文｜茶咖觀察 王晨瑾
編輯｜蒙嘉怡
茶咖飲品也要變成我喝不起的樣子了？
近日，益禾堂將與愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)師聯(lián)名的消息在社媒平臺(tái)引起關(guān)注，據(jù)茶咖觀察了解，此次雙方將共同推出聯(lián)名包裝盒&絲巾、聯(lián)名紙杯、聯(lián)名紙袋&保溫袋、聯(lián)名香片等一系列聯(lián)名產(chǎn)品，聯(lián)名飲品為一抹竹香、竹香芒芒，聯(lián)名活動(dòng)將于2月1日正式上線。
無(wú)獨(dú)有偶，2025年12月，庫(kù)迪咖啡也與時(shí)尚設(shè)計(jì)師、香奈兒高級(jí)手工坊Lesage創(chuàng)意總監(jiān)Hubert Barrère進(jìn)行聯(lián)名，共同推出了千金格調(diào)、鎏金花園等系列，讓9.9元的庫(kù)迪也穿上了小香風(fēng)。
在表面熱鬧的聯(lián)名下，是茶咖行業(yè)日益高漲的營(yíng)銷投入與難以掩飾的焦慮。
擦邊奢侈品
茶咖品牌接連牽手高奢設(shè)計(jì)師，意味著行業(yè)聯(lián)名玩法在不斷升級(jí)，背后的營(yíng)銷成本也水漲船高。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2025年上半年，上市茶飲品牌中，僅奈雪的茶營(yíng)銷相關(guān)費(fèi)用不足1億元，且同比下降了16.59%；蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬營(yíng)銷相關(guān)費(fèi)用均過(guò)億元，其中滬上阿姨同比增速下降了4.90%，而蜜雪冰城、古茗、茶百道的營(yíng)銷相關(guān)費(fèi)用同比增長(zhǎng)均超過(guò)40%。
在高額的營(yíng)銷投入之下，聯(lián)名仍是茶咖行業(yè)的主流玩法。據(jù)茶咖觀察統(tǒng)計(jì)，2025年11月至12月，全國(guó)門店數(shù)量排名前十的茶咖品牌中，共有15個(gè)品牌累計(jì)展開(kāi)28起聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)名對(duì)象覆蓋多個(gè)領(lǐng)域。聯(lián)名最多的是庫(kù)迪咖啡，有5次聯(lián)名，喜茶、蜜雪冰城、星巴克、滬上阿姨、古茗、肯悅咖啡、幸運(yùn)咖僅上線1起聯(lián)名。
小說(shuō)動(dòng)漫和游戲IP是聯(lián)名的絕對(duì)主力，共計(jì)推出10次聯(lián)名活動(dòng)，包括茶百道x絕區(qū)零，瑞幸x瘋狂動(dòng)物城等，品牌借此觸達(dá)年輕消費(fèi)群體；文旅IP成為品牌打造故事內(nèi)涵的抓手，共有2項(xiàng)合作落地，如蜜雪冰城x非遺·唐三彩、挪瓦咖啡x甘肅博物館銅奔馬；真人IP也是聯(lián)名的方向之一，如庫(kù)迪咖啡與時(shí)尚設(shè)計(jì)師&香奈兒高級(jí)手工坊Lesage創(chuàng)意總監(jiān)的聯(lián)名，意在為品牌打造中高端形象，聯(lián)名上線后消費(fèi)者的焦點(diǎn)也更多集中在與奢侈品的聯(lián)動(dòng)上。
茶咖品牌也通過(guò)場(chǎng)景化合作拓展不同消費(fèi)人群，比較代表性的是2起與體育賽事IP的聯(lián)動(dòng):益禾堂聯(lián)名?？隈R拉松，庫(kù)迪咖啡聯(lián)名國(guó)際雪聯(lián)；同時(shí)聯(lián)名對(duì)象拓展到了企業(yè)品牌，聯(lián)名合作次數(shù)高達(dá)8次，如Manner跨界合作AI品牌KIMI，Tims天好咖啡與汽車企業(yè)阿維塔進(jìn)行聯(lián)名。
除了聯(lián)名這一主流營(yíng)銷方式，通過(guò)打造自有IP連接用戶、強(qiáng)化認(rèn)同也成為茶咖行業(yè)營(yíng)銷的玩法之一。
其中最具代表性的莫過(guò)于蜜雪冰城，它以雪王IP為核心紐帶，線下通過(guò)雪王巡游、主題展覽打造互動(dòng)式場(chǎng)景，線上則推出《雪王駕到》《雪王之奇幻沙州》等動(dòng)畫(huà)，持續(xù)深化與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，并借此傳遞品牌價(jià)值觀。這不僅為蜜雪冰城完成了廣告?zhèn)鞑サ闹匾蝿?wù)，還順勢(shì)開(kāi)發(fā)了各類文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的拓展與客單價(jià)的提升。
瑞幸咖啡則積極通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打造企業(yè)IP，其與教育類APP多鄰國(guó)的趣味聯(lián)動(dòng)，成為2025年的經(jīng)典營(yíng)銷案例。瑞幸的麋鹿形象與多鄰國(guó)的綠鳥(niǎo)形象，結(jié)成了跨越種族的CP，并在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上持續(xù)記錄了“婚禮日?！?，甚至拍攝了“豪門聯(lián)姻”的短劇。
而此番營(yíng)銷帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化也十分顯著，相關(guān)話題在抖音、小紅書(shū)的瀏覽量累計(jì)破億，據(jù)媒體報(bào)道，雙方聯(lián)名的飲品綠沙沙拿鐵首周銷量突破900萬(wàn)杯，實(shí)現(xiàn)了流量與銷量的雙豐收。
那么，為何品牌們不惜重金，持續(xù)押注聯(lián)名與IP營(yíng)銷？
同質(zhì)化困局下的“情緒價(jià)值”博弈
無(wú)論是高額的營(yíng)銷投入，還是層出不窮的跨界聯(lián)名、花樣百出的營(yíng)銷玩法，根本驅(qū)動(dòng)力之一，在于茶咖行業(yè)日益突出的同質(zhì)化問(wèn)題。
價(jià)格層面，茶咖行業(yè)各價(jià)格帶內(nèi)品牌主營(yíng)產(chǎn)品線高度重合。如低價(jià)賽道有蜜雪冰城、甜啦啦等，以果茶為核心；大眾主流價(jià)格線匯集了古茗、茶百道、瑞幸咖啡、挪瓦咖啡等，前兩者主打果茶、奶茶，后兩者深耕咖啡賽道，奶咖、果咖、美式等產(chǎn)品線趨同；中高端價(jià)格線的奈雪的茶、喜茶主打產(chǎn)品都有果茶，星巴克、皮爺咖啡則專注精品咖啡賽道。
產(chǎn)品層面，茶咖行業(yè)供應(yīng)鏈的成熟使得原料與口味創(chuàng)新極易被快速模仿。2024年10月底，喜茶推出纖體瓶后，滬上阿姨、奈雪的茶等品牌迅速跟進(jìn)果蔬概念，各家都有了“羽衣甘藍(lán)果蔬瓶”；生椰拿鐵也成為咖啡品牌的“基礎(chǔ)款”。
當(dāng)價(jià)格、產(chǎn)品都拉不開(kāi)差距時(shí)，茶咖品牌開(kāi)始探索新的增量。一是升級(jí)大店型，蜜雪冰城在鄭州、杭州等地開(kāi)設(shè)近800平的旗艦店店型，霸王茶姬在香港開(kāi)出上千平方的超級(jí)茶倉(cāng)；二是延伸營(yíng)業(yè)時(shí)間，早上賣早餐承接通勤消費(fèi)，晚上延伸營(yíng)業(yè)時(shí)間甚至嘗試24小時(shí)門店；三是跨界拓展品類，售賣Gelato、糖水、咖啡等產(chǎn)品，蜜雪冰城、古茗等品牌還切入了零售、輕食、正餐、文創(chuàng)等賽道。
然而，這些探索成為行業(yè)集體行動(dòng)時(shí)，又迅速在新的維度上形成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。于是，“情緒價(jià)值”就成為決定消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素。對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買一款飲品不再獲得產(chǎn)品本身，更能收獲心儀的IP周邊，讓消費(fèi)兼具價(jià)值與社交的雙重屬性；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，借助IP自有的話題度與粉絲流量，既能實(shí)現(xiàn)破圈傳播，更能帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升。
但當(dāng)聯(lián)名營(yíng)銷成為行業(yè)集體選擇時(shí)，其對(duì)消費(fèi)者的吸引力也隨之下降。聯(lián)名效果看，品牌熱度變化與聯(lián)名關(guān)聯(lián)性降低，壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1—7月門店數(shù)量TOP10的茶飲品牌中，微信指數(shù)峰共關(guān)聯(lián)15起事件，僅4起與聯(lián)名相關(guān)。
對(duì)此，茶咖行業(yè)也在主動(dòng)收縮聯(lián)名次數(shù)。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)門店數(shù)量前10的茶飲品牌聯(lián)名頻次高達(dá)122次，平均每3天有一場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)落地；到了2025年1—7月，上述品牌共進(jìn)行了40次聯(lián)名，平均每5天推出一場(chǎng)新的聯(lián)名活動(dòng)。
這個(gè)時(shí)候，如何挖掘新鮮且契合品牌的IP、講述能擊中消費(fèi)者的品牌故事、如何借助營(yíng)銷維持長(zhǎng)線熱度，成為茶咖品牌們的必答題之一。
但無(wú)論營(yíng)銷玩法如何創(chuàng)新，茶咖品牌的成敗，終究還是由產(chǎn)品本身決定。畢竟對(duì)于食品飲料行業(yè)，“好喝”才是品牌出圈的關(guān)鍵，安全衛(wèi)生更是品牌立足市場(chǎng)之本。