文｜硅谷101
2025年，抹茶火爆全球，價(jià)格漲幅甚至把英偉達(dá)的股價(jià)和黃金都甩在了身后。
在倫敦，Blank Street咖啡店每4秒就賣出一杯抹茶；在紐約，一個(gè)抹茶冰淇淋賣9美金（約63人民幣），月營(yíng)業(yè)額能沖到40萬(wàn)美金（約280萬(wàn)人民幣）。從國(guó)內(nèi)的抖音和奶茶店，到國(guó)外的Instagram、TikTok，抹茶屢屢刷屏霸榜。
2025年5月抹茶季，京都拍賣會(huì)上的抹茶原料價(jià)格比去年同期上漲170%，達(dá)到每公斤8235日元，大約400人民幣，而黃金在2025一年內(nèi)的漲幅也只有大概70%。
但問(wèn)題來(lái)了：抹茶是怎樣席卷全球、進(jìn)而瘋狂漲價(jià)？而它的供不應(yīng)求，又在市場(chǎng)上帶來(lái)了哪些新的問(wèn)題？當(dāng)網(wǎng)絡(luò)流量和資本敘事都在推波助瀾，抹茶還是一門適合入局的“好生意”嗎？
本篇文章，我們就來(lái)拆解抹茶這個(gè)“綠色商業(yè)帝國(guó)”，也和業(yè)內(nèi)人聊聊抹茶的一線觀察。
01 從哈根達(dá)斯到星巴克：抹茶如何成為全球口味
抹茶在歐美的流行，經(jīng)歷了一個(gè)從哈根達(dá)斯、星巴克主導(dǎo)的主流化嘗試到社交媒體驅(qū)動(dòng)的生活方式化過(guò)程。
1996年，哈根達(dá)斯日本推出了抹茶冰淇淋，銷量達(dá)到了之前最受歡迎的香草口味的兩倍，這標(biāo)志著抹茶開始從日本本土的傳統(tǒng)食材，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢砸?guī)?；a(chǎn)的國(guó)際消費(fèi)品。
2005年，星巴克在美國(guó)推出抹茶星冰樂(lè)（Green Tea Frappuccino），讓抹茶從日本料理店的小眾飲品進(jìn)入了美國(guó)主流消費(fèi)者的視野，這款飲品此前已在亞洲市場(chǎng)證明了成功，而它在美國(guó)的推出標(biāo)志著抹茶開始向更廣泛的消費(fèi)群體擴(kuò)散。但這一時(shí)期抹茶還主要是“嘗鮮”性質(zhì)，更多是伴隨著壽司文化的普及和早期的健康食品趨勢(shì)。
Eric Rath
堪薩斯大學(xué)歷史系教授
著有多本近代日本飲食文化相關(guān)書籍
人們需要一段時(shí)間才能習(xí)慣抹茶的味道。我不知道你有沒(méi)有看過(guò)《英國(guó)家庭烘焙大賽》，我記得看早期的那些集，大概2010～2012年那會(huì)兒，參賽者開始在一些菜里用抹茶，評(píng)委們嘗了之后就說(shuō)：“這是什么??？太難吃了。”
促使更多歐美人了解抹茶并嘗試抹茶是2015年前后開始的Instagram時(shí)代，抹茶鮮艷的綠色非常上鏡，在社交媒體上的視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)，這讓它從一種飲品變成了一種生活方式的象征，精品咖啡文化也帶動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)抹茶的追求，抹茶開始出現(xiàn)在各種甜點(diǎn)、冰淇淋、甚至護(hù)膚品中，從異域變成了生活方式的一部分。
我們也聯(lián)系上了紐約Nippon Cha的聯(lián)合創(chuàng)始人仁杰，仁杰與他的聯(lián)合創(chuàng)始人完整經(jīng)歷了抹茶第二波的爆發(fā)，并正在為他們的第三家抹茶店做準(zhǔn)備。
2015年，他們?cè)谝粋€(gè)食品展覽上遇到一位來(lái)自日本的、專注于生產(chǎn)抹茶原材料的家族企業(yè)代表；2016年，他們與這家日本企業(yè)簽訂協(xié)議，成為其美國(guó)總代理，開了第一家售賣抹茶商品的餐館。
仁杰
紐約Nippon Cha聯(lián)合創(chuàng)始人
當(dāng)時(shí)抹茶沒(méi)有像現(xiàn)在到一個(gè)關(guān)鍵字的級(jí)別，大家都比較生疏。我們最初的想法就是，你手里面既然有這種好的原材料，我們就想結(jié)合我們的經(jīng)驗(yàn)，用一些簡(jiǎn)單的菜品把它呈現(xiàn)給顧客。
疫情加速了抹茶的流行，居家烹飪熱潮讓更多人開始自己購(gòu)買抹茶粉在家制作飲品，健康焦慮促使消費(fèi)者更關(guān)注抹茶的功能性成分，TikTok上涌現(xiàn)出大量抹茶DIY內(nèi)容和創(chuàng)意食譜，Dunkin'等更多主流連鎖品牌也在這一時(shí)期加入，進(jìn)一步擴(kuò)大了抹茶的市場(chǎng)滲透，疫情讓抹茶從城市中產(chǎn)階級(jí)的時(shí)髦選擇，真正走進(jìn)了更廣泛的美國(guó)家庭。
2022年，疫情之后，抹茶在美國(guó)迎來(lái)了新一輪增長(zhǎng)，仁杰在布魯克林威廉姆斯堡開設(shè)了第二家抹茶店，威廉姆斯堡作為紐約的文化創(chuàng)意中心，聚集了大量年輕消費(fèi)者和潮流引領(lǐng)者，向來(lái)是新興食品品牌的孵化地。
我們見到仁杰是周六下午，僅能容納兩組桌椅的店鋪里顧客絡(luò)繹不絕，而在同一條街上，有五六家咖啡店也都在售賣抹茶口味的咖啡或飲料，你也能看見許多端著抹茶飲品的年輕人。
Nippon Cha顧客
（第一次來(lái)的時(shí)候）我路過(guò)Nippon Cha，覺(jué)得這家店很可愛，而我又很喜歡喝抹茶，所以決定試試，拿到飲料之后我看到它的顏色特別綠，我就想，這肯定是對(duì)的抹茶。
仁杰
紐約Nippon Cha聯(lián)合創(chuàng)始人
疫情的時(shí)候有兩方面，第一方面就是對(duì)健康的擔(dān)心，大家對(duì)于有機(jī)食物、健康飲食、運(yùn)動(dòng)鍛煉的關(guān)注度會(huì)提升，因?yàn)橐咔椋蠹叶几P(guān)注身體健康。第二就是大家疫情的時(shí)候都關(guān)在家里面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，小部分人的愛好就變成了大眾的一個(gè)喜好。
因?yàn)槲易约罕旧硎亲鍪袌?chǎng)營(yíng)銷的，這就像爆火視頻一樣，有一小部分人先在這個(gè)小群里面火起來(lái)之后，很快地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體，然后就井噴式地發(fā)展，這一切就發(fā)生在這兩年之內(nèi)。
我們硅谷101的小伙伴們，也在國(guó)內(nèi)外的各大城市品嘗了多種抹茶產(chǎn)品。
02 TikTok選中了綠色：健康焦“綠”下的新抹茶風(fēng)暴
為什么說(shuō)抹茶是被算法選中的綠色？因?yàn)檫@種“綠色”滿足了三大“癮”：視覺(jué)癮、健康癮、儀式癮。
首先，它太上鏡了：這細(xì)膩的泡沫、漂亮的漸變、多樣的DIY玩法，看著太爽了，攪起來(lái)還叮咚響，簡(jiǎn)直是為短視頻量身定做的素材庫(kù)。我們之前提到Blank Street Coffee，也在選品階段，就拿捏了“多巴胺”的顏值殺。
而抹茶更多的衍生品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，比如抹茶拉面、抹茶啤酒，甚至抹茶面膜，號(hào)稱抗氧化養(yǎng)膚……不知道你覺(jué)得這些跨界單品算不算黑暗，但對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，它確實(shí)夠博人眼球。
你有沒(méi)有買過(guò)同樣很火的牛油果、開心果、羽衣甘藍(lán)呢？它們和抹茶的一個(gè)共性是：夠綠。
我們采訪了UCLA戲劇、電影與電視學(xué)院副教授Michelle Liu Carriger，Professor Carriger是多年茶道實(shí)踐者，在日本專門研究過(guò)茶藝，目前也正在寫一本關(guān)于茶道的書，她也認(rèn)為這種綠色是抹茶變得更流行的主最大原因。
Michelle Liu Carriger
UCLA戲劇、電影與電視學(xué)院副教授
多年茶道實(shí)踐者
我最大的理論其實(shí)就是抹茶真的很上鏡，它那個(gè)綠色，會(huì)給你一種很天然、很健康的感覺(jué)，因?yàn)槲覀兌贾溃G色的蔬菜對(duì)身體好。你可能還記得，之前姜黃也流行過(guò)一陣。所以我看到過(guò)一些廣告說(shuō)，抹茶就是新的姜黃。
所以抹茶綠的背后，也是咱們的健康焦“綠”，可以說(shuō)，“健康”幾乎是抹茶最核心的營(yíng)銷點(diǎn)，比如抗氧化、抑制食欲和促進(jìn)新陳代謝。
但你手里的這杯抹茶飲料，可能正在讓你變胖、變老，甚至中毒。其實(shí)如果從營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)看，單純的抹茶，確實(shí)能幫你降低炎癥水平、延緩衰老，讓你的心血管和皮膚，也都變得更好，特別是里面的兒茶素（catechins），其中一類化合物被認(rèn)為有抗炎和可能的抗癌作用，每2克的抹茶粉，里面的抗氧化成分，相當(dāng)于十幾杯普通綠茶。
不知道你有沒(méi)有開始用抹茶代替咖啡，但市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這種趨勢(shì)，無(wú)論是從銷量，還是價(jià)格。這是因?yàn)槟ú韬蠰-茶氨酸，可以降低大腦皮質(zhì)醇，讓你“平靜地提神”。
另一方面，曾經(jīng)讓抹茶被拋棄的口味原因，“粉感”和苦澀，反而給消費(fèi)者一種“藥食同源”的心理暗示，搖身一變成了營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，粉末狀的抹茶入口可能讓營(yíng)養(yǎng)成分的攝入更充分。
但問(wèn)題來(lái)了：你手里的這杯抹茶飲料，可能存在很大的安全隱患，甚至讓人中毒。
先來(lái)談?wù)劶倜?，?shí)際上，有些所謂的抹茶產(chǎn)品，可能根本不含茶，全靠綠色色素?fù)螆?chǎng)面，有的甚至重金屬超標(biāo)。就算用到了真抹茶，真正的主角也很可能是糖和植脂末，有的抹茶飲料，熱量能高達(dá)400卡路里，相當(dāng)于2.7杯經(jīng)典330ml聽裝可樂(lè)。
市面上一些抹茶食物的抹茶含量，還真不一定達(dá)到營(yíng)養(yǎng)功效起作用的劑量，換句話說(shuō)，同樣的錢，吃一份藍(lán)莓、菠菜，抗氧化物可能更豐富。當(dāng)然，大家買的不一定是“真健康”，更多是“健康的感覺(jué)”。
胡北辰
易升資本創(chuàng)始合伙人
抹茶粉它本身是一個(gè)超級(jí)食物，注意：加不加糖是個(gè)分界線。不加任何糖，來(lái)享受這杯抹茶，這是健康的，但是我覺(jué)得這么喝的人群是一定有限的，起碼在十年、二十年之內(nèi)，它不會(huì)成為一個(gè)美國(guó)群體的共識(shí)，尤其是像在保守地區(qū)。
胡北辰還認(rèn)為，抹茶的營(yíng)銷故事，雖然看起來(lái)像是延續(xù)“超級(jí)食物”的套路，但邏輯其實(shí)更像“巧克力”，它們的底層口味，都是“微苦、回甜”的復(fù)合，尤其在美國(guó)這種超級(jí)嗜甜市場(chǎng)，甚至“甜”才更加不可缺少。
胡北辰
易升資本創(chuàng)始合伙人
人們吃抹茶和吃超級(jí)食物，我覺(jué)得底層邏輯是不一樣的。比如說(shuō)美國(guó)人吃牛油果、羽衣甘藍(lán)或者巴西莓等等，它已經(jīng)是進(jìn)入到剛需這個(gè)賽道了，但是抹茶尤其是泛抹茶類的產(chǎn)品，它其實(shí)還是一種場(chǎng)景式的消費(fèi)，或者是一種場(chǎng)景激發(fā)類的消費(fèi)。你可能正好路過(guò)星巴克，或者你今天要買杯咖啡，原來(lái)我喝拿鐵，我今天想嘗試一些新的口味，我去點(diǎn)一杯抹茶類的。
最后，抹茶賣的也是一種生活方式。TikTok的“matcha”標(biāo)簽下，抹茶的每個(gè)制作步驟，都暗示著：精致、自律、有品味，品牌更是懂得“講故事”：曼哈頓的ChaCha Matcha，不僅門店看著時(shí)尚，還請(qǐng)了超模站臺(tái)。好像要告訴你，喝一杯抹茶，你也能擁有超模般的品位和好身材。
明星們也進(jìn)一步放大了生活價(jià)值標(biāo)簽。比如紐約的MatchaBar，一邊強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的環(huán)保定位和高端品質(zhì)，一邊又請(qǐng)來(lái)Drake投資、Billie Eilish聯(lián)名。
在日本，茶飲巨頭伊藤園請(qǐng)來(lái)了MLB巨星大谷翔平做全球代言，把抹茶包裝成“能量補(bǔ)給+健康體魄+東方文化”的象征，賣給了全世界。而Hailey Bieber、Selena Gomez、卡戴珊等一眾明星，也輪番在Instagram曬抹茶，來(lái)展現(xiàn)自己的精致高端生活。
總結(jié)一下就是，抹茶的“粉感+微苦”在新語(yǔ)境中被解讀成了健康，但實(shí)際離不開糖造就的“回甘”；“好看、健康、有儀式感”也讓抹茶成了社交媒體的完美素材。因此，在商業(yè)邏輯上，抹茶與其說(shuō)是功能性，不如說(shuō)是“情緒性+場(chǎng)景性”的生活方式商品。
03 爆火之后：混亂的抹茶市場(chǎng)
抹茶現(xiàn)在也已經(jīng)成為了一門大生意：抖音上抹茶相關(guān)話題的曝光量達(dá)到70億次，小紅書上的種草筆記超過(guò)百萬(wàn)條，過(guò)去三年搜索指數(shù)飆升了20多倍。
根據(jù)Grand View Research的報(bào)告，2023年全球抹茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到43億美元，預(yù)計(jì)到2030年將增長(zhǎng)到74.3億美元，年增長(zhǎng)率為7.9%，超過(guò)了牛油果（7.3%）和植物奶（7.6%）這些同樣火爆的“健康食品”。但這個(gè)快速膨脹的市場(chǎng)背后，是一片監(jiān)管真空和概念混亂。
打開抹茶品牌的網(wǎng)站，你可能會(huì)看到產(chǎn)品被清楚地分為三類：ceremonial grade（茶道級(jí)）、premium grade（高級(jí)）、culinary grade（烹飪級(jí)），價(jià)格從十幾美元到上百美元不等。聽起來(lái)很高大上，然而，這套分級(jí)系統(tǒng)，是完全的營(yíng)銷概念。
Ceremonial grade通常被描述為“最高等級(jí)”、“適合傳統(tǒng)茶道”、“顏色最鮮綠、口感最細(xì)膩”，而culinary grade則是“適合烘焙和調(diào)味”?？雌饋?lái)很專業(yè)，但問(wèn)題是：日本根本沒(méi)有這套官方分級(jí)體系，美國(guó)FDA也沒(méi)有對(duì)這些術(shù)語(yǔ)設(shè)立任何監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，任何品牌都可以在包裝上印“ceremonial grade”，不需要經(jīng)過(guò)任何認(rèn)證，不需要證明任何質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
仁杰
紐約Nippon Cha聯(lián)合創(chuàng)始人
你問(wèn)日本人什么是茶道級(jí)抹茶的話他就會(huì)很困惑，因?yàn)槟ú璞旧硭褪遣璧烙玫?，你再去分的話就沒(méi)辦法分。在日本大概有四大的抹茶的流派，每個(gè)流派對(duì)于自己的產(chǎn)品的使用的場(chǎng)景，它會(huì)有一個(gè)分類。
我們自己的話會(huì)分兩種，一個(gè)叫Chakai（茶會(huì)用抹茶），一個(gè)叫Keiko（稽古用抹茶）。Chakai（茶會(huì)用抹茶）是正式的，比如說(shuō)招待客人做一個(gè)茶會(huì)用的，平時(shí)茶道師練習(xí)就會(huì)用Keiko（稽古用抹茶），但其實(shí)級(jí)別都是非常好的這種茶。
根據(jù)仁杰的說(shuō)法，每個(gè)流派對(duì)于抹茶的使用都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和分類——什么樣的抹茶適合濃茶（koicha）、什么適合薄茶（usucha）、什么適合不同季節(jié)或不同級(jí)別的茶會(huì)，這些都是在長(zhǎng)期傳統(tǒng)中形成的細(xì)致區(qū)分。
Michelle Liu Carriger
UCLA戲劇、電影與電視學(xué)院副教授
多年茶道實(shí)踐者
我們會(huì)講到Usucha（薄茶）等級(jí)和Koicha（濃茶）等級(jí)。Usucha（薄茶）就是那種稀的茶，上面有泡沫的那種，通常用來(lái)做拿鐵，或者你在咖啡店能買到的那些飲品用的。
Koicha（濃茶）等級(jí)是最高級(jí)的，因?yàn)槲覀儠?huì)放特別多的茶粉，配上特別少的熱水，所以它會(huì)特別濃稠，幾乎像是融化的冰淇淋，或者豌豆湯那種質(zhì)感。
在日本本土，抹茶的質(zhì)量確實(shí)有高低之分，但這更多是基于產(chǎn)地、制作工藝、品牌聲譽(yù)和茶道師傅的經(jīng)驗(yàn)判斷，而不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的、法律規(guī)定的等級(jí)系統(tǒng)。而“ceremonial grade”或“culinary grade”，很大程度上是西方市場(chǎng)，特別是美國(guó)市場(chǎng)為了方便營(yíng)銷而創(chuàng)造出來(lái)的概念。
市面上有些十幾美元的產(chǎn)品聲稱是ceremonial grade，也有上百美元的產(chǎn)品用同樣的標(biāo)簽，消費(fèi)者根本無(wú)從判斷誰(shuí)在說(shuō)真話，監(jiān)管市場(chǎng)的混亂導(dǎo)致了我們之前提到所謂的“有機(jī)”綠茶被檢測(cè)出重金屬超標(biāo)等問(wèn)題。
Michelle Liu Carriger
UCLA戲劇、電影與電視學(xué)院副教授
多年茶道實(shí)踐者
我不是生氣，但是我覺(jué)得這是一種很不好的挪用，因?yàn)樗幵炝艘恍〇|西，它發(fā)明了一個(gè)從來(lái)沒(méi)存在過(guò)的茶葉等級(jí)，對(duì)于那些真正在做茶道的人來(lái)說(shuō)，根本沒(méi)有這回事。
04 供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)：日本抹茶“斷供”危機(jī)與中國(guó)的暗度陳倉(cāng)
這場(chǎng)綠色風(fēng)暴之下，抹茶變得供不應(yīng)求了，主要原因在于2025年的抹茶產(chǎn)能屬實(shí)捉襟見肘。
比如銷售端，日本抹茶老牌子已經(jīng)紛紛無(wú)奈地漲價(jià)、限購(gòu)，甚至干脆斷貨。其中，丸久小山園宣布漲價(jià)50-60%，它的明星產(chǎn)品“五十鈴”40克裝更是一年半漲三倍，算單價(jià)接近3000元一斤，漲幅遠(yuǎn)超比特幣和英偉達(dá)；伊藤園一些規(guī)格的高等級(jí)抹茶，也從9月起價(jià)格翻倍。這下，抹茶投資學(xué)都出來(lái)了。
我們團(tuán)隊(duì)的小伙伴中，就有抹茶愛好者，在過(guò)去一年不僅對(duì)著飆升的抹茶價(jià)格望而卻步，而且商家最高端的品種已經(jīng)被歐洲早早預(yù)定大單，買不到了。抹茶的短缺，是種全球現(xiàn)象。
仁杰
紐約Nippon Cha聯(lián)合創(chuàng)始人
我們從2025年1月份開始就已經(jīng)拒掉了很多這種（供貨）請(qǐng)求，包括一些中東的客人，有一些高端酒店合作的供應(yīng)商甚至?xí)业轿?。因?yàn)樗麄兛隙ㄊ窍日疫^(guò)日本，找不到?jīng)]有茶原料，就只能全世界范圍里面去采集。
但供給卻掉了鏈子：碾茶最金貴的宇治產(chǎn)區(qū)，2025年產(chǎn)量大幅下滑。
為什么供不上？?jī)蓚€(gè)致命問(wèn)題：
一是氣候作妖。2024年京都罕見高溫，尤其是對(duì)于茶生長(zhǎng)至關(guān)重要的4月，這就讓茶葉更苦了，甚至熱死了一些百年老茶園的茶樹。
二是人工見底。日本茶農(nóng)老齡化嚴(yán)重，平均年齡已經(jīng)達(dá)到69.2歲，一名熟練工人干一天，也就產(chǎn)出300到400克抹茶，真還不一定趕得上礦工挖黃金的效率。
此外，對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，特朗普2.0政府對(duì)日本加征的關(guān)稅和取消對(duì)小額包裹的關(guān)稅豁免政策，也讓終端價(jià)格雪上加霜，既然美國(guó)根本不產(chǎn)抹茶，進(jìn)口商只能把成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
由于已經(jīng)與日本供應(yīng)商合作近十年，仁杰目前沒(méi)有遇到嚴(yán)重的供應(yīng)鏈問(wèn)題，但其他盯上抹茶市場(chǎng)的商家就沒(méi)那么幸運(yùn)。
仁杰
紐約Nippon Cha聯(lián)合創(chuàng)始人
（日本人）他們有一點(diǎn)不得不服的是契約精神，他們不會(huì)在疫情當(dāng)中，因?yàn)槿澜缧枨罅吭龃?，而?huì)哄抬你的物價(jià)，他們反而是選擇限制數(shù)量，還是服務(wù)于你原來(lái)的這種供應(yīng)。比如說(shuō)我們疫情前，包括抹茶不火的時(shí)候，我們是很好的合作伙伴，日本供貨商就優(yōu)先和你合作，就只先做你的生意，然后再考慮新的買家。
然而這時(shí)，中國(guó)悄悄接管了比賽。2025年，中國(guó)抹茶產(chǎn)量預(yù)計(jì)突破5000噸，全球第一，主要玩家包括貴茶集團(tuán)、浙茶集團(tuán)等。
胡北辰
易升資本創(chuàng)始合伙人
中國(guó)的這個(gè)抹茶的產(chǎn)量在2019年就已經(jīng)超過(guò)日本了，而且它整個(gè)的生產(chǎn)成本可能是日本的1/2到1/3。
其中貴州銅仁、浙江徑山、湖北孝感都是主產(chǎn)區(qū)。2024年，僅僅銅仁的抹茶產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)1200噸，相當(dāng)于全日本的約三分之一，中國(guó)抹茶甚至已經(jīng)大規(guī)模出口日本。
而這主要靠的就是效率和成本。換句話說(shuō)，日本抹茶走的是“茅臺(tái)路線”，中國(guó)走的是“可口可樂(lè)路線”。比如，貴州一口氣能建6萬(wàn)畝標(biāo)準(zhǔn)化茶園、幾十條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，再加上相對(duì)便宜的人工，“規(guī)?；本褪∠铝撕芏嘀虚g成本。而日本呢？前面我們就提到，它產(chǎn)區(qū)太集中，而且強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)手工藝，這種產(chǎn)能“規(guī)?！保蛯儆诰?xì)化的小規(guī)模了。
但中國(guó)抹茶“硬優(yōu)勢(shì)”的背后的“軟短板”就是：品牌。出口結(jié)構(gòu)顯示：當(dāng)前全球抹茶粉市場(chǎng)仍由日本主導(dǎo)，約占75%，而中國(guó)僅約13%，這是因?yàn)楸M管中國(guó)有些抹茶已經(jīng)達(dá)到了“歐標(biāo)”，但日本宇治早已有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)和高溢價(jià)。
Eric Rath
堪薩斯大學(xué)歷史系教授
著有多本近代日本飲食文化相關(guān)書籍
日本政府在推廣日本文化和推廣食物方面做得非常好，他們已經(jīng)這么干了幾十年了。其中一個(gè)方法當(dāng)然就是通過(guò)聯(lián)合國(guó)教科文組織的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)定，實(shí)際上中國(guó)也是這么做的，因?yàn)樗麄儞碛腥澜缱疃嗟姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，但日本在食物方面也這么做，他們?cè)?013年把傳統(tǒng)的日本飲食文化和食申遺成功了。
05 追本溯源：抹茶是怎么來(lái)的
當(dāng)抹茶在美國(guó)變成一種可以隨意添加到任何產(chǎn)品中的時(shí)髦成分，從拿鐵、甜甜圈到面膜、洗發(fā)水，它離自己的本源越來(lái)越遠(yuǎn)，但抹茶原本不是這樣的。
在它成為Instagram上的流行色之前，在它被裝進(jìn)塑料瓶大量生產(chǎn)之前，抹茶有著近千年的歷史，它是禪宗修行的一部分，是一種關(guān)于專注、謙遜和當(dāng)下的哲學(xué)實(shí)踐。這段歷史，才是理解“抹茶到底是什么”的關(guān)鍵。
首先要明確的是，抹茶和我們通常理解的“泡茶”完全不同。經(jīng)常被我們用來(lái)泡水的，是炒制過(guò)的茶葉，一般香氣更濃；而抹茶本質(zhì)是讓人喝下去的茶葉粉末，口感更濃郁，顏色更綠。
很多人以為抹茶是日本原創(chuàng)，但其實(shí)，它的前身起源于中國(guó)魏晉，叫“末茶”。到了宋朝，“末茶”發(fā)展鼎盛，并且流行了“點(diǎn)茶”，也就是把茶葉研磨成粉，用茶筅打出泡沫來(lái)喝，電視劇《夢(mèng)華錄》里，劉亦菲玩的點(diǎn)茶，說(shuō)白了就是古代版“抹茶拉花大賽”，比星巴克還火，不僅全民流行，更是一種社交手段。
但“末茶”怎么就被中國(guó)人淘汰了呢？其中有一點(diǎn)原因就是，在宋代，末茶已經(jīng)被視為一種“難喝的網(wǎng)紅漂亮茶”了，重點(diǎn)在于斗茶表演，而不在味道。到了明初，炒青茶湯的香和潤(rùn)，都比末茶要更受歡迎。
另一個(gè)原因是，對(duì)于朱元璋這種“開局一個(gè)碗”起家的皇帝來(lái)說(shuō)，末茶又繁瑣又貴，于是1391年，他直接下令禁止制作為末茶原料的“龍鳳團(tuán)茶”，末茶也就逐漸式微了。
1191年，僧侶榮西把中國(guó)的茶種帶回日本，后來(lái)日本又結(jié)合日式茶道、武士道文化，自己形成了一套體系，其實(shí)已經(jīng)和宋代末茶關(guān)系不大了。
所以，抹茶不是“比炒茶更高級(jí)”的茶，而是末茶在中國(guó)被淘汰、在日本意外繁榮的一條分支。但在日本，抹茶卻遠(yuǎn)不止一種飲品，而是與禪宗密不可分。
仁杰
紐約Nippon Cha聯(lián)合創(chuàng)始人
最初武士在自己的家里面弄了一個(gè)茶室，它的門做的很小，因?yàn)樗胱屵@些武士把全部的盔甲卸掉，以最初你的一個(gè)狀態(tài)進(jìn)到茶室里面去品茶，跟現(xiàn)在的冥想是很接近的一個(gè)概念。
“卸下武裝、回歸本我”，對(duì)于茶道踐行者來(lái)說(shuō)，抹茶最核心的價(jià)值依然是“精神修行”。
Michelle Liu Carriger
UCLA戲劇、電影與電視學(xué)院副教授
多年茶道實(shí)踐者
這是一種身體上的練習(xí)，你必須持續(xù)去做才能真正獲得，你覺(jué)得對(duì)你個(gè)人來(lái)說(shuō)最重要的好處，并不是像喝什么維生素、咖啡因，吃超級(jí)食物那樣，這些都是我們現(xiàn)在對(duì)抹茶的理解。而是關(guān)于學(xué)習(xí)一種很深厚、很悠久、很廣泛的文化，對(duì)有些人來(lái)說(shuō)，是一種精神修行，是一種身體上的練習(xí)，能把我從日常生活中抽離出來(lái)，我就專注于那一件事。
抹茶從茶室進(jìn)入了美國(guó)商品貨架，它被剝離了原有的宗教、社會(huì)和美學(xué)語(yǔ)境，然后被重新嵌入到美國(guó)的健康文化、社交媒體美學(xué)和消費(fèi)主義邏輯中。
06 抹茶仍然是門好生意嗎？
當(dāng)抹茶從儀式變成商品，它到底算不算一門好生意呢？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們得先把“賽道”拆開看。
第一類，是傳統(tǒng)意義上的抹茶粉，用茶筅打泡沖調(diào)來(lái)喝。這個(gè)市場(chǎng)，做的是源頭生意，拼成本、規(guī)模與渠道統(tǒng)治力，看誰(shuí)能提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、溯源清晰的抹茶原料，更適合大資金玩家。這也是為什么，日本茶飲巨頭伊藤園在九月發(fā)布的季度財(cái)報(bào)中表示，專門成立“抹茶事業(yè)部”，直接押注它的全球市場(chǎng)潛力。
那對(duì)于中國(guó)企業(yè)，做抹茶生意的核心優(yōu)勢(shì)，是從茶園到加工，再到出口的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，歐美之外，東南亞也是重要的增量市場(chǎng)。然而我們與國(guó)內(nèi)從業(yè)者聊了聊，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)品牌，并不敢將抹茶成本上漲的全部壓力轉(zhuǎn)嫁給終端消費(fèi)者，而是依然盡力少漲價(jià)來(lái)維持銷量，一定程度上壓縮了利潤(rùn)空間。
當(dāng)你想起“抹茶”時(shí)，可能更多想到的是抹茶拿鐵、抹茶冰淇淋等等，也就是我們要說(shuō)的第二類：抹茶衍生品，換句話說(shuō)，抹茶賽道真正的增長(zhǎng)點(diǎn)和“大生意”，更多來(lái)自能不斷創(chuàng)造新場(chǎng)景、新話題的伴隨式消費(fèi)品。
而據(jù)市場(chǎng)一線的信息，在美國(guó)市場(chǎng)，抹茶+日本品牌標(biāo)簽可以拉高單品價(jià)格，但難以下沉，比如胡北辰開頭提到的高溢價(jià)案例，也是選址在Ktown這樣一個(gè)亞裔友好、更開放的地區(qū)。
或許，單一品類的“抹茶專門店”難以復(fù)制Blank Street或ChaCha Matcha的路徑，更現(xiàn)實(shí)的方式，是把抹茶作為“口味矩陣”的高溢價(jià)單品，打造選址、運(yùn)營(yíng)、品牌和產(chǎn)品的綜合體系。
胡北辰
易升資本創(chuàng)始合伙人
在分銷渠道上來(lái)說(shuō)，就是在北美絕大部分的場(chǎng)景還是以零售茶飲，或者是伴隨著餐飲、茶飲、甜品類的形態(tài)出現(xiàn)。這種清晰明確的定義出來(lái)，抹茶是我們主打產(chǎn)品的售門店，其實(shí)它并不是一個(gè)很龐大的規(guī)模。
不過(guò)仁杰對(duì)抹茶生意充滿信心。
仁杰
紐約Nippon Cha聯(lián)合創(chuàng)始人
但它具體是季節(jié)性的東西呢？還是能火幾年呢？還是像咖啡跟可樂(lè)一樣，是變成一個(gè)日常消費(fèi)品？我覺(jué)得很難預(yù)測(cè)，無(wú)法知道消費(fèi)走向。
但是我能知道的是茶這個(gè)品類已經(jīng)有這么長(zhǎng)的歷史，在亞洲里已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)了，它的底層代碼是非常積極的、很好的、健康的。大方向?qū)Φ那闆r下，它具體是會(huì)火多久，我覺(jué)得不用太在意。
總結(jié)一下，抹茶作為商品，在美國(guó)仍然不算真正進(jìn)入主流，消費(fèi)形態(tài)也還是以衍生口味為主，比如抹茶飲料或者甜品，健康旗號(hào)下的核心賣點(diǎn)離不開“甜”。不過(guò)無(wú)需質(zhì)疑的是，抹茶的全球流行并不是幻覺(jué)，它的市場(chǎng)擴(kuò)張速度是實(shí)實(shí)在在的。
07 抹茶商業(yè)未來(lái)的關(guān)鍵追問(wèn)：綠色泡沫還是長(zhǎng)久趨勢(shì)？
抹茶是怎么從朱元璋的棄兒，演變成今天的流行趨勢(shì)？它主要經(jīng)過(guò)了兩輪主要市場(chǎng)浪潮：世紀(jì)初哈根達(dá)斯和星巴克的嘗試，以及約2015年開始的短視頻算法推動(dòng)。
抹茶也為我們揭示了當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的完美食品營(yíng)銷法則：視覺(jué)營(yíng)銷+健康暗示+社交貨幣，抹茶依托的是中國(guó)和日本數(shù)百年的茶文化，和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；社交媒體和品牌把它的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)放大，慢慢形成了一個(gè)“綠色帝國(guó)”。
同時(shí)，也要看到抹茶全球商業(yè)的三個(gè)限制條件：
地域：集中在更年輕的地區(qū)；
糖：對(duì)于大眾市場(chǎng)，所謂“健康”的抹茶離不開糖的調(diào)味；
非剛需：它更像巧克力的情緒性消費(fèi)。
全球市場(chǎng)還在漲，但市場(chǎng)的一線反饋提醒我們：如果沒(méi)了糖、沒(méi)了健康光環(huán)，離開一線城市，抹茶還能走多遠(yuǎn)？它會(huì)不會(huì)是社交媒體的又一波“綠色泡沫”？你喝抹茶是為了健康，還是為了那張精致的照片？最后我們也想問(wèn)，你覺(jué)得在這個(gè)變化飛快的消費(fèi)時(shí)代，下一個(gè)抹茶，會(huì)是什么呢？