文｜瀝金
線下消費(fèi)，冰火兩重天。
一邊是社區(qū)超市門店數(shù)以超過30%的速度狂奔，零食量販、潮流玩具店攻城略地；另一邊是核心商圈的部分百貨門庭冷落，曾經(jīng)穩(wěn)坐釣魚臺的輕奢品牌、鉆石專賣店悄然收縮。
為何黃金地段的店鋪不再保險？為何過去代表消費(fèi)升級風(fēng)向標(biāo)的品類，如今反成拖累？
增長的共性規(guī)律似乎消失了，這種近乎撕裂的圖景，構(gòu)成了當(dāng)下行業(yè)最普遍的集體焦慮。
當(dāng)摒棄泛泛而談的“回暖”或“遇冷”，將目光投向具體品類的數(shù)據(jù)時，雖然隱蔽卻明確的邏輯主線便開始浮現(xiàn)。
宏觀周期的波動，本質(zhì)上來源于消費(fèi)價值的變化。
2026年線下生意怎么才好做？什么品類有更多機(jī)會？有哪些新的趨勢？
瀝金聯(lián)合久謙中臺，提取了若干線下零售品類的門店和經(jīng)營數(shù)據(jù)，希望為讀者呈現(xiàn)一幅關(guān)于線下消費(fèi)生態(tài)的清晰圖解。
要么更快更方便，要么好體驗(yàn)更專業(yè)
線下的生意，正在分成兩種做法。
一種是解決日常所需的社區(qū)便利店，關(guān)鍵是“快”和“方便”，另一種是頻次低但數(shù)額大的重要消費(fèi)，關(guān)鍵是“體驗(yàn)”和“專業(yè)”。
日常消費(fèi)顯然更追求效率，這類消費(fèi)的核心價值在于貼近與便利。
消費(fèi)者不再期待在這里進(jìn)行大規(guī)模采購，而是需要它像毛細(xì)血管一樣滲透在生活半徑內(nèi)，滿足隨機(jī)的、臨時的需求。
食品煙酒、水果生鮮等品類門店的增長數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，這類生意的未來，取決于誰能以更高的效率和更低的成本，組織好供應(yīng)鏈，管理好成千上萬個社區(qū)的“最后一公里”。
另一方面，當(dāng)消費(fèi)涉及重大決策時，線下門店的體驗(yàn)與專業(yè)價值則無可替代。
即便電商有很多價格優(yōu)勢，但珠寶首飾、數(shù)碼家電這些消費(fèi)動輒數(shù)千元的品類，人們?nèi)匀辉敢庾哌M(jìn)實(shí)體店。
門店的核心功能不再只是陳列，更是提供觸摸、試用、對比和專業(yè)咨詢。對這些品類而言，門店的數(shù)量不再是追求的重點(diǎn)，通過提升單店質(zhì)量和服務(wù)深度來留存顧客更加重要。
比較有意思的是“其他購物”類別38%的顯著增長，它主要由化肥、麻將機(jī)等高度垂直的小眾品類驅(qū)動。
這些高度專業(yè)化、服務(wù)特定客群的品類具備很強(qiáng)的韌性，購買這類商品往往需要專業(yè)知識、實(shí)物查看或后續(xù)持續(xù)服務(wù)，線上難以完全替代，這使得深耕垂直領(lǐng)域的實(shí)體店展現(xiàn)出獨(dú)特的增長活力。
比較尷尬的是各種屬性都不突出的傳統(tǒng)零售，比如歸屬于日用百貨的一些門店。
它們主要是傳統(tǒng)的商場百貨，門店往往開在相對核心的商圈，便利性上比不過開在社區(qū)的各種零售業(yè)態(tài)，本身又并沒有達(dá)到重大消費(fèi)決策的門檻，在新的環(huán)境下直面了拉扯。
對這些門店來說，給一個消費(fèi)者覺得值得專門來一趟的理由更加重要。要么徹底轉(zhuǎn)向成本優(yōu)先，打造細(xì)分領(lǐng)域的“硬折扣”模型；要么注入強(qiáng)大的體驗(yàn)或服務(wù)，從而將自己拉出這個競爭泥潭。
線下零售的劇本已經(jīng)變了，未來的贏家，要么把方便做到極致，要么把體驗(yàn)做到難忘，要么有特別的優(yōu)勢，能占住一個小眾品類的獨(dú)特生態(tài)位。
放棄面子，先要里子
更具體地看，消費(fèi)者越來越不愿為了“面子”和“牌子”消費(fèi)，更愿意為看得見摸得著的體驗(yàn)和價值買單。
首先是服裝箱包賽道，呈現(xiàn)出典型的兩極分化：功能型消費(fèi)持續(xù)火熱，身份性消費(fèi)遇冷。
代表健康與生活方式的運(yùn)動戶外品類，以12%的門店增長和近1400元的人均消費(fèi)，穩(wěn)穩(wěn)站在了浪潮之巔。
這不僅僅是人們更愛運(yùn)動了，更深層的原因是，在運(yùn)動裝備上的花費(fèi)被普遍視為對自身健康的長期投資，是一種積極的、向上的生活方式標(biāo)簽。它同時滿足了“健康保值”與“社交展示”的雙重需求。
與此類似，基數(shù)龐大的大眾服裝品類也保持了11%的穩(wěn)健增長。這表明，滿足日常舒適、通勤與基礎(chǔ)社交的穿著，依然是市場的堅實(shí)基本盤。
另一方面，曾經(jīng)風(fēng)光無限的奢侈品門店數(shù)量下降了1.4%，輕奢品類更是大幅收縮近9%。這并非高收入群體消失了，而是他們對待此類消費(fèi)的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
在不確定的環(huán)境中，純粹的、高溢價的品牌符號吸引力在下降，消費(fèi)者要么轉(zhuǎn)向更具投資保值屬性的頂級硬奢，要么就徹底擁抱舒適與功能。
珠寶首飾市場的劇烈震蕩，也清楚體現(xiàn)了這個邏輯。這個傳統(tǒng)上最依賴情感營銷的領(lǐng)域，如今卻被最理性的計算所主導(dǎo)。
黃金為主的品類以13%的高增長和4500元的高客單價，成為整個市場中最耀眼的明星。
一方面近年來黃金價格高漲，保值投資屬性大大加強(qiáng)，另一方面，“古法金”、“文創(chuàng)設(shè)計”等工藝創(chuàng)新，它又成功對接了年輕消費(fèi)者對“即時愉悅”的審美和配飾需求。
與之相反的是，曾經(jīng)代表愛情最高承諾的鉆石首飾，門店數(shù)量卻暴跌了18%，堪稱相關(guān)品類中最慘烈的下滑。
鉆石的保值性遠(yuǎn)不如黃金，佩戴的時尚感又不及彩寶和設(shè)計款黃金。更宏觀的原因是，當(dāng)年輕人對婚姻的永恒性不再堅信時，一顆恒久遠(yuǎn)的石頭便失去了其最重要的情感敘事基礎(chǔ)。
翡翠玉石品類近10%的下滑，則主要是因?yàn)槿狈?biāo)準(zhǔn)化估價體系和流動性較差，保值屬性面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
悅己消費(fèi)和情緒價值消費(fèi)的意義，在潮玩禮品品類體現(xiàn)得更突出。
潮玩門店以29%增速狂飆突進(jìn)，它售賣的不是玩具，更是情感投射、圈層身份和即時收集的快樂。
一個潮玩手辦，是“即時愉悅”的實(shí)體化身，也是進(jìn)入某個亞文化社群的通行證。門店也不只是一個零售空間，更是粉絲聚會、新品首發(fā)和IP文化浸染的線下?lián)c(diǎn)。
對食品煙酒品類來說，則是日常消費(fèi)正在迎來“樂活主義”。
電子煙與零食是增長最快的兩極。前者代表了成年人對放松的即時需求，后者則對應(yīng)了消費(fèi)者，特別是年輕人群，對 “即時快樂” 和口味創(chuàng)新的追求，零食量販店通過海量SKU和極致性價比成為新渠道形態(tài)。
另一方面，糧油副食等基礎(chǔ)品類幾乎零增長，這類型的計劃性消費(fèi)正全面被更高效的超市、生鮮電商及社區(qū)團(tuán)購所承接，傳統(tǒng)專營店生存空間被大幅擠壓。
消費(fèi)越來越專注于取悅當(dāng)下的自我，能夠直接制造快樂、滿足細(xì)微感官需求的品類迎來了黃金時代。
瀝金點(diǎn)評
生意好不好，取決于有沒有理解消費(fèi)者的需求。
即便是同行，有的店越開越多、人氣火爆，有的店苦苦支撐、無人問津，差別就在有沒有搞懂自己做的哪種生意。
第一種生意，賣的是 “放心和未來” ，比如黃金和高端電器。
顧客來這里，買的不單是一件商品，更是一份資產(chǎn)保障或是對更好生活的投資。門店必須像個專家，能講清楚技術(shù)，能提供信任。
第二種生意，賣的是 “日常和方便” ，比如社區(qū)超市和零食店。
顧客的要求很簡單：快、近、別太貴。這里的競爭像賽跑，比的是誰離小區(qū)更近，誰的貨架上選品更好，誰的價格更實(shí)在。
第三種生意，賣的是 “專業(yè)和手藝” ，比如高級定制或?qū)I(yè)器材。
它不需要很多店，甚至看起來有點(diǎn)“高冷”。它的客人非常認(rèn)人，只相信這里的專業(yè)知識和獨(dú)一無二的服務(wù)。
看懂了賽場，就看清了出路，未來的生意，不能再想著大小通吃。