界面新聞?dòng)浾?| 黃姍 馬越
界面新聞編輯 | 樓婍沁 牙韓翔
在網(wǎng)友千呼萬(wàn)喚中，伊利找來(lái)了馬伊琍代言——“馬伊琍馬年選伊利”的創(chuàng)意源自社交媒體自發(fā)創(chuàng)作的諧音梗，伊利則順勢(shì)快速將這個(gè)趣味聯(lián)想落地。
而網(wǎng)友還在進(jìn)一步發(fā)問(wèn)，“馬東馬年沒(méi)廣告嗎？”隨后，“聽(tīng)勸”的伊利也上線了馬東的廣告。
此外，伊利還找來(lái)了一批馬姓藝人，馬思純代言“馬年思念純牛奶”，舒化品牌代言人馬龍?jiān)诖汗?jié)“琴棋舒化”；在韓束的春節(jié)廣告中，馬思純變得更“抽象”——“馬黏馬撕唇”，紅唇、神馬都紅燈無(wú)厘頭畫(huà)面，制造出一種搞怪趣味。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，今年快消品的馬年春節(jié)營(yíng)銷變得更加“?；焙途W(wǎng)感。
實(shí)際上，這也是社交媒體時(shí)代品牌創(chuàng)意逐步擁抱UGC（用戶生成內(nèi)容）的結(jié)果。當(dāng)傳統(tǒng)春節(jié)營(yíng)銷的溫情敘事變得同質(zhì)化，想要在碎片化的傳播紅海中突圍，就更加考驗(yàn)品牌把握年輕一代消費(fèi)者情緒和社會(huì)心理的能力。
整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)贊意創(chuàng)始人烏東偉在采訪中告訴界面新聞，相比其他生肖年來(lái)說(shuō)，由于馬的意向和中國(guó)傳統(tǒng)文化以及當(dāng)代年輕語(yǔ)境關(guān)聯(lián)度更高，因此今年也是一個(gè)春節(jié)營(yíng)銷大年。
“今年春節(jié)在2月相對(duì)較晚，去年雙11等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)品牌方整體沒(méi)有太多動(dòng)靜，這也導(dǎo)致很多品牌會(huì)集中把Q4、Q1的營(yíng)銷資源子彈用在春節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)?！彼f(shuō)。
同時(shí)今年春節(jié)營(yíng)銷也明顯有了更年輕化的視野?！捌放崎_(kāi)始沒(méi)有那么自大去講自己的故事了，而是強(qiáng)調(diào)更多消費(fèi)者自己的故事，在春節(jié)的語(yǔ)境下關(guān)注消費(fèi)者怎么想，如何能滿足他們的情緒價(jià)值，于是就會(huì)有了‘聽(tīng)勸’式的營(yíng)銷?！彼诓稍L中告訴界面新聞。
除了廣告片，還有品牌則選擇了直接到線下，通過(guò)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通。
可口可樂(lè)中國(guó)就邀請(qǐng)了約700位消費(fèi)者，一起在重慶兩江之畔欣賞煙花。 同時(shí)，這個(gè)活動(dòng)通過(guò)線上平臺(tái)同步直播，線上觀眾可實(shí)時(shí)觀看表演。在2025年新春可口可樂(lè)中國(guó)推出蛇年限定新年煙花罐的基礎(chǔ)上，馬年春節(jié)它又再次推出馬年限定新年煙花罐。這個(gè)系列以馬年生肖和煙花圖案為核心設(shè)計(jì)元素，融入傳統(tǒng)新春吉祥符號(hào)，并在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中結(jié)合中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)刺繡藝術(shù)。
消費(fèi)品牌之外，國(guó)際品牌們的表達(dá)較以往也更加直白易懂，少了過(guò)往“自戀”的抽象表達(dá)。國(guó)際品牌們比過(guò)去更關(guān)心如何捕捉當(dāng)前中國(guó)大眾的情緒，去呈現(xiàn)更加多元的生活場(chǎng)景和價(jià)值追求。
On昂跑春節(jié)賀歲廣告短片中，穿著品牌限定款的素人演員自然融入五個(gè)生活場(chǎng)景——買(mǎi)年貨、過(guò)年回家、登高祈福、爺孫團(tuán)聚、跨年跑步。這五則短片一鏡到底，僅有自然環(huán)境聲，沒(méi)有戲劇沖突，點(diǎn)到即止的呈現(xiàn)出從一種從容自在的精神面貌。
On昂跑市場(chǎng)部告訴界面新聞，2026年On昂跑新年?duì)I銷企劃完全由中國(guó)團(tuán)隊(duì)操刀，項(xiàng)目周期長(zhǎng)達(dá)半年，從20個(gè)方案中選出了最終的版本，創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)是“不做作、不說(shuō)教、不喧鬧?！?/p>
另有一派時(shí)尚大牌們選擇聚焦當(dāng)代中國(guó)新式家庭和社會(huì)結(jié)構(gòu)，其中的代表有Gucci古馳、McQueen麥昆、Burberry博柏利等。
古馳讓各種俊男美女坐在飯桌上，稱“家族不止一種形態(tài)?！丙溊t“聚焦當(dāng)代情感”，而博柏利則是四位友人踏上重逢之途。它們都拋棄了以傳統(tǒng)的三代同堂作為“團(tuán)圓”的唯一范本，分別用各自的方式講述當(dāng)下中國(guó)社會(huì)里多樣的團(tuán)圓敘事。
這種變化無(wú)疑是近年來(lái)中國(guó)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的結(jié)果。
根據(jù)管理咨詢貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma的全球奢侈品市場(chǎng)研究，2024年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額跌幅在18%至20%，剛剛過(guò)去的2025年預(yù)計(jì)將收縮3%至5%，消費(fèi)轉(zhuǎn)向本土入門(mén)級(jí)品牌及體驗(yàn)型品類。
因此，打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的已經(jīng)不再是堆砌的品牌符合，而是優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和深度的情感鏈接。
創(chuàng)造這樣的內(nèi)容已經(jīng)不能再依靠過(guò)去由品牌歐美總部委托國(guó)際廣告公司的做法來(lái)執(zhí)行了，對(duì)在地文化挖掘越深入，就越需要了解本地文化或者美學(xué)創(chuàng)作的人參與其中，這因此也催生了更多與本土創(chuàng)意機(jī)構(gòu)合作的機(jī)會(huì)。
例如On昂跑馬年新春短片則由上海獨(dú)立創(chuàng)意廠牌KARMA執(zhí)行，雙方合作已經(jīng)兩年。而北京上城士文化傳媒公司則連續(xù)三年參與珠寶品牌Qeelin麒麟春節(jié)非遺營(yíng)銷的創(chuàng)作。該機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人倫思博告訴界面新聞，事實(shí)上這兩三年接觸上城士進(jìn)行非遺概念創(chuàng)作的品牌很多，不光是奢侈品。
不同品牌解讀和結(jié)構(gòu)中國(guó)文化的需求各有不同，這也給在特定文化傳播或創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面有積累的機(jī)構(gòu)更多展露頭腳的機(jī)會(huì)。倫思博告訴界面新聞，如今找上城士合作的品牌會(huì)希望“更精準(zhǔn)地用非遺去做另一個(gè)文化的內(nèi)容表達(dá)，而我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中是起到一個(gè)探索跟轉(zhuǎn)譯的作用?！?/p>
從“馬伊琍馬年選伊利”，到“聽(tīng)勸式”跟進(jìn)、再到線下體驗(yàn)與在地文化的深度參與，馬年春節(jié)的廣告創(chuàng)意并沒(méi)有出現(xiàn)某一個(gè)統(tǒng)一答案，但一個(gè)共識(shí)正在形成：不管是什么賽道的品牌，都不再試圖給春節(jié)下定義，而是學(xué)會(huì)在春節(jié)這個(gè)高度情緒化的時(shí)刻，與消費(fèi)者共同生成意義。