文｜象先志

在互聯(lián)網(wǎng)江湖中，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再到AI時(shí)代，從門戶、搜索、瀏覽器再到各種各樣的助手，入口，一直是兵家必爭(zhēng)之地。

“得入口者得天下”，各路豪強(qiáng)都希望找到屠龍刀，號(hào)令天下莫敢不從。

而最近攪動(dòng)江湖的，是手機(jī)AI助手。

從豆包手機(jī)到阿里千問，大家都在搶著幫用戶一句話點(diǎn)外賣。雖然操作方式各不相同，有的走后門，有的暴力破門拆窗，有的交給標(biāo)準(zhǔn)接口，但無論哪種路徑，都寄希望于成為生態(tài)上游的筑壩者，開閘關(guān)閘，生殺予奪。

然而，回顧歷史上無數(shù)次的入口之爭(zhēng)，就會(huì)遽然發(fā)現(xiàn)，所有想成為屠龍刀的，基本都做成了瑞士軍刀?？粗δ芎芏啵瑢?shí)際上什么都做不好，最后淪為打醬油的角色。

任何脫離用戶真實(shí)需求、凌駕生態(tài)的入口，都是海市蜃樓的那扇大門。

萬能助手的尷尬

2009年，百度搞了個(gè)“框計(jì)算”，可以說是豆包手機(jī)的祖師爺。

李彥宏當(dāng)時(shí)的構(gòu)思很超前：用戶在搜索框里輸入任何需求，百度都能識(shí)別，然后直接調(diào)用最合適的服務(wù)提供商，把結(jié)果返回給用戶。

換句話說，用戶搜完之后不用再點(diǎn)網(wǎng)頁了，在百度這兒就能直接獲取信息和服務(wù)。買機(jī)票、訂酒店、查天氣、看股票，全都在百度一站搞定。

聽起來特別美好對(duì)吧？當(dāng)年很多人都覺得這是大勢(shì)所趨。但這個(gè)邏輯有個(gè)致命問題：把用戶需求想得太簡(jiǎn)單了。

人的需求不是憑空蹦出來的，都是在具體場(chǎng)景下產(chǎn)生的。你肚子餓了才想點(diǎn)外賣，要出門了才想打車，準(zhǔn)備放假了才想做旅游攻略、訂機(jī)票訂酒店。場(chǎng)景在先，需求在后，這是基本順序。

那些想做超級(jí)入口的產(chǎn)品，恰恰是反過來的。它們把各種碎片場(chǎng)景里的需求硬湊在一起，搞成一個(gè)大雜燴，指望用戶什么都來找它。

問題是，很多需求本身就是低頻的。做旅游攻略聽起來很剛需，但你一年能放幾次假？有幾次預(yù)算出去玩？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來只有高頻打低頻，反過來拼湊一堆低頻場(chǎng)景，湊不成高頻入口。用戶不會(huì)因?yàn)槟隳茏鲆话偌戮吞焯煜肫鹉悖麄冎粫?huì)在需要解決某個(gè)問題的時(shí)候，去找把這件事做得最好的那個(gè)產(chǎn)品。

最典型例子就是iPhone的Siri?？瓷先ド抖寄茏觥O(shè)鬧鐘、發(fā)短信、查天氣、放音樂、開關(guān)燈......但你想想，你平時(shí)用Siri嗎？

大概率不用。為什么？因?yàn)閳?chǎng)景太碎片了，沒有一個(gè)場(chǎng)景能讓你形成“遇到問題就喊Siri”的習(xí)慣?；蛟S只有在南方冬天的寒流夜里，你縮在溫暖的被窩里不想伸手，又想設(shè)個(gè)鬧鐘的時(shí)候，才會(huì)喊一聲“hey Siri”。

這就是場(chǎng)景的力量。沒有高頻的核心場(chǎng)景支撐，功能再多也白搭，因?yàn)殡y以形成用戶心智。

那些一上來就想做萬能入口的產(chǎn)品，就像你要打造一把屠龍刀，結(jié)果做出來發(fā)現(xiàn)，充其量就是一把瑞士軍刀——螺絲刀、開瓶器、小刀、剪刀啥都有。但是，關(guān)鍵時(shí)刻你還是會(huì)去找專業(yè)工具。

這已經(jīng)算好了，如果做得不好，那就是《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》里達(dá)聞西的超級(jí)武器“要你命3000”，把西瓜刀、鐵鏈、火藥、硫酸、毒藥、手槍、手榴彈、殺蟲劑……捆在一起，每一種都是獨(dú)當(dāng)一面的殺人武器，結(jié)果一秒被擊斃。

生態(tài)的悖論

再回到2009年的百度。為了培育供給生態(tài)，提出“框計(jì)算”后，百度又推出一個(gè)開放平臺(tái)，跟提供服務(wù)的合作伙伴推出了600多項(xiàng)應(yīng)用，覆蓋了搜索、出行、文娛、電商、投資等領(lǐng)域。

不過，建立和培育生態(tài)，需要規(guī)則公平與利益共享，當(dāng)市場(chǎng)上多種同類產(chǎn)品并列的時(shí)候，如何給出有說服力的排序？標(biāo)準(zhǔn)始終無法統(tǒng)一。

而且大家很快發(fā)現(xiàn)，最早上線的合作伙伴，很多是百度的關(guān)系戶，競(jìng)爭(zhēng)者和小公司，都被變相地屏蔽掉。

說到底，這種既讓流量留在站內(nèi)，又能讓百度在分發(fā)機(jī)制上更有話語權(quán)的做法，天然就是為競(jìng)價(jià)排名訂制的，對(duì)于中小服務(wù)商來說，交不起廣告費(fèi)就沒有流量，沒有流量就活不下去，導(dǎo)致生態(tài)進(jìn)一步萎縮。

在當(dāng)時(shí)框計(jì)算推出一年后，《南方周末》的報(bào)道直接指出這個(gè)生態(tài)悖論：用戶雖然節(jié)省了搜索時(shí)間，但喪失了內(nèi)容的客觀和多樣性，“百度本身的商業(yè)模式是非常依賴于互聯(lián)網(wǎng)的百花齊放，否則最終搜索引擎變得沒有用了，我們之所以需要搜索引擎，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)太龐雜了，一旦都是大網(wǎng)站了，我們還要搜索引擎干嘛呢？”

后來，百度又收購(gòu)了不少“中間頁“公司，推出“輕應(yīng)用“，有點(diǎn)類似今天的小程序，但始終沒能形成良性發(fā)展的生態(tài)，到了2013年，框計(jì)算這個(gè)宏偉計(jì)劃只能不了了之。

不甘心的百度，做了另一個(gè)大手筆：用19億美元的天價(jià)，收購(gòu)了91手機(jī)助手。依然是搶占入口的思路。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，這種應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)是公認(rèn)的入口，掌握分發(fā)權(quán)，幾乎是掌握了一家公司的命運(yùn)，因?yàn)榉职l(fā)既能掙錢，也可以扶植自有業(yè)務(wù)。

91助手CEO胡澤民后來回憶，“那可能是我掙錢最快的一段時(shí)間，因?yàn)槲乙粋€(gè)電話就可以決定1億美元上下的價(jià)格浮動(dòng)。”

但百度確實(shí)又失算了，很多百度員工事后認(rèn)為，收購(gòu)91無線并不是百度在移動(dòng)領(lǐng)域崛起的關(guān)鍵點(diǎn)，反而是一個(gè)失速點(diǎn)。

為什么應(yīng)用商店做不成入口？一方面，手機(jī)廠商很快就把應(yīng)用商店做成系統(tǒng)內(nèi)置的能力，并屏蔽第三方商店；另一方面，91的胡澤民后來有過深刻反思，認(rèn)為應(yīng)用商店存在一個(gè)分發(fā)的邊際效益遞減現(xiàn)象，大多數(shù)用戶常用的軟件可能就幾十個(gè)，一旦下載完，此后跟分發(fā)市場(chǎng)的關(guān)系，主要就剩下偶爾的更新應(yīng)用。

這樣的入口，屬于新舊技術(shù)更替時(shí)的短期機(jī)會(huì)，就算手機(jī)廠商不做，只要用戶必下的幾十個(gè)APP格局穩(wěn)定下來，應(yīng)用商店對(duì)市場(chǎng)格局的影響力也會(huì)遞減。

當(dāng)入口思維遇上人性弱點(diǎn)

無論是框計(jì)算還是91手機(jī)助手，生態(tài)做不起來是很好理解的：一個(gè)空降的入口，既想當(dāng)裁判，又想當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，既要賺觀眾的錢，還要向其他運(yùn)動(dòng)員收費(fèi)，別人干嘛要跟你玩？

但空降入口的做法，還可能會(huì)帶來更暗黑的一面，最典型的就是WiFi萬能鑰匙。這是陳天橋弟弟陳大年做的產(chǎn)品，能幫人免費(fèi)連接周圍的WiFi，節(jié)省流量費(fèi)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，4G還沒普及，流量費(fèi)貴、網(wǎng)速還慢，絕對(duì)是剛需。

推出不久，WiFi萬能鑰匙就成了裝機(jī)必備軟件，成為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口”，直到電信行業(yè)提速降費(fèi)一年之后的2016年，依然保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，用戶突破9億，月活5.2億，廣告收入超過15億。這就是妥妥的超級(jí)入口。

但這樣一個(gè)入口，是怎么一步步作死的呢？

首先是瘋狂塞廣告。有了流量，自然想變現(xiàn)，這無可厚非，但WiFi萬能鑰匙為了最大化流量?jī)r(jià)值，廣告越塞越多，多到離譜的程度——開屏廣告、信息流廣告、彈窗廣告，見縫插針無處不在，用戶體驗(yàn)直線下降。

更重要的是突破隱私底線。其實(shí)WiFi萬能鑰匙并不能破解WiFi密碼，它的原理是“密碼共享”——你用它連了別人的WiFi，它就會(huì)把那個(gè)WiFi的密碼上傳到服務(wù)器；同時(shí)，你自己家的WiFi密碼，也會(huì)被它分享出去給別人用。結(jié)果就是9億用戶的家庭WiFi密碼，全都暴露在公開網(wǎng)絡(luò)上。

2018年，央視做了個(gè)專題叫《偷密碼的“萬能鑰匙“》，直接點(diǎn)名批評(píng)WiFi萬能鑰匙侵犯用戶隱私。自此，這個(gè)曾經(jīng)的超級(jí)入口就逐漸涼涼了。

這就是極致?lián)屓肟谒季S帶來的動(dòng)作變形。如果WiFi萬能鑰匙一開始就只想做好“幫用戶連WiFi”這件事，好好優(yōu)化用戶體驗(yàn)，適度商業(yè)化，可能現(xiàn)在還活得好好的。

但身懷利器，殺心自起。當(dāng)你有了一個(gè)人人必經(jīng)的收費(fèi)站，又不負(fù)責(zé)修路養(yǎng)路，你的心思自然就會(huì)放在怎么收更多錢上，讓流量?jī)r(jià)值最大化，這跟用戶體驗(yàn)和隱私底線天然存在沖突，只要走得遠(yuǎn)、走得急，很容易就會(huì)越界，在失去信任中走向消亡。

入口是長(zhǎng)出來，不是奪回來的

說了這么多空降入口的失敗案例，再去看那些真正的入口就會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒有一個(gè)入口是奔著“我要做一個(gè)超級(jí)入口”而做出來的，都是老老實(shí)實(shí)的，從一個(gè)非常具體、非常高頻的場(chǎng)景切入，在核心場(chǎng)景里極致地解決用戶需求。換句話說，真正的入口都是長(zhǎng)出來的，而不是搶回來的。

微信最開始就是聊天工具，解決的是人和人溝通這個(gè)高頻需求。在這個(gè)基礎(chǔ)上，才慢慢長(zhǎng)出了朋友圈、公眾號(hào)、小程序。微信從來沒說自己是個(gè)“萬能助手”，就是踏踏實(shí)實(shí)做好通訊這件事，其他功能都是圍繞這個(gè)核心場(chǎng)景長(zhǎng)出來的。

美團(tuán)也一樣。最早做團(tuán)購(gòu)，后來發(fā)現(xiàn)外賣是更高頻的剛需，就all in外賣。等把外賣做到市場(chǎng)第一了，才開始延伸到酒店、打車、買菜。而且，這些都是圍繞“吃”這個(gè)核心場(chǎng)景在擴(kuò)展，不是無序地亂加功能。

可以說，真正的超級(jí)入口，都是在一個(gè)點(diǎn)扎透：想聊天就打開微信，想買東西就上淘寶，建立起用戶心智，然后才向相關(guān)場(chǎng)景延伸，與生態(tài)伙伴建立信任，在用戶托付與生態(tài)托舉中，逐漸發(fā)展成為入口。

在AI時(shí)代，新技術(shù)當(dāng)然會(huì)帶來新交互，產(chǎn)生新入口，但決定一個(gè)產(chǎn)品能否成為入口的因素，跟過去相比不會(huì)有太大變化，因?yàn)槿诵?、商業(yè)規(guī)律、社會(huì)穩(wěn)定的需求，這些底層邏輯是不變的。

用戶還是要在具體場(chǎng)景下解決具體問題并有好的體驗(yàn)，提升效率也只是某些場(chǎng)景才有的需求，在需要沉浸式體驗(yàn)的場(chǎng)景里，我享受的是打游戲、刷視頻的體驗(yàn)，是超市里閑逛、跟朋友閑聊的樂趣，這些體驗(yàn)的樂趣都無法交給AI代辦。

生態(tài)伙伴也依然需要規(guī)則透明、競(jìng)爭(zhēng)公平以及獲得合理回報(bào)，而不是有人破門而入，直接拿走你家里的東西。

隱私和安全的也依然是不能碰的底線問題，誰碰誰死。

AI時(shí)代無新鮮事

前段時(shí)間豆包手機(jī)上市，把AI助手直接內(nèi)置到系統(tǒng)里，能幫你比價(jià)、點(diǎn)外賣、買東西、回消息。

技術(shù)原理也挺硬核：用GUI（圖形用戶界面）技術(shù)讀取屏幕上的所有內(nèi)容，上傳給云端AI分析，然后像人一樣去點(diǎn)擊操作。

這套操作會(huì)繞過APP的沙箱隔離機(jī)制，結(jié)果可想而知。淘寶、微信、拼多多、各大銀行APP的風(fēng)控系統(tǒng)立刻炸毛，紛紛把它屏蔽了。

這事兒吵得很熱鬧。有人說這是擋不住的時(shí)代潮流，有人吐槽這是緬北夢(mèng)寐以求的技術(shù)，有人覺得這是勇于顛覆的創(chuàng)新，也有人認(rèn)為這是赤裸裸突破隱私底線。

其實(shí)并不復(fù)雜，當(dāng)我們帶著歷史眼光看當(dāng)下就會(huì)看到，用戶場(chǎng)景不明確，不做基礎(chǔ)建設(shè)，不培養(yǎng)供給側(cè)，只想用技術(shù)手段截流，然后坐地收錢，當(dāng)個(gè)不勞而獲的中間商，這種模式短期內(nèi)可能有效果，但長(zhǎng)期肯定做不大，沒有多少人愿意給這樣的平臺(tái)打工，用戶體驗(yàn)也會(huì)逐步讓位給商業(yè)利益。

相比之下，最近一個(gè)嘗試做入口的阿里千問，瞄準(zhǔn)的是購(gòu)物場(chǎng)景的提效，接入的是自家積累多年的商業(yè)生態(tài)，并采用MCP（AI世界調(diào)用模型的USB接口）、A2A（智能體的協(xié)作協(xié)議）的方式調(diào)用服務(wù)，響應(yīng)速度更快，且沒有GUI技術(shù)的掠奪嫌疑，這無疑是更明智和講武德的做法。

當(dāng)然，人類從歷史中學(xué)到的唯一教訓(xùn)，就是人類從沒在歷史中吸取任何教訓(xùn)。在可預(yù)知的未來，我們還會(huì)看到一批又一批的人帶著降落傘從天而降，希望去爭(zhēng)奪一個(gè)超級(jí)入口，不撞南墻不回頭。