作中的寫(xiě)意筆觸，凝練為玩偶一頭“亂糟糟”的爆炸毛發(fā)造型，這份看似不修邊幅的設(shè)計(jì)，恰好戳中了打工人早起通勤來(lái)不及打理的日常狼狽，也契合了年輕人“潦草卻自由”的精神狀態(tài)與叛逆心境。
同時(shí)，與一般文創(chuàng)相比，圍繞發(fā)型“馬彪彪”還延伸出DIY編發(fā)、更換不同配色、吹風(fēng)機(jī)模擬“草原奔騰”等互動(dòng)玩法，把抽象進(jìn)行到底的同時(shí)也豐富了產(chǎn)品的互動(dòng)性和趣味性，從而引發(fā)了進(jìn)一步地網(wǎng)絡(luò)裂變傳播。
與馬相關(guān)的經(jīng)典文物、藝術(shù)佳作并不鮮見(jiàn)，本文統(tǒng)計(jì)的昭陵六駿、三彩黑釉陶馬，以及徐悲鴻的《奔馬》等作品，更是家喻戶(hù)曉的文化瑰寶。但倘若對(duì)原作僅做簡(jiǎn)單復(fù)刻，或是采用套路式的“萌化”、程式化藝術(shù)加工，最終呈現(xiàn)的作品往往難逃“美卻無(wú)記憶點(diǎn)”的困境，既無(wú)法形成廣泛的市場(chǎng)影響力與商業(yè)價(jià)值，更無(wú)法成為IP。
而“綠馬”“馬彪彪”雖因極具辨識(shí)度的抽象化表達(dá)火爆出圈，卻并非意味著博物文創(chuàng)的再設(shè)計(jì)，都要走向抽象化、無(wú)厘頭。其核心邏輯，從來(lái)不是為了抽象而抽象，而是如何通過(guò)巧思設(shè)計(jì)，打破歷史文物“束之高閣”的距離感，讓其真正走進(jìn)當(dāng)下大眾的生活，與當(dāng)代人的情緒、審美和價(jià)值觀建立連接。
大牌造勢(shì)VS草根出圈，馬年定制形象IP誰(shuí)更懂年輕人？
馬年定制文創(chuàng)/形象類(lèi)，核心指為2026生肖馬年專(zhuān)屬打造的文創(chuàng)產(chǎn)品、潮玩周邊及視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。這類(lèi)創(chuàng)作可借鑒歷史文化元素并將其作為核心賣(mài)點(diǎn)，但與文化源創(chuàng)形象類(lèi)的核心區(qū)別在于，其無(wú)明確、對(duì)應(yīng)的文物/藝術(shù)原作原型，亦無(wú)文博機(jī)構(gòu)等官方主體的文化溯源認(rèn)證，創(chuàng)作自主性與商業(yè)屬性更強(qiáng)。
這其中，以中央廣播電視總臺(tái)為總臺(tái)春晚打造的吉祥物“騏驥馳騁”、問(wèn)童子打造的“一馬當(dāng)先”以及義烏國(guó)際商貿(mào)城經(jīng)營(yíng)戶(hù)張火清旗下工廠生產(chǎn)的“笑笑馬&哭哭馬”最為知名。
總臺(tái)馬年吉祥物“騏驥馳騁”由“騏騏”“驥驥”“馳馳”“騁騁”四匹融合不同設(shè)計(jì)元素的小馬組成，目前總臺(tái)文創(chuàng)已圍繞該形象推出毛絨玩偶、毛絨包掛等周邊，并借鑒潮玩行業(yè)的明星賦能玩法，讓其高頻亮相于春晚聯(lián)排藝人的相關(guān)場(chǎng)景中。但受形象設(shè)計(jì)的全網(wǎng)口碑爭(zhēng)議、加之歷年央視在春晚吉祥物IP的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)上投入有限等因素影響，這一吉祥物也大概率將隨春晚落幕快速淡出大眾視野。
問(wèn)童子打造的“一馬當(dāng)先”是其年度生肖系列的最新產(chǎn)品，此前其已打造過(guò)“龍頭老大”和“中華地頭蛇”等生肖系列。其中，“龍頭老大”最為出圈，“頭大身小”的設(shè)計(jì)風(fēng)格也成為問(wèn)童子系列玩偶最典型的形象特征。從其官方賬號(hào)可知，該系列還推出了諸如北京、蘇州等城市限定款，并在各城市的快閃中早早售罄（限量1000只）。
與“騏驥馳騁”“一馬當(dāng)先”這種由大平臺(tái)、大品牌推出的產(chǎn)品不同，“哭哭馬”的爆火堪稱(chēng)草根IP逆襲的典型案例。
該形象前身是義烏商戶(hù)設(shè)計(jì)的“笑笑馬”玩偶，因生產(chǎn)環(huán)節(jié)的縫制失誤，玩偶嘴角意外呈現(xiàn)出委屈撇嘴的哭臉造型，這份充滿(mǎn)偶然性的“瑕疵感”，恰好契合了當(dāng)代年輕人的喪文化審美與情緒治愈需求，迅速在社交平臺(tái)引爆熱度。
其走紅的核心，在于觸達(dá)了以“牛馬”自嘲的年輕打工人群體，精準(zhǔn)映射出他們?cè)诼殘?chǎng)與生活中的壓力與焦慮；這種跳出傳統(tǒng)生肖形象喜慶套路的抽象情緒表達(dá)，讓“哭哭馬” 成為年輕人的專(zhuān)屬情緒宣泄載體，而通過(guò)表情包等社媒內(nèi)容的裂變傳播，該IP更成為某種社交貨幣，進(jìn)而引發(fā)更大范圍的集體共鳴。目前，在淘天平臺(tái)，有眾多店鋪在售“哭哭馬”相關(guān)產(chǎn)品，頭部鏈接銷(xiāo)量已突破4萬(wàn)件。
不過(guò)，考慮到開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模偏小且聚焦上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，再加上爆紅的突發(fā)性，目前市面在售的相關(guān)產(chǎn)品或許大多數(shù)都是仿制款。而僅憑一時(shí)熱度出圈的“哭哭馬”，因缺乏專(zhuān)業(yè)、持續(xù)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)體系支撐，后續(xù)也極易快速褪去熱度、歸于沉寂，終究難以成長(zhǎng)為真正具備長(zhǎng)期生命力的IP。
從節(jié)日限定到日常陪伴，新一代的生肖IP不應(yīng)該“過(guò)完年就涼涼”
除上述三大類(lèi)別外，更多品牌與IP方也紛紛融入“馬”元素布局馬年?duì)I銷(xiāo)，例如泡泡瑪特推出“馬力全開(kāi)系列毛絨掛件”、名創(chuàng)優(yōu)品圍繞柯南IP打造“以夢(mèng)為馬毛絨掛件”、非人哉聯(lián)合KEEP推出馬年主題獎(jiǎng)牌、蜜雪冰城攜手唐三彩非遺傳承人高水旺，以雪王為核心打造系列聯(lián)名周邊等。
不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)歷生肖年作為重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，已成為品牌與IP方的必爭(zhēng)之地，而核心消費(fèi)者也普遍愿意為節(jié)慶主題產(chǎn)品買(mǎi)單，即便這類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)大多只是簡(jiǎn)單的元素疊加式“換皮”。
但對(duì)于情緒型消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)驅(qū)動(dòng)邏輯不只是靠自帶的陪伴感、治愈感和共鳴感，更關(guān)鍵的是要跳出常規(guī)設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者新鮮感和驚艷感；甚至還得精準(zhǔn)觸達(dá)深層情緒痛點(diǎn)，用設(shè)計(jì)把消費(fèi)者說(shuō)不出口的情緒訴求具象化，成為他們的情緒“嘴替”。只有這樣，才能打破圈層壁壘，引發(fā)更廣泛的集體情感共鳴。
這也正是今年大眾層面爆火的馬年周邊和聯(lián)名，都跳出了“一味強(qiáng)調(diào)節(jié)慶喜慶”的傳統(tǒng)套路，要么延續(xù)IP本身的日常化基調(diào)，要么干脆走向更“喪”、更抽象的“反套路”表達(dá)的核心原因。實(shí)際上，縱觀近幾年爆火生肖IP，從虎年的“金錢(qián)豹”、到龍年的“奶龍”“龍頭老大”、再到馬年的“哭哭馬”“馬彪彪”“小馬寶莉”，形象是否貼合傳統(tǒng)、是否主打喜慶，早已不是出圈的關(guān)鍵。這一屆年輕人雖然還保留著“圖個(gè)好彩頭”的傳統(tǒng)，但在生肖IP的選擇上，早已跳出了吉祥符號(hào)的淺層訴求，轉(zhuǎn)而更偏愛(ài)能與自身情緒共鳴、可作為日常陪伴的精神載體。
而當(dāng)這類(lèi)IP的核心從“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“日常情緒共鳴”，也就有了擺脫“一年一換”的短期宿命、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這一切也離不開(kāi)版權(quán)的確立保護(hù)和持續(xù)的運(yùn)營(yíng)投入。