文｜定焦One 李夢(mèng)冉

編輯 | 魏佳

開(kāi)年的港股消費(fèi)賽道有點(diǎn)熱鬧，繼袁記云餃、錢大媽相繼遞交IPO申請(qǐng)后，主打平價(jià)自助的“比格比薩”也于近日加入沖刺行列。

如果你在社交平臺(tái)上搜索比格比薩，高頻出現(xiàn)的評(píng)價(jià)里總少不了“學(xué)生黨福音”“打工人平價(jià)自助”這類標(biāo)簽，甚至被網(wǎng)友稱作“窮鬼披薩天花板”。這個(gè)成立于2002年的比薩品牌，憑借高性價(jià)比，在高校周邊和二三線城市快速走紅，也成為不少年輕人對(duì)“自助披薩”的第一印象。

據(jù)比格比薩招股書，截至2026年1月11日，其已在全國(guó)布局387家門店，覆蓋所有省會(huì)城市，以2025年前三季度GMV計(jì)，排在本土比薩品牌第一、全行業(yè)第三，僅次于必勝客中國(guó)（超4000家）和達(dá)美樂(lè)中國(guó)（超1300家）。

雖然排名靠前，但從門店規(guī)模來(lái)看，比格比薩仍與前兩名仍存在明顯差距，因此它加快了擴(kuò)張節(jié)奏，計(jì)劃三年內(nèi)新增610-790家門店。不過(guò)，其突圍之路并不輕松，在比薩行業(yè)加速快餐化、外賣化、價(jià)格持續(xù)下探的趨勢(shì)下，比格比薩所堅(jiān)持的堂食自助模式，因高食材成本與偏低的凈利率，正承受著效率與盈利的雙重壓力。

結(jié)合其招股書及多家同行的公開(kāi)財(cái)報(bào)，我們將必勝客、達(dá)美樂(lè)、比格比薩、尊寶披薩與棒約翰等主要玩家進(jìn)行對(duì)比，可以看出，自助與單點(diǎn)、堂食與外賣背后，是截然不同的成本結(jié)構(gòu)與盈利邏輯，而自助模式，始終是一門對(duì)規(guī)模與效率要求極高的“苦生意”。

或許對(duì)于比格比薩來(lái)說(shuō)，此次IPO，既是為高速擴(kuò)張補(bǔ)充彈藥，也是一場(chǎng)對(duì)其商業(yè)模式可持續(xù)性的檢驗(yàn)。

單均60元，利潤(rùn)僅兩元？

比格比薩的起點(diǎn)，是一家夫妻店。

其創(chuàng)始人趙志強(qiáng)早年間跨界進(jìn)入餐飲行業(yè)，曾嘗試加盟成熟品牌，卻很快發(fā)現(xiàn)原料高價(jià)、口味水土不服，這段經(jīng)歷讓他意識(shí)到，應(yīng)該自創(chuàng)品牌。2001年，他赴京考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的比薩市場(chǎng)幾乎被必勝客等高價(jià)西式品牌占據(jù)，平價(jià)自助賽道仍是空白。

于是次年，他在北京西直門外大街開(kāi)出比格比薩首家門店，品牌名取自“Big”的諧音。39元的自助定價(jià)僅為高端品牌的三分之一，比薩、意面等不限量供應(yīng)，精準(zhǔn)擊中學(xué)生、普通家庭等價(jià)格敏感群體，很快在高校周邊、二三線城市打開(kāi)市場(chǎng)。

翻開(kāi)比格比薩的招股書，其成長(zhǎng)路徑可以概括為：以自營(yíng)為主、重資產(chǎn)擴(kuò)張、用規(guī)模換增長(zhǎng)。

2023年至2024年，比格比薩營(yíng)收從9.4億元增至11.5億元，同比上漲22.3%，但凈利潤(rùn)從4751.8萬(wàn)元下滑至4173.7萬(wàn)元，降幅達(dá)12.2%，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出典型的“增收不增利”。

原因在于擴(kuò)張跑在了盈利前面。2023年，其門店數(shù)為192家，2024年凈增58家至250家，一年間增長(zhǎng)30.2%。新店擴(kuò)張帶來(lái)成本壓力：一方面，原材料及消耗品成本隨門店數(shù)量同步增加，且新店初期備貨需承擔(dān)更高損耗；另一方面，為支撐新店運(yùn)營(yíng)與留存員工，公司改善福利導(dǎo)致員工成本上升。

這一情況在2025年有所好轉(zhuǎn)。2025年前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.9億元，同比增長(zhǎng)66.6%；期內(nèi)利潤(rùn)為5165.1萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)59.3%。業(yè)績(jī)回暖的關(guān)鍵，在于自營(yíng)餐廳的規(guī)模效應(yīng)初步顯現(xiàn)。招股書提到，比格比薩自營(yíng)門店多數(shù)新店可在1個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，平均現(xiàn)金投資回收期11個(gè)月，優(yōu)于餐飲行業(yè)正餐品類的平均回本水平。截至2025年三季度末，其總門店數(shù)已達(dá)342家，較2024年末再增92家，且其中自營(yíng)餐廳265家。

接下來(lái)，比格比薩的擴(kuò)店計(jì)劃更為“激進(jìn)”，2026年、2027年和2028年，其計(jì)劃分別新開(kāi)門店120-180家、220家-280家、270家-330家，三年時(shí)間新增門店610-790家。

如果計(jì)劃落地，這相當(dāng)于比格比薩花三年再造兩個(gè)自己。但市場(chǎng)擔(dān)憂也隨之而來(lái)，激進(jìn)開(kāi)店，是否會(huì)再度重演“增收不增利”？畢竟，它的單均盈利堪稱微薄。

「定焦One」結(jié)合招股書訂單與利潤(rùn)數(shù)據(jù)粗略測(cè)算，2023年、2024年以及2025年前三季度，比格比薩訂單總數(shù)（自營(yíng)+加盟）分別為1788.1萬(wàn)單、2223.4萬(wàn)單和2726.3萬(wàn)單，結(jié)合前述凈利潤(rùn)（4751.8萬(wàn)元、4173.7萬(wàn)元、5165.1萬(wàn)元），粗略測(cè)算在同期內(nèi)集團(tuán)單均凈利潤(rùn)分別為2.66元、1.88元和1.89元，始終徘徊在2元左右。（該計(jì)算基于集團(tuán)整體凈利潤(rùn)與全渠道訂單總量，未剔除加盟訂單及非經(jīng)營(yíng)性收益的影響，實(shí)際自營(yíng)門店的單均盈利水平可能略高。）

要知道，招股書披露的核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中，無(wú)論自營(yíng)與加盟餐廳，還是一線與二線以下城市，其單均消費(fèi)額均在60元以上，部分區(qū)域甚至超70元。這樣的客單價(jià)與單均盈利形成強(qiáng)烈反差，背后是三大核心成本因素的層層擠壓。

其一，外賣業(yè)務(wù)拉低全渠道盈利效率。2023年、2024年、2025年前三季度，比格比薩外賣單均消費(fèi)額為60.7元、43.1元、34.7元。訂單數(shù)量同期為129.2萬(wàn)單、279.5萬(wàn)單、393.5萬(wàn)單，占全渠道訂單比例逐步提升。雖然低客單的外賣業(yè)務(wù)占比不高，但其低客單特征，仍在一定程度上稀釋了整體單均盈利。

其次，員工成本常年高企。除門店擴(kuò)張帶來(lái)的員工數(shù)量增加外，公司為留存人員提升員工福利，推高了人工成本占比。據(jù)招股書信息，這項(xiàng)成本常年占據(jù)營(yíng)收的20%以上，成為僅次于原材料的第二大成本，且還會(huì)隨門店擴(kuò)張持續(xù)剛性增長(zhǎng)。

而最關(guān)鍵的原因，在于自助模式讓比格比薩食材等原材料成本居高不下，占比常年逼近營(yíng)收的一半。

由于比格比薩需足量備貨且覆蓋超130個(gè)SKU，2023年、2024年、2025年前三季度，比格比薩食材原材料及消耗品成本占收入的比例為47.1%、48.8%、49.1%，呈持續(xù)上升趨勢(shì)。這意味著，一單60元的訂單，有約30元用于食材支出，顯著高于餐飲行業(yè)30%左右的平均食材成本占比。

高食材成本、高人工成本，再疊加持續(xù)推進(jìn)的門店擴(kuò)張計(jì)劃，讓比格比薩未來(lái)的盈利能力面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。

同樣的披薩，不同的生意

但這并不意味著比格比薩缺乏成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。如果只看規(guī)模和排名，比格比薩在細(xì)分賽道已是頭部。

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)比薩餐廳市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2024年的482億元擴(kuò)張至2029年的885億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)12.9%。賽道仍處于增長(zhǎng)期，而當(dāng)前頭部玩家以外資品牌為主，這為本土品牌留下了空間。

從市場(chǎng)格局來(lái)看，據(jù)比格比薩招股書披露，以2025年前三季度GMV計(jì)，中國(guó)比薩餐廳行業(yè)前五名依次為百勝中國(guó)（必勝客）、達(dá)勢(shì)股份（達(dá)美樂(lè)中國(guó)）、比格比薩、尊寶披薩與棒約翰，比格比薩是排在第一的本土品牌。

我們來(lái)看看這五家比薩品牌的定位差異：

作為市場(chǎng)的絕對(duì)頭部，必勝客與達(dá)美樂(lè)代表著兩種成熟的盈利模式。

必勝客依托百勝中國(guó)的體系，以“休閑正餐”定位切入家庭與社交場(chǎng)景，憑借超4000家的門店布局，是當(dāng)之無(wú)愧的賽道王者；而達(dá)美樂(lè)中國(guó)則聚焦“30分鐘送達(dá)”的外賣效率，憑借標(biāo)準(zhǔn)化流程和高效率履約，占據(jù)外賣比薩的核心位置。

2024年，必勝客中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收164億元，達(dá)美樂(lè)中國(guó)為43.14億元，對(duì)比之下，比格比薩營(yíng)收為11.5億元，即便已經(jīng)躋身前三，它的營(yíng)收規(guī)模和門店規(guī)模與這兩家國(guó)際巨頭之間的差距仍十分明顯。若對(duì)比盈利表現(xiàn)，2024年達(dá)美樂(lè)中國(guó)歸母凈利潤(rùn)5519.5萬(wàn)元，比格比薩為4173.7萬(wàn)元，二者差距尚不明顯。

但到了2025年，這一差距被拉大。2025年上半年達(dá)美樂(lè)中國(guó)營(yíng)收25.93億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)已達(dá)9142萬(wàn)元；而比格比薩2025年前三季度營(yíng)收13.9億元，歸母凈利潤(rùn)5165.1萬(wàn)元。無(wú)論是單季度盈利規(guī)模，還是營(yíng)收增長(zhǎng)帶動(dòng)的利潤(rùn)釋放效率，達(dá)美樂(lè)中國(guó)都優(yōu)于比格比薩。

不過(guò)，真正與比格比薩處于同一競(jìng)爭(zhēng)維度的，并非必勝客和達(dá)美樂(lè)，而是同為本土平價(jià)品牌的尊寶披薩。

兩者的區(qū)域布局和擴(kuò)張方向都存在明顯差異。尊寶披薩以南方市場(chǎng)為主，以極致低價(jià)（客單價(jià)僅30–35元）和加盟擴(kuò)張迅速覆蓋下沉市場(chǎng)，門店數(shù)已超2800家；比格比薩以北方市場(chǎng)為主，走的是直營(yíng)為主的路線，在門店規(guī)模上略遜一籌。

那么，誰(shuí)更賺錢？

尊寶尚未上市，無(wú)公開(kāi)財(cái)報(bào)可參考，但憑借輕資產(chǎn)外賣小店模型，在低線城市比薩賽道具有一定代表性。有行業(yè)調(diào)研顯示，尊寶披薩加盟店凈利率普遍在5%-8%，輕量化運(yùn)營(yíng)提升了其賺錢效率。而比格比薩2025年前三季度的凈利率為3.7%，盈利效率偏低。盡管兩者口徑不一，但也能一定程度表明，自助模式的體驗(yàn)感雖能吸引客流，卻因剛性成本導(dǎo)致賺錢效率低于外賣模式。

如此來(lái)看，比格比薩的“自營(yíng)店鋪+堂食自助”策略具備雙面性。

一方面，這一策略的確帶來(lái)了差異化優(yōu)勢(shì)，在二三線城市及高校周邊，能憑借該定位快速建立用戶黏性，單店翻臺(tái)率表現(xiàn)亮眼。

據(jù)招股書信息，比格比薩自營(yíng)餐廳同店餐桌翻臺(tái)率從2023年的4.8升至2025年前三季度的5.7，同店平均訂單數(shù)從2023年的260單增至2025年前三季度的355單，門店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率超過(guò)10%，高于行業(yè)平均水平。

但另一方面，也鎖死了盈利空間。如前文提到的，比格比薩食材成本常年占營(yíng)收近50%，作為對(duì)比，達(dá)美樂(lè)中國(guó)2024年食材成本占比約27%。自助模式對(duì)品類豐富度和穩(wěn)定供給的要求，決定了其在原材料端難以再壓縮空間。

綜上，對(duì)比同賽道玩家，比格比薩的自助模式具有獨(dú)特性，但這是一門“比同行更難賺”的生意。

同行集體下沉、降價(jià)，比格能扛住嗎？

過(guò)去幾年，中國(guó)比薩行業(yè)里，無(wú)論是外資企業(yè)還是本土玩家，幾乎都在同步布局三件事：壓低客單價(jià)、加速下沉、擴(kuò)大加盟比例。這也抬高著比格比薩所面臨的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

必勝客的變化最具代表性。2019年三季度，必勝客中國(guó)客單價(jià)還在110元，到了2025年三季度，客單價(jià)已經(jīng)下滑到76元。除了價(jià)格下探外，必勝客中國(guó)也在主動(dòng)調(diào)整擴(kuò)張方式，借助加盟商押注低線城市。2025年前三季度，必勝客中國(guó)凈新增門店中，加盟店占比約27%。同時(shí)，它還推出了主打高性價(jià)比的WOW店，來(lái)吸引下沉市場(chǎng)加盟商。

達(dá)美樂(lè)中國(guó)也在向“更便宜、更下沉”靠攏。2024年達(dá)美樂(lè)中國(guó)的客單價(jià)為82.1元，較2023年下降5.4%。截至2025年底，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)大陸市場(chǎng)共開(kāi)設(shè)1315家門店，凈新增307家門店，其中大部分新增門店集中在低線城市。

而尊寶披薩，早已是下沉市場(chǎng)的老玩家。憑借加盟體系和30元左右的低價(jià)，尊寶長(zhǎng)期扎根縣域與高校周邊，成為門店規(guī)模僅次于必勝客中國(guó)的本土玩家。

當(dāng)同行集體選擇“更便宜、更輕資產(chǎn)”時(shí)，比格比薩的選擇顯得有些另類。

截至2025年前三季度，比格比薩加盟店僅77家，占比不足22%，且2025年前9月僅新增1家加盟門店，遠(yuǎn)低于同期自營(yíng)門店的擴(kuò)張速度。招股書明確表示，未來(lái)一直并將繼續(xù)重點(diǎn)通過(guò)自營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)餐廳。

這一策略的核心，在于保障“自助模式”體驗(yàn)的穩(wěn)定性。高翻臺(tái)率、及時(shí)補(bǔ)餐、食材新鮮度等，均依賴強(qiáng)管控與標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，使得自營(yíng)模式是最優(yōu)解。但這也意味著更高的前期投入、更慢的擴(kuò)張速度以及更重的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。

此外，在同行集體轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)后，比格比薩引以為傲的“平價(jià)”標(biāo)簽，正在失去競(jìng)爭(zhēng)力。

高昂的食材成本和偏低的凈利率讓比格比薩的價(jià)格很難再有下探空間，但整個(gè)行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)正在加碼，以比薩這一單品為例，達(dá)美樂(lè)一張9寸經(jīng)典意式肉醬披薩菜標(biāo)價(jià)39元，且近期常推出折扣活動(dòng)，促銷時(shí)甚至能低至39.9元兩個(gè)9寸比薩；必勝客則在團(tuán)購(gòu)軟件上推出59元披薩買一送一等折扣套餐；而尊寶披薩長(zhǎng)期處于30元左右的價(jià)格帶。在這種價(jià)格環(huán)境下，比格比薩60-70元的堂食自助模式，正面臨著沖擊。

當(dāng)行業(yè)共識(shí)是“輕資產(chǎn)、高毛利、高復(fù)購(gòu)”時(shí)，比格比薩押注的“重資產(chǎn)、高成本、低毛利”模式，究竟是一條差異化的道路，還是一場(chǎng)與趨勢(shì)背道而馳的豪賭？

或許此次IPO正是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。一方面，若能順利募資，能為門店擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金支持；另一方面，以自營(yíng)為主的模式，在門店運(yùn)營(yíng)、食品安全上的可控性，強(qiáng)于高度依賴加盟的同行，這為其持續(xù)擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)。

最終，比格比薩能否跑出自己的節(jié)奏，仍然取決于它在規(guī)模與成本之間的平衡能力。